瑞幸暴跌的真相

如果說過去幾年中國資產有哪一支股票最令人印象深刻，瑞幸毫無疑問會是其中之一。從騙子公司到永遠滴神(yyds)，瑞幸只花了3年。更誇張的是，過程中瑞幸在中國市場對全球咖啡老大星巴克形成全面壓制，成為中國咖啡賽道無可爭議的新龍頭，公司鳳凰涅槃的故事也不斷成為媒體、投資者和商學院的寫作或研究課題。

但歷史告訴我們，即使強如微軟、英偉達，也會面臨週期的困擾。對於瑞幸，過去數年的美好被庫迪突如其來的價格戰打破。

起初，市場並不相信庫迪能夠對瑞幸形成有效的挑戰，尤其庫迪的創始團隊具有濃厚的騙子基因。同時，2023年二季度，瑞幸揭露的財務數據接近完美，單季營收年增88%至62億元，扣非後經調整淨利年增297%至10.6億元，單季同店銷售收入年增20.8%，單季門市經營利潤率提升至29.1%。

緊追在後，9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台共同宣布推出「醬香拿鐵」產品，再次刷新公司新品發售紀錄。可以說，當時包括消費者在內的大多數人都相信瑞幸將繼續譜寫屬於自己的商業奇蹟。

但11月1日，瑞幸發表的第三季開始給細心的投資人拉響了警鐘。數據來看，儘管三季度瑞幸營收仍舊保持高達85%的同比增速，和16%的環比增速，但公司已經出現了增收不增利的現象，三季度公司整體實現了經營利潤9.62億，利潤率較上季削弱了5個多點，降至13.4%。經營費用除了銷售費用較去年同期增幅141%，相對較高外，其他費用增加並不多。因此利潤率的影響原因主要還是在低價策略下，壓縮了毛利率（季減了近6pct）。

進一步看，瑞幸第三季同店營收成長速度也僅19.9%。換言之，如果三季瑞幸重視公司利潤率，考慮到競爭格局的惡化，三季同店營收增速有可能暴跌至10%左右，中國咖啡賽道的競爭遠比投資人想像的殘酷。

而從股票的維度看，餐飲股的單店模型一旦被市場“摸到了天花板”，基本上就失去了估值的彈性，市場上絕大多數的投資者將不再相信你有能力繼續高速擴張。

一切的一切，你可以說中國市場還是太捲了。但身為投資者，基本上不存在改變的能力，絕大多數只能順勢而為。加入我們的星球，你也將提前收穫一份警惕。（丫丫）