原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao) 在寶馬之後，第二個宣佈放棄價格戰的品牌出現了。 近日，星巴克宣佈將放棄此前的“低價策略”，標誌著“買一送一、降價50%”等優惠活動或將成為過去式。這一重大轉變發生在布萊恩·尼科爾接任星巴克新CEO後。 放棄價格戰，表面上看，是源於業績壓力。第四財季，星巴克營收下滑、盈利不及市場預期；在中美兩個主要市場，同店銷售額均出現下滑。

如果在中國消費行業裡選出一個最卷的賽道，“咖啡”一定是多數人給出的答案。卷價格、卷產品、捲出海，在過去一段時間裡已成為了行業玩家們的慣用動作。 激烈的市場競爭只是硬幣的正面，反面是中國的咖啡品牌們也逐步完成了消費側廣泛的市場教育。據《2024中國城市咖啡發展報告》資料，2023年中國咖啡產業規模已達2654億元，咖啡產業近三年年均複合增長率超17%，七年前，國人年人均咖啡消費量僅為6杯，但到了2023年，這一資料已上升為16.7杯。 但隨著咖啡大眾化，一個“反常識”的事實是，很少有咖啡品牌選擇自建鮮豆處理廠和烘焙網路。這背後是因為，自建工廠，搭建供應鏈網路往往是一件長周期、重投入的苦活兒與累活兒，只有對品質把控有極高追求，且有長期主義發展目標的品牌，才會下重注佈局。 但如今，有人正在改變這一現狀。8月29日，在青島城陽區，隨著瑞幸咖啡創新生產中心項目正式動工，以及與全球優質咖啡產區巴西的合作升級，瑞幸在供應鏈上再落關鍵一棋。據瞭解，該基地總投資約30億元人民幣，預計年烘焙產能達5.5萬噸，而青島創新生產中心也將是瑞幸繼福建烘焙基地、江蘇烘焙基地、雲南保山鮮果處理加工廠後的第四家自有工廠。

作為打工人的續命能量水，咖啡已逐漸成為新一代「國民飲品」。 根據《2024中國城市咖啡發展報告》，2023年，中國咖啡產業規模達2,654億元，預計2024年將增至3,133億元，年均復合成長率達17.14%。 打工人對咖啡的“買買買”，不僅帶動咖啡飲品快速發展，還帶火了一批咖啡機，同時帶旺了一批咖啡機製造企業。 7月，佛山市順德區本立電器科技有限公司10條生產線、300多名員工正滿負荷運轉，企業年產銷咖啡機超400萬台。 在全球咖啡機市場，中國製造佔了半壁江山，其中佛山順德產量佔了全國13%以上，誕生了新寶股份、本立電器、格米萊、億龍電器、科銳瑪等數十家咖啡機生產企業，被譽為全球最大咖啡機產銷基地之一。在順德區，平均30秒下線一台咖啡機。

圖片來源：視覺中國 國內咖啡市場的激烈競爭持續至今，依然沒有明確的贏家。 低價與商業收益之間所積累的矛盾已難以掩蓋，它體現在財報中下降的利潤，和品牌考慮減少的服務上。相比這種有公司出麵粉飾的跡象，勞動者不斷被擠壓的生存環境，最近正在以一種不體面的形式爆發出來。 在Manner店員與顧客接連發生衝突的事件中，輿論並未停留在雙方孰是孰非，品牌資本的作為也不能在這場討論中缺席。

中國是咖啡機的生產大國，一般來說，咖啡機的出口旺季集中在每年下半年，但從今年年初至今，出口訂單激增。如今企業的生產情況如何？ 在國內咖啡機出口生產基地之一的廣東佛山順德區，一家咖啡機生產企業十條生產線正在全力生產。海外市場負責人介紹，從今年1月至今，訂單紛至沓來，加班趕訂單成了常態。 廣東省佛山市順德區某咖啡機企業海外市場負責人餘豔芳：現在這十條生產線還不夠滿足我們的訂單交付，所以這個月會再增加兩條生產線。 隨著國內咖啡機產業鏈的升級與完善，今年海外市場不僅越來越接受國核心心部件組成的整機，也對中高階咖啡機需求有明顯成長。

在2020年發生的瑞幸咖啡的會計欺詐事件之後，當時許多人認為這家公司已經完了。然而，今天的瑞幸不僅生存下來，還有了非凡的成績。其降價拿鐵吸引了越來越多的顧客，擊敗了星巴克，成為去年中國最大的咖啡零售商。 瑞幸咖啡的復甦顯示，即使在通貨緊縮和房地產危機的經濟環境中，仍然存在增長機會。這個案例還教會了我們，如果不小心，也有可能在國內這個複雜而本地化的市場中失去優勢。瑞幸前高級副總裁表示，儘管公司經歷了醜聞，但其商業模式的設計依然出色。通過自動化和數位化技術，瑞幸降低了成本，提高了效率，使其市場快速增長並削弱了星巴克的市場份額。 瑞幸在疫情期間的成功也歸功於外賣app，疫情後，瑞幸的9.9元（約1.37美元）咖啡在年輕人中非常受歡迎，他們既沒有時間也沒有預算在星巴克休息。瑞幸目前擁有超過18500家門店，大約是去年的兩倍，其擴展不僅侷限於大城市，還深入到星巴克未曾涉足的地區。瑞幸還開發了適合當地口味的甜飲和奶制飲料，吸引了更多的茶飲消費者。 瑞幸的股價在醜聞後上漲了12倍，儘管仍低於納斯達克上市時的高點。儘管擴張成本和折扣影響了季度利潤，但星巴克面對瑞幸的威脅卻不屑一顧。然而，星巴克在中國的銷售額下降，而瑞幸的銷售額則飆升。

入華20多年，星巴克的老大地位正不斷遭遇挑戰。 星巴克還能奪回王座嗎？ 繼門店被反超，星巴克中國的營收也不敵瑞幸。本週，瑞幸、星巴克先後公佈財報，其中瑞幸二季度淨收入達62億元，同比增長88%，已超過星巴克中國同期59億元的營收。 拋開瑞幸的後來居上不提，這其實是星巴克中國業績全面回暖的一個季度，財報披露了許多令人振奮的好消息：淨收入同比增長60%（去除匯率變動影響）環比增長10%；同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，相較上一季度增速明顯。