抖音生服換擋時刻：GMV超8500億，新一年放緩進攻節奏

“2026年，抖音生服增速目標50%左右。”

雷峰網獨家獲悉，抖音本地生活服務（以下簡稱“抖音生服”）2025年全年支付GMV（平台銷售額）超過8500億元。其公佈資料顯示，全年交易額同比增速為59%。從內部視角來看，完成情況符合預期。

2023年拿下3000億元GMV後，抖音生服2024年保持81%的增長，2025年延續了高增速。

消息人士向雷峰網透露，2026年抖音生服GMV增速目標為50%左右。這將與美團進一步拉近GMV份額。若按核銷GMV口徑計算，抖音的交易資料要折半，與美團存在一定差距。吃下更多核銷GMV份額是其未來的目標。

2025年下半年，美團受“外賣大戰”羈絆時，抖音在團購到餐類目乘勢追擊。這場進攻一直持續到2026年1月和2月。

據悉，抖音生服從2025年夏天開始陸續篩選了一批城市進攻。進攻城市可以獲得更高的貨補，普通城市貨補可能只有4%，而進攻城市可以增加到6%至7.5%，少部分頭部商戶甚至增加到10%，比美團高出許多。濟南是首批進攻城市之一，在高額補貼加持下，2025年抖音生服在當地餐飲團購的核銷GMV已超過美團。

這些進攻城市第一階段的目標是，餐飲部分核銷後GMV和美團拉平到1:1，在此基礎上再進一步拉升份額。2025年12月沒達成目標的城市，2026年1月補貼繼續保留。

在保持進攻的同時，業務和營運層面的節奏適當放慢。抖音生服大區負責人向業務人員傳達要“慢下來”，多瞭解自己的商戶，將眼光和戰線拉長。另外，服務商層面的增長考核也從月度考核調整為季度考核，不再追得那麼緊。（瞭解更多抖音生服的業務動向，可加入微信 zymcfip 交流。）

01

第一目標沖GMV：將電商的方法論復刻到本地生活

12月的最後一天，抖音生服團隊還在衝鋒作戰。當天，幾乎所有業務人員都會趕赴直播間現場。以便及時處理問題——確保貨補配置到位、投流需求滿足，並根據當日情況為客戶提供即時建議。

直營城市方面，整個12月安排了三次“Bigday衝鋒日”。每次衝鋒前，抖音的業務人員們需要提前一個星期跟客戶溝通確認貨盤和行銷打法。而針對服務商市場，Bigday衝鋒日活動則直接從12月19日開始一直持續到31日。並對單場直播達5萬以上給流量獎勵，達10萬GMV以上的給0.8%至1%的現金獎勵。

一位抖音服務商告訴雷峰網，抖音此前每個月都會有補貼，一般都給的是紅包，但12月直接給現金。

美團方也感受到了抖音攻勢猛烈。一位美團業務人士告訴雷峰網，抖音生服在四季度甚至存在超額返傭，指返傭的金額比抽佣的金額更多。這意味著，抖音放棄利潤追增長。服務商反饋，確實存在超額返傭的情況，不過僅限極少數商家，有一個“白名單”。

尤其在餐飲品類上，抖音生服對一些頭部商戶的補貼率可以追加到10%，幾乎比美團多1倍。在此情形下，美團也會跟進一些補貼。“但是補貼力度無法跟抖音拉齊，除非是特別重要的商戶，才可以額外申請再追加一些補貼。”接近美團人士李非（化名）補充。

在高額補貼加持下，僅12月單個月，抖音生服就完成了接近1000億元的支付GMV，比旺季的8月還要更高。整體來看，全年完成超過8500億支付GMV，增速達59%，與年初定下的60%增速目標已經很接近。

抖音人士稱，內部對完成情況相對滿意。像一些小火鍋品牌一年在平台銷售額可以達到10億，這種體量的商戶不在少數；NKA大品牌年銷售額則要增加幾倍。

行業人士反饋，原本抖音生服可能在2025年實現盈利，但是市場形勢變化後，開始加大補貼投入，抓住時機做增長。

一個重要的變化是，2025年下半年抖音生服搭建了一個新的場域——“Bigday”，這是其下半年衝擊GMV的重要陣地。李非認為，抖音生服把電商直播那套玩法沿用至本地生活：“基本是做大場、蓄水，最後衝鋒，衝鋒完成後再蓄水，一波接一波。”

服務商吳明（化名）向雷峰網解釋，Bigday 那天相當於把優質商家集中到一天播了，平時商家可能一周直播一場，現在集中到一起了。“當天平台會發超量的貨補（商品補貼），可能是平時的兩到三倍，同時還有流補（流量補貼）。”

自8月16日第一次Bigday直播後，抖音生服幾乎每個月都會安排一到兩次Bigday。2026年1月，這個活動還在延續。

吳明告訴雷峰網，抖音生服Bigday流補已經沒那麼明顯，主要是貨補，補貼力度還有10%（GMV交易額的10%）左右。

帶來較好的沖單效果的同時，Bigday衝鋒日的問題也隨之顯現。一位抖音生服人士告訴雷峰網，衝鋒日當天，大客戶會反饋流量情況良好，而小客戶則反饋流量比平時差——流量明顯有品牌號召力的商戶集中。

對於中小商家和小服務商，一場直播GMV達到10萬或者50萬的商家相對少。“需要商家體量足夠大，能夠承接這樣的成交額。需要很多前置先發條件，商家品牌的口碑也要具備。一場直播幾萬塊交易額的商戶是大多數。”吳明補充解釋。

中小服務商張錫（化名）亦向雷峰網反饋，後台積累了幾萬的貨補暫時沒法用，需要做活動補貼才能花出去。做直播活動的成本，包括裝置、人員、投放、物料各方面也需要幾萬元投入。此外，補貼限制較多，服務商只有在核銷後才能獲得利潤分成——使用者領券不下單，補貼又會回流至補貼池。

吳明反饋，2025年公司來自抖音平台的GMV還有20%到30%的增長。但隨著GMV增長，收入幾乎沒有增加。主要原因在於商家預算變少，盈利能力下降，此前表現不錯的商家，盈利狀況也不如從前。

GMV增長主要還是因為服務的商家基數擴大，但人效實際在降低。從單個商家來看，人效下降明顯。

2026年，抖音生服的考核重點仍是GMV。抖音生服方面發現，自身核銷提升難度更大。而在不少商業人士看來，比起更加快速GMV增長，核銷率低的問題顯得不那麼重要。

目前，抖音生服核銷率約為50%，與美團80%至90%的水平存在明顯差距。但抖音並未放棄提升核銷率，仍在嘗試通過新形式的囤券活動加以改善。

02

新年風向：重視yoy，將眼光和戰線拉長

在2026年1月的啟動會上，大區負責人明確態度，向業務人員強調重視yoy（年度同比增長），並給業務人員傳達“慢下來”的訊號——要求業務員多瞭解自己的商戶，做好增長的同時，要把眼光和戰線拉長。

服務商層面也收到了指示：2026增長指標從月度考核調整為季度考核。“整個季度的完成率，可以靈活調整，更人性化了一些。”一位服務商表示，調整後考核節奏和美團一樣。而直營城市層面，抖音和美團都是季度考核。

早前，抖音對服務商和內部業務人員的考核節奏較緊，半年起量不理想，整個小組部門就撤掉。

消息人士向雷峰網透露，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目標。單看支付前GMV，這個指標跟美團的規模進一步拉近。生服體系人員還會繼續增長，一些城市正在規劃新增BDM。（關於抖音本地生活人員擴張和調整動作，加入微信zymcfip進一步溝通。）

美團2024年完成近兆元支付GMV，2025年初定了1.2兆元目標。受外賣市場動盪影響，美團在到店業務的資源投入有限，2025年完成情況跟目標存在一定差距，仍在去年基礎上仍保持增長，全年GMV超過1兆元。

新的一年，抖音生服增長從何而來？抖音生服人士表示，一方面是將現有商戶進行深耕營運，另外一方面還會持續拓展品類。

抖音找到了一個路徑：將小KA客戶發展為大客戶。

當商戶在區域形成品牌力後，商戶與平台聯合向全國拓展。通過開放加盟，區域品牌可成長為全國品牌。“有做全國品牌的客戶，半年門店增加了一百多家，銷售額翻了十幾倍。”抖音生服人員魏青（化名）告訴雷峰網。

這些在抖音上成長起來的品牌，以抖音為營運主陣地，可能一段時間後才會入駐美團等平台。

抖音對醫美這一大類目的政策在2025年底開始鬆動。“醫美直播尚未重啟，但部分醫美商戶可以發短影片內容。目前廣告收入可觀，現在手頭有幾個醫美客戶，投廣告比較猛，每個月可能會投六七十萬元。”魏青稱，醫美類目商戶廣告投放主要在美團，如果抖音恢復醫美直播可能會帶來一波新的增長。不過，目前抖音對醫美類開放速度還很慢。

醫美商戶反饋，抖音平台在升單挖掘方面有潛力。醫美商戶在團購上線低價套餐，目的仍是吸引新使用者嘗試高價項目。目前，醫美屬於抖音團購“麗人美發”下的二級類目，不少醫美機構已上線團購套餐。從醫美服務和產品豐富度看，美團更勝一籌，僅醫美服務就有26個細分類目。

從大品類覆蓋上，抖音和美團兩個平台差別並不是特別大，抖音團購頁面一級入口類目有19個，美團團購服務則有25個。兩個平台基本都覆蓋了對方有的業務，少數品類存在差異。美團一級入口的某些類目，雖未出現在抖音一級入口，但會體現在二級或三級入口。兩家平台均在向更細分的方向營運。此外，美團在發掘寵物、學習培訓、拍照妝造等新興領域，而抖音則增加了找房、商場購物等類目。

餐飲和休閒娛樂是兩個平台的基本盤，區別在於各自優勢類目不同。例如，美團重點拓展的醫療美容、生活服務（家政保潔、維修、洗衣等），並未出現在抖音一級入口。

而抖音會選養車加油、景點旅遊等進行深耕。過去一年加油站直接做成了抖音平台的爆品類目。此前有的小服務商季度銷售額輕鬆破2億，增速同比達50%。月核銷超過500萬就可以申請T+1結算。

前述接近美團的人士李非告訴雷峰網，對於抖音重點拓展的品類，美團也會跟進，但力度可能不同。加油站和商場購物這些品類，美團不會投入過大力度，但也會覆蓋一定GMV——因為這些品類難以貢獻利潤。

李非分析，服務零售是一個有增長潛力的市場，其線上化率和標準化程度尚不足，細分品類可達上百種，聚合起來能形成一個大市場。同時，服務零售的利潤空間也不錯。

美團觀察到，服務零售的一些類目增長勢能強勁，包括檯球、棋牌等類目，可以進一步做標準化改造。發展較快的“四個朋友自助棋牌”在全國快速做了1萬家規模。而無人檯球這些類目，成本也非常低。

餐飲市場差不多到頭了，社會餐飲零售額增長見頂，到店團購拓展也會把眼光投向更具潛力的市場領域。

03

持續調整背後：業務聚焦，效率優先

1月29日，字節跳動CEO梁汝波在字節全員會上分享了2026年字節OKR方向，其中前兩條是：業務戰略要聚焦，以高度優先，業務間做好整合協同；持續提升業務投入和效率。這裡的高度是指AI發展。在AI高投入下，其他的業務加速整合及提升效率。

過去一年，抖音業務和商業化體系進行了重要的戰略調整，將商業化體系人員拆分合併到業務部門。4月，電商廣告平台巨量千川人員併入抖音電商，生服本地推人員轉入生服業務體系。

對於抖音生服業務而言，增長質量和商業化平衡也步入一個新階段。

抖音生服人員徐寧（化名）告訴雷峰網，整合還在進行中，2025年9月起，業務BD的工資從當月增加了廣告激勵。城市排名達到前30%的業務員可以拿到廣告全額獎勵，若無廣告業績則不扣錢。商業化整合，採取相對平緩的節奏。

“過去，商業化部門的追求和業務部門的增長目標存在矛盾：商業化部門希望廣告越多越好，業務營運人員則認為廣告過多會損傷使用者體驗，部門目標時有衝突。整合正是為了平衡這一矛盾。”他補充道。

接近抖音商業化體系的人士告訴雷峰網，2024年抖音生服的廣告收入超過120億元，2025年生服的廣告收入目標在230億元到280億元之間。但隨著下半年高補貼投入，生服廣告收入會受一定影響。（交流抖音生服商業化節奏和業務戰略，加入微信 zymcfip 交流。）

“目前生服廣告收入最穩定的還是餐飲類目，餐飲商戶廣告ROI大概是1:7，也就是投入1塊廣告費產生7元交易額。其他類目廣告還不太穩定。”徐寧告訴雷峰網，在看到直接的銷量帶動效果後，商戶廣告投入意願會增加。

2024年5月之前，抖音生服對大的連鎖餐飲商家有很大的扶持。給予大連鎖商家“降傭又返點”的政策，吸引這些商家入駐抖音。這使得抖音生服2024年大餐飲廣告收入出現了負增長。

不過2024年5月之後，這種大餐飲商家扶持逐漸減少。原因是，抖音想把本地生活生態做起來。生態對應的是——能否吸引中小商家。

對抖音而言NKA商家貢獻的GMV比重很大，一直以來NKA也是獨立的體系，由王雪芹負責。近期抖音生服公佈過一組資料，2025年全年支付GMV超過10億元的連鎖商家數同比增長超86%。

區域頭部客戶貢獻GMV依然很大，“二八效應”明顯。一位服務商對雷峰網表示，參與團購數量的商家在增加，連鎖腰部及以下商家，月團購交易額可能不足1000元。一個城市和區域，由20%商家貢獻80%的業績。

對中小服務商來說，增長速度沒有大盤快，經營效益還出現不增反降。

接近抖音生服的人士於平（化名）向雷峰網分析，自浦燕子擔任生服負責人以來，生服不缺資源和投入，內部重視度一直很高。

2024年開始就將商業化體系的老將往抖音生服調。例如，2025年抖音獨立了上海大區，並讓陳鳴負責。接近抖音的人士向雷峰網分析，陳鳴此前在商業化體系負責較為重要的“大眾業務”，一直向浦燕子匯報，屬於資深業務負責人。未來有可能讓他擔任更重要的職務。

據雷峰網瞭解，上海大區已拆分獨立近一年。行業人士反饋，抖音生服觀察到上海區域的流量很好，但是交易量則不足，計畫可以進一步挖掘。

拆分上海大區後的中部大區則由郝霞負責，原負責人曹淼轉為負責服務商管理。北方大區負責人從涂晴更換為旭愷，向浦燕子匯報；涂晴則轉任生服市場部與達人營運負責人，職級未變，繼續向浦燕子匯報，原生服市場負責人蘇怡然卸任。

於平表示，抖音生服NKA負責人王雪芹、南區負責人吳嘉偉、現任上海大區負責人陳鳴、北方大區負責人旭愷在字節都超過六七年，打過城市戰役。“那個時期的字節，分區域城市打仗，早上開晨會，晚上開激勵會總結。”這些人長期跟一線打交道，執行能力很強。

以旭愷為例，個性鮮明，也有很多idea。此前在商業化體系的自助業務（商業化小客戶業務）增長方面做出了一定成績，借助有限的人力將小KA做起來。抖音生服人員認為，旭愷更擅長深度營運，而非快速的規模拓展。

“生服做人員調整主要還是想深耕行業，希望把業務做透、做細。”於平如此解釋。

“一直以來生服業務難在商業邏輯，沒有電商那樣的爆發力。”於平分析，同樣的流量，電商小爆發萬單賣出去了，而本地生活可能一百單就是上限。本地生活跟字節全域演算法契合度不夠高：字節演算法儘量不人工干預，讓機器自主運行，無需過多規則限定。而本地生活是畫圈業務，按3公里、5公里劃分，將帶來流量折損。

兩者的廣告收入差別也很大，例如，一些比較大的餐飲商戶在做季度或者半年大播時，預計交易額上百萬，但投入的本地推廣費就3萬、5萬元。而電商的小商家，一晚上就能投入3萬、5萬，而且當日常投入。

不過從C端視角來看，本地生活有差異化的流量內容，能夠給字節體繫帶來豐富性。這是抖音建立壁壘的過程，抖音需要用各種各樣的流量去匹配可能出現的使用者需求。

今年，抖音生服持續做增長，人員規模將持續擴張。從內部視角來看，預算也相對充裕。

2月11日，抖音在各大應用平台上線了團購App“抖省省”，並在內部開始推廣這個App。此前抖音電商曾通過搭建新的貨架平台“抖音商城”App獲得新增長，如今在本地生活領域繼續複製這個路徑。抖省省是“曇花一現”還是未來增量抓手，還需要更多時間驗證。

04

結語

本地生活行業持續保持增長，讓行業內外看到了機會。

不過現在這種增長，有很大成分有高額補貼加持助推，是犧牲利潤換來的增長。不少服務商和商家反饋，GMV增長背景下，收入和經營效益並沒有同步提升，反而可能會下降。

抖音生服一方面需要高增長，另一方面也需建構自身的生態與規則體系。在一定程度上“慢下來”，不一定是壞事。過去三年，抖音已經在下沉市場取得了更大比例的份額，這其中有一大部分是美團之前沒有覆蓋到的。

無論是外賣業務還是到店團購業務，終究要回歸到“賺錢”這件事上，業務才算進入良性發展軌道。只有這樣，在這條賽道上生長的商家和上下游合作方，才能把懸著的心真正放下。 (雷峰網)