瑞幸咖啡的復興：從醜聞到中國咖啡飲料市場領軍者

在2020年發生的瑞幸咖啡的會計欺詐事件之後，當時許多人認為這家公司已經完了。然而，今天的瑞幸不僅生存下來，還有了非凡的成績。其降價拿鐵吸引了越來越多的顧客，擊敗了星巴克，成為去年中國最大的咖啡零售商。

瑞幸咖啡的復甦顯示，即使在通貨緊縮和房地產危機的經濟環境中，仍然存在增長機會。這個案例還教會了我們，如果不小心，也有可能在國內這個複雜而本地化的市場中失去優勢。瑞幸前高級副總裁表示，儘管公司經歷了醜聞，但其商業模式的設計依然出色。通過自動化和數位化技術，瑞幸降低了成本，提高了效率，使其市場快速增長並削弱了星巴克的市場份額。

瑞幸在疫情期間的成功也歸功於外賣app，疫情後，瑞幸的9.9元（約1.37美元）咖啡在年輕人中非常受歡迎，他們既沒有時間也沒有預算在星巴克休息。瑞幸目前擁有超過18500家門店，大約是去年的兩倍，其擴展不僅侷限於大城市，還深入到星巴克未曾涉足的地區。瑞幸還開發了適合當地口味的甜飲和奶制飲料，吸引了更多的茶飲消費者。

瑞幸的股價在醜聞後上漲了12倍，儘管仍低於納斯達克上市時的高點。儘管擴張成本和折扣影響了季度利潤，但星巴克面對瑞幸的威脅卻不屑一顧。然而，星巴克在中國的銷售額下降，而瑞幸的銷售額則飆升。

瑞幸的復甦很大程度上得益於私募股權基金Centurium Capital的支援，該基金在2021年投資2.4億美元，幫助瑞幸支付法律費用和罰款，並推動公司重組和擴展。Centurium Capital還幫助瑞幸整合了特許經營系統，使其能夠輕鬆開設更多門店。

瑞幸的快速擴張和創新飲品進一步推動了銷售。其數位化系統不僅提高了營運效率，還提供了寶貴的消費者資料，幫助其開發受歡迎的產品。瑞幸的創新能力和對本地市場的深刻理解，使其從低成本模仿者轉變為市場領導者。

瑞幸面臨著越來越多的本土競爭對手，包括肯德基營運的KCoffee，該公司向購買每月折扣卡的人出售咖啡的價格低至5元。如今，其最大的威脅可能是Cotti，它於2022年創立，已經在全國擁有7000家商店。分析師表示，該公司似乎正在通過消耗現金的行銷活動進行擴張。它的商店展示著橫幅，上面寫著“瑞幸的創始人請你喝咖啡。（真牛逼啊）”自去年年初以來，它一直以低至8.8元的價位提供一些飲料。

為了反擊，瑞幸去年推出了每周優惠券，讓消費者以9.9元的價格購買一些受歡迎的飲料，包括通常價格為20元的飲料——這是自2021年以來首次季度虧損的因素之一。

前星巴克中國高管Jessica Gleeson現在在上海為零售商經營自己的諮詢公司。據飲料分析師稱，自2017年瑞幸成立以來，該國的咖啡零售市場增長了七倍，預計未來四年將翻一番。她說，Luckin幫助將咖啡從特殊場合的飲料轉變為消費者早晨的固定飲用品，這種轉變“將使中國所有咖啡連鎖店受益”。就像優衣庫在消費者市場上的受歡迎程度一樣，在一個擁有13億人口的國家，每個領先的咖啡品牌都有足夠的空間來贏得他們的類別。

目前，分析師表示，Luckin比Cotti更能保持優勢。經濟放緩意味著cotti將發現很難從私募股權或公眾那裡籌集資金，這是他在瑞幸期間設法籌集到的那種資金。

為了確保充分利用其領先優勢，瑞幸最近在上海附近的工業中心崑山開設了一家價值1.2億美元的新咖啡烘焙廠。年生產能力為3萬噸，是中國最大的，該公司表示，這將確保向其不斷擴大的零售網路快速交付優質豆類。

瑞幸創始人和其他前高管曾經談論過想把以前是城市精英的飲料咖啡變成大眾享受的咖啡——這個夢想看起來不再那麼牽強。瑞幸上個月在新疆西北地區首府烏魯木齊的11家商店開業。

他說：“我們的野心其實是是在農村銷售咖啡。”“我們希望農民在休息時喝咖啡。”（小編覺得這個真的是在做夢了，農村很多人連飯都吃不飽，還有不少文盲，掃碼點餐小程序都不會操作的，就是休息時喝豆漿可能性都不大。）

儘管在第一季度陷入虧損，但隨著利潤率的提高，該公司預計將全年盈利。最近，一些客戶注意到它削減了交易。上海36歲的保險代理人Stephanie Ming表示，由於優惠券較少，她最近不得不支付13元而不是9.9元的咖啡費用。

“顯然，Luckin從我們越來越依賴它，現在轉變到漸漸地開始獲利，”她說，並補充說，她正在容忍這種變化。“它仍然比星巴克便宜得多。” (發比利斯)