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【北京車展】2024北京車展歸來談中國車市的“進化”之路
如果說，23年上海車展標誌著“全球汽車工業睜眼看中國”，那麼24年北京車展則標誌著中國車企及供應鏈對電動化及智能化的引領在全球範圍內得到完全確認。麥肯錫在《2024中國汽車消費者洞察》中曾以“‘內卷’為表，‘進化’為裡”來形容中國車市。北京車展參訪歸來，我們對車市進化之路有了新的感悟，並希望在此與讀者分享。
技術進化
智能駕駛加速普及，終局初顯
在對23年上海車展的回顧中，麥肯錫曾以“忒修斯之船”來比喻智駕的發展，並指出很難有具體的單一節點能作為L2與L3之間的分野。本次車展所展現出的智駕進展，也進一步印證了我們的觀點，即領先車企並不希冀直接過渡到L3/L4，而是基於已有的硬體架構（或小幅微調），主要以演算法的進步攻克難關，進而實現智駕全國範圍內的普及。同時，領先供應商所提供的方案頗令人稱道，這其中既包括軟硬一體的端到端高階方案，也包括僅有數千元成本，但能提供高速NOA與城市記憶行車的低階方案。各類方案落地速度之快與成本競爭力之強令人咋舌，也不得不令人思考：對在智能駕駛方面的探索進展遲緩的傳統車企而言，自研智駕是否仍具備必要性及競爭力值得認真考量。
AI大模型技術紛紛“上車”
AI大模型在車內的大規模落地不僅體現在如智駕、GPT語音對話等早已熟知的領域，也體現在如電池SoC估算、底盤舒適性提升、車內聲場最佳化、視訊質量提升、HuD投影拓展等全新領域。AI技術的加速“上車”體現出“難者不會，會者不難”的特點，即領先者以通用大模型為基礎，且觸類旁通，在諸多整車功能域批次實現大模型的應用，使那些對AI大模型仍處在懵懂階段的傳統車企“望而興嘆”。
家庭場景極致打造
某中國廠商推出的被戲稱為“寶寶巴士”的車型引起了我們極大的興趣。該車型配備了貫通式對開門與無顯式B柱設計，實現了近1.5米的車門開啟寬度，並通過車門內B柱的方式解決了側向安全；同時該車型還實現了前排座椅180°旋轉，將家庭用車推向了極致。其實，類似的概念車在全球範圍內並不鮮見，但最終還是由中國車企將其從概念車轉變成了面向普通人的量產車。我們認為，由於中國車企在打造消費者極致體驗方面的不懈努力，以及強大的研發及工程能力，使它們在保證安全及質量的前提下，自由運用自身及產業鏈能力打造新車型及技術，實現從概唸到實車的快速落地。類似的例子相信今後會不斷湧現，並給受限於傳統研發流程的車企帶來愈發強烈的衝擊。
下一個創新“引爆點”未現蹤影
智駕、智艙、大模型等領域的技術進步令人心潮澎湃，但我們還是不得不指出，車展上諸多新車型的技術同質化顯而易見。在高階智能化技術於未來12至18個月內大規模量產之後，下一個創新“引爆點”會在何處？在高階智駕及智艙、高度智能化的語音助手、智能底盤，以及超快充技術成為中高端市場的“標配”之後，車企持續營造客戶差異化體驗又應落腳何處？遺憾的是，本次車展未能給出答案。
產業格局進化
國際車企對中國市場的堅定承諾與信心
諸多外資車企的一把手親臨本次車展，並在不同場合表達了如“中國已經成為第二故鄉”，“中國雖非故土，卻親似家園”，“家在中國”等觀點。國際車企對中國市場的堅定承諾不僅見諸於語言，更落實於行動：例如，某德系廠商決定對中國工廠追加投資200億人民幣，某日系廠商則發佈了完全基於中國供應鏈的新一代EV車型等。海外廠商對中國市場技術路線的靠攏，不僅將成為中國車市的助推，也將有利於全球範圍內電動化與智能化發展的提速。
江山代有人才出，各領風騷二三年
與上一次北京車展（2020年）相比，參展廠商的構成出現了巨大變化，這裡面既有部分新勢力的黯然離場，也有若干外資車企從之前的聚光燈下，來到了舞台邊緣；當然車展也從不缺乏新面孔的騰空出世：例如消費電子的頭部企業無疑佔據了本次車展“C位”。新入局者所展示的技術實力與對消費者心智的把控，都令傳統車企如“芒刺在背”。一個充滿活力、持續進化的汽車市場，必然意味著優勝劣汰——創新者脫穎而出，落後者黯然謝幕。我們預計中國車市的產業集中度將大幅提升，下一屆北京車展的展商構成或將出現新的不同。但無論行業“進化之路”走向何方，商業競爭的法則“萬變不離其宗”：只有那些滿足消費者的多樣化需求，並從中獲取合理經濟價值的企業方能成為“常青樹”。
國際車企正在“反擊”，但力度遠遠不夠
國際車企帶來的新技術及車型不無亮點。例如，通過車展現場測試，我們發現諸多外資品牌車輛已具備了初步的語音識別能力，能聽懂如“導航、溫度調節”等語句，表現遠勝於23年上海車展。但實事求是地說，雖然相比去年進步巨大，國際品牌所展示的電動及智能化水平，仍然遠遜於中國車企，且差距正在擴大。考慮到中國車企過去一年內在智駕、智艙、AI大模型等領域所取得的神速進步，外資車企在相同時間內所取得的技術進步（例如語音功能“從0到1”）顯得遜色不少，遠不足以扭轉局勢。往前看，國際車企必須深化與中國車企及創新供應鏈的合作，來縮小自身在電動化、智能化領域的技術差距。我們看到某德系廠商已經在技術合作領域邁出了可喜的一步。中國市場就好比是個“健身房”，通過與優秀的“健身教練”的合作，國際車企所練就的“強壯身板”不僅有利於提高其在中國市場的競爭力，對其在全球其他市場的表現也將帶來積極助力。
價格戰仍將持續，直到落後產能“出清”
價格戰在中國車市從來就不是新聞。本次車展各類組態越級但價格實惠的新款電動智能車型的集中展示無疑進一步確認了“油電同價”，乃至“電比油低”的趨勢。我們認為，隨著競爭日趨白熱化、領軍企業的成本把控能力逐步增強，以及消費者對全新的價格梯度的認知完善，中國市場的價格競爭將日趨殘酷；並且在落後產能被大規模“出清”之前，價格戰的強度很難有明顯減弱。
品牌進化
豪華車市場的重新定義
在對2023年上海車展的回顧中，麥肯錫提出了“失去了技術護城河，傳統豪車勢必面臨顛覆性重塑”。目前看來，豪車市場的“再定義”正在深化：無論是車展前後，網際網路行業某風雲人物對自己超豪華座駕的處置以及其在網上的廣泛傳播，還是展館內中國高端品牌展台的人頭攢動，都表明豪車市場正在加速變革：在SUV市場，中國車企已經證明了消費者對傳統豪華SUV的喜好是可以被轉變的；在轎車市場，雖然傳統豪車品牌仍然保留著最後一塊未受“染指”的細分-中大型轎車，但該細分也正面臨多款來自中國廠商的全新車型的強烈挑戰。往前看，豪華汽車的定義權終將屬於，也只能屬於那些具備強大技術能力，並能夠抓準和解決消費者需求痛點的車企。但至少目前看來，掌握這種偉大能力的車企更有希望來自中國。
“KOB”呼之慾出，但也需要警惕“產業娛樂化”
中國車市的品牌傳播從最初的傳統電視廣告及紙媒，過渡到了垂媒，再進化到了短影片、KOL/KOC等。而在本次車展中，若干企業家在展館內受到的“山呼海嘯”般的歡迎，則昭示了另一種全新行銷模式的降臨，即KOB(Key Opinion Boss)：也就是車企通過企業家個人IP的打造及使用，低成本地實現推廣。民眾對若干極具標竿意義的企業家的熱情，反映了消費者對企業技術實力、客戶體驗，以及價值主張的認可，並會形成全社會對智能電動汽車需求的正向刺激。當然，我們也應該警惕過度的“產業娛樂化”，因為企業家個人IP的打造及維護是一個與粉絲群體不斷互動的過程，需要企業家個人及企業能有足夠的耐心與完善的糾錯機制。此外，車展現場無處不在的直播同樣令人印象深刻，但這也可能成為過度的“產業娛樂化”的濫觴，需要全行業加以警惕。
中國車市進化之路仍在繼續。進化之路不會一帆風順，甚至可能崎嶇坎坷，但惟有加速進化，企業方能在今後的競爭中立於不敗之地。 (麥肯錫)