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2024 新能源車產業進入充分競爭，106 款新車背後的野心與存亡
2 月18 日，小鵬汽車CEO 何小鵬在一封全員信中提到，今年是中國汽車品牌進入「血海」 競爭的第一年，也是淘汰賽開打的第一年。
同一天，吉利汽車集團CEO 淦家閱在全員信中稱，2024 年將是車市最卷的一年，「卷價格、卷產品、卷服務、卷流量」。
根據《晚點LatePost》不完全統計，國內市場上確定及擬定在今年上市的全新新能源車型數量有106款，創下歷年之最。新車幾乎涵蓋了乘用車全部的細分市場，這標誌著新能源車企能選擇差異化定位佔據競爭不充分的市場，依靠大單品沖榜銷冠的時代走向終結。
「血海」 競爭的一半是野心，一半是存亡。
2023 年開始，新能源車從30 萬元人民幣以上下沉至20 萬元區間，這是一個注重效率和規模效益的市場。到了2024 年，新產品集中在8 萬至25 萬元的區間內爆發。
《晚點LatePost》統計的106 款新車型中，有近50 款來自比亞迪、吉利、奇瑞和長安。今年1 月，國內市場中僅有這四家的自主品牌月銷售超過20 萬輛。
大單品時代結束後，規模優勢變得重要。在先前的訪談中，博世中國區總裁徐大全向《晚點LatePost》透露，多個中國汽車品牌在供應商大會上提出將零件採購價格降低20%。新車帶來激烈的價格戰下，具備規模優勢的車企具備供應鏈的成本優勢。
2024 年1 月，上汽大眾ID. 系列車型月銷量超過1 萬輛，如果將這些「前浪」 品牌放進新勢力組織的各類榜單中，那麼上汽大眾純電車銷量的排名將領先於小鵬，與蔚來是同一水平。近幾個月，新能源月銷接近或超過1 萬輛的品牌還有上汽通用、BMW。
新勢力開始分化。2024 年不是蔚來、小鵬的產品大年，兩家品牌定下了相對保守的全年銷售目標，並開始在主品牌以外建立第二品牌，來對下沉市場小步試探。
頭部新勢力開始期盼頭部效應，即資源集中向少數，以此建構初步的規模優勢。2024 年理想內部定下80 萬輛的年銷售目標，比2023 年增加了一倍多。鴻蒙智行下的問界品牌內部目標為60 萬輛，是2023 年的六倍以上。
2024 年第一家陷入困境的新勢力車企是高合，2023 年內停擺或接近停擺的還有威馬、牛創，面向新造車後來者的道路逐漸變得狹窄。
汽車產業是所有面向個人消費的製造業中，產業鏈最複雜、平均單價最高的產品。從全球汽車產業的維度來看，經過產品技術快速迭代的週期後，車企之間的競爭，最終會趨向於規模和效率的競爭。
2024 年的車市整體成長趨於停滯，新車爭搶的是存量市場，競爭將在多個代表性的細分市場中逐一爆發。我們整理今年的產品，展現2024 年新能源車市場殘酷競爭的開始。
比亞迪Vs 所有人
比亞迪是近三年中國新能源汽車市場快速發展的頭號贏家。2023 年，比亞迪實現年銷300 萬輛，產銷規模首次進入全球車企前十名。
尤其是2023 年，比亞迪在10 萬-25 萬元的新能源市場中佔據優勢後，迅速進入更多價格帶，包括騰勢進入的30 萬元以上市場，和仰望的百萬級市場。如今，比亞迪的產品序列基本上已經涵蓋中國主流新能源乘用車市場幾乎所有等級、價位。
但支撐比亞迪銷售的基礎，依然是10 萬-25 萬元價格帶。
2024 年，環伺比亞迪四周，《晚點LatePost》盤點的100 款全新新能源車型中，有近30 款來自吉利、長安、奇瑞，這些新車將在2024 全年裡，陸續打向比亞迪的整個產品矩陣，大量競品在定價時便選擇了價格領先的策略，在產品整體競爭力不輸的情況下，給出低於比亞迪2 萬元左右的售價。
2 月19 日，比亞迪官宣秦PLUS 榮耀版、驅逐艦05 榮耀版兩款改款車型的起售價下調至7.98 萬元，其中秦PLUS DM-i 的起售價較此前下調1 萬元。那是燃油車企的銷售腹地，上汽大眾朗逸、東風日產軒逸、一汽-大眾速騰月銷接近3 萬輛，是細分市場上僅存能與比亞迪分庭抗禮的燃油車。
會降價的不只是秦。《晚點LatePost》獲悉，比亞迪王朝系列還會有多個產品推出「低價」 的新款，包括旗艦車型漢和唐，以及海洋系列的數款產品。
比亞迪的降價既是主動進攻，也是一次防守。
根據《晚點LatePost》了解，比亞迪2024 年的銷售目標為400 萬輛。想要達成這個目標，比亞迪至少要確保其主品牌旗下王朝、海洋兩個網路的國內銷售基本盤不會出現土石流。
但從今年1 月的銷售情況來看，態勢不容樂觀。
2024 年1 月，比亞迪新能源乘用車銷售量為20.1 萬輛，年增幅僅33.9%，其中還包括新能源乘用車出口3.6 萬輛。
比亞迪插混車型的市佔率不斷下滑。乘聯會數據顯示，從2022 年1 月至今，比亞迪在中國市場的純電車型市佔率累計提升約1 倍，但插混車型市佔率已較高點累計下降38.4 個百分點。
年初以來，比亞迪的「老對手」 們在加速追趕。2024 年1 月，長安品牌自主乘用車銷量為19.7 萬輛，較去年同期成長57.8%；吉利汽車銷量為21.3 萬輛，較去年同期成長110%，創歷史新高。
比亞迪目前的頭等大事，是進一步搶奪燃油車市場份額，維持新能源乘用車的銷售成長勢頭，降價則是比亞迪最有效的手段。
蔚小理的多重碰撞
在過去，蔚來、小鵬、理想三家廠商雖然都號稱國產造車“新勢力”，但是由於所處的市場區間不同，相互之間的競爭並不激烈：比如蔚來定位在30 萬-60萬元的純電市場，理想定位在30 萬-50 萬元的增程市場，小鵬則定位在18 萬-30 萬元的純電市場。
成立約十年後，三家廠商將在2024 年迎來市場競爭的正面碰撞。
在產品投放方面，理想的增程式SUV 理想L6 將在今年4 月上市，這款車型定位25 萬-30 萬元區間，分為兩個版本，全系標配四輪驅動、前雙叉臂、後多聯桿，但全系配置沒有空懸。理想銷售與服務高級副總裁鄒良軍先前曾表示，理想L6 的月銷售目標為3 萬輛。此外，理想也將在2024 年量產純電MPV 理想MEGA、純電SUV 理想M9、M8，純電SUV 理想M7 也將在2024 年內上市。
蔚來的主品牌今年沒有新車型投向市場，第二品牌「阿爾卑斯」（內部代號已改稱「大別山」）的首款純電SUV 車型「DOM」 將在三季上市，該車型定位20 萬-30萬元價格區間，蔚來董事長李斌對這款車的銷售預期是月銷數萬輛。
小鵬旗下基於扶搖架構的純電轎車P6 將與蔚來ET5 直接競爭，《晚點LatePost》了解到，小鵬內部稱這款車為“六邊形戰士”，月銷量目標在5000 輛以上。
此外，小鵬旗下新品牌「Mona」 會定位在售價10 萬-20 萬元區間的A-Class 市場，今年將推出首款純電轎車，小鵬汽車董事長何小鵬稱，他對這款車的銷售預期是年銷10 萬輛以上。
在通路建置方面，根據《晚點LatePost》了解，理想計畫在2024 年加快其在長三角區域的門市佈局，而這裡先前是蔚來的重要銷售來源。終端銷售數據顯示，2023 年，蔚來在上海一個城市的新車銷售就占到全國市場總銷售量的1/6 左右。
小鵬已在去年完成“木星計劃”，即新的加盟商的招商。根據《晚點LatePost》了解，截至2023 年底，小鵬已開設約500 家線下銷售門市，最後位淘汰了100 家線下銷售門市。
此外，蔚來、理想、小鵬在2024 年都會進一步在三、四線城市建設銷售門市，三家廠商之間的銷售競賽將由一二線城市延伸到下沉市場。按照鄒良軍的計劃，2024 年，理想將實現所有三線城市直營門市的全覆蓋，經濟較發達的四線城市以及少部分五線城市也會覆蓋。到2024 年底，理想預計在全國190 多個地級市建成直營門市。
年初至今，新勢力廠商之間的市佔率仍在分化。終端銷售數據顯示，1 月1 日至2 月18 日，理想累計交付新車4.1 萬輛，蔚來累計交付1.4 萬輛，小鵬累計交付1.1 萬輛。
在巨大的訂單壓力之下，各家車廠繼續加碼行銷力度。例如，蔚來官方正在抖音、微信視頻號等平台開展直播促銷活動，對於2023 年ET5、ET5 旅行版、ES6、EC6 等四款車型，蔚來給出2.4 萬元的現金優惠，如果用戶在近期下訂，還可享有地方補貼、保險補貼等其他優惠；對於2023 年ET7、ES7、EC7、ES8 等四款車型，蔚來給予3.2 萬元的現金優惠，疊加其他補貼，用戶可享受的優惠金額最高可達4 萬元。意向用戶如果在線上直播間留資，還可參加抽獎，獎品包括蔚來旗下車型3 天免費使用權、長白山免費滑雪體驗旅行等。
蔚來、小鵬、理想皆為美股上市公司，機構股東數是衡量資本市場看好程度的指標之一。自2023 年以來，蔚來的機構股東數量減少約50 家，小鵬減少約20 家，理想增加約100 家。
純電的競爭焦點從SUV 變成轎車
2024 年，擬上市的純電轎車包括小鵬P6、小米SU7、比亞迪秦L、仰望U7、新款蔚來ET7、MONA 首款轎車、享界S9 等。
這裡面有技術原因，也有市場原因，新能源SUV 市場實在過於擁擠了，轎車成為包括小米在內許多品牌第一輛車的選擇。
電動車的產品設計，需要在乘員艙空間與整車續航里程之間取得平衡。在新能源汽車產業發展初期，動力電池和底盤技術並不完善，而動力電池鋪在底盤上，不可避免地佔據一定乘員艙高度。
近兩三年，隨著動力電池能量密度的提升，以及電池佈局結構的優化，尤其是讓電芯與整車集成度更高的CTB/CTC 技術發展成熟，動力電池對於乘員艙高度的佔用有所減少，這意味著車企有能力推出可以滿足消費者在乘坐空間、續航里程等多方面需求的純電轎車。
20 萬-30 萬元競爭最激烈
在過去，中國自主品牌的新能源車型主要集中投放在30 萬元以上的中高端市場（代表廠商有蔚來、理想），以及20 萬元以下的中低端市場（代表廠商主要是比亞迪）。
乘聯會數據顯示，從2018 年到2023 年，中國純電市場中，售價在20 萬-30 萬元的車型銷量佔比由7.2% 提升至23.4%，累計增幅達16.2 個百分點。
2024 年，理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型「DOM」、小鵬P6、比亞迪方程式豹豹3、極氪CX1E、小米SU7 等售價在20 萬-30 萬元市場區間的眾多新能源車型都會上市。
這些車企對新車的銷售寄予厚望。其中，理想內部目標是L6 月銷3 萬輛，目前新能源競品中實現這一規模的只有問界M7、特斯拉Model Y。
但理想L6 進入的20 萬至30 萬元價格帶，是2024 年不確定性最大的市場。除了鴻蒙智行的大單品問界M7，還有嵐圖FREE、智己LS6 等，這些車型貢獻了所屬品牌大部分的銷售量，它們沒有退讓空間。
關鍵變數華為
華為是中國第一家涉足汽車產業領域的大型科技公司，自2021 年4 月的上海車展推出「華為智選」 品牌以來，華為在新能源汽車領域的介入程度不斷加深。
2024 年，華為與賽力斯合作的問界品牌銷售目標為60 萬輛，這意味著問界需要在2023 年銷量的基礎上實現525% 的增幅。
因此2024 年也是問界新車最多的一年，改款問界M5、改款問界M7 均將在年內發布，與問界M9 同平台的新車型問界M8 也將在今年下半年上市。
問界之外，華為與北汽合作的享界品牌將在2024 年發表新產品。隨著產能問題在第二季的緩解，華為智選車的首款轎車智界S7 也將成為細分市場內的變數。
華為的變數不只在智選車。2024 年前兩個月，HI 模式的合作方新增了嵐圖、猛士兩個品牌。再加上今年阿維塔的四款新車，2024 年也會是華為HI 模式的產品年。
目前，華為與車企合作共有三種模式：作為供應商，為車企提供單獨的零件；透過HI 模式（Huawei Inside），為車企提供智慧駕駛、智慧座艙、智慧電動等解決方案；透過鴻蒙智行（智選車）模式，與車企聯合研發產品、提供零件、管理造車流程，並利用華為的通路和品牌幫助車企賣車。
其中，HI 和智選車兩種模式之間隱含著衝突，需要華為進一步平衡。
頭部合資品牌電車月銷過萬
在新能源浪潮的衝擊下，合資品牌面臨巨大的競爭壓力。
由於產品推出節奏明顯慢於中國自主品牌，在新能源市場競爭中，合資廠商的話語權一直是缺乏的。但是，自2023 年下半年以來，部分合資廠商開始在銷售規模上追回部分市場。
2024 年1 月，上汽大眾電動車月銷量超過1 萬輛。2023 年全年，上汽通用的新能源車型銷售首次達到10 萬輛。年增104%，遠超新能源市場大盤同期增幅。這兩家廠商做到上述銷量，基本上依靠純電車型，插混車型的銷售佔比很小，難度更高。
在過去，許多新能源車企在製定銷售目標和市場競爭策略時，甚至不把合資廠商當作競爭對手看待，但在2024 年，一些合資車企開始在部分細分市場上找回節奏，甚至佔據主動。
例如，未來三年內，日產將向中國市場投放4 款本土開發的新能源車型，新車包括轎車和SUV，動力涵蓋純電和混動，首款新車將在2024 年內推出市場。
2023 年11 月，大眾宣布，其在合肥新設立的大眾（中國）科技有限公司將成為大眾集團在德國總部以外最大的研發中心。大眾汽車計劃在三年內推出針對入門級市場的電動車平台。從2026 年起，大眾將以這個平台為基礎，開發專為中國客戶需求量身訂製的純電車型。
2024 年1 月，上汽通用宣布，將在今明兩年陸續推出8 款全新新能源車型。到2025 年，其在電動化、智慧網聯化等新技術領域的總投入將達到700 億元。
20 多款MPV 密集上市，有錢人不夠用了
MPV 向來屬於小眾車型。2023 年，插混MPV 和純電MPV 的合計銷售量為24.5 萬輛，約佔中國新能源市場份額的3.1%。現在有20 多款新MPV 上市，爭奪這樣一個小市場。
一切從騰勢D9 開始。這款32 萬元起售的車型，在2023 年賣了11.9 萬輛，佔中國新能源MPV 市場同期總銷量的48.6%。
騰勢D9 的勝出被認為是找準了新能源MPV 的藍海市場，但由於競品車型的集中湧入，這片藍海很快就變紅。
2023 年，魏牌高山、VolvoEM90 等5 款MPV 上市。2024 年，包括理想MEGA、極氪M 系列首發車型（代號「CM2E」 ）、別克GL8 混動版、吉利旗下LEVC 翼真Xspace、紅旗HQ9 PHEV 在內的多款MPV 車型也將紮堆上市。
與十年前中低階燃油MPV 車型扎堆出現有所不同，新能源車企這一輪向市場投放的MPV 產品，多數定位高端市場，售價普遍超過30 萬元。
根據2020 年第七次人口普查數據，中國共有約4.9 億戶家庭，其中擁有車輛總價30 萬-50 萬元的家庭佔比為2.2%。他們是上一輪大型SUV 集中投放時，車企爭奪的主要群體。新能源MPV 瞄準的則是消費力較強的族群。車企普遍將售價30 萬-50 萬元的MPV 作為「家裡的第二輛車」 來行銷，而擁有汽車總值超過50 萬元的家庭大約是中國的前1%。
今年1 月，小鵬X9 發布；3 月1 日，理想MEGA 也將上市。在愈發激烈的競爭之下，騰勢D9 開始降價：2 月20 日，騰勢汽車的經銷商推出騰勢D9 的限時購車政策：2 月19 日至2 月25 日，購買非創始版騰勢D9 並開立發票的用戶，可享有現金優惠2.5 萬元。
2016 年底，中國MPV 市場曾出現過一次快速降溫。2017 年，中國MPV 車型總銷量較去年同期下跌接近兩成，五菱宏光、寶駿730、幻速H3 等定位中低階市場的MPV 車型無一倖免。類似情景有可能在今後兩三年內重演，MPV 市場將開始分化，因為中國消費者的購買力並不能支持這麼多款中高階MPV 車型的銷售集體衝高。
新能源SUV 進一步細分
憑藉著空間大、通過性好的優勢，SUV 車型已經佔據中國汽車市場銷售結構的半壁江山。從價格來看，15 萬-30 萬元價格區間是SUV 車型最核心的市場。
在這個市場，國產造車新勢力廠商先前還沒有大舉進攻，銷量不高；比亞迪雖然有唐、宋等SUV 系列產品的投放，但還沒有切走足夠多的份額。在三、四線城市，以及更為下沉的市場，燃油車仍佔據銷量的主導地位。
2024 年，國產新能源廠商將加速切入15 萬-30 萬元的SUV 市場。包括比亞迪海獅07、戰車300 Hi4-T、方程式豹豹3、理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型「DOM」、極氪CX1E、吉利銀河L5、深藍G318、領克07 EMP 等在內的多款新能源SUV 車型都將上市。
這些新能源的產品不僅在主流的城市SUV 領域廣泛佈局，坦克300 Hi4-T、方程豹豹3 等還開始深入硬派越野等細分市場。
特斯拉今年在中國沒有一輛新車，給誰留了機會？
2021 年1 月，國產特斯拉Model Y 的上市給人留下深刻印象：這款車型在上市10 小時內斬獲約10 萬個訂單，特斯拉中國官網由於訪問量激增，頁面一度無法刷新。
2023 年已經是特斯拉Model Y 實現國產化的第三年，但其市場競爭力依然不容小覷——全年累計交付超45 萬輛，在中國新能源市場的季度市場份額保持在14 % 以上。
特斯拉先前曾多次公開表示，計劃推出一款售價約2.5 萬美元的新車型。馬斯克稱其全生命週期累積銷售量預計將超過Model 3 和Model Y 的總和。不過，這款車的研發和量產進展緩慢，至少需要到2025 年下半年才能在得州工廠量產，而且短期內沒有在上海工廠量產的計畫。此外，已經在北美量產的皮卡車型Cybertruck 不會進入中國市場銷售。
2023 年，特斯拉在中國市場推出了Model 3 的改款車型。有市場觀察家認為，特斯拉也將於2024 年內在中國市場推出Model Y 的改款車型。但2024 年2 月，特斯拉中國回應媒體表示：中國市場今年並沒有Model Y 的改款計畫。
這意味著，2024 年，特斯拉在中國市場不僅沒有全新車型上市，而且現有的兩款主力車型可能不會再改款。
特斯拉去年在中國市場一共交付約60 萬輛新車，較去年同期成長超過36%。然而，這樣的高增幅短期內難以重現。2024 年1 月，特斯拉罕見地未像往年一樣公佈2024 年度銷售成長目標。《晚點LatePost》獲悉，2023 年11 月，特斯拉上海工廠給到電池供應商的2024 年採購訂單，是在2023 年訂單的基礎上總體增長約20%。
特斯拉Model 3 在中國市場完成改款後，近幾個月單月銷量穩定在1.5 萬輛上下，沒有恢復到2023 年上半年月銷2 萬輛以上的高峰。2023 年，Model 3 在中國新能源市場的市佔率下滑明顯，市佔率由第一季的7.8% 下滑至第四季的3.6%。
2024 年，特斯拉還會遭遇更多競爭對手。其中，Model 3 的競品車型將包括極氪007、小米SU7、智界S7、小鵬P6、智己L6、阿維塔12 等，Model Y 則將與理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型「DOM 」、改款問界M5/M7、深藍G318 等車款爭奪市佔率。
中國汽車市場當前的競爭態勢讓馬斯克如此感嘆：“如果沒有貿易壁壘，中國車將摧毀世界上大多數其他汽車製造商。”
30 萬元市場的使用者心智之爭
近年來，中國乘用車市場的價格段結構持續上行，售價在10 萬元以上的乘用車份額均出現不同程度增長；至2023 年，中國市場售價在30 萬元以上的乘用車份額已達13.9%，較2018 年成長近一倍。
每年買車的人沒有顯著成長。還在買車的人，買二、三十萬價位的人數幾乎翻倍。
新能源浪潮來臨之前，30 萬元以上價格區間的市場主要由BBA 、保時捷等外資豪華品牌佔據。而電動化、智慧化引發的技術變革，讓特斯拉和理想、蔚來等國產新勢力廠商有機會在這一價格區間做出更具性價比的產品，獲得市場份額並成長壯大。
在燃油車時代，車企的護城河是多年經營形成的品牌溢價，新能源產品初期，新勢力藉由新技術和新的產品理念，產品力超越豪華品牌，一定程度上打破了BBA 為代表的豪華品牌，在30 萬元以上市場搶佔了話語權。但隨著技術更新速度趨緩，傳統豪華品牌邊降價邊在產品力上追回差距，品牌溢價會再度變得重要。
品牌、規模、效率，這些屬於傳統汽車產業的核心競爭要素。新能源汽車產業現在也回到這些基本功的競爭。新技術帶來的窗口正不可避免地開始關閉。2024 年開始的淘汰賽將決定哪些品牌能最終獨立存在。（晚點LatePost）