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1天賣出4000萬杯，恐怖的中國奶茶
前不久有一個上了熱搜的名詞，叫“秋奶”，秋天的第一杯奶茶的意思。
8月8日立秋這天，中國有近20萬家奶茶店參加了美團發起的“立秋奶茶狂歡節”，累計賣出超過4000萬杯奶茶。
其中銷量突破100萬杯的品牌有8家，分別是蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo都可、書亦燒仙草和益禾堂。
我很少喝奶茶，但“一天賣出4000萬杯奶茶”的新聞引起了我的興趣——如何拉動消費，這不就是一個活生生的案例嗎？
中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場規模為1040億元左右，門店總數約48.6萬家，今年市場規模有望達到1450億元。
如以單店解決6到8人就業計算，納入統計口徑的奶茶店解決了300萬人以上的就業。這還不包括供應方、物流方、外賣方等解決的就業，以及未納入統計口徑的數據。
好像沒有哪個政府部門對奶茶行業做過規劃或扶持，也許覺得它不是“高精尖”甚至有點不入流，然而它自自然然地茁壯生長，不知不覺間成就了千億級市場、數百萬就業和萬店級品牌。
估計一兩年內，中國會有3到4家奶茶品牌成為萬店企業（目前萬店品牌是蜜雪冰城），有些品牌已經走向了世界。
消費是拉動經濟增長的基礎性力量。政府出台了不少政策，有需求側的，有穩就業、增收入的。
而奶茶行業最近十幾年的發展，則從供給側提供了一個樸素而真實的樣本——通過供給的創新與優化，激發潛在的消費需求，創造新的消費需求，形成“新供給帶動新消費、新消費促進新供給”的有活力的循環。
01 新供給要素一：大眾創新型的企業家
所謂新茶飲，是指用現場調製代替過去的粉末沖泡、珍珠沖泡，給消費者帶來更多新鮮、天然、營養、愉悅的新感覺、新體驗。
現場調製使用的食材，除了茶葉/原液茶外，還有牛奶/奶製品、水果、芝士、堅果、穀物等，經現場提取和調配，混合而成。
和瓶裝飲料、粉末沖泡比，新茶飲不僅是新飲品，也是新場景。消費者可以自己選擇配料與甜度，有一種對潮流生活的參與感、儀式感。
我曾和喜茶與茶顏悅色的創始人有過交流，最近又採訪了古茗聯合創始人戚俠。蜜雪冰城創始人的一些朋友也給我講了他們的故事。
這些驅動中國新茶飲的重要參與者，並不是高學歷、高科技、國際化的創業者，而是關注大眾消費市場、就在家門口創業、創業起點並不高的草根型創業者。
喜茶創始人、90後的聶雲宸，出生於江西小縣城，專科畢業後在廣東江門開了一家手機維修店，因為電商衝擊開不下去，想到開奶茶店。他嚐遍周圍的奶茶，發現基本都是用奶茶粉沖泡，既沒有真奶也沒有真茶。
經反覆摸索，他用真原茶、真牛乳首創了芝士茶，2012年5月在江門九中街開了第一間茶飲店。當時叫皇茶，後改名喜茶。
古茗創始人王雲安，1986年出生，浙江台州溫嶺人。2006年考上浙江理工大學，但對所學專業不怎麼感冒，大二就開始搗鼓推銷收音機的生意。
2010年畢業在杭州蕭山一家豐田4S店上了7天班，就回到家鄉溫嶺大溪鎮，和合夥人開了一家30平方米的奶茶店。
他們靠自己的味覺開發新產品，一次嘗100毫升，一天嘗幾十次，胃都被撐滿了。第一年虧損，有時一天的營業額不到100元。
有一次王雲安偶然看了一本關於麥當勞的書，醒悟到，當你把自己當生意人時，總是能省則省，而當你把自己當顧客時，就會更多地考慮店面乾不乾淨，奶茶好不好喝，店員是否親切。開店兩年後，一天的生意增加到三四百杯，上了軌道。
茶顏悅色創始人呂良，1978年生於長沙，父母是普通工人。1997年高考時沒有考上理想的大學，讀了本地的廣播電視大學。
工作後出過工傷，花了兩年康復，從一線退到了二線。空閒時他會背上一張畫板，在餐館和路邊替別人畫畫，也在電影院賣過爆米花，做過蓋碼飯，開過滷味店，加盟過奶茶店，後來想到一個新的創業念頭，就是結合中國文化特徵開一家有特色的奶茶店。
2013年冬，在長沙解放西路天橋底下，第一家茶顏悅色開張。
蜜雪冰城誕生得更早一些。張氏兄弟都是豫東農村出生的孩子，哥哥張紅超生於1977年，1996年通過自考進入河南財經學院，讀公關文秘專業，一邊讀書一邊打工，大二時就在鄭州街頭賣刨冰冷飲。
此後一直折騰，還跑去合肥賣過冰糖葫蘆，失敗了，只好再回鄭州，在學校附近盤下一家小店，夏天賣冷飲冬天做家常菜。
直到2006年，他推出首支定價1元的新鮮冰淇淋，里三層外三層人流水洩不通，才明確了大方向，即“讓年輕人實現冰淇淋和奶茶自由”（奶茶是後來加的）。不久，弟弟張紅甫也加入創業，2007年成為蜜雪冰城第一代加盟商中的一員。
在這批創業者開創了新茶飲之前，市場上除了康師傅、統一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶裝茶飲料之外，也有奶茶店。其來源，一是港式（英式）奶茶，廣東有不少，一是台灣珍珠奶茶，長三角特別是江蘇有不少。
但並沒有在全國范圍內形成一個讓廣大年輕人喜歡、愉悅的高頻消費市場，且缺乏有市場號召力、不斷創新、風格多樣的新品牌。過去十幾年，這批新創業者開始用新方式進入茶飲市場，他們的起點極為普通，但卻是創新的新起點。創新的力量，最終點燃了整個市場。
王雲安說：“茶飲行業的基礎產品是從中國台灣地區帶來的，但我們這代人不再只是跟從，而是有更好的認知，開始超越。茶飲行業的變化背後，是整個供給側的升級。”
02新供給要素二：產業鏈上的系統創新
“創新理論之父”熊彼特指出，創新就是“生產要素的新組合”，包括採用新的產品，採用新的生產方法，開闢新的市場，控制原材料或半成品的新的供應來源，實現新的生產組織。
喜茶整合傳播部總經理程浩在接受采訪時說，創新首先是產品創新，喜茶的一個核心觀點是，產品是起點，品牌是終點。
“從最早只是一家20平方米的小店時，喜茶創始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖帶來'真品質'的好茶。從芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多，喜茶的產品一直在創新。
喜茶還把門店設計、產品包裝、微信公眾號等社交媒體的內容也作為和消費者溝通的產品，努力做到極致。喜茶重視消費者體驗，比如較早使用了PLA（聚乳酸）可降解吸管替代紙吸管，不僅是為了環保，也是因為我們的產品有很多像果肉這樣的'內容物'，用紙吸管吸入的口感是不好的。”
古茗的戚俠說，2022年古茗共上架92款新品，其中全新產品35款，包括龍井香青團、一顆香水檸、厚道椰椰榴蓮等爆款。
如此多產品上新，既考驗研發能力，也對供應鏈提出了很高要求。古茗10年前開始搭建自有供應鏈，2016年到雲南西雙版納勐罕鎮，引導農民在一片4000餘畝的果園裡種養香水檸檬。
一開始買的樹苗有假的、錯的、得病的，只好砍掉重來，後來從玉溪找到了優質苗木，種了3年後迎來收穫，每個月都有產出，每隔7天採摘一次，為一顆香水檸的走紅提供了保障。
配送也需要創新。“經過10年努力，古茗在全國自建了近20個倉儲基地，有自營的冷鏈車隊，每個基地可以輻射周邊250-300公里門店。其好處有三，一是配送頻率高，加盟商的庫存低。浙江等地一日一配，加盟商當日進貨就行了；二是收取很低的服務費，讓利加盟商。
如在江西，從南昌的倉庫對外輻射，可以做到兩日一配，加盟商一個月只要交1020元就享有15次配送機會，而不管每次的配送量多少。而且配送是直接開到店門口，由司機搬進去放好；第三，越新鮮的東西保質期越短，古茗配送能力強，配送頻率高，就可以給門店供應更新鮮的東西。”
創新也離不開技術創新。《2022新茶飲研究報告》指出，頭部企業在專業智能設備的研發與應用上都有顯著突破，如使用智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機。
為了將檸檬中的香氣更好地揮發出來，需要人工用力捶打約2分鐘，現在用智能檸檬捶打機，只需要10秒。
在全渠道融合的場景創新方面，新茶飲品牌的表現更是可圈可點。在跨界聯名、潮文化IP和二次元動漫、私域會員運營、衍生產品開發、預售卡券等方面，新茶飲在餐飲業一直是潮流風向標。
03 新供給要素之三：數字經濟平台
中國新茶飲的主力品牌，基本創立於2010年之後，如2010年創立的古茗，2012年創立的喜茶，2013年創立的滬上阿姨，2015年創立的奈雪的茶。
更早的一些品牌也是在過去十年才進入快車道，如書亦燒仙草2007年由創業者王斌在四川師範大學附近開了一家小店（當時名叫85℃tea），2013年才正式成立公司，2015年才在省外開了首店。
另一個源自成都的品牌茶百道，2008年創立，時年25歲的創業者王霄錕和妻子在溫江二中旁邊開了一家不足30平方米的門店，從衝粉茶做起，8年開到了100家。2016年門店升級，確定了“鮮果與中國茶”的定位，2018年面向全國開放加盟，開始快速擴張。
這些新茶飲品牌的快速發展期，剛好和移動互聯網與外賣平台的興起同步。
在採訪中，新茶飲品牌都談到了移動互聯網應用（如微信、微博、大眾點評、小紅書）、移動支付（微信支付、支付寶）、社交媒體（如微信朋友圈、抖音）在新茶飲的市場普及、市場擴大、市場推廣、市場反饋等方面的作用，尤其是2013年11月上線的美團外賣，更直接推動了新茶飲的發展。
早期的新茶飲品牌並沒有線上的想法，但後來無一例外都走上了“線上線下一體化”的道路，並通過社交媒體和外賣平台，與90後、00後、05後這些生於互聯網時代的消費者群體形成了緊密互動。
喜茶的程浩說，互聯網基礎設施的發展是喜茶發展的重要條件。“微信小程序讓我們有機會改善消費者體驗，和消費者有更好交互。
美團幫助我們極大地拓展了服務半徑，喜茶在一二線城市核心商圈的門店，主要客流是在購物中心裡逛的人群，而外賣平台能輻射到周圍3到5公里的寫字樓和小區的客群，不僅擴張了服務場景，而且提高了門店的坪效和產出。
從微博到大眾點評、小紅書、美團，我們獲得了大量消費者反饋，比如消費者提出了口味問題，我們就會根據不同地方的情況仔細考慮，有時甚至會修改配方。”
古茗的戚俠說，古茗開第一家店時沒想過和互聯網有啥關係，開第一家加盟店是朋友想開，和互聯網也沒啥關係。但隨著開店數量增多，門店紛紛反饋，現在的消費者和過去不一樣了，在街邊逛的越來越少，在線上對飲品的需求越來越旺，古茗這才開始關注線上。
“尤其是要進入一座新城市的時候，只靠一兩家店很難打開知名度，這時大眾點評、小紅書、美團等的作用就出來了，這些平台能幫你快速在年輕人中建立影響，進而助力我們開店。”
通過採訪，可以清晰地看到外賣平台對新茶飲的推動作用：
1. 配送的作用
外賣平台憑藉即時配送網絡的能力，打破了時間、空間的限制，催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出現，也讓嚴寒風雨天氣不再成為消費的製約。由於配送工具的不斷創新，消費者很容易就能喝到冰茶飲，這已是比較普遍的基本配置要求。
2. 擴大需求的作用
外賣帶動的線上消費創造了原來的門店之外的增量。要滿足這種增量，會推動品牌開出更多的門店。門店的密集化，又增加了消費者接觸品牌的機會，整個市場規模因此不斷擴大。
3. 增創新品的作用
新品是茶飲增長的核心武器，外賣平台通過線上的數據洞察，能夠觀測到消費者的口味和變化趨勢，助力品牌更好地進行產品開發，打造爆款新品。
4. 激發消費的作用
外賣平台打造的節日營銷，廣泛聚合商家力量，各展其能，一起把奶茶市場做大，並建立更強的消費者心智。
5. 帶動創業就業的作用
民以食為天，年輕人以鮮為先，奶茶就是一個嚐鮮求新、能喝出快感的市場，帶動了龐大的創業者、就業者，他們手不停腳不停，腦不停嘴不停，操作機器不停，是腳踏實地的奮鬥文化的踐行者。品牌之間的競爭很卷，倒逼它們走差異化之路，這裡的一個重點是打造有特色的供應鏈。
如蜜雪冰城，在“全球茉莉花都”的廣西橫州市，採用“產業園+合作社+企業+農戶”的模式，與農戶建立了約4000畝合作茶園，作為“茉莉綠茶”的原材料產地。蜜雪冰城自建的“大咖國際”生產基地，則為河南溫縣的山藥定制打造了兩條全自動生產線，研發山藥罐頭、山藥粉等產品，推動傳統山藥的轉型升級。
又如茶百道，去年在四川涼山彝族自治州德昌縣，針對當地的桑葚開發出一款新飲品“烏漆嘛黑”。起初是為了幫助解決桑葚的銷路問題，因為桑葚一年只收一季，成熟期只有2個月左右，含水量很高，採摘後很難儲存，若銷路受阻就只能爛在地裡。
沒想到“烏漆嘛黑”的外賣很好，茶百道意識到，全年無霜期300天以上、常年日照時間長達2147小時的德昌，是特別適合桑葚生長的一塊寶地，於是和德昌政府及相關企業開始深度合作，通過全產業鏈發展帶動全縣的果業更新換代和果農增收致富。
如果說企業的創新是新茶飲生生不息的驅動力，數字經濟平台、外賣平台則是發展的加速器。在數字經濟平台的助力下，供給側的創新和需求側的釋放都被加速了，而且不斷升級迭代。
04 新茶飲：創新的力量和精神的力量
新茶飲面對的主要是年輕消費人群。
年輕消費者的要求是，從原料到成品到服務都要“新意”。所以在供給側，從食材的嚐新、口味的出新、飲品菜單的更新、營銷與品牌的個性化創新，到背後的研發、供應鏈基地、數字化、倉儲與冷鏈物流等方面的建設，都要“苟日新，日日新，又日新”。
在採訪中，我常常有一種奇妙感——
可能是一個85後創立的新品牌，由65後的人種水果，75後的人做加盟，最後由95後的外賣小哥把一杯新茶飲，送到一個05後少女的手中。這是一二三產業與數字化結合之後的連接，也是價值的共創。
可能是一個心情有點糟糕的上班族，看到朋友圈裡有人曬奶茶，自己打開外賣平台隨手一點，流量即時變銷量，更重要的是，半個小時後喝上一杯有點涼、有點甜、有點果香的奶茶，心情也愉悅了不少……
大眾創新型的企業家精神，從供應鏈到配送、物流的基礎設施，數字經濟與外賣平台提供的新型供給側能力，充滿對美好生活嚮往的年輕消費者，這一切結合在一起，協同創新增效，造就了中國新茶飲，一個由新型供給驅動新型需求的新市場。
如果說以上採訪所得是令我欣喜的，採訪中也有讓我感動的時刻。
戚俠向我介紹說，古茗奶茶店的加盟者一般都是實戰、實操的小創業者。以一個一年200萬元左右流水的奶茶店為例，一般有7個人（包括老闆在內），早中晚三班倒，每人每天工作9-10個小時左右。
調飲師一般在20歲左右，店員甚至更年輕。他們中的不少人曾有這樣那樣的壓力，比如讀書不太好，存在原生家庭問題，但他們為了生計肯付出，肯努力。
大致來說，在四五線城市，他們的月收入是2500-3500元，到了金華、溫州、台州這樣的地方，月收入有3500-4500元，到一線和比較強的省會城市，月收入有4500-5500元。收入最高的是老闆，但也就是比普通員工每月多500-1000元的樣子。
我採訪了古茗的一個加盟商，湖北恩施人，1987年生，1993年高中沒有畢業出來打工，到了台州黃岩新前鎮的一家化工廠，一步步做到車間主任。2015年他偶然喝了一杯古茗，是衝著買一送一的便宜喝的，沒想到那麼好喝。
後來化工廠搬到另一個鎮上，他常騎車回來喝古茗，有一次為了喝兩杯奶茶竟然排了48分鐘的隊，他突然想，自己為什麼不加盟開一個古茗呢？他報了名，通過了面試，2016年和朋友在工廠所在的鎮上合開了一家古茗，本來想讓妻子乾，但再小的生意，只要一忙起來也是很複雜，所以他從工廠辭了職，加入到店裡。
隨著台州市場日漸飽和，他把店轉給朋友，2018年轉戰杭州開店，目前一共開了5家，小的二三十平方，大的七八十平方，共有員工40多人。
他對我說：“開店不僅讓我賺到了錢，也賺到了經驗、知識和管理能力。比如線上的訂單有50%左右，我就要學習怎麼投流。我也要根據每家店的表現進行調整。我還在想要招一個做調研和策劃的人，不能都像我們這樣，只會埋頭拉車。”
我問他，你一年的利潤有大幾十萬元吧。他回答：“那肯定。”他還說，雖然有能力買房，但現在房價在跌，還是多開店吧。
這種普通又堅韌的草根活力，這種從自己做起、改變命運的力量，是新茶飲在供給側的創新之外，帶給我們的精神力量。
有這種力量，加上整個創新生態的支撐，中國新茶飲還會繼續遠航，為消費者提供超越現有認知的新產品、新服務，並在與時俱進中，開創新的傳奇。（正和島 ）