蘋果硬體工程高級副總裁約翰·特納斯將於9月1日接任CEO，標誌著提姆·庫克在這家全球市值最高消費科技企業的15年任期即將結束。
蘋果在中國市場的佈局帶有庫克時代的標誌性印記。依託富士康、立訊精密等世界500強企業，中國工廠生產的iPhone支撐起蘋果的全球擴張。中國消費者對蘋果產品的追捧，也讓中國穩居蘋果最核心市場之列。庫克曾多次到訪北京，會見高級官員，走訪中國各地的蘋果門店與供應鏈夥伴。
今年年初，庫克在北京舉辦的中國發展高層論壇上，曾引用中國古語“獨木不成林”表態，“我相信，只要我們齊心協力，定能共育茂林。”
目前，外界尚不清楚庫克的繼任者對中國市場的瞭解程度。蘋果發佈的任命公告中，並未提及任何具體的區域市場，更遑論中國市場。公告中唯一一處與全球市場相關的表述，是關於庫克新任執行董事長的職責說明，包括“與全球政策制定者溝通”。特納斯的領英首頁極為簡略，也未出現與中國相關的內容。
蘋果中國業務雖已走出數年低迷期，但留給特納斯的，依然有許多棘手的問題：從奉行貿易保護主義的美國政府、監管趨嚴的中國市場環境，到對西方品牌不再盲目忠誠的中國消費者，無一不是挑戰。
中國市場對蘋果為何至關重要
蘋果全球供應鏈高度集聚在中國，這一決策的主要推動者正是庫克。2000年，庫克與富士康創始人郭台銘會面，開啟了雙方的長期合作。富士康等代工廠在大型工業園區內組裝iPhone，位於鄭州的富士康園區更被稱為“iPhone城”。
然而，新冠疫情期間供應鏈中斷一度影響到iPhone的供應，促使庫克推進生產多元化佈局，逐步將產能分流至印度、越南等備選製造基地。美國總統唐納德·川普發起的對華貿易戰加速了這一處理程序，庫克甚至承諾將把伺服器、Mac mini的生產遷回美國本土。
“供應鏈執行能力將成為蘋果新任CEO的首個關鍵考題，”市場研究公司國際資料公司（IDC）資料與分析團隊高級總監納比拉·波帕爾表示，“特納斯任期的成敗，取決於他能否推進蘋果的‘中國+1’戰略，避免觸發中國監管政策與商業層面的反彈，守住這個蘋果絕不能失守的市場，保持增長勢頭與市場份額。”
體量龐大的消費市場
在截至去年9月27日的2025財年，大中華區為蘋果貢獻了643億美元的營收。這一規模與波音全年全球總營收基本持平。雖然同比略有下降，但中國市場依舊穩居蘋果全球第三大市場。
過去三年，蘋果在華收入持續承壓，面臨著來自華為和小米等本土品牌的激烈競爭。iPhone 17的發佈則帶來了轉機。在蘋果最新財季中，大中華區銷售額從上年同期的185億美元攀升至250億美元。庫克在與分析師的財報電話會議中稱，這是“大中華區史上iPhone銷售業績最佳季度”。
IDC資料顯示，2026年第一季度蘋果以19%的市佔率位列中國智慧型手機市場第二名，較上年同期有所提升，當時蘋果位列第四，排在華為、OPPO與vivo之後。
波帕爾表示：“蘋果在中國市場的驚人逆轉，歸功於iPhone 17的巨大成功。”除硬體升級外，這款手機的新配色橙色被中國消費者暱稱為“愛馬仕橙”，也有效拉動了換機需求。波帕爾補充道：“這類簡單的設計改動，能讓人一眼看出‘我用的是最新款iPhone’，對提振需求大有助益，尤其是在注重品牌的中國市場。”
記憶體危機也讓蘋果相比中國競爭對手更具優勢。隨著人工智慧企業與裝置製造商爭相搶購少數晶片製造商的有限產能，蘋果憑藉資金實力以遠超本土同行的投入鎖定貨源。波帕爾指出：“這是許多中國廠商無法比擬的優勢。”
有媒體報導稱，蘋果計畫在今年內推出首款摺疊屏iPhone。隨著輕薄度、耐用性提升，以及消費者偏好用大屏裝置觀看視訊、處理工作，摺疊屏手機正成為中國市場的主流品類。
IDC的波帕爾認為，摺疊屏iPhone將幫助蘋果切入此前完全由競爭對手主導的賽道，同時“向全球及中國摺疊屏市場的龍頭企業華為發起強有力的挑戰”。
中國本土創新的追趕
蘋果人工智慧服務Apple Intelligence目前仍未在中國上線。根據監管要求，人工智慧工具必須通過國家網際網路資訊辦公室的審批方可上線。儘管蘋果已與百度、阿里巴巴等中國科技企業達成合作，試圖獲得監管部門批准，但至今仍未取得突破。
相比之下，中國本土手機廠商正競相將人工智慧技術嵌入其產品中。2025年12月，中興通訊發佈了一款原型機，搭載字節跳動的豆包大模型，可通過語音指令完成開機、運行應用程式等操作。榮耀即將推出一款搭載雲台相機的“機器人手機”，主打主動互動功能。
此外，蘋果的競爭對手小米，實現了這家美國公司未能達成的目標：造車。蘋果耗時近十年研究汽車市場，最終卻因盈利層面的顧慮而放棄該項目。
而由“賈伯斯粉絲”雷軍掌舵的小米始終堅持推進電動汽車計畫，並於2024年推出了首款車型。小米汽車在中國消費市場大獲成功，上市至今已交付50萬輛。（福特汽車CEO吉姆·法利也對其讚譽有加。）如今，小米在電動汽車領域的成功正反哺其手機業務，因為中國消費者將造車能力視為企業創新實力的證明。
編者語
· 蘋果新任CEO的“中國平衡術”：特納斯的核心挑戰在於，如何保持供應鏈穩定性、實現全球增長的同時，確保不損害中國市場的增長與品牌忠誠度，其策略將成行業風向標。
·蘋果的全球擴張高度依賴中國製造，但新任CEO特納斯仍將持續推進“中國+1”供應鏈多元化，啟示中國出海企業在享受全球化紅利的同時，需要考慮提前佈局供應鏈的多元化和彈性，避免受單一區域的政策波動影響。
·高端品牌的護城河在於“微創新”與“符號感”：iPhone 17憑藉新的配色和設計重獲中國消費者青睞，證明在存量競爭時代，精準捕捉消費者心理、通過細節設計強化“身份符號”屬性，比單純堆砌組態更有效。 (財富FORTUNE)