作為“最會賺錢”汽車公司，豐田汽車的淨利潤出現了罕見的下滑。
5月10日，豐田汽車公佈2022財年（2022年4月1日～2023年3月31日）財報顯示，豐田2022財年營業收入為37.15萬億日元，同比增長18.4%，但歸屬於普通股東淨利潤為2.45萬億日元，同比下降13.99%。
值得注意的是，這家全球最大的車企在中國市場遭遇十年來的首次銷量下跌。數據顯示，2022年豐田汽車全球銷量為960.98萬輛，同比微增1%；中國市場銷量為194.06萬輛，同比微跌0.2%。
更為關鍵的是，在中國急速發展的新能源汽車市場，豐田汽車表現得步伐緩慢。
今年一季度，豐田在中國共銷售了5144輛電動汽車，而一季度中國電動汽車的總銷量為89.1萬輛。按此測算，豐田在華電動化產品的市場份額僅為0.58%。
事實上，豐田的挑戰不僅僅在中國。
知乎《汽車文化》專欄作家王洪浩表示，作為豐田汽車多家海外工廠的所在地，包括泰國在內的東南亞國家已經感受到了電動化趨勢下的產業壓力。為了在電動化趨勢下保持競爭力，泰國等國家已經開始給予中國車企扶持和補貼，包括比亞迪、上汽、長城等。“條件就是，將中國電動車的產業鏈一同帶過來。”王洪浩介紹道。
今年1月，豐田突然宣布“換帥”，佐藤恆治替換豐田家族“三代”繼承人豐田章男出任社長。
豐田章男曾經公開批判電動化，他在卸任之時反思道，“我已經有些守舊，為了讓豐田進入未來移動出行的新篇章，現在我有必要從經營一線退後一步。”
4月1日，正式就任社長的佐藤恆治在發布會上強調，將大力加強純電動汽車業務，努力擴充純電動汽車陣容、降低新車開發成本。
在今年4月中旬的媒體交流會上，佐藤恆治承認豐田在電動化轉型方面失利了。“純電動汽車開發，豐田失敗了，在實踐中發現很多問題。”他說。
上任伊始，佐藤恆治就將豐田新的管理主題定為——繼承與進化。接下來，豐田將如何全力奔跑？
01 電動化的“時差感”
儘管日本與中國僅相差一個時區，但豐田與中國市場快速發展的電動化之間的“時差感”越來越強。
“上一次來中國是2019年，中國的電動汽車還在普及階段。而在這次與經銷商交流中，我聽說上海幾乎一半的汽車銷量，都來自純電動、插電式混合動力等新能源車型。”今年4月的上海車展上，雷克薩斯國際總裁渡邊剛感慨道。
實際上，在汽車行業的電動化轉型過程中，這家多年佔據全球銷量最高位置的汽車公司，開始“失守”。
2016年11月，豐田汽車新設立內部創新機構負責開發電動車。按照當時的規劃，豐田計劃2020年將在中國推出首款純電動車。
在豐田電動化方案“姍姍來遲”的情況下，2018年9月，豐田在華合資公司之一廣汽豐田推出首款純電車型廣汽iX4，被視為“中日雙方股東合作進入新階段”；2019年9月，再次導入iA5。這兩款純電動車型均由廣汽集團打造，分別脫胎於廣汽傳祺和廣汽埃安的新能源車型。
豐田技術專家久保馨在2018年的豐田電動化技術交流會上談到，豐田在上世紀70年代已開始研發純電動技術，如今考慮到中國環保政策以及消費者喜好，對此前的電動化的戰略又有所調整，正加快對EV研發，這需要一定的開發週期。
與比亞迪的合資，被視為豐田電動車業務加速的動作之一。豐田與比亞迪於2019年11月7日簽訂合資協議，2020年4月，雙方50:50合資的純電動車研發公司——比亞迪豐田電動車科技有限公司正式成立，主要從事純電動車及該車輛所用平台、零件的設計、研發等相關業務。
直至2021年，豐田十餘款電動車車型首發在中國市場亮相。那一年，中國新能源汽車市場累計銷量為352.1萬輛，而同年豐田在華超過194萬輛的銷量中，純電車型占比不足1%。
豐田在華推出的首款純電動車型——bZ4X直到2022年10月才正式上市，售價區間為19.98萬～28.48萬元。這款車型同時授權給了一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司出售。
在今年年初中國汽車市場的全面價格戰中，這款上市不足半年的新車，卻給出了巨額折扣，最高降價6萬元人民幣，還有經銷商表示“買bZ4X就送車”。據車主指南統計數據，截至今年4月，bZ4X年內累計銷量為6571輛。
面對第一款電動車bZ4X的失利，今年3月，被豐田寄予厚望的一汽豐田bZ3正式上市。bZ3是基於此前豐田與比亞迪的合作，採用了比亞迪旗下弗迪電機和磷酸鐵鋰電池，價格下探至16.98萬元。
豐田方面表示，過去三年裡，豐田派出100多位設計、生產、技術、品質控制等領域的工程師紮根中國，從研發到生產，從銷售到服務，針對整條產業鏈進行了全新的整合與升級，最終打造出bZ3。
然而，從目前的市場反饋來看，豐田的電動化壓力依舊不小。一位豐田凱美瑞車型的老車主谷女士就表示，bZ3看起來還是像一輛燃油車，沒有電動車的“味道”。
bZ3上市僅一個月時間，卻已經開始“降價促銷”。記者諮詢北京區域銷售了解到，該款新車店內報價已經優惠2萬餘元。車主指南統計數據顯示，截至今年4月，bZ3累計銷量為2639輛。
對於bZ4X和bZ3的銷量數據，豐田中國方面稱，“目前不方便公開。”
按照豐田此前公佈的電動化轉型目標，2030年計劃達成350萬輛純電動車銷量。但是在今年4月份，豐田對目標做出調整，即到2026年達成150萬台的純電動車銷量目標。
現實的數據是，今年前4月，豐田在華累計銷量為54.24萬輛，同比下降2.4%。其中純電動車型占比僅為1.2%左右。
02 全面追趕
乘聯會數據顯示，2019年中國新能源汽車銷量約為120萬輛，滲透率為4.9%；2022年，中國市場的新能源汽車銷量攀升至567萬輛，滲透率達到26.7%。而據乘聯會預測，2023年國內新能源乘用車銷量預計為850萬輛，新能源車滲透率進一步擴大約為36%。近三年間，中國的新能源汽車銷量規模擴大了約6倍。
對於豐田來說，這三年的發展軌跡則完全相反——從燃油車時代的銷量王者，到電動化時代幾乎“查無此人”。此時的豐田，似乎“困”在了自己的全面發展規劃中。
不同於絕大多數車企的純電動路線，豐田一直以來都執著於全方位的電氣化技術路線，即純電動、混合動力和氫燃料動力。
據豐田汽車官方信息顯示，豐田將混合動力技術定位為構築新型汽車社會的核心技術。早在1969年，豐田就已經開始對混合動力技術的研發。經過近40年的技術開發積累，豐田研發出一套THS混動系統，至今已更新至第5代。
2017年12月，豐田發布的戰略規劃中顯示：到2030年全球範圍內電動化汽車銷量將超過550萬輛。其中純電動車，包括氫燃料電池車僅計劃銷售100萬輛。此時，豐田剛剛成立電動化部門，混合動力仍是其主要的電氣化技術路線和銷量支撐。
截至2019年底，豐田的混動產品在全球銷量已經超過1200萬，佔據全球混合動力市場銷量的九成。
2022年6月，豐田還曾對日本政府進行施壓，理由是日本政府的新能源車政策對豐田不公平，過於偏向純電動車，要求混合動力得到與純電動車的同等待遇。
直到2023年，豐田章男還在發言中堅稱，碳是我們的目標敵人，而不是內燃機。混動產品銷量的“堅挺”，讓豐田很難轉向純電動的技術路線。
豐田電氣化的另一抓手是氫燃料電池。2014年，豐田Mirai正式上市，這款車型是全球首款大規模上市銷售的氫燃料電池車；2019年，豐田再次升級，發布基於TNGA構架的第二代氫燃料電池汽車Mirai。
豐田中國高級執行副總經理董長征在今年的上海車展上介紹稱，對於豐田來講，氫燃料電池會首先在商用車上搭載，在中長途貨車上也會大範圍地推廣，在少量的乘用車上也會進行推廣。
豐田正通過擴大朋友圈來推廣氫燃料電池車。
2023年5月，豐田與國內“氫能第一股”億華通合資成立的華豐燃料電池公司發布全新一代氫燃料電池系統TL Power 150；5月17日，海馬汽車發布其與豐田汽車合作氫能車項目進展，搭載豐田汽車電堆系統的海馬氫燃料電池汽車7X-H首台功能樣車下線。後續，海馬汽車將根據規劃，加速氫燃料電池乘用車在海南的推廣和產業化。
看起來，在純電動道路上開始追趕的豐田汽車，也選擇了在混合動力和氫燃料電池上加快步伐。
從市場結構來看，豐田是銷量結構最為均衡的汽車公司之一。其2022年銷量數據顯示，北美市場是最大單一市場，佔比約20%；中國市場佔比約19%，日本市場佔比約12%，歐洲市場佔比約10%，其他市場佔比約39%。這也成為豐田踐行全方位電氣化戰略，不單獨押注某一市場的重要原因。
03 難題待解
實際上，電動化戰略的投入和加速只是一方面，背後的智能化升級、市場培育、產業鏈重塑等一連串問題，都在考驗著豐田。
電動化供應鏈問題首當其衝。燃油車時代的產業鏈優勢，在電動化時代，卻成了豐田最大的威脅。
一位熟悉日系車企上游產業鏈的行業人士介紹，豐田多年搭建的供應鏈體系和生產方式，讓其在供應鏈的打造上會優先內部供應商和日本本土供應商。這就導致了電動化相關產業鏈打造面臨很多困難，很難做到成本控制。
“中國本土企業已經在電動車產業鏈上佔據了先發優勢，後來者很難短時間內超越。即便是豐田這類企業也只能犧牲一定的成本，選擇和中國企業合作。”該行業人士表示。
在智能化方面，目前，豐田的智能輔助駕駛系統僅停留在L2級別，在中國市場眾多擁有自研自動駕駛路線的企業面前，並不具備競爭力；三電技術方面，新款bZ3採用的則是比亞迪的方案。
廣汽豐田經銷商韓先生透露，燃油車時代，豐田的名頭不需要銷售過多向顧客介紹，顧客看著馬路上跑的車就有直觀的感受；但對於電動車產品，“有的時候連我們自己都不知該如何介紹”。
這些難題，接下來都將由豐田新掌門給出答案。
今年4月開始，豐田汽車迎來新任社長佐藤恆治。曾經創造無數歷史的“豐田三代”豐田章男逐漸離開公眾視線。
在記者會上，豐田章男說道，我一直無法超越作為一個汽車製造者的思維範疇，這是我的極限。我認為現在有必要退一步，讓豐田進入一個新的篇章。
豐田中國本部長、豐田中國董事長兼總經理上田達郎在4月上海車展期間表示，與世界其他地區的消費者相比，中國消費者對電動汽車的喜好是多樣化的，因此今後豐田在中國發展純電動車的力度也會比其他地區更強、更足。
豐田汽車公司CTO、副社長、執行役員中嶋裕樹在今年4月接受《中國新聞周刊》採訪時表示：“中國汽車市場智能化、電動化的發展非常迅速，今後豐田在中國業務開展的工作方式不是說中國和日本商量著來，因為有中國現地的需求、中國現地的聲音，只有當機立斷在中國現地做決策，才能開發出令中國消費者滿意的商品。”
挑戰不僅僅存在於中國市場。王洪浩2022年底在東南亞多地考察的過程中，真切感受到中國電動化產業鏈的“鍊主”地位。
在王洪浩看來，中國企業對於豐田的影響，並不局限於中國本土。他介紹稱，由於豐田在電動車市場競爭力不足，像泰國、印尼等汽車出口大國為了保持電動化時代的競爭力，開始引入“鯰魚”，為中國車企提供用地、納稅等方面的補貼，吸引他們將中國的電動車產業鏈帶到當地。豐田原本是東南亞市場上的霸主，市場佔有率一度高達90%以上，中國產業鏈的進入勢必會對豐田造成影響。
王洪浩表示，很難定義如今的豐田不成功，因為這家公司還是全球最大的汽車製造商之一，但從全球汽車市場趨勢來看，規模化的車企，更需要為提前適應市場做出轉變。（中國企業家雜誌）