【澤平宏觀】解密拼多多崛起：憑什麼市值一度超越阿里？
11月29日，中國電商產業的歷史性時刻，拼多多盤中市值突破1,924億美元，首次短暫超過阿里巴巴。曾經的小兄弟憑什麼快速崛起一度超過老大哥？
今年消費市場有3大趨勢：一是出海，中國品牌、中國平台、中國商業模式出海，其中代表之一是跨境電商；二是下沉+電商政策向消費者傾斜，市場下沉、向下穿透，無牌、白牌商品熱銷，市場從“流量”競爭轉向“留量”，“僅退款”成為平台競逐焦點；三是算法機制在平台電商、興趣電商等領域的應用玩法越來越優化、趨向成熟。
解密拼多多崛起，今年業績成長的驅動力就來自於貼合出海、下沉、演算法這3大趨勢，不斷創新，低價還賺錢。最新財報顯示，2023年前三季度，經營利潤363億，年增70.7%，非常亮眼的成績。一個以低價著稱的電商平台，不論是客單價還是年度用戶消費值，都被阿里京東遠遠地甩在身後，為什麼還能如此亮眼？
拼多多的成功不是偶然。新消費時代，誰能持續提供用戶更優質、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。
拼多多的勝利，是性價比的勝利，是出海的勝利，是演算法的勝利，最終是持續創新的勝利。批評拼多多，理解拼多多，成為多多。
它踩中了時代的風口，時代選擇了拼多多。
1.一直在創新的高效商業模式：社交電商、砍價、拼團、百億補貼、僅退款
拼多多在產品和服務上始終面對使用者、保持創新，它的快速崛起很大程度上來自於高效率的商業模式。自創業伊始就以「社群電商」定位：
1）推出「砍價」功能，透過分享、協助等方式，增加使用者黏性；
2）「拼團」模式，擴大使用者規模。讓消費者在享受購物的同時，獲得優惠和樂趣。
3）「百億補貼」活動，提供消費者更多優惠。
4）買的東西不滿意，可以直接退、超級優化簡化的退貨退款流程，甚至網上拼多多有時會“僅退款、不用退貨”，拼多多甚至還給客戶附上下次購買可用優惠券。這種極致的向客戶傾斜的業務模式無疑為拼多多攫取了更多客戶流量。
近期，淘寶也正推出「僅退款」功能，這是淘寶平台在電商激烈競爭流量的今天的一次追趕和反擊，從平台化到更加以消費者為中心。但某種程度上，「僅退款」會增加商家營運成本，但這也許是從「流量」到「留存」時代轉變，電商平台的必然會做出的有傾向性選擇。
5）拼多多是從貨架電商出發、也同時在購物界面運營直播，目前是「貨架電商+直播電商」兩者的結合。
這些創新簡潔高效、專注聚焦，更極致強調性價比、極致強調用戶體驗，這是區別於其他傳統平台貨架電商的創新模式，為拼多多帶來了持續的流量優勢。
拼多多更精準深刻的消費趨勢洞察、以消費者為中心策略獲得成功。很多人說大家不花錢了，但大家真是不花錢了嗎？2023年11月份，全國居民消費價格CPI年減0.5%，但是社會消費品零售總額4.2兆，較去年同期成長10%，價減但量增加。大家還是在花錢的，甚至購買次數提升了，只不過是更追求物美價廉了。現在消費者在重新檢視自己的消費，不輕易為溢價買單。所以拼多多為什麼這麼火紅？非常簡單，就是吻合了大家比價消費的趨勢。
2022年拼多多曆時6年的「圈人計畫」正式結束，活躍買家數高達8.8億，整體用戶規模已進入平穩增長狀態，接近同期阿里的10億，遠超京東的5.8億。2021年開始拼多多淨利轉正，而後連續正成長。它的這種模式提高了用戶的參與度和黏性，也使得拼多多的行銷成本相對較低，實現了更高的利潤率。
2022年，拼多多經營利潤攀升到304億、利潤率23.3%；2023年前三季度，經營利潤363億、年增70.7%。
2.拼多多Temu出海：低價獲客+社交裂變，一以貫之，向全球輸出中國優質產能
拼多多的海外版Temu是其尋求新增量的一個大動作，同樣遵循買的人越多，價格越便宜這一宗旨。
Temu口號是「Team Up, Price Down」，透過低價商品、低門檻包郵，分享有折扣和推介獎勵等多種行銷手段，Temu在美國掀起了薅羊毛的浪潮。根據Sensor Tower數據顯示，Temu今年第一季下載量1900萬，第二季下載量3000萬。
目前，Temu已躋身全球APP下載量前十，直接登頂美國APP下載量榜首，復購率達10%左右，每筆交易的金額約25美元。拼多多的出海征途仍在持續進行，目前，Temu已正式登陸加拿大、紐西蘭、澳洲和歐洲多國。跨境電商、海外市場將成為其未來多年的重要成長點。
低價獲客+社交裂變策略一以貫之。Temu自上線以來就在衝擊美國的零售市場，衝擊了美國線下商超沃爾瑪，也衝擊了線上的亞馬遜。
1）低價獲客： Temu繼續在沿襲低價模式，也效法另一家跨境電商龍頭企業Shein，用燒錢補貼+社交裂變雙管齊下，推出1分錢包郵活動、推薦獎勵拉新獲客。
2）超級廣告+社群裂變：Temu在Twitter、Facebook等社群平台大量投放廣告，根據SimilarWeb數據顯示，8月至10月Temu有34%的流量來自付費搜尋。Temu在超級盃上以一億美元的價格買下60秒簡單重複、高效洗腦的神曲廣告“I'm shopping like a billionaire”，“像億萬富翁一樣購物”，快速觸達所有目標用戶。
拼多多Temu依賴供應商直採、高效跨境物流。拼多多已經累積了超過1100萬家供應商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌，這讓Temu擁有穩定的貨源。
Temu供應鏈是全託管模式，解決了傳統跨境貿易的痛點：把產品運送到海外的滯銷風險。賣家只要把產品送至Temu在廣州的倉庫，後續跨國物流程序全託給平台，全託管模式優勢在於：一是極致的低價帶來龐大的用戶流量和商家增量，規模效應顯著。二是充分發揮平台對供應鏈的強掌控與機制管理，商家店鋪營運、跨國物流、合規與智慧財產權的問題全託給平台，試誤成本很低，降低了小企業出海門檻。
以拼多多為代表的中國電商向全球進行中國優質產能輸出。疫情後全球消費需求加速轉往線上，結合海外尤其是美國陷入高通貨膨脹，消費者對低價、優質商品的需求是大趨勢。同時，國內的電商市場競爭激烈、日趨飽和，成熟的供應鏈產能積壓，工廠需要找到新的市場釋放產能，以Temu 、Shein為代表的「貨找人」一站式平台，為海外顧客提供了低價網購的新選擇。
先於拼多多出海的跨境電商品牌Shein，依靠的就是供應鏈的快速響應「小單快發」和極具性價比的產品。在維持低庫存的情況下，能持續向海外市場輸出新品。
TikTok對跨國電商也很重視。以東南亞為起點擴張至歐美，更是在美國自建了物流中心，試圖創造一個可以挑戰亞馬遜的供應鏈系統，TikTok Shop的下一站將繼續進軍歐洲。
拼多多Temu的出海，也正逢其時，極大發揮供應鏈優勢的出海新範式，讓更多國內互聯網公司看到了跨境電商的新機遇。一條低價路，半部發家史。自始至終，Temu所有的重心都在攻克低價關隘。新一輪的電商大戰，戰場已擴展到全球。
3.優化的流量演算法，有效篩選高品質商家，拼多多商業化快速
篩選高品質商家才能打造高品質生態，從而為消費者提供高品質的體驗。拼多多不需要商家數量多，而是結構化豐富。在生態內優勝劣汰的競爭中留下的商家面臨似乎是「不可能三角」：既要提供低價商品，又要投錢打廣告，還要賺錢。拼多多是怎麼幫助商家實現這個不可能的三角？
1）最重要的是：海量流量向低價傾斜、整體流量池的不斷擴大。
拼多多平台預設運轉規則是商品的價格越低獲得的流量曝光越多，所以低價更有流量。因為總流量的成本低，所以分送成本也低，因此為商家帶來了龐大的訂單量，平台因此獲得議價權。實際上，拼多多是透過流量傾斜、幫助商家做批次發生意。透過前端批量客製化需求，倒逼後端供應鏈改革，與大量優質的製造商和供應商建立緊密的合作，以更低的價格提供優質商品吸引消費者。與演算法配對的是絲滑的介面，拼多多從搜尋到下單的介面短、簡單，一鍵下單，一鍵絲滑。
不斷擴大流量池，拼多多才對商家有議價權，才能確保平台和商家同時賺錢。社區團購多多買菜和海外版Temu就是尋求新增量的兩個業務。本質是在幫助商家，增加銷售管道，獲得更多訂單。
2）透過全站推廣工具篩選有付費意願、付費能力商家，現在廣告、佣金是拼多多最核心的收入來源之一。
2022年之前，拼多多的廣告推廣工具只有“多多搜尋”和“多多買菜”，三成銷售額來自於不用花錢的“人找貨”的自然流量。2022年活躍商家已高達1,300萬，總流量池趨於穩定、競爭愈發激烈，現在拼多多的全站推廣工具篩選對流量有付費意願的商家，廣告商業化進程由此加速。2023年前三季度，廣告收入年增46%，對營收成長的貢獻率首次跌破50%。
此外，拼多多開始提高佣金。2018年，圖書、酒水、大家電、服裝等9個品類的佣金為0.6%。到了2021年，「百億補貼」的數碼、美妝、家電等品類佣金上調為1%-3%。2023年，拼多多部品類的佣金比例已達5%。當其他頭部電商平台的佣金收入出現負成長時，拼多多仍維持高成長速度。2023年前三季度，佣金收入年增186%，對營收成長的貢獻率達52%，佣金業務體量已達廣告的51%，成長為廣告的4倍，成為推動拼多多營收成長的第一動力。
2023年對電商來說，注定是劃時代的一年。流量競爭白熱化，全平台都追求低價，向供應鏈要效率，向海外要市場。誰掌握了更強的議價權，誰就能不斷給用戶低價商品，產業開始重新洗牌。
拼多多的逆襲讓許多人發現，曾經似乎鐵板一塊的電商模式也可以被撬開一條裂縫。拼多多的成功來自於其持續創新的直面用戶的高效商業模式、出海提速和透過各種演算法流量機制有效培育生態內商家。
在出海策略方面，拼多多透過一以貫之的低價獲客+社交裂變策略、將中國的優質產能向全球強勢輸出，實現了在海外市場的快速發展。
在國內市場捲出來的商業模式競爭力，一旦出海便勢不可擋。國內產業鏈的優勢透過跨境電商得以釋放。(任澤平)