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10月27日，沃爾瑪中國宣佈一則新的任命。
劉鵬為山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。
值得一提的是，任職尚不滿一年的山姆代理業態總裁JaneEwing，將於今年年底結束外派任期後返回沃爾瑪國際部。
這一突如其來的換帥，距離山姆因“選品大眾化”“產品降級”陷入“被刺中產”爭議僅過去三個月，不禁讓人疑問：新帥劉鵬能否扛起修復會員信任、挽回中產會員費的重任？
山姆此次換帥，似乎並非常規人事調整，而是與2025年下半年持續發酵的“選品信任危機”深度繫結。
回溯時間線，JaneEwing自2024年11月接棒代理總裁以來，山姆的“高端嚴選”形象首次遭遇大規模質疑。
自7月中旬開始，山姆接連遭遇質疑。先是上新好麗友派、衛龍等大眾品牌，同時下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率產品；隨後消費者發現，包括小米、大豆、抽紙等多款產品出現“降級不降價”。
比較典型的是好麗友派。
今年6月，山姆會員商店上架了一款低糖好麗友派，售價49.9元一盒、內含48枚，山姆宣稱這款產品“糖分減少80%、可可含量增加30%”。
但就是這款好麗友派，引發了會員們對山姆選品能力的聲討。
一位消費者留言：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜。”
這句評論背後，道出了山姆當前選品的尷尬：越來越大眾化的選品標準，能否配得上會員費？
更讓人不舒服的是山姆的“小心思”，盼盼搖身一變成了法風“PANPAN”，洽洽的名字也換成了洋氣的“ChaCheer”，高纖牛肝菌魔芋乾脆把衛龍商標從詳情頁抹掉。消費者在山姆APP使用中文名搜尋時，無法找到相關產品。
引發會員不滿後，7月15日晚，山姆線上迅速下架了相關爭議產品，22日線下門店全面撤櫃。
山姆曾經的“嚴選獨有”承諾似乎正搖搖欲墜，逐漸滑向“普通供應”，會員特權價值被削弱，惹怒了為其充值、消費的中產客群。
事實上，山姆的核心商業邏輯建立在“年費篩選+品質特權”的會員制基礎上——消費者支付數百元會員費，本質是購買“高端精選”的准入資格與信任背書，這構成了品牌與會員間的隱性契約。
但2025年引發熱議的“好麗友・派、衛龍魔芋爽上架事件”，直接衝擊了這一契約根基。
消費者的不滿本質上不是商品本身的問題，而是“年費成本-品質回報”的性價比失衡，當“中產嚴選”淪為“超市平替”，品牌信任的根基便隨之動搖。
值得注意的是，JaneEwing的代理任期僅11個月，遠短於行業常規的管理層考察周期。從時間線看，其任職期間恰好覆蓋了“選品爭議爆發-會員信任下滑”的全過程。
儘管沃爾瑪中國在任命公告中強調“這是業務戰略升級的舉措”，但業內普遍認為，此次換帥本質是山姆應對會員信任危機的“緊急調整”——在2025年會員續費周期即將到來之際，急需一位熟悉中國消費市場、擅長品牌營運的管理者，修復中產會員對“山姆嚴選”的信心。
從履歷來看，劉鵬的加入被視為山姆“本土化自救”的關鍵一步。
公開資料顯示，劉鵬於2015年加入阿里巴巴集團，在天貓體系內深耕十年：先後擔任天貓國際總經理（主導跨境進口商品營運，熟悉高端消費人群需求）、天貓進出口業務總裁（負責全球供應鏈整合）、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁（統籌天貓超市、天貓奢品等業務），2024年起任淘天集團品牌業務發展中心總裁，核心工作圍繞“品牌調性提升”“高端使用者營運”展開。
劉鵬的履歷中，藏著山姆當前的“信任修復需求”的關鍵命題。
首先是高端消費人群營運經驗。在天貓國際、天貓奢品任職期間，劉鵬主導過多個國際高端品牌的中國市場落地，深諳中產及高淨值人群的“品質敏感點”——這正是山姆當前急需的“會員價值重塑”能力，如何讓中產重新認可“年費=高端特權”，是劉鵬的首要任務。
此外是供應鏈整合與選品把控。天貓進出口業務的經歷，讓劉鵬具備全球供應鏈篩選、品控管理的經驗。對於山姆而言，當前最迫切的是重建“嚴選標準”，而劉鵬在跨境商品“差異化選品”“品質溯源”上的積累，或許能為山姆的選品體系注入新活力。
儘管履歷亮眼，但劉鵬面臨的挑戰同樣顯著——阿里“平台流量邏輯”與山姆“會員制邏輯”存在本質差異，能否快速適配山姆基因，將決定其改革成效。
在天貓體系內，營運核心是“通過流量轉化提升GMV”；而山姆的核心是“通過會員滿意度提升續費意願”——前者追求短期銷量，後者注重長期信任。劉鵬需要快速調整營運邏輯，避免用“平台促銷”“低價引流”的思路營運山姆，否則可能進一步稀釋“高端嚴選”的品牌調性。
山姆近年面臨Costco、盒馬X會員店的激烈競爭，加速本土化是必然選擇，但此前的爭議已證明“本土化≠大眾化”。劉鵬需要找到“本土化特色”與“高端品質”的平衡點——例如，如何引入中國本土的優質特色商品（如地方非遺食品、小眾高端品牌），而非簡單引入便利店大眾商品，這考驗其對“中產需求”的精準判斷。
從行業視角看，山姆的困境也是整個會員制零售行業的縮影：在Costco加速中國佈局、盒馬X會員店深耕本土化的競爭下，“高端嚴選”不再是“稀缺標籤”，而是“生存底線”。
劉鵬與山姆的磨合，不僅決定著一個品牌的會員留存率，更可能成為“中國會員制零售行業品質回歸”的重要樣本——畢竟，沒有任何一個中產願意為“換標大眾商品”持續支付“信任溢價”。
劉鵬能否力挽狂瀾，仍需時間的考驗。 (路邊消息社)