創造自己的“技術傳奇”。 贏了！ 黃雨婷和盛李豪在巴黎奧運會射擊混合團體10米氣步槍金牌賽中，為中國隊摘得首金。這也是巴黎奧運會的首枚金牌。 當國歌在沙托魯射擊中心奏響，黃雨婷和盛李豪身著安踏領獎服站上最高領獎台，又一次成為奧運記憶中不可磨滅的畫面。 而在賽場之外，一場中外品牌的大戰也在同步打響。 安踏作為國際奧委會的官方服裝供應商，見證了每個獎牌的誕生，奧運村隨處可見的匹克態極拖鞋，乒乓賽場上中國運動員身穿李寧盡情揮拍……中國運動品牌，正在與耐克、阿迪達斯等世界知名品牌一較高下。 行銷界流傳著一個共識：花1億美元的資金用於贊助奧運會，產品知名度可以提高3%。而同樣的錢花在廣告等其他促銷手段，品牌知名度只能提高1%。 奧運會，無疑是運動品牌不容錯過的黃金行銷期，也是創造奇蹟的地方。 1976年，還是小公司的耐克押中了奧運會1000米選拔賽上的前三名，那一年，Nike的銷售額實現翻倍，達到1400萬美元。 後來的故事我們都知道，靠著大大小小的賽事贊助，耐克成了運動品牌的“老大”。 今天的耐克，深陷業績停滯的風波，比以往任何時候都更需要奧運會這個舞台。 就在一個月前，耐克剛剛經歷了1980年12月IPO以來最糟糕的交易日。 單日暴跌19.98%。 總市值直接蒸發284億美元。 其核心產品——球鞋，也不好賣了。 尤其在被寄予厚望的中國市場，越來越多人正從耐克跑步到安踏、特步等本土品牌。儘管耐克仍在賣力行銷其殺手鐧“氣墊技術”，但現在，它的這個武器也不再那麼靈驗了。 1977年3月的一個早晨，耐克創始人菲爾·奈特準備結束又一場糟糕會談之際，向他推銷“把空氣灌進跑鞋”這個奇特想法的前NASA工程師弗蘭克·魯迪，不經意一句“曾把這個方案推銷給阿迪達斯”，讓整個事情被改變了方向。 一直在苦思如何超越阿迪達斯的奈特帶著賭一把的情緒，決定試試這個“蠢到極致的想法”。10公里慢跑後，滿頭大汗的他認為，這是一個新發現，值得一搏。 幾個星期的談判後，後來力主耐克天價簽下邁克爾·喬丹的斯特拉瑟，完成了他在耐克的另一筆重要簽約——以銷售分成的形式“簽下”弗蘭克的氣墊。 一年後，耐克基於弗蘭克的技術推出了第一款氣墊鞋Tailwind。 但這款美國研發、日本製造，擁有12項不同創新點的跑鞋，卻因致命技術缺陷導致氣墊爆炸，不得不以“賣出多少就召回多少”而告終。 原計畫打擊對手的殺手鐧，卻先擊中了自己。 但耐克並沒有就此放棄。此後，它又將氣墊技術應用到籃球鞋上，同樣沒有取得想像中的成績，甚至是熱銷至今的Air Jordan 1也被邁克爾·喬丹視為“只有小丑才會穿這雙鞋子”，如果不是5年250萬美元天價合同，他可能真的“不會穿的”。 然而四年後，氣墊技術還是征服了喬丹，拯救了耐克，擊敗了阿迪達斯。 1988年，喬丹與耐克的5年合同即將到期。在NBA取得了傲人成績的喬丹，早已成為各大運動品牌爭搶對象，而耐克創意總監皮特·摩爾已在前一年跳槽到阿迪達斯，於是一個普遍的說法愈演愈烈，摩爾希望順勢把喬丹也帶去阿迪達斯。 關鍵時刻，接手摩爾的創意設計師汀克·哈特菲爾德挽回了局面。他將自己在巴黎旅行時從蓬皮杜藝術中心裸露在外的鋼架結構上獲得的靈感應用到設計中，創新出後掌氣墊裸露在外的Air Max 1，並將後掌可視氣墊應用到了喬丹簽名鞋Air Jordan 3。 除了可視氣墊，Air Jordan 3還第一次採用仿大象皮的“爆裂紋”材料，降低了鞋幫高度，第一次在前掌新增氣墊，第一次引入了經典的“飛人”標誌。 Air Jordan 3的球鞋樣品，在從包裝袋打開的一瞬間，就征服了遲到整整四小時，一臉不耐煩的喬丹。事後，喬丹在紀錄片中承認，“它第一眼就征服了我。” 憑藉這雙喬丹至今“最喜愛的籃球鞋”，耐克完成了與喬丹的續約。 穿著Air Jordan 3的喬丹也邁入職業生涯的第一個巔峰，連續奪得全明星和常規賽MVP、年度最佳防守球員。在1988年全明星扣籃大賽上，喬丹的罰球線起跳扣籃成為籃球歷史上的經典畫面，也讓他腳上的Air Jordan 3被定格在歷史瞬間。 借助喬丹的封神，Air Jordan 3這雙“史上最偉大的籃球鞋”，快速將耐克的Air Max 1、“Just Do It”傳遍世界，也將耐克拉出1984年業績下滑的泥潭。 此後的耐克，開始一飛衝天。 至今已形成Air sole、Air max、Air zoom三條核心技術線並不斷更新迭代的“Air（氣墊）”，也成為比肩耐克logo的品牌符號，佔據著全球消費者的心智。 是什麼成就了耐克？ 創始人奈特的答案，第一句是“耐克是一家以行銷為導向的公司”，第二句是“產品是我們最重要的行銷工具”。 耐克是首先生產令人心動的產品，然後去大做行銷，讓包括氣墊技術在內的眾多技術成為“整個行銷過程的一部分”：產品即行銷。 中國運動品牌則基本相反。 1999年，安踏創始人丁世忠力排眾議，“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”，以80萬天價簽下世界冠軍孔令輝代言。 不久，安踏又砸下300萬元廣告費，讓孔令輝的代言廣告登陸央視黃金時段。那一年，安踏的利潤才只有400萬，這個決定無疑是一場豪賭。 但丁世忠賭對了。 第二年，孔令輝在與瑞典名將瓦爾德內爾的世紀大戰中以3比2勝出，他的廣告詞“我選擇 我喜歡”迅速傳遍了大街小巷，安踏的名字一夜之間家喻戶曉。 那一年，安踏的銷售額突破3億，同比增長了10倍。 自此，簽約明星運動員、繫結重大賽事，成了安踏的核心策略，行銷成了安踏增長的重中之重。 然而沒多久，安踏就開始吃重行銷，輕研發的虧。 2005年，安踏贊助CBA時提了個要求：要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場，但卻遭到運動員的集體抵制。他們穿慣了國外品牌，害怕沒有核心技術的安踏影響比賽成績。 這深深刺痛了丁世忠，也改變了安踏的命運。痛定思痛後，丁世忠的不服精神上來了：外國能做的鞋子，為什麼我們不能做？就是燒錢，也要燒出高科技的球鞋！ 決定補短板的安踏，當年拿出3000萬元，建立了國內第一間運動科學實驗室。此後的安踏，開始了技術追趕與超越的馬拉松。 3000萬之後是上億，上億之後又是幾億，到2023年，安踏的技術研發投入已超16億。預計到2030年，其自主創新研發上的累計投入將超過200億元。 如今，安踏已在美國洛杉磯、日本東京、韓國首爾、義大利米蘭、中國大陸和中國香港等地建立了全球設計研發中心，吸納了來自20個不同國家和地區的設計研發專家。 目前，安踏已累計申請專利超4400件，涉及運動鞋、‌運動服裝、‌運動配件設計的技術、製造工藝和材料科學等多方面，其中就包括最硬核的“氮科技”中底技術。 所謂中底，是鞋底和鞋身之間的夾層部分，它能起到緩衝地面震動的作用。 高性能的中底技術往往可以左右運動品牌的競爭格局。 成就了耐克近40年輝煌的氣墊技術，就是一種中底緩震技術。 2013年，阿迪達斯推出Boost超臨界中底技術，此後數年間，阿迪達斯鞋類營收以每年超過10%的速度快速提升，直到2019年，耐克推出與之對抗的ZoomX、React技術，阿迪達斯的增速才放緩。 奈特用了16年時間遇到了“氣墊”，丁世忠則支援安踏實驗室持續投入16年，於2005年自主研發出了安踏的中底技術：“氮科技”。 這種“在氮氣加持下，實現中底材料超臨界物理髮泡”的技術，突出特點就是“回彈性提高、重量會更輕、耐久性會更好”。 賽場上的成績是對性能最好的證明。 如今，安踏的鞋不僅中國運動員愛穿，世界運動員也都愛穿。 2023年，採用了氮科技的安踏跑鞋彷彿開了掛，多次以接近2小時的成績，創造中國境內女子馬拉松紀錄，中國境內馬拉松最快紀錄，40歲以上年齡組的世界紀錄，還讓安踏首登馬拉松六大滿貫領獎台。 安踏鞋在世界賽場與耐克、阿迪同台競技的同時，另一家瞄準跑鞋的中國企業特步，也在2023年8月開創一個紀錄：穿著特步160X 3.0 PRO跑鞋的加爾達迪登上了布達佩斯世錦賽的領獎台。 “提到籃球就會想起耐克，提到足球就會想到阿迪（達斯），那特步呢？”特步集團董事局主席兼CEO丁水波曾反覆問這個問題，並最終給出答案： 提到特步，應該就是跑鞋。 2022年9月，深耕跑步15年的特步在北京水立方宣佈了全新戰略，做“世界級中國跑鞋”。 “世界級中國跑鞋”的底氣來自它斥巨資成立了X-lab運動科學實驗室，彙集六國專業裝置，從姿勢、受力、觸底時間等方面解構了跑步運動，並逐一突破。 來自諾貝爾物理學獎得主、“引力波之父”的Barry C. Barish則應邀擔任其首席科學家，並引領推出了使用全球首創PISA超臨界發泡技術的XTEP ACE科技平台。 第一款搭載該科技的特步160X 3.0 PRO跑鞋，發佈伊始就展現出強大的競爭力。 2023年3月，穿著160X 3.0 PRO跑鞋的何傑以2小時07分30秒的成績，打破塵封15年的中國馬拉松紀錄，開啟了“207”馬拉松新篇章。 此後一年，160X 3.0 PRO跑鞋接連斬獲17個世界田聯標牌賽事冠軍，打破了耐克、阿迪達斯等巨頭在專業賽道的壟斷。 耐克曾在2016年，發起過一個馬拉松“破二”計畫，經過三年數代打磨，最終才在里約奧運會中，由馬拉松冠軍基普喬格穿著其頂級跑鞋ZoomX Vaporfly Next%，在精選平直賽道，由設定配速的電動車引導最正確的前行路線，41位陪跑員分六組領跑，減少風阻的配合下，以1小時59分40秒2的成績，成功“破二”。 安踏的“氮科技”跑鞋、特步的XTEP ACE緩震科技跑鞋，竟能在常規馬拉松比賽中多次跑出接近2小時的成績，證明他們已在短短數年有了比肩耐克的技術實力。 對於科技的重視，讓安踏、特步可以與耐克、阿迪在全球最高殿堂掰手腕。“引力波之父”Barry C. Barish就評價特步說：“中國特步讓我大開眼界，無論是科技的引領，還是實驗的嚴謹，都可以與世界比肩。” 而它們，也是整個中國運動品牌技術反攻的縮影。 2023年6月10日，熱火隊對陣掘金隊的NBA總決賽第四場比賽正式舉行。此前，兩隊比分為1比2，落後的熱火隊渴望在主場挽回劣勢。 當比賽進行到第二節，戈登突然爆發，三分線外手起刀落，前3投全中。 全場下來，他以27分的高分，成為了掘金隊的英雄，幫助球隊以108比95再次戰勝了巴特勒領銜的熱火隊，將總決賽的賽點牢牢握在手中。 這場比賽是熱火與掘金的較量，是戈登與巴特勒的角力，也是中國品牌的“德比”。 2020年，戈登成為361°的品牌代言人，10個月後，李寧官宣，與巴特勒簽下一份多年的球鞋代言合同。總決賽結束半年後，戈登的隊友，總決賽最有價值球員約基奇也簽約361°，又一次成了戈登的同事。 這並非中國運動品牌第一次亮相NBA巔峰對決。 從2009年至今，連續16年，NBA總決賽對陣雙方中，至少有一位中國品牌簽約球員。 這背後，也是技術的反攻正在悄然發生。 2009年，匹克武賈西奇1代還是“鞋子沒減震，外觀全靠仿”。 到2016年，安踏湯普森的KT2已經是有獨特的設計語言，後掌使用了最新的A-FLASHFOAM緩震技術。 2020年以後，國產籃球鞋技術出現井噴，匹克的態極、安踏的氮科技、李寧的䨻科技、361°的碳超臨界科技和Q彈科技紛紛亮相總決賽，與耐克、阿迪達斯等國際品牌展開較量。 而這一切，都來自福建晉江，孕育了安踏、特步、361°、匹克等眾多品牌的“中國鞋都”。 世紀之交，安踏“明星運動員代言+天價廣告”的成功，引領了卷代言、卷廣告、卷賽事的行銷風潮，此後20年間，中國鞋都逐漸明白了“賣吊牌沒靈魂，賣科技才能成為經典”，卷產品、卷研發、卷技術正在成為新的共識。 曾被耐克、阿迪達斯奉為運動鞋技術皇冠的超臨界發泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料，都已成為中國運動品牌的基本組態。 “你有徠卡，我有蔡司，你8000萬像素，我1億像素，你快充，我閃充的故事”正在中國運動品牌圈上演，甚至連新品發佈會也與手機、汽車越來越像。 從科技感十足的現場，到PPT風格，再到態極、氮科技、䨻科技等生僻又印象深刻的技術名稱，以及各類評測資料佐證的軟彈、緩震、反饋等核心指標。運動品牌發佈會與手機、汽車，已經只差一個“遙遙領先”。 中國品牌持續發力的另一邊，則是耐克、阿迪達斯的技術突破有所放緩。 阿迪達斯2013年推出Boost技術後，10多年間並未有令人眼前一亮的技術。2019年，耐克推出ZoomX、React技術後，創新步伐也明顯放緩，仍試圖通過氣墊技術的疊加組合，帶來新的增長。 資料不會騙人，國產運動品牌的市佔率從2013年的24.6%提升至2022年的38.3%，阿迪達斯、耐克的營收增速與市場佔有則持續下滑。 國產手機打架，三星遭殃，國產電動車內卷，特斯拉下滑的劇本正在運動品牌圈上演。 除了產品技術的不斷升級，中國運動品牌們也更積極地將數位化技術引入企業創新與營運管理全流程，實現從產品設計到門店經營的高效協同，在效率上追趕和超越。 安踏的DTC模式（直接面對消費者，無需中間商）已成行業標竿，其DTC營收已從2020年的14.63億元躍升至2023年的170.05億元，佔比從9.3%升到了56.1%。耐克剛發佈的財報中，其DTC營收僅同比增長1%，基本還停留在老路徑裡。 1961年，正在斯坦福上MBA的奈特，從日本相機正在快速超越德國相機的趨勢中，敏銳覺察到二戰後日本依靠技術快速崛起的成功路徑，並以《日本運動鞋公司，可以像日本照相機挑戰德國相機那樣，挑戰德國運動鞋嗎？》為題，完成了畢業論文。 第二年，剛畢業的奈特就追隨內心的衝動，坐飛機來了趟環球旅行，在日本神戶與當地運動鞋品牌“鬼冢虎”簽訂代理合同，成立耐克公司前身的“藍帶體育公司”。 而後就像奈特論文裡設想的，耐克以美國本土研發，日本代工製造的模式，擊敗了德國運動鞋，又以中國代工+中國市場，牢靠坐穩了全球最成功的運動品牌。 如今，安踏的丁世忠、特步的丁水波，也都在努力求解著自己的論文：中國運動鞋公司能像耐克超越阿迪那樣，超越耐克嗎？ (華商韜略)

又一個網紅品牌、昔日獨角獸從神壇墜落。 2021 年11 月，Allbirds (BIRD)的股價仍在32.44 美元的峰值，但截至2024 年3 月，其股價降至1 美元，為0.688 美元。股價下跌了98%，巔峰時破40 億美元的市值現如今近乎清零。依照納斯達克的規定，若公司股價連續30 天低於納斯達克的1 美元最低門檻，未能遵守最低收盤股價為1 美元的上市規定，將會收到警告，並在日後可能會被進行摘牌處理。 對於自2024 年2 月以來，股價已經跌穿1 美元的Allbirds 而言，危險信號已經出現。 事實上，Allbirds 的潰敗並非始於當下。 2021 年8 月，申請在納斯達克交易所上市的Allbirds 在招股書中直言，預計未來將持續虧損。

雖然耐吉二季報的結果超出了預期，但投資人的注意力卻集中在其業績預警上。 在公佈了第二財季的業績後，耐吉(NKE.N)股價在12月22日暴跌11.83%，成為當日標普500和道瓊成分股中表現最差的股票之一。該公司令人失望的銷售前景導致了整個運動鞋類板塊的下跌行情。 雖然耐吉二季報的結果超出了預期，但投資者的注意力卻集中在其業績預警上，即在其截至2024年5月的下半財年中，銷售額可能會疲軟。耐吉表示，消費者越來越謹慎，尤其是歐洲和中國等市場。此次業績指引至少令兩家機構下調了對該股的評級。 12月22日，幾乎所有與運動鞋相關的主要股票都出現了下跌，包括富樂客(FL.N)、安德瑪(UAA.N)、戴克斯戶外(DECK.N)、昂跑(ONON.N)、卡駱馳(CROX.O)、史蒂夫·馬登(SHOO.O)、斯凱奇(SKX.N)和嘉年華鞋業(SCVL.O)。

近年來，Adidas的確在渡劫。 阿迪達斯需要提高警惕了，否則中國市場將逐漸將其拋棄。 2021年，Adidas宣告多品牌戰略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購的銳步，透露出斷臂求生的無奈。 更讓Adidas難堪的，還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價跌幅超過50%。