瑞幸營收首超星巴克中國！ 萬店連鎖、醬香拿鐵爆單…瑞幸長紅的3個關鍵

9月4日，瑞幸與茅台聯名推出醬香拿鐵新品。隨後的日子裡，這杯醬香拿鐵也帶著瑞幸、茅台連續多天霸榜熱搜，全民進入「醬香拿鐵時刻」。隨後，瑞幸也用銷售證明了這杯咖啡的火熱：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

當然，這也不是今年瑞幸第一次跑上熱搜，成為咖啡市場焦點了。

繼2021年中國門市數量超過了星巴克中國後，2023年Q2，瑞幸的營收也超越了老對手。以及，在這個季度，瑞幸還提前達成了「萬店」的小目標，並實現了18.​​9%的營業利潤率。

據瑞幸咖啡2023年第二季財報顯示，第二季總淨收入為62.014億元人民幣，較去年同期成長88.0%。

而今年6月，瑞幸咖啡消費用戶數突破5,000 萬，再創歷史新高。截止第二季末，月均交易客戶數達4307萬，淨新開店1485家，總數達到10836家，成為中國首個突破萬店的連鎖咖啡品牌。

那麼，從最早的那杯生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸“起死回生”，到實現首個萬店連鎖的國產咖啡品牌，再到營收首次超越星巴克中國……瑞幸這幾年，到底經歷了什麼？

本文試從產品、加盟模式、行銷等多角度進行分析瑞幸咖啡的這盤棋局。

產品：咖啡+“更適合中國人體質”

如果說醬香拿鐵只是瑞幸產品再次爆火的其中一個作品，那麼在其眾多「作品」中，生椰拿鐵的地位是最高的。畢竟，其是市場中公認的讓瑞幸咖啡「起死回生」的關鍵核心產品之一。

同時，這杯生椰拿鐵也能看作是打開瑞幸產品創新大門的一把鑰匙，而瑞幸對於產品的上新，用一句話總結便是：高頻上新「咖啡+」產品。

一方面，根據iBrandi品創觀察，瑞幸咖啡上新頻率遠超過其他咖啡、茶飲品牌。

2020年，瑞幸咖啡全年推出77款全新現製飲品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140款新品。基於瑞幸咖啡上新的頻率，我們也發現了瑞幸咖啡在產品上新有著「咖啡+」的特色。例如咖啡+果汁、咖啡+茶等咖啡+產品。

至於“咖啡+”，咖啡+椰子是一種形式，咖啡+酒是一種形式，咖啡+茶同樣也是一種形式，總之，在瑞幸看來，在咖啡飲料化這一趨勢下，“咖啡+”產品更適合中國寶寶體質。

例如，最近一段時間「咖啡+茶」成為瑞幸推新的特色之一，「中國茶咖」的新風向，又被瑞幸引領了。

iBrandi品創觀察到，瑞幸的春季限定人氣爆款碧螺知春拿鐵，上線首周就賣出了447萬杯。這款產品採用瑞幸優選雨前碧螺春與南方茶園的鮮嫩綠茶，製成新品的茶底，再搭配源自IIAC金獎咖啡豆配方、使用瑞斯奇托® （Ristretto）工藝製取的精萃咖啡，以及瑞幸招牌式的人氣好料：濃醇厚乳，才打造出碧螺知春拿鐵這杯驚艷味蕾、風靡全網的新中式茶咖代表作。

此外，茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產品的出現，都是持續完善「中國茶咖」系列產品的動作。

很多人說他不是咖啡，而是更好的咖啡飲料。

事實上，透過大數據，瑞幸咖啡會反向思考中國一般群眾對咖啡的口味訴求，即不要那麼苦、那麼酸，要順滑好喝。所以專門針對中國人口味進行了咖啡配方的選擇，不同於西方人對酸、苦味口感咖啡的喜歡，中國人更喜歡醇香順滑、甜而不膩的口感。為了做出更適合國人口感的咖啡，瑞幸咖啡從配方調配、原料選擇、機器使用等多角度把控產品品質。

那麼，是什麼支撐瑞幸咖啡在產品上新、打造爆品上的能力呢？

除了高品質咖啡打下的良好基礎，也有瑞幸透過建立全球高品質供應鏈，用大牌放心好料創新風味、升級品質的努力。自成立以來，瑞幸採用標準化流程，不斷打磨自身品控系統，全門市均採用統一的進口自動咖啡機，再經由IoT物聯網技術的配合，保證一萬家店都能按照同樣的標準與參數出品同一款咖啡。

值得關注的是，瑞幸咖啡近期開啟了9.9品質咖啡時代。在推出9.9元優惠券活動以來，首周就售出3,900萬杯，首月會員數突破5000萬。6月付費用戶數突破500萬，創下新高。而支撐這件事同樣離不開瑞幸咖啡背後的供應鏈。

萬店連鎖與帶店加盟 瑞幸的規模化遊戲

其實瑞幸咖啡不僅開啟了9.9品質咖啡時代，更是開啟了中國首個萬店連鎖的咖啡品牌時代。

截止第二季末，瑞幸咖啡門市規模總數達10,836家。而幫助瑞幸咖啡成為中國首個萬店連鎖的咖啡品牌，且在這場規模化遊戲中脫穎而出的其實是帶店加盟模式。

根據iBrandi品創了解到，瑞幸咖啡本次開放的「帶店加盟」模式是以聯營合作模式為基礎，面向租賃合約期間正在經營的店鋪，或自有產權商舖的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸咖啡作為中國咖啡賽道裡絕對的頭部品牌，實際上也感受到了市場競爭的壓力，包括老品牌星巴克、新秀品牌庫迪、挪瓦、幸運咖等，今年的擴張速度都非常快，在很多品牌都在快速擴張的情況下，如果還用傳統的方式去緩慢拓店其實是有難度的。

而帶店加盟模式一直以來都是加盟式企業快速擴張的有效手段。在這種情況下，瑞幸採用帶店加盟模式不僅可以快速擴大市場份額，還可以藉助加盟商的力量擴大自己的影響力和市場份額，幫助瑞幸快速拿到好的位置，這是一個搶佔優勢點位很好的殺手鐧。對於那些想要快速加入瑞幸這個品牌、又不想冒險獨立營運的創業家來說，這無疑也是一個不錯的選擇。

另外，在選址方面，瑞幸咖啡也有自己的策略。

瑞幸咖啡利用大數據和人工智慧技術，對市場進行全面的分析。將門市選址重點放在商業區、學校、交通樞紐等人流密集地帶。注重門市數量和規模的平衡，避免盲目擴張。注重市場分析和市場需求的變化，透過精準選址，確保門市的利潤和營運效率。在新市場進駐時，瑞幸咖啡也會採取分階段、分批次的方式，逐步穩定經營，避免資金和營運風險。

與星巴克的模式不同，瑞幸咖啡越來越倚重加盟店。而這些下沉市場的加盟店也為瑞幸咖啡突破萬店的門市規模打下了基礎。隨著一二線城市自營門市數量不斷增加，這也意味著瑞幸在一二線城市的門市已經趨於飽和，門市規模接近天花板。

那麼面對咖啡品牌飽和的情況下，瑞幸咖啡是怎麼搶佔下沉市場的呢？

以「小店型」咖啡館佈局差異化競爭，幫助瑞幸快速鋪開覆蓋網點，迅速提升品牌知名度， 實現高速擴張，自營+聯營雙驅動。當下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降，下沉市場的咖啡戰，絕非價格戰。對品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢能越來越重要。

瑞幸咖啡的商業模式是新科技推動下的新零售模式。這種新零售模式建立在行動應用（APP）和門市網路基礎上，反映在線上APP訂購，線下門市提取服務。消費者可以透過手機APP下單，選擇門市和提取時間，享受自動製作和短時等待的便利服務，採取線上線下的結合。

從聯名到「瑞一下」？關於行銷，重點是與年輕人玩到一起

如何抵禦低價咖啡的圍剿，除了門市規模的重視，瑞幸咖啡也擅長於聯名行銷。

如果說在各大品牌中誰最會做聯名行銷，那麼一定有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在聯名行銷這個領域總能為消費者帶來驚喜，在挑選IP授權合作時會從不同興趣維度觸達年輕受眾。

據財報數據透露，2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元，年增69.14%。第四季銷售費用約1.73億元，年增74.75%。其中大筆銷售費用投向了IP聯名活動，給瑞幸「逆風翻盤」提供了強而有力的支持。

瑞幸咖啡在聯名方的選擇並不會受限於一些知名品牌、知名IP，而是會找到很多小眾品牌以及IP，例如前段時間非常火紅的孤寡青蛙和線條小狗。

瑞幸咖啡在去年推出了專屬主題「七夕不咕呱」以及為單身人士精心準備的彩蛋，面對悲傷蛙的自嘲和單身狀況，很多年輕人彷彿看到自己的影子，在購買咖啡同時，無形中增強了與品牌之間的認同感。而今年推出了瑞幸咖啡X 線條小狗情人節聯名活動，讓咖啡互聯網陷入小狗愛的海洋裡，透過聯名漫畫、貼紙等周邊衍生品傳達出「藏著掖著對愛的渴望才是失去自我，將愛情拒於門外的表現」這個理念，鼓勵用戶大膽愛人，隨心所欲「貼貼」。

在瑞幸推出情人節線條小狗聯名款系列飲品以來，僅3天時間其情人節相關推文就在微博、抖音、小紅書平台達到17893篇，互動量達到49.12萬人次。整體來看，品牌靠微博打入年輕Z世代，靠著小紅書建立種草主陣地，靠著抖音深挖人群購買力。而抖音的用戶特色又使得品牌透過此管道迅速起量，用流量帶起銷量。

自品牌成立以來瑞幸咖啡一直非常重視代言人的作用。瑞幸咖啡選擇代言人的主要邏輯是給予代言人各種品牌標籤。

2017年，瑞幸咖啡在北京設立的第一家門市，邀請了張震和湯唯作為代言人，為瑞幸咖啡打開了知名度，樹立了良好的品牌形象。為了迎接冬季和北京2022年冬奧會的來臨，瑞幸咖啡基於對冬奧會爆火的判斷，選擇了18歲自由滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，發布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，加強對品牌年輕化的塑造，以較低的成本獲得了超高的流量，“天才滑雪少女”的標籤對瑞幸咖啡的加成是巨大的。

除了聯名和明星代言人，瑞幸自己也能玩起來。「瑞嗎？」「瑞！」瑞幸咖啡的表情包在社群平台上風靡，網友們紛紛用「瑞嗎」表達「喝瑞幸嗎」，「瑞」就是「喝」。

綜合來看，在過去的兩年裡，越來越多的人每天都離不開一杯咖啡，主要的消費群體是年輕的職場人士，以及一些大學生等，從公域營銷到私域互動，瑞幸咖啡也深知和年輕人玩在一起的重要性。

結語

顯然，隨著中國消費市場不斷升級，咖啡消費市場的普及程度也將加速前進。瑞幸咖啡以其便利快速、創新類別、優質服務等特點可望在中國咖啡市場進一步成長。

此外，當中國國內咖啡市場已經接近飽和，咖啡出海也成為了一種選擇，而瑞幸更是那個「先行者」。今年3月底，瑞幸向海外邁出了第一步，目前新加坡門市已進入營業階段。

按照郭謹一話說，瑞幸透過多年的努力已經建立了顯著的規模優勢和成本優勢，這讓瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與瑞幸競爭。

最後，在這個依舊內捲的咖啡市場，踩過坑的瑞幸，已經完成了蛻變，並為自己打下了一片天地。（Morketing）