【小米汽車】背水開戰，雷軍發布會現場也多次喊出“遙遙領先”

3月28日（本週四）晚間7點，北京大興區亦莊榮昌東街北京亦創國際會展中心，引發全網高度關注的小米汽車正式發佈上市，一共9種顏色。雷軍在記者會上也喊出了餘承東那句著名的「遙遙領先」——稱小米車續航「遙遙領先」。

《每日經濟新聞》·每經頭條記者（簡稱每經頭條記者或記者）在發布會現場看到，理想汽車李想，小鵬汽車何小鵬，蔚來汽車李斌和長城汽車魏建軍、北汽集團張建勇等一眾車界大佬紛紛前來捧場。現場約有1200人一起見證小米第一台汽車小米SU7 正式上市。

小米汽車價格經歷市場各種競猜之後，千呼萬喚始出來！記者會上，價格終於官宣。雷軍宣布：

小米SU7標準版，售價21.59萬元；

小米SU7 Pro版定價和特斯拉Model 3煥新版一樣，24.59萬元；

SU7 Max，29.99萬元。原來定價35萬元，但汽車市場太捲了，所以最終定價29.99萬元。

小米SU7全系長續航，在CLTC工況下標配起步續航為700公里。小米SU7 Max版同時實現2s級零百加速和800km+續航。

自此，小米汽車正式殺入中國車市「紅海」。被稱為「保時捷」（意指外觀像保時捷）的小米車，能否像小米手機一樣大殺四方？目前公佈的價格，能否大賣？在比亞迪、理想汽車、小鵬汽車等「天團」面前，「保時米」如何躋身第一陣營？

“行銷策略值得所有新舊玩家學習借鏡”

發表會開場前，雷軍回憶起三年前的自己，「小米造車將是我最後一次創業，願意押上一生的聲譽，為小米汽車而戰。」雷軍坦言，這句話帶給他勇氣的同時，也給他施加了莫大的壓力。 「在過去1000多天的日子，每一天都戰戰兢兢，今天終於到了交作業的時候，不緊張是不可能的。」雷軍說。

而這種自上而下的緊張感在發表會開始前就到達了頂峰。時針回撥24小時，3月27日晚，夜幕下的北京亦莊小米汽車生產基地依舊燈火通明，「備戰」氣息濃厚。

每經頭條記者蹲守在此的8個小時中，西門崗亭內的安保人員不斷掃視著門外的一切，任何意圖接近的人和車都有可能被「盤問」。門口停著一輛橄欖綠小米SU7，車內工作人員看到記者拿出手機後，迅速關上了車門──24小時後，SU7的內裝細節才能解密。

「別問了，別問了，問了我們也不能說。」停在門口的一排拖車上，五輛小米SU7整裝待發，其中三輛還包覆著偽裝車衣，拖車司機告訴記者，這些車“好像是要拉去做活動”，但具體位置“不能說”。

事實上，自3月12日官宣小米SU7上市時間定檔3月28日晚以來，雷軍個人微博活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，截至3月27日，雷軍已發布近50條關於小米SU7、工廠、製造工藝等相關的內容和視頻，包括分五集發布了“雷軍答網友問”的視頻，而小米SU7的神秘也隨著雷軍的講解層層撥開，獨留下價格懸念，今晚引爆。

「這一點值得所有新老玩家學習借鑒。即精心策劃的、富有節奏的營銷策略。利用小米品牌和雷軍的號召力，引導消費者沿著購買漏斗一步步看下去、走下去。同時，營銷的節奏感也很強，步步推高市場的關注度，始終不冷場，保持新鮮感和熱度，最終推向上市的高潮。」3月27日，汽車行業資深分析師梅松林在接受記者採訪時表示，小米汽車的行銷過程，從技術到生產、再到產品、最後到價格，從裡到外，從內涵技術到外延產品和價格，引導消費者更自然地接受其產品及價格。

「就像我們做飯、吃飯一樣，如果直接把菜端上桌開吃，感覺就是一頓家常便飯。如果讓吃飯的人關注到菜的精細準備、炒菜過程、各種調味料的添加，這頓飯吃起來就格外不一樣、格外珍惜。」梅松林向記者表示。

對於小米SU7，雷軍不只一次強調其為小米的心血之作。新車上市前夕，雷軍在微博上發文稱，“如果大家覺得好，還請多鼓勵；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會認真聽取並努力改進，只是，還請輕噴。”

標配版綜合續航700公里起

不同版本分別搭載寧德時代和比亞迪電池

據雷軍介紹，小米SU7標準版起步CLTC工況下綜合續航700公里，同為19吋輪轂的情況下，小米SU7標準版續航直接超越Model 3長續航版本。而小米SU7 Max 續航810公里，是國內唯一同時實現2秒級零百加速和超800公里續航的純電動車。

研發之初，小米就設立了目標：要做50萬元以內速度最快的量產車，要有50萬元以內最好的主駕體驗。 「小米汽車要造'媲美保時捷和特斯拉的Dream Car'。」雷軍強調。

3月28日，在小米SU7上市前，記者實地走訪小米汽車北京某2S店了解到，小米SU7將在不同版本車型上搭載寧德時代的三元鋰電池和比亞迪的磷酸鐵鋰刀片電池。

在雷軍看來，智能則是汽車靈魂，而智能是小米的強項。 「智慧駕駛是小米汽車重點投入的新興賽道，公司在全端自研智慧駕駛技術方向將堅持持續投入，目標是在2024年進入業界第一陣營。」雷軍寫道。

在3月28日晚間的發表會上，雷軍對小米汽車的目標是：希望透過15~20年努力，成為全球前五名的汽車廠商。

上市即爆款？

專家：有一場硬仗要打

公佈價格後，小米汽車所處的競爭環境瞬間明朗，其將面臨的挑戰也更具確定性。

一方面是整體市場趨勢帶來的空間壓力。乘聯會公佈的最新數據顯示，今年2月，國內新能源車市場中，純電車型的產量、批發量、出口量和零售量較去年同期均出現兩位數百分比的下滑。而回顧過去一年，國內新能源汽車市場中，純電車型市場的份額已從70.7%（2023年3月）降至56.5%（2024年2月）。

值得注意的是，小米SU7所處的純電轎車市場銷售下滑最為明顯。根據乘聯會數據，今年2月，國內純電轎車銷量約12.94萬輛，較去年同期下滑26.1%，季減43.3%。即便是基於2023年全年數據，乘聯會數據顯示，去年國內C級純電轎車市場總量僅約25.4萬輛，滲透率僅為整體市場的1.2%，年增率低於大盤15個百分點。

另一方面，有觀點認為，市場整體成長放緩疊加狹窄的細分賽道，或牢牢鎖住小米SU7的發展上限。雲集了特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪007、小鵬P7等一眾實力玩家的車市“紅海”，市場集中度頗高，這更為小米汽車突圍增添了難度。

小米SU7的直接對標車型特斯拉Model 3，根據官方數據，其2023年銷量約為14.7萬輛，相當於小米汽車生產基地的現有規劃產能；比亞迪漢EV的月銷量穩定在萬輛左右；而「吉利系」的銀河E8、全新極氪001、極氪007，覆蓋了17萬~33萬元的價格區間，據極氪智能科技副總裁林金文透露，極氪001、007都將在今年4月衝擊萬輛月銷量。

更關鍵的是，上述車款不僅具有先發優勢，同時還手握規模經濟與降本潛力。如特斯拉單車毛利率在2023年第四季錄得近年來最低，但仍有16.6%；比亞迪經過去年價格戰的洗禮，其汽車業務毛利率不降反增，達到23.02%，年增2.63個百分點；極氪雖還未成功扭虧，但其整車毛利率也達到了15%，隨著浩瀚架構車型的持續上量，零件高通用率帶來的成本優勢或將進一步釋放。

而毛利水準與規模優勢，無疑是當下價格戰競爭中的決定性能力。有統計顯示，2月下旬以來，已有10家左右車企陸續下調旗下車型的售價，調價車型以純電和混動車型為主，價格集中在10萬~20萬元區間，最高降幅接近15 %，達到3萬元。

在此背景下，有不少網友調侃稱，壓力給了小米汽車。 「最近不少朋友都問，現在的行業競爭非常激烈，小米汽車有信心打開市場嗎？當然有信心，因為，我們是小米汽車，我們已經做好了充分的準備。」雷軍公開回應。

依照雷軍所訂定的目標，小米汽車量產車交付第一年的銷售目標為10萬輛，並進入業界第一陣營；透過15年到20年的努力，小米汽車要成為全球前五名的汽車廠商。 「我特別擔心，一上來不火，大家都不買。更擔心的是，如果大家都來買，這一等要一兩年，肯定會被罵慘。」此前，雷軍在接受央視新聞採訪時稱。

不只雷軍，小米汽車終端銷售均對小米SU7大賣充滿信心。日前，記者走訪小米汽車線下門市時，有銷售表示，他並不擔心小米SU7的銷售問題，而是擔心如果新車的定價特別有性價比，門市難以承接。 「這款車賣得太好的話，怕產能跟不上，會讓消費者等太久。」上述銷售人員解釋。

不過，對於小米SU7，汽車產業資深分析師梅松林給了一個不一樣的答案。 「小米是一家以用戶為本的企業，其產品的成功須基於對目標用戶、目標市場的精準透徹了解。但對小米而言，汽車市場是一個全新的市場，小米還有一個試錯、學習、迭代的過程，不太可能一蹴而就，一炮而紅。」梅松林說。

事實上，小米從2010年開始進入智慧型手機市場，目前已是全球前三大手機公司，也是全球最大的消費級AIoT平台，無論是OS、AI，還是機器人等方面，都累積了非常全面的技術能力，這些能力都將逐步應用於汽車上，而“智駕+智艙+生態”，將會成為小米汽車參與競爭的技術制高點。

梅松林也坦言，除了具備網路新勢力的天然優勢外，小米既擅長軟體也擅長硬件，更有其強大的生態優勢。依託其不斷壯大的生態系統，有可能建立起類似比亞迪的垂直整合產業鏈。但所有成功須基於對目標使用者、目標市場的透徹精準了解。

北方工業大學紀雪洪教授在接受記者採訪時也表示，當前行業正處於汽車智能化發展下半場，小米汽車雖在智能化硬體上有一定優勢，並形成了一定的用戶口碑和品牌口碑，但在競爭日趨激烈的智慧電動車市場，雷軍想要帶領小米車破局，難度很高。至少小米汽車進入市場後的前幾年，有一場硬仗要打。

建立「1+N」新零售模式

專家：將降低成本投入

與所有車企一樣，小米汽車實踐「通路先行」策略，在去年底小米SU7亮相時，就同步開啟通路佈局。

2023年12月28日，小米集團在北京總部與首批14家銷服合作商正式簽訂合作意向書，並發布了“開放城市招募計劃”，首批開放的城市包括蘇州、重慶、寧波、南京等17個。招募類型為小米汽車銷售服務一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權售後服務，但不包括整車轉售和整車交付職能。 「小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系經驗，打造業界領先的汽車新零售模式。」小米汽車方面表示，小米汽車銷、交、服通路，以「1+N」模式優先覆蓋頭部市場，分批次佈局全國。

據悉，「1」代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，涵蓋「銷售、售後服務」業務。 「N」代表代理銷售、用戶服務接點。 「銷售門市的建置與售後服務網路的建置都屬於重資產投入，小米汽車將這兩部分剝離，下放到傳統經銷商端，不僅可以利用傳統經銷商通路優勢快速提升銷量，還可以分解資金投入，降低投入成本。」中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝在接受記者採訪時分析稱。

在山東遠通汽車貿易集團總裁助理周景霞看來，小米集團的這種行銷模式可以充分發揮傳統經銷商的資源優勢與網路佈局優勢。將4S模式降為2S模式，可讓傳統企業鬆開，降低重資產經營壓力，調動企業積極性，激發企業活力、降低自身經營成本。

正得益於通路的率先佈局，小米汽車才能在定檔小米SU7上市時間時，同步首批品嚐活動預約。 3月25日，小米汽車全國29城59家店及17個限時展廳，共76門店同步開啟新車靜態品鑑，但僅限於觀看小米SU7外形，禁止開門進行內部體驗與鑑賞。

3月26日，記者實地走訪北京某小米汽車2S店了解到，小米SU7展車將於3月28日晚間7點後解鎖，下定、試駕工作也將同步展開，當時小米SU7還無法接受用戶意向金。

而在小米汽車首批門市將正式營運之際，雷軍已開始為第二批城市選址公開向網友徵集意見。 「我們收集了大家的意見，整理了備選名單（二十個候選城市名單），還請大家幫忙選10個城市，我們立刻選址建設。」3月22日，雷軍在微博上發文稱。

在外界看來，小米汽車快速將通路佈局全國，有利於擴大其產品的用戶接觸面，為其後期快速提量作準備。

光大證券在研發中認為，雖然小米進入汽車市場的時機較晚，但仍有可能享受後發優勢。此外，小米的品牌、用戶基礎、線下門市通路、生態系統以及充足的現金流，都將是其競爭力的體現。

小鵬汽車董事長、CEO何小鵬曾對外表示，雷軍把小米的優勢用好，就大有機會。 「小米汽車看起來會是最後一家造車新勢力。」何小鵬在3月16日舉辦的中國電動車百人會論壇（2024）上公開表示。

雷軍的“最後一戰”

三年前（2021年3月30日晚間），雷軍喊出「為小米汽車而戰」時，就向外表明其背水一戰的決心。彼時，雷軍稱，“這是我人生最後一次重大創業項目，願意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰！”

自3月12日官方宣布小米SU7上市時間定檔3月28日晚間以來，雷軍個人微博活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，截至3月27日，雷軍已發布近50條關於小米SU7、工廠、製造工藝等相關的內容和視頻，也分五集發布了“雷軍答網友問”的視頻。

從「雷軍答網友問」影片來看，雷軍坐在小米汽車工廠內，公開回應了小米SU7定價、車型定位、如何看待蘋果終止造車、小米造車優勢以及小米造車與特斯拉、保時捷比較等問題。

3月25日，雷軍在其個人微博上坦言稱，“過去的三年裡，我每天都戰戰兢兢，經歷著各色各樣的困難與挑戰。但我的內心一直有一個聲音：向前！”

事實上，對於雷軍宣布小米跨界造車並將造車作為其人生最後一戰的舉動，外界許多人表示不理解。 「從智慧型手機延伸到智慧型汽車，這是中國所有主流手機廠商的夢想，小米也不例外。」3月27日，汽車產業資深分析師梅松林在接受每經頭條記者獨家採訪時稱，小米原有生態唯獨缺汽車，一旦人、車、家智慧產品都齊備了，它的生態優勢、價值鏈綜合競爭優勢就將進一步彰顯出來。不僅如此，小米主要競品華為跨界造車，也一定程度上推動了雷軍帶領小米造車的決心。

雷軍先前在央視網《雲頂對話》節目中也曾坦言，小米造車是個被逼出來的決定。 「想成為偉大的公司，一定得跟著風走，而當時的風口是發展智慧電動車。」雷軍說，智慧電動車成了汽車工業和消費電子的融合，所以小米造車是一個被逼出來的決定，「如果你不乾，你就落伍了」。

決定要造車後，雷軍就一直在讀書、研研，學習各種車廠的先進經驗，並親自去過許多汽車工廠研究學習。據悉，小米汽車工廠就是參照賓士車廠，把工程師的辦公室設在了車間的最中間，這樣，在生產的現場直接辦公，問題一目了然，處理問題的速度也會更迅速。

2021年11月，小米汽車正式落腳北京經濟技術開發區，規劃分兩階段興建整車工廠，產能預估為30萬輛。其中一期佔地約72萬平方米，年產能15萬輛，2023年6月完工；第二期計畫於2024年動工，2025年完工。

據悉，小米在決定造車之初就拿出了100億美元，作為用於未來十年造車的現金儲備，其中首期投入100億元人民幣。小米集團（HK01810，股價14.94港元，市值3727億港元）發布的2023年財報顯示，2023年小米研發開支由2022年度的160億元增加至191億元，同比增長19.2%，主要是由於由於智能與智能電動汽車業務及其他創新業務相關的研發開支增加所致。

去年12月18日，雷軍曾對外透露稱，小米汽車第一輛車整體投了3,400名工程師，整個研發投入已超過100億元。

雷軍表示，一般車企造一輛車，總計投入300~400人，研發經費為10億~20億元，但小米則是「十倍以上的投入」。 「百年賽道無捷徑，我從第一天宣布造車開始就知道，我們只有一條路，就是從底層核心技術做起，10倍投入，認認真真地造一輛好車，並且還要有耐心。」雷軍說。（每日經濟新聞）