阿里、京東、拼多多等爭先恐後發力AI電商，又一輪產業大改造？

去年11月拼多多市值超過阿里時，馬雲在公司內網曾說：「AI電商時代才剛開始，對誰都是機會」。

誠然AI這個新事物自出現就和創新未來等詞綁在了一起，用來代表新的商業增長機會再合適不過，然而他這話的後半句「也是挑戰」卻被許多人選擇性地忽略掉了。

AI是網路時代的下一張船票已經毋庸置疑，但從目前的發展階段來看，不論是AI技術還是相關產品，AI與各行各業尤其是電商產業的融合尚且處於探索期。頭部網路公司如阿里、京東、拼多多等電商平台爭先恐後地發力AI電商，百度也打著AI的旗號想要重新切入電商賽道。

不管是淘寶、京東為代表的貨架電商，還是抖快、小紅書等興趣電商，隨著低價戰略被證明有效，電商行業競爭的重點逐漸轉向瞭如何用更低的成本獲得利益最大化。而在這個趨勢中，主打降本增效的AI大模型就成了電商產業這次一定要把握的機會。

對於電商產業來說，AI並不是一個完全新鮮的事物。早在數年前，淘寶所提出的「千人千面」個人化展現就可以視為AI在電商上的初步嘗試，但與如今這波AI電商浪潮最大的區別在於，一是AI技術在數年間取得了翻天覆地的能力進化，二是AI不再局限於廣告或推薦演算法，而是對電商的整個交易鏈路都進行了改造。

綜觀用戶在電商平台的購物流程，可大致分為吸引顧客入店、互動服務、物流履約三個環節。而從網路巨頭們的佈局動作來看，每個環節都在經歷AI大模型帶來的重新洗牌。

一般來說，吸引消費者的環節是佔據商家精力的大頭，其中既要有持續不斷的日常運營，又需要商家做好內容行銷、投流等行銷動作。在電商內容化的大趨勢下，每個產品都需要做好產品介紹和種草。以服飾品牌的網店經營為例，每款衣服的上新都要經歷拍攝、美工、文案等流程，重複性操作多且成本高，非常適合透過AI來提高效率。

據了解，阿里最近所上線的「繪蛙」是面向商家和達人提供創作支持的AIGC行銷平台，繪蛙的Slogan就叫做「讓你的商品第一時間被種草」。目前來看，繪蛙主要功能有AI生圖和AI文案兩種。

在AI生圖功能中，商家只需選擇商品和模特兒以及參考圖就可以自動產生不同風格的模特兒展示圖。如果不滿意，還可以讓AI進行更換鞋子顏色、加一副墨鏡、增加發量等細節調整。而AI文案則是可以透過填寫商品連結和賣點後，快速生成商品種草、爆文改寫、穿搭分享等文案結果。再結合打通了搜尋、短片、動態圖文等多種投放管道的萬相台無界版，店鋪商品的投流策略和人群轉換都可以透過AI演算法來提效。

同時，作為興趣電商的代表，抖音也在加快AI佈局。就在不久前，抖音旗下巨量引擎推出了一站式智慧創作平台「即創」，在內容創作領域邁出了重要的一步。據了解，作為AI能力加持的智慧創作平台，「即創」不僅可以幫商家快速產生多樣化的行銷素材，如影片、圖片等，提升內容生產效率，還能提供智慧推薦與優化功能，幫助商家精準觸達目標用戶。

其次，透過各種種草手段吸引到新用戶之後，商家還需要為消費者提供接待、導購等服務，而在交互服務這個環節上，電商平台的AI化改造同樣層出不窮。

例如抖音平台在用戶點選搜尋框之後，會在下方出現「AI搜」的功能，用戶使用後就會出現一個智慧搜尋後的答案。淘寶所推出的「淘寶問問」和京東的「京言助手」與之功能類似，不過由於AI的答案訊息都來自淘寶或京東站內，在回答商品有關的問題時候會有更好的表現。

此外，內容社群屬性比較強的平台如小紅書和B站等也都試水了自己的搜尋AI，從體驗來說，小紅書和B站的搜尋AI更偏向於綜合性的回答，在帶貨效果上和淘寶、京東等電商平台的AI導購還有些差距。

最後，作為電商服務連結的最後一環，物流履約也是影響使用者購物體驗的重要部分。在這個前提下，擁有物流體系的電商平台如京東和阿里等，也開始了AI與物流履約過程結合的探索。

公開資料顯示，京東在去年的雲端峰會上推出了名為京東物流超腦的物流大模型，旨在提高京東的物流效率和營運水準。而阿里旗下的菜鳥包裹同樣在去年發布了基於大模型的數位化供應鏈產品“天機π”，目的是在銷售預測、補貨計劃和庫存健康等方面發揮作用。

能看得出來，從店鋪日常營運、種草內容創作再到物流履約，圍繞著完整的電商交易鏈路，平台們都在探索著AI對電商產業鏈的通盤改造。

與平台和商家側的AI能力大改造不同，對於一般消費者來說，AI技術帶來的最直觀不同或許只是在刷抖音的過程中遇到了越來越多真假難辨的「AI美女」部落客。

例如抖音粉絲數超百萬的“小姨妹”，雖然在她個人簡介上寫的是“80後單親媽媽一枚”，但是其人設和富有生活氣息的片段都是假象，帳號內容都是AI生成的帶貨影片。即便如此，根據數據平台的統計，抖音櫥窗擁有上百件商品的「小姨」日均帶貨額也能達到5萬元以上。

自從去年抖音發布《抖音關於人工智慧生成內容的平台規範暨產業倡議》對AI數位人放寬限制以來，像「小姨妹」這樣的利用AI生成內容帶貨的部落客越來越多，其中不乏數百萬或千萬粉絲體量的帳號。與真人部落客比較，透過AI打造的帶貨帳號不僅投入成本低而且產出也更快更穩定。

在AI數位人的風口上，各大平台和品牌紛紛加強了對數位人直播的投入。例如搜尋巨頭百度，雖然過去離電商產業較遠，但自去年推出新電商品牌「百度優選」之後，不僅喊出了「以AI重塑電商」的口號，還將數位人直播作為了展現百度AI實力的新舞台。

從百度董事長李彥宏及高階主管的2024年OKR來看，定下「跨越式發展」目標的電商業務將會把數位人直播作為一個重要抓手。數據顯示，去年雙11期間，百度優選憑藉數位人直播帶貨模式，直播GMV年增了740%。在和蘇寧品牌的合作中，百度旗下數位人「慧播星」貢獻的GMV超過300萬，這數據甚至超越了蘇寧部分時段在播的真人直播間。

京東在數位人上的投入同樣取得了初步的效果。今年春節期間，京東雲言犀數位人累計帶貨GMV超4000萬元，閒時轉換率提升超30%。並且根據京東方面透露，京東雲言犀數字人每天成本不到100元，最快兩小時開播並能做到24小時不間斷直播。

在Morketing看來，AI數位人為直播電商帶來的影響主要有以下三點：

1.興趣電商轉化為貨架電商+詳細講解

從目前的人工智慧發展程度來看，AI數字人還做不到像真人主播一樣透過情緒感染來引導直播間觀眾下單。因此AI數字人的直播間相比於興趣電商，更符合傳統貨架電商的賣貨邏輯，整個直播間的核心不在主播身上而是在櫥窗內的產品上，AI數字人起到的只是一個詳細講解和答疑的角色。

2.真人+ AI覆蓋全時段，挖掘直播間增量

真人主播的帶貨能力較強，但是沒辦法做到24小時持續工作；AI數字人的帶貨能力一般，但勝在不眠不休能夠超長時間工作。因此，部分商家已經開始了真人+AI的全天候直播模式。在直播間觀眾較多的黃金時段由真人主播出鏡帶貨，而在午夜等閒時段則由低成本的數位人主播填補時段，延長直播時長，在降低成本的同時獲得一些轉換。

3. AI先行降低試誤成本

在直播電商規模成長放緩的大趨勢下，各品牌都希望在用戶群中挖掘更多增量。在這種情況下，透過個人化的AI形象來發掘用戶增量就成了一個可行的辦法。例如40歲以上的中年男性是AI帳號「小姨子」的消費主力，若是透過真人主播來發掘這些用戶，不管是人工成本還是形象IP設計都會是一筆不小的投入，因此在品牌擴展用戶群體時，透過AI先行能夠有效降低試誤成本。

回到馬雲說的那句話，雖然AI電商時代是個顯而易見的機會，但縱觀各大平台在AI上的發展仍然是試水性質，缺少徹底的變革動作。或許，馬雲所說的挑戰還有一層意義就是誰先透過AI完成脫胎換骨的改造，誰就能成為AI電商時代笑得最早的人。(Morketing)