硬剛美團抖音，市值趕超百度！攜程的好日子背後，卻暗藏一個巨大隱憂
老外來中國當旅遊特種兵了！
眼下，隨著144小時過境中國免簽政策深度開放，一大群“外國特種兵”進入中國，開始對中國進行新時代的“哥倫布式”開發。
從馴化峨眉山猴子，到吹爆天津街邊的煎餅果子，再到去陽朔摟席，都被他們搬到油管上，幾百萬點選量跟玩兒似的，“China Travel”正成為外國博主最新的流量密碼。
絡繹不絕的外國遊客在一趟趟中國行裡，打破了刻板認知——
“我的手機丟在了公園長椅上，十分鐘後回去竟然沒丟，還有個女孩在幫我守著。”
還有英國一對夫妻，反覆驚嘆酒店裡的機器人。不就是機器人送餐去房間裡嗎，咱也不懂怎麼就really cool了？
強大的反差感和處處都是“震驚體”的旅遊vlog，正不斷吸引著外國人來發現不一樣的中國。
國家移民管理局資料顯示，一季度外國人來華數量較2023年同期增長超3倍，外國人來華以旅遊觀光為主，佔到三成以上。
誰在報復性旅遊消費中吃飽？
國內最大的OTA平台——攜程，毫無疑問是最大受益者之一。
一方面業績爆表，2024年一季度，攜程實現淨營業收入119.2億元，與去年同期的92.1億元同比上升29%。淨利潤43.1億元，相比2023年同期增長27.51%。毛利率比LV都高。
另一方面，市值半年飆漲1000億港元，攜程已經超過百度，成為僅次於拼多多、騰訊、阿里、美團、網易、小米和京東的，中國第八大網際網路公司。
從三年前的營收重挫，到今天逆天改命，攜程是怎麼上位的？
在狼環虎飼的市場裡，攜程又是如何防住美團與抖音“偷家”的？
網際網路賺錢天花板
很多人說旅遊業幾乎歸零的前三年，是攜程的至暗時刻。但事實上，攜程比LV還會賺錢。
從攜程過去三年的毛利率走勢來看，哪怕是在2020和2021年疫情最嚴重的階段，毛利率都高過了77%。
而動不動就漲價的LV，毛利率也才維持在65%-70%之間；更不用說人效比逆天的拼多多，2023年毛利率也才在62.96%。
這說明，雖然疫情三年重挫了攜程的業績基本盤，但他賺錢、盈利的能力，始終橫掃一眾網際網路巨頭。
攜程會賺錢，不是什麼秘密。創始人梁建章一度直言：“攜程的血液裡流淌著盈利的基因”。
只是，口罩期是攜程最“脆弱”的時候，2020年，攜程全年營收從2019年的356.7億同比下降48.6%至183.2億，2021年和2022年，營收也還徘徊在200億左右，預想中的復甦一推再推，攜程的市值也和資本熱情一起降至冰點。
為了救攜程於水火，梁建章在三個月內跑遍了四分之三個中國，做了14場“攜程BOSS”直播來推廣預售產品，辛辛苦苦帶了5.6億的“貨”。
就當梁建章在直播間大玩特玩Cosplay時，美團和抖音紛紛發起了偷家計畫。
網際網路本地生活陣營的老大哥美團，採用的打法叫做“用高頻打低頻”。就是用高頻的外賣、點餐、生鮮零售消費，用地推的方式，將高流量、大規模的使用者群體引流至低頻的酒店消費。遵循這一邏輯，美團酒旅和美團外賣業務共享一個流量池，降低了獲客成本。
2019年，美團酒旅的間夜量（一房間一夜，等於一個間夜量；四個房間三夜，等於12個間夜量），就已經超過了攜程、去哪兒、同程3個平台的間夜量總和，更在2021年超過Booking，成為間夜量排名全球第一的OTA平台。
進入2023年，抖音也來到“家”門口，將“酒店旅遊”升級為與到店業務平行的部門。
這一年，在淄博燒烤、南方小土豆勇闖哈爾濱和一場接一場的演唱會，不斷在抖音形成流量高峰。人們在短影片誘惑下一張坐票直通拉薩、阿勒泰、哈爾濱和西安等地時，抖音也順勢把酒店和旅遊產品搬進了直播間。又憑藉讓所有人都旅得起游的低客單價酒店，吸引了一撥又一撥先“囤”酒店、後入住的消費者激情下單。
據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模達到2500億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一。
按理說，攜程既沒有高頻消費的流量池，也沒有留得住人的視訊內容，又正處在寒冬之中，理應被美團和抖音打的措手不及、落花流水。
然而，結果卻是大跌眼鏡。
從市場佔有率來看，交易國際的資料顯示，抖音酒旅在2023年的市佔率將從2%提升到3%；攜程提升了5個百分點，美團下滑了三個百分點，飛豬下滑了1個百分點。
抖音美團不但沒偷成攜程的“家”，攜程反而還偷了同行的“家”。
不是美團和抖音不夠努力，主要是攜程做的生意，已經是Next Level。
做高端生意，享富貴人生
攜程的主營業務主要分為住宿、交通、旅遊度假和商旅管理四大板塊。
2024年一季度，攜程住宿預訂營收45億元，同比增長29%。交通票務營收50億元，同比增長20%。旅遊度假收入8.83億元，同比增長129%。商旅管理營收5.11億元，同比增長15%。
其中，住宿預訂和交通票務收入分別佔總營收的37.82%和42.02%，是攜程最核心的兩大業務。
在這兩塊業務中，最賺錢的還得是賣酒店。
道理很簡單，攜程的本質就是一個聯通商家和消費者的中介平台。如果沒有攜程也沒有其他OTA平台，還可以去12305買火車票，去航空公司的官網或APP買機票。但訂酒店，中國有30多萬家酒店，不可能靠消費者自己一家家篩選對比。
所以，行業越分散，OTA平台的價值就越大，議價主動權也越大。
雖然美團和抖音龐大的流量可以吸引到更多商家加入，來抬高自己的利潤。但攜程的地位之所以撼不動，就是因為他擁有最廣大的高星酒店資源。酒店的客單價越高，利潤空間越大，攜程抽取的佣金就越可觀。
據光大證券測算，美團單間夜貢獻佣金收入僅 13.3元，而攜程的佣金為42.6元/間夜。
美團和攜程之間隔的，不是近30元的單價差，而是如家和威斯汀的差距。
據公開資料，2022年攜程就覆蓋超過8000家高星（四星、五星）酒店。早在2012年，攜程就與萬豪、君瀾、港中旅維景、海航、粵海、華僑城和書香等國內高星級酒店達成合作。這麼多年來，高星酒店在攜程的酒店營收中，佔比近80%。
而美團曾在2020年Q2公佈過高星酒店間夜量的佔比在16%左右，後也並未再公佈。據光子星球透露，目前這個數在20%左右。
抖音的高星酒店資源更一言難盡。在2023年12月抖音團購住宿銷量TOP10榜單上，經濟型酒店佔了8家，剩下兩家是中高端型，高端酒店杳無影蹤。
為什麼攜程搞得定高星酒店，美團和抖音就搞不定？
主要是兩點。
第一是高星酒店不差錢，他們看重的不是付多少佣金，而是付了佣金能不能帶來穩定的客流。
就佣金來說，美團用8%-10%的低佣金向高星酒店釋放出了最大的誠意，抖音就算提高後的佣金率也才8%，相比下，攜程的酒店佣金為10-15%，是抽佣最狠的一個。
但高星酒店總認為美團和抖音與他們“門不當 戶不對”。
比如2016年洲際和萬豪酒店與美團簽署合作後，美團上仍顯示“暫不提供報價”。正式進駐美團後，酒店也把美團當成了“備胎”。比如在攜程上預訂武漢萬豪酒店，基本都是立即確認，但美團還得等個一小時。
同樣的遭遇抖音也經歷過。抖音之前力邀萬豪和希爾頓來開抖音旗艦店。但萬豪沒有搭理抖音，希爾頓為表友好，勉為其難地在直播間賣起了酒店餐飲。
這是因為高星酒店認為美團和抖音的平台調性與酒店自身不相符。以美團為例，其酒旅使用者集中在學生和白領之間，日均住宿消費不超過500元。但四星以上酒店最低價也在7、800元，與美團酒旅的使用者畫像基本不重合。
而高星酒店之所以略過抖音酒旅，很大程度上源於抖音酒旅的低核銷率。那些在抖音上“囤”酒店的人，大部分不是被許巍的《藍蓮花》惹得腎上腺素狂飆，就是被直播間四天三晚包機酒只要2999的逼單話術沖昏了頭的。
激情下單和免責退款帶來的後果是，包括酒旅在內的抖音生活服務的整體核銷率只有60%。
但攜程在酒旅上的早期定位就是商旅人士的出差需求。一般來說，公司的出差人員多為中高層，且出差地集中在一二線城市，這導致攜程天生就吸引了更多有實力的中年商務人士，在一二線城市擁有領先的酒店資源。
第二，高端酒店可以不在佣金上提要求，但絕不妥協於服務水平。
美團曾為追求更多高星酒店資源，不得已向高星酒店代理商請求支援，從代理商中拿到房源再在平台售賣。但酒店房源從酒店直營到代理商層層外包，就出現了多次房源資訊不對等、房間錯賣等影響高淨值消費者體驗的事故。
相比之下，攜程更懂如何“拿捏”這些不差錢的“事主兒”。
2020年前三個月，疫情最嚴峻時，梁建章拍板讓攜程為航司和酒店先墊付了接近1000億的“退票費”，實打實地在高淨值使用者和高星酒店面前刷了一波好感度。
之後，梁建章親自出鏡為旅遊商家直播帶貨，從Cos管仲、秦始皇到許仙，梁建章賣盡力氣的表演，為千家高星酒店帶貨超百萬間夜，無形中加固了攜程與高星酒店和航司、商家之間的友好同盟。
但當攜程終於強勢復甦時，攜程的危機也拉響了警報。
鬧獨立的酒店
這麼多年，每當被問到和美團酒旅競爭的優勢在哪，梁建章總是拿攜程與高星酒店穩固的同盟關係作為回應。
但疫情過後，攜程與高星酒店的關係也在開始鬆動。
旅遊業歸零的三年，扛不住寒潮的小酒店一批批關門，“血厚”的大酒店集團也沒閒著，順勢抄底，提高了中國酒店的連鎖化率。
根據《2024中國酒店業發展報告》，截至2023年底，中國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。按連鎖客房數量算，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。
而且，酒店集團在中高端酒店的佈局逐步擴張。以華住酒店集團為例，截至2024年一季度末，華住中國的中高檔在營酒店數量達到686家，同比增長28%；待開業有430家，同比增長81%。
全球範圍內，萬豪酒店集團2023年在中國新簽約了近百家本地酒店。截至2023年底，萬豪旗下全球酒店數量8785家，客房總數超過159.7萬間，年度淨增4.7%。希爾頓全球有7530家酒店，客房總數接近118.3萬間，年度淨增4.9%。
酒店連鎖化率提高意味著行業越來越向頭部集中，酒店集團與攜程談判的話語權越來越大。
但攜程的佣金卻越來越高。此前，有數DataVision曾提及，有爆料稱攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，還要簽獨家合作協議。而攜程給出的回應是：攜程做流量很辛苦，希望酒店理解。
理解歸理解，高是真高，酒店決定親自下場。華住會為擺脫攜程，早早搭建自有銷售管道，並在2022年就實現了87%的間夜量通過自有管道出售，13%的間夜量通過OTA出售。
攜程的老朋友，萬豪、洲際、凱悅和希爾頓也變相從攜程等OTA平台“抽身”。
有傳聞稱，萬豪大中華區從今年1月1日起就不再給第三方管道預訂客房的白金卡及以上會員提供免費酒廊使用、雙早、升級等會員待遇。洲際、凱悅和希爾頓則更早就執行了相關政策。
如今，攜程面臨的尷尬局面是，酒店連鎖化率不斷提高，高星酒店不願意再被流量“裹挾”，紛紛加碼直銷。而當旅遊業復甦，訂單量湧入平台後，關於攜程服務的投訴也來到高峰。黑貓投訴平台資料顯示，截至2024年1月17日，平台上關於“攜程”的投訴量上升至67172起。
當護城河出現裂縫，攜程的下一站在哪？
結語
2003年，攜程剛成立沒多久就碰上非典肆虐，梁建章仍然堅信“非典過後，攜程會更好”。
果然，疫情過後，報復性消費的浪潮就把攜程推進了納斯達克。
十年後情景再現，攜程還是那個攜程，但酒店已不再是那個酒店。
新的報復性消費浪潮下，酒店越來越有自己的獨立思想。而攜程在開啟下一站前，選擇推開世界的門。
據2023年財報資料，攜程大中華區以外收入佔比約為13%，攜程國際版Trip.com預計約為6%-7%，成為海外業務的核心和新增長點。
到2024年第一季度，攜程入境游預定同比增長超4倍，Trip.com收入同比上漲80%。
這並不意外。當國內市場競爭的足夠充分，出海，對每一家網際網路巨頭而言，都是長遠的新的希望，也是新的冒險。 (智谷趨勢)