金粒門為何著急走出湖南、卻又不著急放開加盟？

在人潮洶湧的長沙南站，經常能看到行色匆匆的旅客，手上提著同款白色購物袋。藍紅相間的色塊中，寫著“金粒門 KING LOMO”幾個大字。這幾乎是長沙高鐵站的一塊移動廣告牌。

國金街、五一廣場附近的金粒門門店，經常人頭攢動；不願意現場排隊的人，轉而在電商平台找代購。那怕要支付23元的順豐郵費，依然有許多人願意下單。

當一家號稱“新鮮零食商店”的品牌，需要跟著旅客乘飛機、坐高鐵，或者發順豐才能離開長沙時，這種稀缺性本就是吸引力的一部分。

但今年開始，這家從長沙成長起來的品牌，決定打破這種稀缺。

5月底，金粒門首次走出湖南，在南京開設了第一家省外門店。此後陸續進入武漢、南昌、杭州、深圳等市場，多地新店開業後都排起長隊。截至9月，金粒門官方小程序顯示，其全國門店已超過40家。

對人氣高漲、正進入全國擴張期的消費品牌而言，加盟幾乎是常見的選項。但目前，金粒門旗下所有門店，仍堅持直營。

來長沙的人，很難不注意到金粒門，核心商圈總能看到它的門店。

商品琳瑯滿目，覆蓋了不同類型的美食：進門先是魔味鴨爪、鴨翅和魔芋絲組成的鮮鹵區；再往裡走，可以看到瑞士卷、面包等烘焙產品；冰櫃裡擺著不同口味的罐裝鮮奶茶，門店深處還有炒貨、果乾、膨化食品和其他袋裝零食。

所售商品價格大多在30元內，包裝偏小份，也被部分消費者稱為“零食界的山姆”。

時間回到五年前，彼時還叫“金栗門”的它，主營板栗和炒貨。現如今，金粒門把鴨貨辣鹵、烘焙甜點、零食、奶茶飲料，統統齊聚一堂，單一品類早已不能定義它。

各地門店面積在200～500平方米不等，足夠大的空間，為商品陳列、現場製作留出了位置。對消費者來說，它更容易逛起來。

在滷味店，人們可能買完鴨脖就走；在茶飲店，也只需多等幾分鐘，就會帶著奶茶離開。但金粒門的商品佈局和動線設計、時不時上線的試吃活動，讓人會忍不住拿個小提籃，從透明包裝的新鮮滷味、當天現做的奶茶、剛出爐的烤面包中，買些什麼帶走。

但從商品SKU來看，金粒門不算多，以南京首店為例，只有近200款SKU。

更關鍵的是，部分核心商品保質期都很短。比如奶茶保質期僅一天，香辣魔芋絲三天。兩個月保質期的蕎麥片，已經算相對耐記憶體的商品。

華創證券的調研資料顯示，金粒門1～5天短保產品SKU，佔比達46.1%，卻貢獻了超過六成銷售額。

也就是說，賣得最好的商品，也是對保質期要求最高的一批。

金粒門給自己的標籤是“新鮮零食商店”，定位相當清晰。而保質期的倒計時，也會讓它的大規模擴張，成為一場跟時間的賽跑。

02. 量販零食可以靠加盟提速新鮮零食更難放權

短保商品既給金粒門帶來銷售額，也集中了不少經營風險。

對門店而言，備貨多了可能增加報損，備貨少了又會影響消費體驗。

因此金粒門的門店管理中，需要同時操心的事情有很多。商品的陳列、效期管控、進銷存管理都屬於日常營運工作，門店還需要負責後勤，包括收貨驗貨、倉儲暫存等。

據東方證券研報，鮮制零食平均損耗率約8%～15%，損耗明顯高於傳統包裝零食、量販零食店通常約1%～3%的水平。

損耗和品控的潛在風險，也對終端門店的執行能力提出了更高要求。這在一定程度上解釋了，為何目前金粒門還沒把門店經營權交出去，而是整體採用直營模式。

作為對比，量販式零食的門店端標準化程度相對更高。

以旗下擁有趙一鳴零食、零食很忙的公司“鳴鳴很忙”為例，根據年中報披露，截至2026年6月底，全國門店達到26405家，其中26396家為加盟店，僅9家為自營店，加盟門店佔比約99.97%。

但加盟費並不是鳴鳴很忙的主要收入來源。今年上半年，公司449.97億元收入中，近99%來自商品銷售；加盟相關服務等其他收入只有4.55億元，僅佔1.01%。

公司還一般要求單店維持至少1800個SKU，是金粒門的近10倍。數量雖多，但主要仍是包裝休閒食品，它們相對標準化。

鳴鳴很忙的邏輯是：總部集中採購標準化商品，再持續向兩萬多家加盟店供貨，總部賺取供貨環節差價。門店越多、採購越規模化，總部與供應商的議價能力越強。

2026年上半年，鳴鳴很忙毛利率已從上年同期的9.3%，提升至11.5%。公司將增長部分歸因於規模效應和成本控制能力提升。

包裝薯片今天沒賣掉，下周還能繼續賣；而當日過期的奶茶賣不完，次日就必須處理。

並且，加盟商與品牌總部的利益並不完全一致。對短保商品來說，加盟商需要直接承擔備貨和損耗的壓力，總部則更關注效期和品控標準。

一旦加盟商為了減少損耗而延後下架，或為了控製成本而減少現場製作人員，都可能影響品牌最在意的“新鮮”承諾。

相比而言，金粒門在新鮮零食賽道的直接競爭對手、同樣發源於長沙的幾多全，則選了另一條路。

背靠黑色經典所屬的伍愛集團，2025年才創立的幾多全，擴張得更為激進。它先通過直營店驗證區域供應鏈，再逐步引入加盟方，截至9月，全國已經開店超過200家。

它對加盟方的要求並不低。據時代財經近期報導，幾多全官方客服表示，目前已暫停新增加盟，並且加盟門檻從門店面積250平方米提升到了280平方米，加盟商本人投資經營的門店要求由不少於5家提高至不少於8家。這也說明，幾多全更傾向於把門店交給已經具備成熟連鎖經營經驗的加盟商。

金粒門的擴張地圖，跟著它的供應鏈佈局緊密相連。

從時間線看，5月金粒門在江蘇常州的工廠投產，隨後5月底在南京開出首店；在華南地區，也佈局了東莞的生產線，深圳等地的門店有了支撐。

對短保生意而言，門店不能脫離供應鏈而單獨擴張。

也許，它並沒有完全拒絕加盟的可能。但首先需要解決的，是這套高度依賴短保商品的門店模型，能否被進一步標準化？

03. 直營能守住新鮮但這門生意能開到多遠？

金粒門線下店裡類似餐飲店的現場體驗感，離不開比普通零食店更重的人力投入。

在武漢超級店的店長招聘需求中，金粒門希望候選人有管理過25人以上團隊的經驗。招聘平台的公開資訊顯示，各地店長薪資，在1.3萬元～2.2萬元不等；湖南郴州的店員，薪資在4000元以上。

每開一家直營店，金粒門需要投入的不只是門店裝修和貨品，還包括一整套現場管理團隊。

同樣做新鮮零食的一栗nutco，則提供了直營的擴張樣本。

一栗2008年創立於瀋陽，截至2026年7月中旬，按南都灣財社根據大眾點評不完全統計，一栗至少擁有97家門店，基本採取直營模式。

《商業觀察家》援引市場人士資料稱，一栗2025年收入約5億元，淨利潤率約10%～15%，超過九成門店盈利；其標準店單店投入約150萬～200萬元。

儘管這些並非上市公司審計資料，但至少說明，全直營並不等於難以盈利。

對金粒門這類短保商品佔比較高的品牌來說，直營可以讓品牌掌握門店庫存、品控和營運流程；但與此同時，代價是工廠、冷鏈、庫存、門店裝修、租金、員工成本等現金流風險，也要由總部承擔。

加盟能把部分開店成本、經營風險轉移給加盟商，直營的擴張速度，更受資金和組織能力約束。

新中式糕點品牌虎頭局，就是一個值得警惕的案例。

2021年完成A輪融資時，虎頭局店面還不足10家；2022年高峰期就超過了80家。但同年底，品牌方承認公司面臨巨大資金壓力，開始收縮市場並開放加盟。

雖然部分烘焙半成品可通過冷凍延長保質期，新中式糕點與新鮮零食賽道並不完全相同，虎頭局的問題也不能簡單歸因於直營模式。但這個案例揭示了直營擴張的共同風險：一旦擴張速度超過企業的組織能力和現金承受能力，新增門店帶來的租金、裝修、人力和庫存壓力，就會直接堆積在總部。

金粒門的老家長沙，本就是個特殊的城市樣本。

作為熱門旅遊城市，長沙餐飲業發達、夜生活豐富，核心商圈集中，遊客和年輕消費者密集。一款產品只要成為旅遊打卡的一部分，可能迅速會被社交媒體放大，形成“來了就要買一袋”的消費潮流。

能在長沙爆火，並不意味著這套模型可以原樣復刻到全國。

從金粒門目前的省外選址看，大多集中在成熟的購物中心和高流量商圈，其中多家屬於華潤萬象系，這也是品牌和購物中心互相借力：對金粒門來說，核心商場提供穩定客流、便利通勤和城市首店的曝光；對購物中心而言，金粒門開業自帶排隊和社交傳播屬性，也能成為B1層的客流入口。

金粒門的走紅，不僅來自消費者的追捧，也有購物中心的助力。以深圳為例，金粒門開業期間獲得了布吉萬象匯商場內外的廣告曝光資源。

城市和商場都需要新店帶來的新鮮感，這是品牌全國化第一階段的紅利，但紅利能否延續，依然是個問號。

由於金粒門SKU精簡，有限的核心SKU必須維持足夠高的動銷。

今天顧客會為鮮奶茶、瑞士卷、魔芋絲排長隊，但很難預測半年後，這些商品是否還能保持同樣的吸引力。

一批爆品熱度過去後，品牌是否還能持續找到下一批爆款，這項能力還沒有經過足夠長時間驗證。

今年9月，金粒門引入了首筆公開披露的外部產業投資，KK集團及創始人吳悅寧合計持股金粒門相關品牌主體公司10%。

KK集團本身擁有大規模線下零售營運經驗，這筆投資除了資本層面的意義，未來能否為金粒門的全國化提供零售營運能力，也值得繼續觀察。

金粒門暫時不開放加盟，守住的是對新鮮的控制權。

但隨著擴張，工廠、冷鏈和直營門店要互相配合，它也在承擔更高昂的代價。

真正決定它何時具備開放加盟條件的，不是一時排起的長隊，而是當熱度褪去、人流量穩定後，它的門店能否提供同樣的品質、把損耗控制在合理範圍內、並持續穩定地賺到錢。

從網紅店走向全國連鎖品牌，要複製的不只是標誌性的購物袋，還有那套離開長沙後，依然不變味的經營系統。  (快刀財經)

“衡量一個生意夠不夠火，看商場B1層就行了。”

不久前，一個網紅店在南京開業，年輕人排起的隊伍繞了三圈，線下出現久違的排隊盛況，主角竟然是一個很多人沒聽過的品牌金粒門。

聽起來魔幻，但實際上這種現象早在商場B1就有證明。

就從去年開始，商場B1風口又悄悄換了一撥。

從曾經的國潮點心、現做烘焙到這幾年，一個新頂流出現了，就是新鮮零食。

你在B1層閒逛，大概會見到類似的門店，原木色的畫風，名稱千奇百怪：金粒門、一栗、蒲媽媽、幾多全......但看到門店外面動輒排隊，就忍不住想進去一探究竟。

類似的門店越來越多，連零食巨頭絕味來伊份也下場，絕味在長沙、成都雙店齊開，而且一上來就是大店，200-300平米，來伊份提出新鮮零食戰略，在上海開出首店，悄悄往商場鑽。

畢竟，這個蛋糕看起來相當誘人。

浙商證券資料顯示，2020年到2025年，國內新鮮零食市場規模從不足50億飆到180億，2026年有望衝到500億。

然而與可觀市場前景形成鮮明對比的是，新鮮零食店玩家們的日子卻越來越不好過。

頭部品牌至今仍未跑出千店，連百店都很難，因為經營門檻過高，虧損也是常態。

蒲媽媽創始人曾坦言，開業頭幾個月“幾乎淨虧”。

風口才興起沒兩年，新鮮零食店為何就一邊排隊一邊倒閉了？

新鮮零食潮之所以能興起，還要感謝它的大哥：量販零食。

幾年前，量販零食突然大火特火。

在老家縣城的大街上，走幾步就能看到趙一鳴零食和好想來，存在感相當高。

能讓縣城人民認可背後，便宜是真的便宜。

可樂、薯片、樂事這些大牌，比一般的超市低20%。這股熱下還跑出了上市公司，鳴鳴很忙、萬辰集團相繼尋求在港股敲鐘。

但隨著時間發展，量販零食這行把便宜做到了極致，同時也把軟肋暴露無遺。

1.2元的可樂、2.8元的康師傅......夠便宜背後，是越來越多年輕人開始吐槽，嫌棄配料表太長，狠活多，而且山寨問題一直揮之不去。

這不是個別人的感受，是一種大勢所趨。艾媒資料顯示，62%的Z世代願意為無加入、短保質期支付30%以上溢價，78%的人把新鮮度列購買首要考量。

於是，新鮮零食店趁虛而入。一開始，它就對準了人們對零食最在乎的痛點：狠活多。

很多新鮮零食店一上來，就把零食的保質期從“月”縮到“天”，短保滷味3-5天，烘焙2-3天，鮮榨更是當日出清。

再加上牆上清一色的標語，“不加一滴水”“當日現做”“配料表比臉乾淨”等等，商家再趁機送出各種免費試吃，看上去就是滿滿的安全感。

配料表夠乾淨，自然捧出了不少爆品。比如一栗 Nutco的當家產品板栗和花生醬，幾多全的醬板鴨和沙琪瑪在網上被評為“必買兩件套”，金粒門的泡芙年賣上億。

但光是在產品上下手還不夠，它還有個更讓年輕人無法拒絕的魔力：把買零食做成逛街。

這些店一開始從選址上就費盡心思，要開在商場B1層，因為會靠近地鐵口，無論是年輕人日常下班還是周末逛街，都更容易走進去。

在門店的設計上，也得有些網紅店的特點：好逛。就像很多人對這些店的第一印象，往往是“香”。還沒走到門店，先聞到一股巨大的香氣。

在這背後，是新鮮零食店特有的殺手鐧，現制香氣+透明廚房，人們買不買先不說，儀式感必須到位。

不僅開放式櫃檯乾淨整潔，產品標註“保質期1天”，連滷味都是當天現鹵現賣。

而且相比過去貨架堆滿毫無美感的量販零食店，新鮮零食店的設計簡直就是一股清流。

同時恨不得用每一個細節告訴顧客我很健康。就像在幾多全的貨架上，會給每個品類安上顏色標籤：綠色是低脂低卡，藍色是0加入蔗糖，紅色是人氣爆款。

此外，新鮮零食店很明白，傳統量販零食的老少通殺只是基本功，能讓00後也上頭才是真本事，這也是它又一個骨骼清奇的賣點：一個店頂多家店。

一個新鮮零食店=乾果店+滷味店+面包房+特產店。

想買乾果和滷味不用跑多個店，在新鮮零食店全能搞定，剛好符合00後“懶但講究”的個性。

既有儀式感征服年輕人，產品又踩中成分黨心坎，想不火都難。

就在很多新鮮零食店主想著開始趁熱度躺賺的時候，一個意想不到的反轉來了。

開店的時候有多風光，倒閉的時候就有多狠。

比如新橙源味42家店全關，從家門口“小山姆”到七折清倉，用了不到三年。

最初很多創業者衝著暴利去的，作為對比，量販客單價34塊，新鮮零食能幹到45-55塊，淨利率號稱15-25%，是量販同行的三倍。

這行說暴利不假，但那只是暫時少數跑出來的成功者，大部分的中小玩家一進去才發現等待自己的沒有暴利，只有暴虧。

一方面，新鮮零食宣傳的賣點，同樣也是讓老闆們苦不堪言的負擔。

比如24小時日配鎖鮮，聽著美好，但24小時日配意味著需要中央廚房+冷鏈，這是食品巨頭的護城河，根本不是普通小玩家能hold住的。

比起產品支出，人力成本更是高得離譜。

傳統量販生意只要僱人理貨收銀就行，屬於正常的商店配置。

但新鮮零食店人設都立在那了，需要滷味師傅、烘焙師、試吃員......人工是量販店的兩倍，一個250平的新鮮零食店需要20多個人，鳴鳴很忙旗下新鮮零食店一個月光是給員工付薪水就是近20萬。

再加上各種短保以及試吃損耗，在各種特有的成本下，一個月銷售額要至少賣到100萬以上才能賺錢。

但現實卻是，這一行的頭部玩家，月銷售額70萬都算高的。比如蒲媽媽首月28天破百萬，後面下滑最後穩在70萬，離賺錢的紅線差距甚遠。

另一方面，護城河太淺，擋不住外人殺進來

僅僅一年時間，新鮮零食這套打法，就從新鮮變成了同質化。

如今，業內已經出現一個新詞叫“粒門化”——所有人照著同一個範本開店，產品設計撞款，連試吃引流品都雷同。

因為這一套模式容易複製，所以跨界巨頭也能直接下場降維打擊。

絕味在長沙和成都開出新鮮零食店，茶顏悅色、來伊份、三隻松鼠都在試水。

不誇張地說，尤其是當盒馬、胖東來這樣的零售巨頭殺進來，靠著成熟的供應鏈體系和自有品牌能力搶客流，對於中小品牌而言無疑是一次重大洗牌。

如果說量販零食巨頭還能靠“萬店密度+供應鏈規模”暫時穩住地位，那麼新鮮零食所謂的明檔、短保賣點卻很容易被抄走。

雪上加霜的是，資本的反應也很敏銳，不會再簡單粗暴送錢。

如今，紅杉等頭部機構已經明確指出，短期不再盲目投快招加盟模式的品牌，只投全直營、品控跑通的慢跑選手。

短短幾年時間，入局的小老闆們才真正體會到，原來風光背後全是苦撐。

這些年，商場B1頂流總是一變再變。

2020年前後，國潮點心成了風口。

虎頭局和墨茉點心局趁熱打鐵，門店席捲北上廣；2025年，現烤烘焙行業又突然成了香餑餑，門店動輒就是黃牛代購、節假日排隊3小時。

然而回看這些網紅風口，會發現大多逃不開一個宿命：火的有多快，涼得也有多快。

虎頭局關聯公司被申請破產清算，累計債務2億；墨茉註銷武漢公司，關閉湖南以外所有門店，退守長沙。烘焙行業就更慘了，近一年烘焙行業淨關店8.8萬家。

這些網紅店以為自己能靠著噱頭吸引年輕人，殊不知，面對無數次重複的網紅店潮流，年輕人的心態早就變了。

他們在乎的是，比起打卡，更重要的是產品值不值。

但這一點放在新鮮零食店上看，顯然不夠能打。

有從業者曾對媒體袒露，部分新鮮零食店的短保烘焙和鮮食，其實是“凍轉鮮”。

從中央工廠冷凍運到門店，再短期內賣掉，明顯跟消費者理解的“當日現做”不是一回事。

雖然商家嘴上說著“新鮮”，但消費者的口感不會糊弄人。

就像在5月，長沙金粒門就被爆出11月4日生產的雞爪，標籤改成11月19日，後廚環境髒亂，最後品牌方賠了1200萬，對整個行業的口碑無疑是一次暴擊。

還有人吐槽，某個品牌的每個分店味道都不一樣。

有的烤過頭了，有的還沒熟透，花同樣的錢，吃到的卻是隨機的品質，使用者下次自然就不會再來。

如今，還有一個變化特別明顯：年輕人越來越討厭“端著”的店。

過去，很多網紅店的邏輯很簡單，先製造話題，再吸引打卡，最後收割流量。

這種打法在前幾年的確很吃香，因為那時候大家覺得很稀奇。但消費者不是傻子，類似的套路看多了，自然也就審美疲勞。

與精緻網紅店形成明顯對比的是，這些年，反而有一些充滿土味的店悄悄爆火。

比如廣西的5元白粥自助，菜單就是手寫的幾行字，裝修就更簡陋了，可能就是刷個白牆掛幾幅畫。

但正因為不裝，反而讓年輕人覺得舒服，店被人擠爆，很多老闆炒菜炒到手酸甚至累到不想開業。

“土”飯店吊打網紅店的背後，本質上，是現在的年輕人越來越清醒。

他們不會再因為簡單網紅兩個字牽著鼻子走，也不再為了一個所謂的打卡照片去掏空錢包，反而更喜歡鬆弛感。

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