FORTUNE雜誌—美團即時零售捲向國際市場

5月21日消息，美團自營的食雜零售海外品牌Keemart在5月初於沙烏地阿拉伯首都利雅德啟動營業，它被視作是小象超市的海外版。Keemart Courier（小象超市配送端應用）已在APP Store 上線一個多月，目前僅支援信箱和沙烏地阿拉伯手機號註冊。

去年12月，在美團外賣海外版Keeta在沙烏地阿拉伯站穩腳跟後，美團要帶前置倉業務小象超市出海沙烏地阿拉伯的消息便已傳出。據36氪報導，當時該出海項目已有百人團隊，負責人為劉薇，她作為美團的早期員工，先後擔任過快驢相關業務、美團優選區域經營部、到店事業群產品部等的負責人。

美團對這項業務的進展較為低調，直到啟動營業，官方發佈的消息也相對有限。目前，中國社交媒體平台已有Keemart的招聘資訊傳出，包括商品供應鏈管理、業務拓展經理等崗位，崗位均要求常駐利雅德。

今年2月，美團CEO王興在一場總監等級以上的內部溝通會上表示，美團的第二個十年，除了核心本地商業，他會更多關注三個方向——食雜零售、國際化和科技。前兩者與Keemart屬性高度重合。

今年年初，由京東掀起的外賣大戰也讓美團的出海計畫更具緊迫性——與其在國內爭奪見頂的空間，不如去佔領待開發的海外市場。對於包括美團在內的中國公司而言，中東是一片具有潛力的目的地。

美團國際業務副總裁、Keeta CEO仇廣宇在接受當地媒體Argaam採訪時表示，公司預計，沙烏地阿拉伯的外賣市場將以至少20%的年增長率增長。該推斷是基於當地年輕化的人口、城市化程度，以及以便利為方向的服務轉型。

Keeta在2023年進入香港只是美團走向全球的前站。Keemart出海，或許可以看作是美團即時零售業務的全球化延伸。

Keemart沒有如同Keeta那樣先到香港市場試水，而是直接將中東作為首站，這或許與Keeta的前期積累相關。Keemart能夠直接用上Keeta過去在當地所搭建的配送網路以及營運經驗。

根據諮詢公司Redseer最近的報告顯示，Keeta目前的訂單量已佔據沙烏地阿拉伯10%市場份額，超越十余個中小平台，成為當地第三大外賣平台，僅次於Hunger Station和本土品牌Jahez。

據報導，美團計畫於今年7月覆蓋沙烏地阿拉伯80%的地區。仇廣宇稱，如果進展順利，2025年年底，沙烏地阿拉伯每個城市的使用者都能享受到Keeta。這些佈局能夠為Keemart在當地的落地提供便利。

外賣業務只是美團出海的第一步，Keemart，以及能與即時零售相配合的無人機業務也是推進重點。去年12月，Keeta Drone獲得了阿聯開展無人機商業化營運資格。美團已在迪拜部署多條航線，為迪拜關鍵區域提供食品、藥品及必需品配送服務。

美團副總裁兼Keeta Drone總裁毛一年表示，“迪拜對按需配送服務的需求很高，極端天氣帶來的營運挑戰凸顯了無人機配送在提高效率和可靠性方面的潛力。”

能夠看出，美團在中東市場的一系列佈局，與王興所關注的“食雜零售、國際化和科技”方向相吻合。

而美團需要面對的挑戰已經在Keeta的營運過程中顯現。無論是香港地區還是中東，Keeta快速搶佔市場的方式都與低價策略有關。它的強勢入局對原本在當地佔主導位置的品牌造成了挑戰。今年4月，Deliveroo已因財務問題宣佈退出香港市場。

但低價同樣會給美團造成壓力，出海成本本就高昂，低價無法作為長期手段。仇廣宇在採訪中說，Keeta在中東市場的首要挑戰就是高昂的配送費用，為了避免使用者的不滿，平台為大部分餐廳採取免費送貨，並為延遲交貨的訂單給予賠償。

這一方式若沿用在Keemart業務上，將會進一步提高成本。外賣業務的供應鏈模式相對單一，主要集中在與商家的合作上。而作為小象超市海外版的Keemart的落地，將涉及食物及日用品的採購和倉儲環節，若複製國內的前置倉模式，那麼站點的建設也將是一筆不小的投入。

在2024年第四季度財報業績會上，王興說，美團閃購超市模式主要針對按需雜貨店業務，該模式能在消費者心智份額方面發揮重要作用。從長遠來看，美團在海外市場的拓展不會像在中國那樣迅速和激進，公司希望先將食品配送的流量做起來，夯實基礎設施，為後續業務的拓展奠定基礎。

值得注意的是，之前已有來自中國的競爭對手在中東有所佈局，但美團給它們造成了一定壓力。叮咚買菜於2024年11月啟動出海計畫，首站選定沙烏地阿拉伯，它本計畫於今年3月前在當地開設首個前置倉。但據晚點報導，Keemart要進軍沙烏地阿拉伯的消息，讓叮咚買菜產生退意。

消息稱，2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內部會議上宣佈，公司暫時放棄沙烏地阿拉伯市場，及時止損，轉而聚焦國內業務。原因是他們認為公司很難戰勝擁有“外賣流量支援+無限子彈”的美團。對此消息，叮咚買菜方面暫無回應。

美團出海步伐仍在提速。

今年2月，據《明報》引述智慧財產權署資料，美團旗下Kangaroo Limited正在申請註冊Keemart和Keeta drone兩個商標。這或許預示著美團要將同樣的業務帶到香港。

5月12日，巴西總統魯拉與王興會面並見證一項投資協議的簽署。根據協議，美團將在未來幾個月內，正式將Keeta引入巴西，並計畫5年內在當地投入10億美元支援該項目的發展。(財富FORTUNE)