“Nike此前在西方市場減少了對批發商的支援，間接為競爭對手騰出了貨架資源。同樣的局面很可能在中國重演。”
業績下滑的Nike，向業績下滑的經銷商動刀了。
7月22日，Nike兩大經銷商滔搏國際、寶勝國際相繼發佈公告稱，收到Nike正式通知，自2027年1月1日起，兩家企業將停止在中國內地線上平台銷售Nike產品。
Nike計畫清退經銷商的數千家網店，除部分授權合作夥伴外，它幾乎將線上管道全部收歸自營，在天貓、京東、抖音開設官方品牌旗艦店，同時依託Nike官網與官方App開展線上業務。
換句話說，以後中國的消費者想網購Nike鞋，大機率只能通過Nike官方管道。
大中華區營收連跌八個季度的Nike，開啟一場大冒險，希望強化對管道的管控力，奪回其在華市場的主動權。今年6月份，市場就傳出Nike將調整線上分銷管道的消息，當時法國銀行的一位分析師就分析說，這可能導致Nike損失5億至10億美元銷售額。
受此傳聞影響，與Nike合作27年的滔搏國際，股價曾連續7個交易日下跌，累計跌幅近30%。時隔一月，靴子落地當日，滔搏國際股價又暴跌24%，另外一個重要的經銷商寶勝國際，股價跌超8%。
儘管Nike只是中斷了線上的授權合作，與經銷商的線下門店的合作依舊繼續，但Nike的收權舉措，還是對兩家代理商造成重大的影響。
寶勝國際稱，此番調整將直接影響該公司15%的總收入。
滔搏國際近年來業績疲軟，線上銷售成為業務的重要支撐。截至2026年2月28日的財年裡，滔搏年營收為257.4億元，同比下滑4.71%。公司稱，來自Nike產品線上平台銷售的收入佔集團總收入的22%，靜態測算，Nike的管道大調整，造成的損失將超過56億元。
目前滔搏等經銷商體系內沉澱的Nike線上貨品體量依然可觀。距明年線上停售只剩5個多月，市場猜測，它們線上上可能會開展折扣甩賣等促銷行動。也有人猜測，此次調整完畢後，Nike的產品，可能要變貴了。
01. 混亂
今年3月底，在Nike任職已超25年的申凱希（Cathy Sparks），成為Nike集團副總裁兼大中華區總經理。關於這次行動，申凱希說，這樣的調整併非為了縮小消費者的購買管道，而是減少管道碎片化，最佳化消費者全流程體驗。
所謂“管道的碎片化”，大概就是在中國市場，它的網店太多、價格體系混亂。
自進入中國市場以來，Nike依靠滔搏等大型經銷商迅速搶佔市場，不過經銷模式的弊端也逐步顯現，特別是市場行情遇冷時，經銷商便傾向通過降價清庫存。經銷商體系與多元線上店舖共存，同一個款式的運動鞋，在不同平台標著不同的價格。混亂的價格不僅影響了消費者的購買體驗，也在稀釋Nike的品牌調性。
媒體發現不少案例。
NikeVOMERO 5 FB8825，天貓平台Nike官方旗艦店建議零售價是1099元，疊加補貼後到手價為853元，同款產品在折算補貼後，售價區間落在650元至700元之間。5月發佈的Air Jordan 1 Low OG “Banned”，官方價格1099元，但幾小時後，在某些店舖，它的售價變成了800元。
Nike的目標是奪回主動權，整治第三方經銷商持續降價、灰色庫存氾濫的問題，但管道調整必然伴隨著陣痛。
Nike收回滔搏、寶勝等大型經銷商的線上銷售授權，短期內會對銷量形成衝擊。滔搏、寶勝等批發合作管道貢獻了Nike大中華區過半營收。2026財年（截至2026年5月31日），Nike大中華區面向批發客戶實現銷售收入32.55億美元，佔區域總營收的56%。
Nike此番揮刀改革，表面上是進行管道治理，根源則是其在華業績的持續惡化。
最近公佈的財報顯示，Nike2026財年大中華區全年營收58.47億美元，同比下降11%；第四季度營收12.97億美元，同比下降12%。
Nike集團的CEO賀雁峰（Elliott Hill）說，中國市場的突圍之路“最為漫長”。事實印證了這一觀點。因為在北美以外最重要的中國市場，Nike大中華區已連續8個季度營收同比下滑。
02. 倒退
在一段時間內，Nike曾在中國穩居首位，它的設計、科技元素、行銷，都是被學習、模仿的對象。
但中國市場格局在2022年迎來轉折，本土運動品牌崛起，持續衝擊、甚至超越Nike在國內的地位。這批國貨擁有響應速度靈活的本土供應鏈，並且在科技研發上實現了突破。還有不少企業借助收購、股權投資等手段，搭建品牌矩陣，開啟全球化佈局。
以安踏為例。
目前安踏的大部分收入主要來自國內市場，營收規模100億美元，Nike營收達到460億美元。但安踏增長勢頭更為突出，FT在一篇稿子中稱，近五年安踏營收年均增長17%，Nike同期增速僅4%。路孚特統計資料顯示，十年間安踏股票總回報達到450%，而Nike的股票回報率僅19%。
Nike的困境，其實也代表著一些跨國品牌，特別是美系品牌的困境。
美國所謂的潮流、科技符號，正在中國的消費市場被慢慢消解。本土製造業的繁榮、國力的崛起以及地緣關係，培育出“國潮”風尚，而它最開始就出現在運動鞋服領域，接著又席捲其他行業。
星巴克面臨瑞幸的圍剿，出售了在華業務股權。漢堡王中國業務也被中國私募基金收購。服裝品牌GAP低價出售中國業務，另外一家牛仔褲品牌GUESS在今年春天關閉了中國所有自營門店。美系汽車品牌在中國市場也被本土選手擠壓，資料顯示，過去十年，美國汽車品牌在中國佔有率降幅超過一半，2025年，整體市場份額回落至5%。
那些能在中國市場站穩腳跟，實現增長的美國公司，其重要的經驗之一是：強調中國的本土化，依託中國的團隊進行操盤。
據外媒報導，Nike已設立大中華區本土產品創新副總裁這一全新崗位。外界批評Nike在設計符合中國消費者需求的產品方面落後於對手。這一崗位安排正是品牌做出的應對。但最終成效如何，還取決於本土團隊掌握的自主權限以及靈活反應的速度。
03. 彎路
Nike全球層面的經營波動，發生在前任CEO唐若修（John Donahoe）任職之時。
唐若修出身於諮詢與網際網路行業，2020年初，他成為Nike史上第二位從外部聘請的CEO。在4年任期內，他大力推動了Nike的DTC戰略，即直面消費者戰略。
戰略的邏輯看似無懈可擊：砍掉中間商，將銷售集中到Nike自有的門店、網站和應用程式，從而獲得更高的利潤率、更完整的消費者資料，以及對品牌體驗的全方位控制。
他在全球推行該戰略，淘汰過半零售經銷商，終止數百份合作協議、精簡各地銷售團隊。Nike引導消費者轉向品牌直營門店與官網，就連美國本土最重要的合作夥伴Foot Locker，拿到的貨品配額也遭到壓縮。
唐若修的盤算是消費者會追隨Nike品牌，無論Nike在那裡銷售。但他錯了。
大量消費者，並沒有追隨Nike而離開他們習慣的購物管道。他們只是在找不到Nike產品時，就買了別的品牌。Nike騰出的貨架空間，迅速被一群虎視眈眈的新百倫、Hoka等競爭對手佔據。
唐若修執掌時期，Nike的創新動能明顯減弱，公司依靠復古經典款、復刻單品製造短期熱度。
他取消了產品分類體系，產品不再按運動項目來組織，而是按性別劃分。Nike在2021年對中國團隊實施重組，崗位劃分發生明顯變化，大量員工脫離專項運動品類工作，轉向男女裝、童裝等人群大類業務。這項改革是Nike全球組織調整的組成部分，不過最終被推倒重來。
業內人士批評說，該調整間接造成戰略重心偏移，削弱專業運動裝備研發的核心優勢。
隨著復古球鞋供給過剩，市場熱度快速消退。Nike在專業賽道新品產出乏力。2024年6月28日，Nike公佈了一份業績暗淡的財報之後，股價暴跌20%，這是它自1980年上市以來股價最慘重的一天。《GQ》雜誌發文質疑：Nike還酷嗎？
《福布斯》評價唐若修：“此人既無行業經驗，也缺乏行業情懷。他主推成本管控，依靠老產品攫取利潤，擱置新品研發投入。短期利潤暴漲取悅華爾街，可消費者持續流向擁有創新產品的競爭對手，企業迅速陷入深度衰退。這名外聘 CEO 收穫數千萬美元薪酬，卻造成數千億美元市值流失，隨後退休，留給繼任者收拾爛攤子。”
Nike董事會進行了人事調整，2024年秋天，曾在Nike工作超三十年的老將賀雁峰正式出任CEO。
賀雁峰著手修正前任的錯誤路線，重新確立以體育為核心的發展方向，推進組織架構與產品品類重構。與此同時，他積極修復Nike與零售商、代理商之間受損的合作關係。除此之外，他嚴控促銷力度，大幅削減品牌各類促銷活動。
然而中國市場困境難解，連續多季度營收下滑，Nike啟動管理層換血，今年3月大中華區迎來新的掌門人申凱希，她新官上任，第一刀就砍向了合作多年、曾一起發財的大代理商，將中國電商管道收歸直營。
04. 未來
不過，賀雁峰擔任CEO已有2年，今年以來公司股價累計下跌約34%。路透社說，投資者對他的耐心正在耗盡。他的困境是駕駛一艘笨重的油輪，但轉彎需要時間，而市場厭倦了等待。
也有人對Nike中國的改革存疑。
法國巴黎銀行分析師勞倫特・瓦西列斯庫在上月一份報告中提出，叫停中國零售代理商的線上業務，可能是一次 “戰略失誤”。 他提及了唐若修的那場DTC轉型，“Nike此前在西方市場減少了對批發商的支援，間接為競爭對手騰出了貨架資源。同樣的局面很可能在中國重演”。
此次中國線上管道的調整，新團隊在核心思路上延續了DTC戰略的大方向。去中間化、精細化營運以及將使用者數字資料牢牢掌握在品牌自己手中，依然是Nike的核心。
不過線上下門店類股，Nike還與代理商保持著關係。雖然改革之路挑戰重重，但Nike擁有長年積累形成的品牌影響力、運動科技專利以及頂級體育賽事與運動員資源資產。這些，都是扭轉戰局的重要支撐。
至於滔搏，也明白“管道為王”的階段已經過去。曾將命運寄託在Nike等巨頭身上的代理商，終究得找到新的路。 (吳曉波頻道)