庫迪，不做“下一個瑞幸”！

涅槃重生的瑞幸咖啡，前腳剛以“中國首個萬店咖啡品牌”榮耀戰績痛擊“星爸爸”，後腳就迎來了“師出同門”的奪寶奇兵。

原瑞幸班底打造，複製“瑞幸魔法”的庫迪咖啡，短短7個月，狂開2700多家店，覆蓋200多城。

這個風風火火出現在消費者面前的“小紅杯”，席捲了各類商場、辦公樓、社區地帶、交通幹道交叉路口，甚至是高校食堂窗口。狂奔的樣子，像極了當年的“小藍杯”。

槓上瑞幸，庫迪的像素級模仿，在燒錢拉新、產品定位、營銷打法、數字化賦能、擴張策略上全覆蓋。這場奇襲，不光在低價糾纏上，還推動了瑞幸消費者與加盟商的“倒戈和翻牌”。

乍眼看去，瑞幸打樣在前，“全盤複製”的庫迪，輕輕鬆松賺著認知之內的錢。但就跟世界上沒有兩片相同的樹葉一個道理，成功的創業故事，故事線可能雷同，但細節總有差異。

庫迪圍攻瑞幸的“復仇之戰”，除了複製，還有個性。它去了瑞幸尚未入局的空白之地，它找到了“生椰拿鐵”之外的新爆款。

庫迪暗夜疾行，或不只是想成為“第二個瑞幸”，而是“進階版瑞幸”。

庫迪的野心 不止在“瑞幸附近”

/ /  “血脈壓制”瑞幸，庫迪月飆千店

庫迪正在以驚人的開店速度，力壓瑞幸。近3個月內，庫迪新增門店超2000家，比瑞幸（約1000家）足足多出1千多家店。

其中，僅4月庫迪就開出了1000餘店，要知道走全加盟策略的幸運咖去年一整年也才開了1500家店（窄門餐眼數據）。

庫迪快如閃電，緣於操盤手對平價咖啡連鎖運營的熟稔，以及“摸著瑞幸過河”的開店策略。

據極海數據，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米範圍內，超過500米範圍的僅佔19%。在瑞幸周邊開店，幾乎能夠坐享瑞幸已經驗證過的客群和市場，降低失敗風險。

此外，目前，庫迪共有店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店5種店型，以快取店跑規模的打法也和瑞幸如出一轍。

但庫迪對瑞幸的這場“完美復制”，放大數據顆粒度後，能看到不少錯位競爭的巧思：重倉的主力城市、點位均有所不同。

/ / 城市選擇：瑞幸集中攻占高線城市，庫迪多點發力下沉市場

目前庫迪咖啡門店主要分佈在新一線（27.1%）、二線（27.3%）和三線城市（20.9%），下沉市場是重要陣地。相較之下，瑞幸超五成門店集中在一線和新一線城市。

一方面，在寶雞、漢中、包頭這些低線城市，庫迪的門店比瑞幸還多。選址上緊貼，點位上包圍，數量上再超出，在下沉市場庫迪強力圍堵瑞幸。

另一方面，庫迪甚至進了不少瑞幸尚未佈局的下沉城市，以搶占新市場先機。其中包括，新疆烏魯木齊、海南省臨高縣、陝西省安康市、甘肅省慶陽市、張掖市和內蒙古鄂爾多斯、錫林郭勒盟等。

在小紅書上，有烏魯木齊網友這麼說道，“在沒有星巴克、瑞幸滿街跑的地方，庫迪成了唯一與內地接軌的連鎖咖啡替代品。”

/ / 具體點位：搶進寫字樓外，庫迪對學校和商場的偏愛稍強於瑞幸

數據端看，庫迪咖啡寫字樓門店佔比為35.7%，不及瑞幸。但，學校（13.55%）與購物中心（29.5%）門店佔比均高於瑞幸。

因城市間各自規劃有別，庫迪高度鎖定的點位大有不同。

在上海，庫迪的購物中心門店佔比（37%）與寫字樓店（39%）基本齊平；。

在高校數量全國領先的武漢和重慶，庫迪校園店的佔比分別為34%、32%，都遠高於寫字樓店的24%、18%；

而在成都這樣市井小巷數量尤多的城市，則擁有庫迪全國最多的住宅型門店，佔比達到30%。

商業地產頭條親自走訪了廣州4家庫迪咖啡（星匯園店、富力盈信店、花城匯南區店、廣東藥科大學店），它們分別選址寫字樓、沿街地帶、美食廣場、校園。這其中，瑞幸與庫迪戰火難免，寫字樓是戰火最旺之地，學校則是常被忽略的必爭之地。

在富力盈信大廈，庫迪和瑞幸在大堂一樓兩對面貼身肉搏，距離不超過10米，“貼地飛行”的價格戰、高頻上新的新品和營銷都打得火熱

“庫迪在哪開店，附近的瑞幸就在那個門店搞店慶。”打開瑞幸小程序，9.9元優惠券彈出。而對門的庫迪，8.8元首單券拉新活動，持續進行中。

不止玩低價，聯名、特色新品也是一大殺招，據庫迪店員透露，“每次推新品，客流也會多一些”。

在寫字樓針鋒相對，不足為奇。有趣的是，在廣州大學城片區，我們看到了庫迪通過搶占優勢點位和開發潛在需求，反擊瑞幸，“後來居上”。

以廣東藥科大學的庫迪和廣州中醫藥大學的瑞幸為例，二者門店距離僅200多米，但點位優劣帶來的直接結果是客流和杯量的多寡。

前者落位距離校門口僅100米左右的飯堂門口，緊鄰教學樓，門頭醒目。採訪店員後得知，5月開業至今，該店客流多的時候杯量約七八百杯，開業時上千杯。

不少校內學生也表示，此前學校沒有咖啡店並未養成喝咖啡的習慣，小紅杯來了以後，他們常常會順路提杯庫迪去上“早八課”。

而瑞幸則落在廣中醫宿舍區附近的飯堂三樓，門面隱蔽，缺少指引標識。這家店已開出3年，杯量多的時候四五百杯，少的時候僅有一兩百杯。

店長向我們感概，“學生大多會在午飯期間來消費，因為離教學樓有一定距離，早午課期間實際上並非該店的出品高峰期。”

在廣州這個城市切面上，我們從選址端看到了“成熟期”的瑞幸如何守擂，也看到了“成長期”的庫迪如何追趕。

但事實上，庫迪對瑞幸的衝擊遠不止拓店，還有更多維度的全方位奇襲。

複製歸複製 庫迪拒絕做瑞幸的100%“平替”

外界報導中，庫迪的產品策略也是像素級複製瑞幸。甚至有招商經理直言，“就是要貼著瑞幸打”、“跟瑞幸一樣嘛”。

但集中探訪廣州庫迪咖啡門店的當天，4杯咖啡下肚後，我們開始對“庫迪複製瑞幸”這件事，有了全新的理解：核心團隊50%以上來自瑞幸的庫迪，進化出許多新的buff。

/ / 口感之別：“庫迪咖啡很濃郁，瑞幸淡得像水”

以拿鐵大單品戰略為核心（以奶咖為主），瑞幸2017年誕生至今，推出了“2年爆賣3億杯”的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵、瑞納冰、SEO小黑杯等長紅系列爆品。

與之相似，庫迪也是拿鐵大單品戰略的擁躉者，但菜單“複製”瑞幸的僅有生椰系列、冰沙系列，另有生酪、茉莉等其他咖啡元素。

產品口味上，庫迪也與瑞幸不同。相當一部分首次入坑庫迪的用戶，普遍會感嘆“庫迪咖啡很濃郁，瑞幸淡得像水一樣。”“瑞幸太甜了，庫迪甜度剛剛好。”

“當然不同啦，瑞幸萃取時間是10秒，我們萃取時間是40秒”。一位庫迪店長條件反射式地回答。

除了萃取時間更長，庫迪的拿鐵、卡布奇諾、摩卡，都指定更濃郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香兩種焙烤程度的豆子。因為喝美式的，基本都是咖啡消費習慣更成熟、品鑑力更敏感的人。

/ / 爆品之別：庫迪聯名原創，獨自美麗

當問及爆品推薦時，沒有一位庫迪店員推薦生椰系列和庫可冰等“瑞幸爆品”。

庫迪咖啡星匯園店首推潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵，簡稱“潘帕斯拿鐵”。去年11月，庫迪簽約成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，推出限定聯名款，命名就綁定了兩個IP：阿根廷潘帕斯草原和阿根廷國家隊球衣藍。

儘管來頭不小，但我們並沒有什麼期待，因為這杯一半藍色一半咖色的東西，更像一杯奶茶，而不是咖啡。然而，喝下之後，感受卻與大眾點評上網友神同步，“咖啡醇香恰到好處，還融合有淡淡的茉莉清香”。

轉幾個彎，400米之外就是庫迪咖啡富力盈信店。20歲出頭的店長小哥哥略帶靦腆地推薦，“點得多是桃醉，這季新品蜜意茉茉生酪拿鐵也不錯”。

桃醉系列是庫迪與王者榮耀的聯名款，取名都很中國風：長安春桃醉生酪拿鐵、憶朱顏桃醉厚乳拿鐵、寄相思桃醉庫可冰，但乍看一杯粉水，很容易讓人擔心太甜了。店員提示，“可以備註半糖再半糖，但不能去糖，因為粉色就是來自於糖漿的顏色”。

沒一會兒功夫，一杯粉水遞過來。伴著溫和的咖啡醇香，淡淡的桃子味滑入喉嚨。問桃子味來源於什麼，店員齊聲說，就是那款糖漿。其中一名店員，很自然地從櫃檯裡抽出一大瓶未開封的粉色糖漿。

如果說潘帕斯拿鐵和桃醉拿鐵，是靠聯名爆賣，燕麥拿鐵則是找准瑞幸“漏洞”而成功的隱形爆品。這個系列有燕麥拿鐵、古早黑糖燕麥拿鐵、抹茶燕麥拿鐵等共五款產品。

瑞幸曾在2021年短暫上架過榛香燕麥拿鐵、沖繩黑糖燕麥拿鐵等燕麥系列，最終或因頂不住差評火速下架。瑞幸錯失的燕麥拿鐵潮流，被庫迪妥妥拿捏住。

價格方面，除去小程序新人全場8.8元券、APP每人每天可領一張9.9元券，庫迪主價格帶集中在11~16元之間，與瑞幸相當。

價格帶相當，選料自可講究。以燕麥奶為例，一位店長告訴我們，庫迪用的品牌是#plantag植物標記，天貓官方旗艦店6瓶1L裝128元，平均21元一瓶，與壟斷性更強的oltaly，幾乎持平。

顯然，庫迪不是要做100%“瑞幸平替”，而是敏銳精準地拿捏住瑞幸未發現的或忽略的用戶需求。可預見的是，庫迪與瑞幸的這場價格戰不會持久，各自美麗，才是正常之態。

起步即聯營 庫迪“讓天下沒有難開的咖啡店”？

庫迪與瑞幸，都把加盟稱為“聯營”。在這一維度的較量中，庫迪亦呈現出不少“進化思維”。

瑞幸先直營後聯營，原因多重。誕生之時，國內現磨咖啡消費未成氣候，本土現磨咖啡品牌規模擴張經驗幾乎為0。而上市前累計超15億美元的融資，給了瑞幸做直營的底氣。

2021年1月，陸正耀團隊退出後，瑞幸正式開放聯營，推出新零售合作夥伴招募計劃，目的是加速下沉至三四線城市。

與瑞幸不同，庫迪至今沒有公佈過融資信息，起步即聯營，推出“咖啡夢想家計劃”，立志“讓天下沒有難開的咖啡店”。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對媒體表示，至5月中旬庫迪咖啡門店突破2500家，但其實聯營商一共提交了1萬多個選址。中標率不到1/4，躍躍欲試加盟者仍大有人在。

/ / 庫迪全方位降低加盟門檻，投資模式更靈活

瑞幸和庫迪都以“0元加盟”為噱頭，不需要交傳統的加盟費，有設備、櫃體廣告、裝修在內的基礎投資費用，以及按月毛利抽取的服務費、設計費等類目。

兩相對比，庫迪的吸引力在於，全方位降低加盟門檻。具體實施路徑是，投資成本更低，可選加盟方案更多元、靈活。

庫迪提供店中店、快取店、標準店、品牌店四種加盟店型，單店投資費用從10~50萬元不等，再加上5萬元保證金和設計費用，一家開出來成本15~55萬元（不含房租）。其中最受歡迎的快取店和標準店，一般40萬元左右。而瑞幸官方資料顯示，不包括房租的前期投入預計達43萬元，且可選店型較少，投資額度可選空間也小。

另外，庫迪的服務費抽取比例更低。門店月毛利超三萬元後，庫迪服務費抽取比例較瑞幸按梯次低5%-15%不等。其中最高一檔8萬元以上毛利，庫迪抽取25%，瑞幸抽取40%（官方圖中顯示返還60%）。

/ / 庫迪高度放權，加盟商的自由空間更大

庫迪成本更低、更靈活的聯營投資模式，意味著其對加盟商的管控力度比瑞幸低。換言之，庫迪加盟商擁有更自由的空間。

瑞幸所有門店視覺設計、裝修風格、店員素養都很統一，幾乎分辨不出加盟店與直營店的區別。

庫迪直營店店員整體話術更職業化，對於何時盈利、單日杯量這些“敏感信息”更警覺。而“大部分培訓三天可上崗”的加盟店店員，更親和率真，很樂意陪聊，他們會靦腆地回答不知道何時回本，會大方告知“開業時單日杯量1000，現在平均700~800”。

門店設計上，庫迪直營店設計簡潔、沒有多餘的裝飾物，而加盟店裡則允許老闆植入個性，比如放一套露營桌椅；連淺灰牆紙都不貼，直接掛一排大大小小的產品海報。

庫迪招商人員曾對媒體透露，庫迪首批聯營商大部分都是瑞幸聯營商，他們“兩個品牌都開”。目前，兩家都沒有明確要求聯營商不能加盟另一個品牌。一名店長告訴我們，確實有同時加盟庫迪和瑞幸的老闆。

社交媒體上甚至流傳，庫迪甚至打出“瑞幸門店翻牌可減免3年服務費，瑞幸600杯以上門店翻牌全部投資成本由公司承擔”這樣的激賞計劃。

除了陸正耀的“老部下”，另一批自動找上門的個體小散戶，基本也都很清楚，庫迪的背後大boss是陸正耀。不同的是，這一波人的焦慮感會更重一些。他們在社交媒體上自嘲是“庫迪加盟小韭菜”，忐忑不安地發帖找組織、求交流。

“45W加盟庫迪咖啡小韭菜，開業一個月了，也不知道要熬多久才回本，有沒有其他小韭菜來交流一下？”

“用買路虎發現5的錢賭庫迪，我能成功嗎？”

這種焦慮，在我們實際探訪中，有非常微妙的細節：有的加盟店會免費贈送多肉，吸引用戶加門店微信。似乎，這樣可以多掌握一些確定性。

忠誠擁躉和忐忑不安的兩波加盟商，持續推動著庫迪門店超速增長。很顯然，半歲的庫迪還有很多不成熟、不確定的未知性。現在預測它能跑多遠，還為時過早。但這一圈走下來，對瑞幸和庫迪，都有了全新的認知。

猛然間，直奔萬店規模的瑞幸，已經從一個新銳消費品牌，變得有點傳統、守舊了，對於消費者的抱怨，選擇性“失聰”。而這恰恰給了庫迪機會，且為後者所珍視。

據CEO郭謹一透露，瑞幸將於近期正式突破萬店。

從此，在小散戶遍布的中國咖啡市場上，

有了碾壓級的龍頭老大。

對於這場教科書級別的翻身仗，

本期《贏商觀察室》將聚焦在瑞幸衝刺的關鍵時期，

聊聊它都做對了哪些事？（贏商網）