“H&M大量關店”“ZARA三姐妹退出中國”“GAP清倉巨折”…這些頻頻出現在各大社交平台上的詞條，彷彿在向所有人宣告，曾經風靡一時的快時尚品牌已經徹底涼了。

2021財年，H&M在中國關停60家門店，占到中國總門店數的12%，今年6月底位於上海淮海中路的H&M首店悄然關閉，其旗下的低價快時尚品牌monki也在今年4月1日正式閉店。此外，GAP在全國的多家店鋪正撤店清倉、進入閉店倒計時，上海僅保留2家門店。

退出速度追逐戰，“輕奢化”的UR不再跟跑。


一位商業地產研策總監表示，“最近這些快時尚真的很艱難，幾乎完全停止了拓店，除非是客流非常好、各方面都十分成熟的場，它們才有可能開起來”。

然而，在這些國際品牌江河日下的氛圍下，中國的本土快時尚品牌「URBAN REVIVO」（下稱“UR”）卻“獨自美麗”。

UR爆款產品“臘腸狗”包包（圖源品牌官方）


單寧無性別系列、臘腸狗包包等爆款頻出，今年天貓618，UR銷量首次超過長期位居榜首的優衣庫，成為女裝店鋪銷量榜的第一名，在配件領域也表現出色，是箱包榜單中唯一一個快時尚品牌。


此外今年上半年，除了定位不同的優衣庫外，UR是國內拓店態度最積極的快時尚品牌，在全國7個省份開出9家新店，而ZARA與GAP各新增1家，H&M無新增店鋪。從官網公佈的店鋪信息來看，UR目前在中國一共擁有361家門店。

“UR在我眼裡就像一個謎，在當下的快時尚領域還能一直做得不錯，很難得”，國內某設計師品牌的供應鏈負責人告訴36氪。

作為ZARA的中國學徒，UR在一眾快時尚品牌中究竟有什麼不同，它是如何“青出於藍”的？



從2006年品牌創立至今，UR已經走過了17年，低調地完成了五輪融資。

UR的誕生與ZARA這個快時尚鼻祖息息相關，UR創始人李明光是廣東湛江人，1998年曾在廣州開過外貿服裝店，也代理過男裝品牌VJC，2003年創建了自己的牛仔品牌BC jeans，但以失敗告終。

也是在這一年，李明光在日本東京看到了ZARA，他深受這種快時尚商業模式的啟發，決定將同樣的概念帶回中國，國內的快時尚領頭羊也就此誕生了。李明光曾經提到，UR的誕生與ZARA有關，一定程度上，UR就是ZARA的學徒。

2010年開始，UR經歷了從天使輪到C輪的5輪融資（包括2017年海瀾之家的非控制權收購在內），其中投資方中不乏在快時尚領域持續出手的機構。比如，A輪下場的景林投資後來加入了SHEIN高達3億元的B輪融資，C輪的星納赫資本同樣在去年加入了快時尚品牌“細刻”的5000萬美元B輪融資。

UR融資歷程（來源：公開資料，製圖：36氪）


在此前的快時尚黃金十年裡，ZARA、H&M等國際品牌在中國開疆拓土，以動輒上千平的面積在一二線城市的各大商場佔據著“展示面”舖位。當時UR作為快時尚大軍中的一員並不算特別突出，但實際上，在2020年UR的營收規模就已經超過了50億元，還以新加坡、倫敦為切入點向海外市場進軍。

UR為什麼能悄然崛起？在這個問題上，“新疆棉”事件帶來的一系列抵制效應被廣泛提起，但這樣的外部政治因素顯然不是全部。畢竟，從幾大國際品牌的財報來看，它們的業績下滑現象並不僅僅出現在中國。

以GAP為例，其第一季度的銷售額與去年同期相比，在北美、歐洲、亞洲均有10%~20%的下跌。此外，H&M在2022年上半年財報中也提到全年計劃淨減少178家店，並稱其為“全球性的渠道優化策略”。

只能說，“新疆棉”事件加速催化了國際快時尚在中國市場的式微，而在這個因素之外，它們本身也正在被以UR為代表的本土品牌全面超越。

從ZARA的誕生開始，相當長的一段時間內，效率被視為快時尚的靈魂，也是本土快時尚向西方品牌學習的重點。

ZARA從設計到上架需要的時間是15天，這個數字在十幾年前是個神話，而在今天，當我們談到快時尚時，其實已經不再那麼熱衷於談論單純的上新速度了，李明光也曾對外表示，“UR在現有的速度上不會更快”。

本土品牌的供應鏈能力早已不輸這些國際品牌，UR的上新周期在7-15天，而近兩年備受關注的SHEIN已能將設計到上架的周期縮短為5-7天甚至3天，國際品牌的敏捷性優勢早已不在。而與永無止境的快速上新相比，品質、實用性、潮流文化成為當下年輕群體更加關注的點。

Vogue Business發布的《解碼中國Z世代的時尚消費觀》白皮書中提到，Z世代對品牌“獨一無二”的特質抱有極大的期待，同時他們也更加積極地研究品牌背後的理念和故事。

在這樣的消費趨勢下，如何擺脫“工業感”、打造個性化成為所有快時尚品牌都要面對的新課題。而與“高傲”的對手們相比，UR顯然更敏銳地捕捉到了趨勢。

早在2015年，UR就提出了“快奢時尚”的定位，也就是在保持較快上新速度的同時，向輕奢品牌的品質和設計感上靠攏。一直到現在，李明光也多次在公開場合強調UR要保持這一定位不變。

據悉，UR擁有一支由500多名設計師組成的團隊，並於2019年在倫敦建立了設計中心。在國際快時尚品牌們還沉浸於“大牌復刻”的時候，UR先後推出單寧無性別系列、設計師聯名系列、獨立設計師系列等個性化的產品，迎合了這屆消費者對獨立、文化、品質的需求，“UR的設計更符合亞洲人的審美偏好”也已經成為很多消費者的共識。

UR2021年推出的單寧無性別系列產品


不同於國際品牌對社交零售大勢的後知後覺，UR在小紅書等社交渠道上的佈局，也使它更好地觸達了Z世代群體，營造出了一種“與消費者站在一起”的氛圍。

比如，UR官方賬號在小紅書發起“半個娛樂圈都在穿的UR”話題，通過曬出趙露思、宋祖儿、虞書欣、劉戀等眾多明星的UR穿搭，來發揮KOL的帶貨效應。到目前為止，在小紅書搜索“UR穿搭”，已有超過10萬條筆記。

還有一個細節是，UR的很多設計師在小紅書上分享工作日常、收集消費者反饋，發起“設計部邀請你選面料”等活動，得到了網友們的活躍回應，而設計師博主也會在評論區對網友提出的各種需求、吐槽和建議給予回复，拉滿了用戶的互動感和參與感。

在門店設計上，UR對體驗感的重視也展現出“不那麼快時尚”的一面。

UR的上海華獅廣場旗艦店在2016年進行整體形象改造後，憑藉獨特的空間設計一度成為熱門打卡點，店面將廢棄紅磚作為外立面主體，進店走廊空間被打造成了一條超30米的“峽谷”，被稱為“峽谷之墟”。


李明光在此前接受媒體採訪時曾表達過，Z世代對實體店的需求不是單純地買東西，更多是一種社交場景和生活體驗，“無論是商業體還是品牌，如果要在線下開店，必須做出更多創意和藝術的升級”。

過去幾年，UR的開店步伐放緩，但像華獅廣場店這樣的奢侈大店逐漸開到了更多地方，且在下沉市場也開始重視空間設計。UR在廣州開出的廣晟旗艦店面積高達4600平，店內佈置了大量藝術體驗裝置，此外成都IFS店、廣州正佳廣場店、本月新開業的太原鐘樓街店等也採用了相似的重視覺、重體驗策略。

小紅書一位探店博主在打卡UR的成都IFS概念店後，就表示“整體逛下來兩層樓都設計感滿滿，很像潮牌買手店，有種逛展的感覺，隨手拍都是大片”。

03  穿越週期可能還需要更大的贏面

“現在快時尚的坪效普遍都大幅跳水了，UR會相對好一些，但能否保持優勢還很難說”，深圳的一位招商經理告訴36氪。

“大水漫灌”式的快時尚潮水正在退去，取而代之的是，消費者對運動時尚、設計師集合店、潮牌等新興品類的熱情空前高漲。在這場週期更迭中，UR的對手已經不僅是那些國際快時尚品牌了，還有更多正在分走市場的新品牌們。

多位商業地產招商人員都向36氪表示，ZARA、H&M等大批量撤店後，原先的舖位除了極少數被國產快時尚品牌填補外，更多是被切割為小舖，由一些新潮牌和家居、數碼、新能源車等新業態消化。

比如，重慶星光時代廣場的H&M換成了大疆，鄭州萬達廣場的H&M換成了FILA，揚州唯一一家ZARA撤店後的舖位被切分給了絲芙蘭、RE調香室、李寧等品牌。

而面對大趨勢的變化，ZARA、H&M、GAP等品牌紛紛求變，或加註高端線、開闢運動線，或擴張新業態，都在試圖撕掉“快時尚”的標籤。

以H&M為例，在主品牌一蹶不振的局面下，包括COS、Other Stories、ARKET為代表的幾個高端線品牌卻收穫了一批忠實客群，Other Stories在線上線下都經常出現需要搶購、預約補貨的情況。

H&M集團CEO在財報後電話會議中也指出，“在2022年第二季度，我們看到了強勁的增長力，尤其表現在COS、&Other Stories 和ARKET上。”此外，ZARA母公司旗下也有Massimo Dutti、Oysho兩大主打高端品質、悅己消費的品牌。

在品質向上突圍之外，當下流行的運動風也是快時尚們的破局思路之一。GAP風光不再後，其旗下的女性運動品牌Athleta已經成為集團表現最佳的子品牌，集團CEO在最新一季的財報電話會議中表示，“與大流行之前的2019年相比，Athleta實現了約60%的增長，我們相信這種勢頭會持續下去，因為對運動和生活方式的關注是大勢所趨”。

GAP旗下的女性運動品牌Athleta產品


而與它們相比，UR目前依然以快時尚服裝及配件為單一主業務，在品類擴充、業態延展上還沒有太大的動作。據了解，UR旗下有生活方式品牌“本來BENLAI”（原“OCE”）、主打高品質配飾的UR ACC，也推出了高端線時裝品牌UR COLLECTION，均已開出過線下店，但都還沒有形成足夠強的影響力和市場認知度。

李明光曾說過，“我們跟隨大趨勢，在設計、品質上花了很多的資源和精力，以滿足消費者的真實需求，所以我們的增長還是非常好的。”

毫無疑問，UR在過去走出了一條敏銳而正確的路。但長江後浪推前浪，對今天的UR而言，只從“老對手”那裡分得一杯羹可能還不夠，面對新的消費者、新的對手，如何保持住這份敏感、向外延展競爭力是一個應當去回答的問題。（36氪Pro）

隨著後疫情時代來臨，實體店面力求轉型，電商導入AI技術，運用更多數據建立個性化消費體驗，讓消費者擁有與實體購物一樣美好的經驗。

曾在疫情間一度面臨倒閉的美國休閒服裝集團Gap，如今不只銷售量回升，在宣布與知名饒舌歌手Kanye West合作後，股價暴漲後，更進一步收購虛擬試衣間公司Drapr

，以及人工智慧公司CB4，加強客戶體驗。

英國知名購物網站Selfridges，近期推出實體與虛擬結合的商店，讓消費者體驗在元宇宙中試穿服飾，現實中購買。對於零售業者來說，這種虛擬與實體整合的商店，或許成為他們的生存之道。

GAP收購虛擬試衣間，打破線上限制、增強購物體驗

隨著疫情間網路購物興起，品牌紛紛將資源投入線上消費體驗。根據Retaildive報導，Gap在今年8月收購虛擬試衣間公司Drapr，利用VR技術，幫助消費者快速創建3D影像，並將實體產品以「擬真」方式呈現在3D虛擬空間中。

消費者除了可以在線上穿，還可以更加直觀、全面地瞭解產品的特性。此外，虛擬試衣間也可以幫助消費者，找到適合他們體型和個人風格的服裝，減少線上退貨率。而這些功能，打破了線上購物無法像實體購物一樣，到現場諮詢、試穿的困境。

Gap表示：「Drapr的宗旨是幫客戶找到最適合自己的衣服，同時協助業者減少不必要的退貨。我們希望利用Drapr改善客戶的試穿體驗，並加速正在進行的數位轉型。」

隨著消費人潮回歸，GAP將AI技術導入實體店面

根據Yahoo Finance報導，去年一度面臨倒閉困境的Gap，根據其最新財報顯示，上季營收突破40億美元，創下逾10年來同期新高，而線上銷售年增49%。

儘管線上銷售成為Gap疫情間的救命稻草，但隨著疫情趨緩，人潮逐漸回歸實體門市，Gap打算增強門市中的消費體驗。

根據Fashionunited報導，在收購Drapr不久，Gap又於今年10月收購人工智慧新創公司CB4，通過預測分析、需求感知，改善消費者體驗。CB4能夠檢視每個實體門市的銷售數據，顯示不同門市消費者需求，以改善店內的消費擺設、種類、服務以及體驗。

CB4 研發副總裁兼以色列總經理 Rafi Rainshtein 解釋：「我們使用機器學習，來幫助商店團隊進行快速、簡單的修復，以提升銷售量，同時滿足購物者的需求。」

舉例來說：當商品在商店中放錯位置，導致消費者找不到，或者價格標示不清楚，導致購物經驗不佳，CB4可以根據該門市資料，提出建議，改善其視覺陳列，甚至商品分類擺放。另外，CB4偵測出庫存過量的產品，進而提出進貨建議，提升店舖銷售額。

Gap 首席增長轉型官兼戰略增長辦公室負責人 Sally Gilligan 表示：「我們相信人工智能和機器學習將塑造我們行業的未來。 Gap 擁有與 CB4 世界一流數據科學家合作的經驗，因此我們了解他們的科學在銷售、庫存和消費者洞察方面的影響和廣泛應用，以及其釋放價值和增強客戶體驗的潛力。」

Gap將人工智慧、虛擬技術與實體門市結合，讓消費者在實體商店有更深刻的購物體驗。疫情後的零售商，正在打破數位與實體通路的界線，像英國知名百貨Selfridges，近期就推出虛擬快閃店，不只能同步在虛擬以及實體商店購買商品，實體門市亦有互動式體驗，拉近品牌與消費者間的距離。

打破數位與實體界線，Selfridges商品在兩種商店都買得到

根據Thedrum報導，英國知名百貨Selfridges，近期推出Electric/City虛擬快閃商店，消費者在元宇宙中，能體驗到如同走在倫敦大街的場景，並選擇想在虛擬世界，還是真實世界中購買服裝。

雅虎 EMEA 創意技術總監 Sam Field 說：「對於 Electric/City，我們已經建立了我們所說的 Brandiverse：一種新興技術的混合體，可大規模創造沉浸式品牌體驗。」

「該項目的整個主題是融合真實世界和數位世界，並為客戶提供購買數位或實體服裝的選擇。」推動該項目實現的 Selfridges 女裝採購經理 Jeannie Lee 表示。「這就是世界現在的發展方向，你可以選擇去哪裡體驗它。」

根據BOF報導，這些服飾可以在虛擬商店中試穿，在實體店面中購買。實體店面中，也能進行虛擬試穿體驗，不過因為店內空間稀少，需要店員引導顧客進行體驗。Selfridges表示，他們將虛擬商店打造成一種類似電子遊戲的畫面，讓消費者有身臨其境並與之互動的感覺，增強他們互動性消費的體驗。

Selfridges 的採購和銷售總監 Sebastian Manes 表示：「實體部分是促進數位體驗的一種方式。這是 Selfridges 首次涉足這種實體與虛擬的融合，並會從中學習。」

虛擬實體結合，實體零售商新出路

儘管時尚品牌正在朝元宇宙發展，以平衡精品市場中飽和的現象，但對於零售商來說，實體販售依舊是他們的主要營收來源以及業務，因此，在後疫情時代，當消費者習慣線上購物後，如何吸引他們再次回到店中消費，成為最大挑戰。

像Selfridges 這樣，結合虛擬體驗以及實體購物的新零售方向，讓消費者到店內進行互動式、沈浸式的購物體驗，能夠增加消費者購物過程的參與感。此外，人工智慧也能幫助門市分析消費者習慣，打造更貼近個人化的購物商店，這些都可能成為實體零售商的未來出路。

根據彭博社報導，Gap集團昨日股價下跌5%，原因跟簽下十年約的美國饒舌歌手肯爺（Kanye West），近期的失言風波有關，導致YEEZY GAP的十年合約，在第二年亮起了紅燈！

簡而言之，整起事件因為，美國脫口秀主持人Trevor Noah，在節目中表示，對肯爺離異後的精神狀態感到擔憂，並且公開批評對待前妻Kim Kardashian的方式，身為饒舌歌手的肯爺，隨後發表充滿種族歧視的言論，讓自己陷入可能中止合約的窘境。

想當然，這種反擊方式，引發了網友的強烈不滿，也直接影響到了他的事業。根據Variety報導，由於多數網友湧進Gap社交媒體，要求GAP停止與肯爺的合作。目前，他已經從今年格萊美音樂獎的表演陣容中被移除，美國盛典Coachella音樂節，也取消了他的表演資格。

受此次事件影響，Gap集團股價應聲下跌5%至14.7美元，市值約為54.36億美元。投資公司Morningstar分析師David Swartz表示：「肯爺的不良行為會給 Gap 造成不必要的宣傳，並且可能會導致 Gap 不得不與他斷絕關係。」他說，這不只是一個品牌形象問題，也損害GAP的轉型計畫。

「如果 Gap 確實與肯爺斷絕關係，投資者可能會做出積極反應，因為他可能會成為不必要的干擾。」Swartz 說。

管理諮詢公司 Temin & Co.創始人兼首席執行官Davia Temin表示，雖然肯爺對Kardashian的待遇已經在社交媒體上討論了數週，但看起來Noah的獨白，以及肯爺隨後被禁止使用 Instagram，可能會成為促使企業高層開始回應的轉折點。

想必肯爺沒有入股Gap吧？

source:bloomberg

彙整鉅亨號中所有使用「GAP」關鍵字，所發布的內容 (依照時間排序，最新在前，舊的在後)`

國際快時尚品牌相繼折翼中國市場，本土品牌逆勢崛起

Gap、Selfridges如何結合虛擬體驗與實體零售，提升消費者購物經驗？

Gap Inc.股價下跌5％，都是肯爺惹的禍？