蘋果獨占高處，寒意正襲來! 還能靠iPhone支撐多久

當地時間10月27日，蘋果公佈了截至9月24日的第四財季財報。該業績期內，蘋果營業收入為901億美元，同比增長8.1%；淨利潤為207.21億美元，同比增長0.83%。

蘋果第四財季貼近摩根大通分析師做出的收入為900億美元的預測，也高於華爾街等機構對該季度886億美元的預期。因此，蘋果第四財季業績基本被認為高於市場整體預期，但受限於整體市場換下及當日股票市場表現，蘋果股票當日下挫後小幅反彈，至盤終仍下跌3.05%。

儘管蘋果財報的出爐，讓市場看到其作為全球科技龍頭強悍的市場營收能力，但在全球科技市場集體遇冷的情況下，蘋果要想在下一個財季繼續逆市上升的表現，面前可謂是困難重重。

01 難以找到新的業務增長點，是許多科技公司當下面臨的問題，蘋果也不例外。

若單從營收看，蘋果三季度財報明顯好於華爾街預期。此前，華爾街分析師普遍預測，蘋果第四財季營收將同比增長6.4%至886.9億美元。

但投資者似乎並不買賬，財報發布後，蘋果股價還是下跌了3.05%，截至財報發布當日（美東時間10月27日）收盤，蘋果股價收報於144.80美元。

摩根大通分析師Samik Chatterjee認為，主要原因來自於“iPhone收入不及預期，以及蘋果服務業務的低迷。”

營收利潤的雙增長，卻因核心產品銷量“增速不及預期”致使股價下跌，當下的蘋果正陷入一個相對尷尬的局面：一方面，需要藉助iPhone這個當家產品渡過經濟放緩、美元走強雙重疊加難關。另一方面，iPhone業務的任何變化都會被外界無限放大。

這是因為，iPhone仍然是蘋果的利潤增長主力，換句話說，蘋果公司在過去15年裡，顯然沒有找到iPhone 之外新的增長點。

儘管庫克在財報電話會議上，堅稱該季度為“公司歷史上最好的一個季度”，但就目前終端市場對iPhone 14系列的反饋來看，iPhone的故事能否持續下去，仍充滿著不確定性。

02. iPhone14成業績支柱 供應鏈竟成業績關鍵

據財報顯示，蘋果第四季度iPhone 業務收入426 億美元，同比增長9.7%，與市場機構預測基本吻合。但考慮到本季新品銷售僅有9天，其業績提振效果並未完全釋放的情況下，取得如上業績已經不易。

據分析機構Canalys最新發布的數據顯示，2022年第三季度的需求疲軟導致全球智能手機出貨量同比下降9%，至2.98億部。三星捍衛了其市場第一的位置，但仍下降8%，出貨量為6410萬部。而蘋果是唯一實現增長的廠商，同比增長8%，出貨量為5300萬台，

不過需要注意的是，即使維持正增長出貨量，此前就已經有機構對蘋果手機的產量調整了預期，將其從原先的5600萬部，降低14%調至5200萬部。

所以從這一角度來解讀蘋果新機的需求火爆，一方面確實是因為產品力出色，另一方面也側面說明了蘋果新機遭遇產能供應困境。而這一點上，早前的蘋果業績溝通會中，庫克就就有所透露：高端手機iPhone 14 Pro供應受限而影響了一定銷售。

不過，蘋果手機持續受到市場熱捧已成定局，據分析機構Canalys數據顯示，蘋果手機市場份額從15% 提升至18%，是份額提升最多的廠商，同時，蘋果手機達到800 美元以上，也同樣保證了其手機業務強大的營收能力。而在業界分析師的觀察預測下，蘋果Pro機型的銷售額將佔iPhone 14系列的60%，超過歷次高端機型在銷售額的佔比。

也就是說，依靠新機的業績提振，蘋果手機營收在本季度及下季度業績都有可能體現出靚麗的數字。

03 iPhone仍是增長主力

本週，美國五大科技巨頭（Alphabet、Meta、蘋果、微軟、亞馬遜）的財報悉數發布，受業績不佳的拖累，Alphabet在財報發布後股價下跌7%，亞馬遜股價下跌21%，Meta股價下跌23%。

據財聯社統計，上述五家公司在財報發布後的總市值已經蒸發了近8000億美元。

在美國科技巨頭暗淡的財報中，蘋果第三季度的表現算是一抹亮色。當然，這份底氣大多要歸功於iPhone。在消費電子下行週期之下，蘋果手機還能維持高出貨量。

根據第三方數據分析機構Strategy Analytics統計，2022年第三季度，全球智能手機出貨量同比下降9%，至2.97億部。蘋果以16.3%的市場份額位列第二名，成為唯一逆勢增長的廠商，這也是蘋果過去12年以來在第三季度最高的市佔率。

在中國大陸的市場，iPhone的表現更加突出。

第三方諮詢機構IDC發布報告顯示，2022 年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7,113 萬台，同比下降11.9%。即使在如此低迷的市場環境下，iPhone仍取得了2.5%的同比增幅，成為國內前五位手機廠商中唯一能保持增長的公司。

Canalys分析師Amber Liu在文章中提到蘋果取得增長的原因，“這是iPhone14 Pro系列的強勁需求促進了蘋果的整體表現”。

還有一個原因，來自於蘋果的促銷策略。蘋果促銷策略的轉變在今年第二季度就已經陸續發生，包括在新機發布前降低iPhone 13的官網售價，允許授權經銷商自行調整價格等。儘管庫克此前曾在電話會議上否認這是蘋果在清理庫存，但這些動作對於蘋果在中國大陸銷量的提振是顯而易見的。

其他硬件業務方面，Mac業務的銷售額實現115.08億美元的收入，同比大增25.39%，高於分析師此前預期的92.5億美元。

按照第三方分析機構Canalys此前發布的報告，全球個人電腦市場在2022年第三季度遭遇需求大幅下滑，台式機和筆記本電腦的總出貨量下降18% 至6940 萬。

在此背景下，Mac電腦業務在第三季度取得的成績就顯得尤為可貴。

分析師Christine Mckee在Apple Insider上發文指出，全新設計的MacbokAir和低價版MacbookPro貢獻了本季度Mac業務的增長。

不過，需要注意的一點是，在去年第三季度，疫情導致的供應鏈阻斷，使Mac業務的營收一度下滑10%，較小的基數也是Mac本季度能夠實現高增長的原因。

相較於“主心骨”iPhone和令人驚喜的Mac，本季度iPad業務的表現堪稱“崩盤”。

財報顯示，2022年第三季度，iPad業務實現營收72億美元，同比下滑13.1%，成為蘋果所有硬件產品中唯一淨銷售額負增長的品類。

庫克在電話會議上對此解釋稱，“iPad Pro在去年三季度開始之前就已經推出，所以當時iPad Pro發售後經歷了一個完整季度。因此，一年前的iPad季度表現異常強勁，這就是iPad在第三季度收入減少的原因。”

但從數據來看，iPad在平板電腦市場中的“失勢”恐怕早已出現苗頭。根據第三方分析機構Canalys公佈的相關報告顯示，在2022年第一季度，iPad在全球平板市場佔比26%，而在去年同期這個數字是31%。

除了iPad業務，本季度蘋果服務業務的表現也難以讓人滿意。財報顯示，2022年第三季度，包括App Store和Apple TV+在內的服務營收為192億美元，較上年增長約5%，但低於前幾個季度的同比增幅。

對此，蘋果的首席財務官馬埃斯特里表示，服務業務增長放緩是由於匯率的影響，以及數字廣告業務放緩。

不過，馬埃斯特里對此補充道，“我們出現了更多的交易賬戶和付費賬戶，它們都以兩位數的速度增長。我們的訂閱業務非常好，目前平台上有9億付費訂閱用戶，而且這個數字還在快速增長，在三年內翻了一番。”

04. 消費電子，兩家歡喜一家愁

與手機業務爆火不同的是，其他消費電子產品的營收可謂各有隱憂。

據財報顯示，蘋果第四財季Mac 業務收入115億美元，同比增長25.4%。據分析Mac 業務大幅回暖原因，一方面因為受二季度疫情等因素影響的供應端問題已經得到解決，另一方面是蘋果MAC新品搭載自研芯片體現出的產品價值得到消費群體的認可。

不過，對於蘋果來說，其隱憂並不在產品本身。據分析機構Counterpoint Research10月27日發布的數據顯示，2022年第三季度，全球個人電腦出貨量同比下降15.5%至7110萬台，這是繼第二季度嚴重的年度連續下降後的又一波巨大的同比下降。市場需求萎縮已經嚴重影響整個PC產業鏈，據悉包括蘋果在內的諸多科技巨頭，都在尋求削減開支的渠道，其中不乏凍結招聘、壓縮經費甚至裁員等方式。

MAC業務在行業寒冬下取得了喜人的業績，相比之下iPad業務就沒有那麼好的運氣了。作為在線娛樂學習需求嚴重萎縮的反應，蘋果第四財季iPad業務營收為71.7億美元，同比下降13.06%。

這讓人想起了上一財季面對iPad、Mac等營收均同比下滑時，庫克曾解釋說，造成這一局面的主要原因是供應限制和美元走強所致，並將希望寄託在了9月份之後銷售旺季。但是，在本財季中，MAC業務走出泥潭而iPad依然沒有起色的局勢下，產業大環境的客觀影響已經明顯的作用在了娛樂屬性更強、客戶定位更低齡且與MAC功用部分重疊的iPad產品。

與此相反的是，在第四財季，可穿戴設備、家居產品及配件收入為96.5億美元，同比增長9.8%，成績依然喜人。究其原因，大環境穩定及新品拉動成為業績過關的主要因素。

以智能手錶為例，在蘋果第二財季時，據分析機構Canalys統計，全球可穿戴腕帶設備出貨量增長2.0%，達到4170萬部，在第一季度下降3.7%後再度恢復增長。其中智能手錶的增長率達到9.3%。而蘋果以26%的市場份額位居全球智能手錶市場首位，出貨量同比增長6%，至840萬台，高出排在第二的三星兩倍之多。

顯然，以Apple Watch和AirPods等產品為代表的蘋果可穿戴產品，相比於其他消費電子產品更具有便攜性和時尚性，在產品更新上更有節奏週期，可覆蓋消費人群相對個人電腦業務來說更為廣泛，錄得相對優異的財報業績也符合情理當中。

所以，在市場結構不盡相同的情況下，蘋果消費電子板塊的三大業務，呈現出兩家歡喜一家愁的景象。

05. 服務營收增長乏力 新措施吃相難看又遭壟斷質疑

作為蘋果另一大營收支柱，2022 財年第四季度的軟件服務收入192億美元，同比增長5%。

數據公佈後，市場反應巨大。這是蘋果服務增長曲線繼上季度營收下降後再度下滑，5%的增長幅度不僅低於市場預期，更是首次跌入個位數比例。

實際上，面對增長率的大幅下滑，蘋果服務自救已經從上個財季延續到了這個財季。在8月份彭博社就報導稱蘋果有望更改廣告推行規則，計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領域。而在10月份，蘋果就正式給iOS第三方開發者發出了通知郵件，表示將在蘋果應用商店的“今日”標籤，以及在每一個軟件頁面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，顯示軟件相關的廣告。

此舉意味著蘋果第一次以開放的姿態允許第三方自由放置廣告。當然，第三方服務商需要付出的代價是被上調的Apple Music和Apple TV+服務的價格。其中，Apple Music服務價格從每月9.99美元上調至10.99美元，而Apple TV+從4.99美元上調至6.99美元。

這不由得讓人想起了去年蘋果推出的ATT隱私政策（APP Tracking Transparency隱私政策）。在ATT框架下，服務商需要徵得用戶許可，然後才能跟踪用戶或訪問其設備的廣告標識符（即IDFA）。據業界分析，該政策從流量入口對第三方應用進行了致命的開關設置與把控，從而讓第三方失去主動分析客戶產品偏好的機會，而對於第三方，失去iOS生態內廣告效果優化的數據基礎，也就失去了廣告精準投放的關鍵環節，進而失去廣告營收的技術土壤。

去年收緊，今年開放，蘋果在行業寒冬之下追求更廣泛的廣告營收渠道、更高的服務價格，都是為了創收而進行的努力，但前提是蘋果生態還處於蘋果的控制當中，不過這個前提也正在變得鬆動起來。

新增廣告展示位通知發布後，引起業界內的廣泛爭議。有分析人士認為，第三方在沒有足夠付費意願添置廣告的情況下，面對可能被佔領的廣告位及用戶流失的局面，還是要自掏腰包進行購買。同樣，這一隱性強制購買行為，引發了對蘋果壟斷地位的再次討論。

實際上，長期以來像業內口中“30%蘋果稅”這樣的“罪行”，一直對第三方小型服務商不夠友好，控制數據流的做法更是“讓天下苦蘋果久矣”。

鑑於蘋果服務積累下的負面印象，今年以來，各地區對蘋果壟斷的行為都爆發出激烈的反抗：年初，印度對蘋果開啟大規模的反壟斷調查。3月30日，據相關媒體報導，蘋果公司在荷蘭遭遇集體訴訟，該公司App Store被指控濫用30%佣金的壟斷地位。隨後俄羅斯、巴西、韓國等國也對蘋果服務進行針對性的調查。

對蘋果服務下手更徹底是，是歐盟。據歐盟委員會此前向蘋果公司發出的一份書面聲明中稱，近年來蘋果一直以保護用戶安全和隱私為由，限制用戶在蘋果設備上使用其他支付系統，並稱蘋果的這一反競爭行為可以至少追溯到2015年。如果這一指控成立，蘋果最高將面臨其全球年營業額10%的罰款，按上一財年的營業額數據估算約為366億美元(約合人民幣2418.64億元)。

而在7月初，歐盟正式通過了《數字市場法案》（DMA）和《數字服務法案》（DSA），法案包括：要求大型科技公司必須“允許用戶從第三方應用商店安裝應用，並直接從互聯網側下載”“允許開發者在應用中提供第三方支付系統”等內容。這一法案的通過，被認為從根本上限制了蘋果這樣的科技巨頭繼續推行壟斷性條款的可能。

以上種種，都是蘋果服務業務要面對的內憂外患，想要提高增收，單單靠廣告渠道的拓寬和技術層面的開放，恐怕已經無法挽救下墜中的科技巨頭了。

06 新增長點尚未出現

雖然馬埃斯特里對蘋果服務長期看好，但就目前來看，服務業務短期內仍難以獨當一面，因為蘋果服務業務的主要來源仍是數字廣告，而數字廣告的式微是擺在所有互聯網公司面前的一道難題。

根據谷歌此前發布的三季度報告，Youtube的廣告業務營收在期內發生了首次同比下降。微軟的數字廣告業務營收雖然仍能保持增長，但第三季度16%的同比增長要遠低於一年前同期40%的上漲。

今年以來，矽谷的科技巨頭就進入了寒冬。根據摩根士丹利的一份研報顯示，截至10月20日，美國股市已經連續238天沒有出現規模超過5000萬美元的科技公司IPO，這一數字已經超過了2008年金融危機，以及本世紀初互聯網泡沫破滅後創下的紀錄。

儘管憑藉iPhone，蘋果仍能保持一個相對穩定的業績，但在智能手機行業衰落時，過分依賴iPhone帶來的增長，也將成為蘋果未來業務增長乏力的原因之一。

根據第三方諮詢機構IDC此前的預測，2022年智能手機出貨量將下降6.5%，至12.7億部。如無意外，智能手機市場的頹勢在第四季度仍將持續。

更何況，iPhone 14從發布至今可謂“毀譽參半”。第三方研究機構SellCell 在分析了40餘家回收商平均回收價值發現，相比去年同時段，iPhone 14 貶值幅度是iPhone 13 的兩倍。其中，標準版iPhone 14 在上市十天后，二手平均貶值率已經達到了恐怖的38.4% 。

這份報告發布的時間，不過距離iPhone 14開售過去10天。

儘管iPhone 14和iPhone 14 Plus打破了蘋果的保值神話，但新機發布給蘋果留下的不全是壞消息，至少Pro和Pro Max兩款機型收穫了不錯的市場反響，也因此拉高了iPhone在第三季度的銷量。

對此，天風國際分析師郭明錤認為，蘋果將把iPhone 14和iPhone 14 Plus兩款機型的產能轉向iPhone Pro和iPhone Pro Max，後兩者出貨量可能會繼續增長10%。

產能集中供應給高溢價機型，這聽起來很美好，但這又會引發另外一個隱患：iPhone 14 Pro機型的供應鏈相對脆弱。

“在我們能真正滿足需求之前，一切都很難說，但我們正在努力做到這一點。”對於iPhone 14 Pro及Pro Max的供應問題，庫克也很難做出保證。

與此同時，個人PC和平板電腦的衰落可能比智能手機市場還要嚴重。根據第三方諮詢機構IDC 的測算，2022 年全球個人PC 出貨量將下降12.8% 至3.053 億台，而平板電腦出貨量將下降6.8% 至1.568 億台。

面對在線教育催生出的各種“平替品”，iPad市場佔比的滑落已成定勢，Mac在本季度的表現雖然堪稱亮眼，但蘋果也不大可能對Mac旗下的產品線“年年大改”，這兩個業務部門在接下來的日子恐怕也不會比iPhone好太多。

歸根結底，僅僅因為“iPhone增長不及預期”導致的股價大跌，背後是自iPhone誕生15年來，蘋果再未發布革命性產品的結果，蘋果讓舞台的中間iPhone吸引了全部的目光，卻沒有準備好下一個上台的演員。（虎嗅、DoNews）