近年來，卡牌、穀子、娃娃等形態各異的潮流玩具，已然成為年輕消費群體追捧的新焦點。伴隨著中國泛娛樂產業的蓬勃發展，以及網際網路與社交媒體的深度滲透，潮玩不再侷限於小眾圈層，而是借助多元傳播管道進一步破圈推廣，逐漸走入大眾視野，成為兼具娛樂屬性與文化符號意義的消費新勢力。在潮玩熱潮中，泡泡瑪特Labubu系列是現象級代表。其暗黑童話風設計獨特——尖耳棱角分明、眼神靈動狡黠，搭配多變主題造型，穩居社交平台熱議榜。聯名款與季節限定系列每次發售均引發線下排隊、線上秒空，隱藏款二手價飆升，相關話題多次熱搜。通過短影片平台UGC內容病毒式傳播，不僅成為愛好者收藏首選，更吸引大量非潮玩群體，成為今年潮玩市場“破圈”與“吸金”的典型。中國不僅是全球玩具製造業的第一大國，也是全球玩具消費市場規模最大的國家之一。2024年中國潮玩市場規模達到727億元，增速為26%，即將進入千億市場行列。傳統玩具廠商向潮玩轉型已是大勢所趨。一、潮玩的定義與誕生潮流玩具（Pop Toy）簡稱為潮玩，也有著“藝術家玩具（Art Toy）”或“設計師玩具（Designer Toy）”的別稱。廣東省玩具協會潮玩分會對潮玩（大眾潮玩、泛潮玩）的定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創意設計的玩具。它以潮流文化為核心主題，由設計師、藝術家進行設計與製作，把繪畫、雕像、藝術等多元元素相融合，塑造出獨具藝術風格的玩具形態。潮流玩具作為一個現代產業，誕生於世紀之交。20世紀90年代的香港，受歐美、日本文化影響深遠，各類潮流文化在此交融碰撞。1998年，Michael Lau率先將多元潮流文化元素融入漫畫創作，其作品《Gardener》走紅後，他以漫畫中的潮流角色為原型，手工打造了一系列12吋公仔，並帶著這些作品參與了香港首屆TOY SOUL玩具展。這些公仔被正式定義為“潮流玩具”，迅速風靡香港潮流圈，Michael Lau也因此被譽為“潮流玩具教父”。同一時期，美國、日本的潮流玩具產業也開始萌芽，湧現出以KAWS為代表的一批頂尖藝術家，他們將玩具作為藝術創作的載體，推動著這一領域的發展。2016年，泡泡瑪特與Kenny合作推出MOLLY第一代星座系列盲盒，預售上線僅4秒便被搶購一空，這一事件成為中國潮玩市場快速崛起的標誌性節點。隨著潮流玩具的不斷普及，其品類也在持續拓展。如今，廣義上的潮玩已涵蓋盲盒、手辦、雕像、BJD（球形關節人偶）、毛絨玩具（棉花娃娃等）、卡牌、拼搭類玩具（積木、組裝玩具）、穀子（二次元IP衍生商品）等多個領域，形成了豐富多元的產品矩陣。二、潮玩和傳統玩具的區別按照廣東省玩具協會潮玩分會對於廣義潮玩（大眾潮玩）、狹義潮玩（小眾潮玩）的定義，潮玩與傳統玩具的主要區別如下表所示。表1  潮玩與傳統玩具對比資料來源：廣東省玩具協會潮玩分會，深企投產業研究院整理。具體來看：1、目標受眾與銷售。潮玩主要面向年輕潮流人群，其生產標準接近模型產品，銷售管道多樣，包括展會、品牌門店、無人售賣機以及線上平台等。傳統玩具則針對兒童與青少年，設計時必須優先考慮低齡兒童的安全，其銷售多依賴於大型玩具店、商場等兒童經常光顧的場所。2、功能與用途。潮玩往往可玩性不高，更像是靜態藝術品或擺件，通常限量發售，因此消費者購買時更看重其獨特的美學設計和收藏價值，也借其表達個人品位，並通過社交分享獲得情感上的滿足。相比之下，傳統玩具則強調可玩性和益智功能，旨在訓練兒童及青少年等各項能力，通常大批次銷售，其收藏價值相對較低或者沒有。3、設計理念。潮玩設計獨特且具有美學價值，通常基於文化娛樂IP（藝術家建立或影視動漫等授權），藝術家借其表達內容與藝術，和粉絲建立情感聯絡。對於消費者來說，IP 是購買潮玩的關鍵考量因素。傳統玩具則缺乏這種與 IP深度關聯的設計邏輯。4、價值與盈利。潮玩的市場價值不侷限其製作成本，它承載著新潮文化，對使用者而言兼具藝術、情感、社交、收藏等多重價值，因此其利潤率遠高於傳統玩具。而傳統玩具多為一次性銷售，價值較為單一。潮玩因IP與獨特設計，具有較高的轉售價值，尤其是限量款和隱藏款，部分甚至還在拍賣舞台上亮相，進一步提升了其收藏和投資價值。比如，2025年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一隻高131釐米，材質為PVC的薄荷色Labubu玩偶以108萬元落槌成交，算上佣金實際支付或高達124.2萬元。三、潮玩行業市場規模全球IP玩具市場規模呈增長趨勢。根據弗若斯特沙利文資料，2023年全球IP玩具市場規模達到3458億元，預計2028年達5407億元，市場有望持續穩健擴容。圖1  全球IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。弗若斯特沙利文預測，中國IP玩具市場規模會實現增長，從2023年的403億元提升至2028年的911億元，平均年增速達17.02%，該增速超過全球IP玩具市場增速水平。同時，中國IP玩具市場在全球的份額佔比也將逐步提升，預計從2025年的13.99%增長到2028年的16.85%。圖2  中國IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。根據廣東省玩具協會、汕頭市澄海區玩具協會聯合發佈的《2025年度全球玩具產業發展報告》測算，2024年國內傳統玩具市場規模為774.19億元，增速約為4.6%；2024年國內潮玩市場規模為727億元，增速約為26%。四、潮玩產業鏈概況潮玩產業鏈圍繞IP價值建構了清晰的生態閉環，基本由IP版權方、IP授權方（代理商）、IP營運方、供應鏈工廠、終端銷售商5個核心部分構成，如下圖所示。上游作為 “創意源頭”，分為IP原創/版權管理以及授權代理營運；中游聚焦 “創意落地”，經產品設計研發（將IP具象化）、生產製造，把IP轉化為實體商品（IP衍生商品）；下游則通過直營、分銷管道，打通消費鏈路。圖3  泛娛樂玩具產業鏈圖資料來源：西部證券。圖4  IP玩具產業鏈資料來源：艾瑞諮詢。（一）IP版權方IP版權方即IP 版權所有者，主導IP的創作和孵化，往往同時承擔授權方和營運方角色，屬於高壁壘環節，授權業務為純利生意，但考慮IP創造成本，普遍毛利率在30%-40%之間，淨利率在5%-15%之間。IP版權方多為影視、遊戲、文娛公司，代表公司如國外的迪士尼、萬代南夢宮、華納、環球影業、任天堂、寶可夢、孩之寶、美泰等。國內主要企業如泡泡瑪特、奧飛娛樂、閱文集團、阿里影業、光線傳媒、米哈游、騰訊遊戲等，多數企業同時擔任IP版權方和授權營運方角色。IP本質上是文化價值的符號化封裝與傳播。IP通過視覺符號、敘事母題等載體，將抽象的文化精神，如價值觀、情感認同或集體記憶，轉化為可感知、可傳播的具象形式。國內外主要IP版權方及其經典IP如下表所示。表2  國內外主要IP版權方代表IP及經營規模資料來源：深企投產業研究院整理。（二）IP代理商獨立的IP授權方即IP代理商，負責本土化營運的資源對接，採取輕資產模式更多承擔撮合職能，通過版權費抽成獲得代理佣金，主要工作包括IP權益代理與分發，即代表IP版權方與被授權商（如玩具廠商、零售商）簽訂協議，同時負責IP商業化對接、版權管理與維權等。IP代理商通常出現在海外市場拓展中，為IP出海提供支援。代表公司如國外的IMG、CAA Brand Management，國內的廣州藝洲、羚邦集團、阿里魚、木棉花MUSE等。IP代理商的毛利率較高，因其無需承擔下游衍生商品的設計製造成本，但受限於IP採購成本及市場推廣費用，淨利率稍低。比如羚邦集團毛利率接近50%，淨利率10%左右。表3  國內外主要IP代理商資料來源：深企投產業研究院整理。（三）IP營運方IP營運方負責圍繞授權IP進行對應衍生商品的設計研發，整合代工廠進行生產，同時依託管道或自營網路進行銷售。IP營運方是產業鏈的核心環節，產品間差異較大，毛利率在30%-70%之間，淨利率在5%-30%不等。國內代表企業如泡泡瑪特（港股）、玩點無限（A股奧飛娛樂旗下）、卡游（港股IPO）、布魯可（港股）、名創優品（港股）、錦鯉拿趣（阿里影業旗下）、閱文好物（閱文集團旗下）、上海真友趣（閃魂）、奇只好玩（A股晨光文具旗下）、華立科技（A股）等。（四）玩具代工廠供應鏈工廠為產業鏈價值量最低環節，IP營運方通常採取委託代工形式。一般而言大多數IP衍生商品的製造門檻不高，比如基礎盲盒、毛絨玩具等標準化生產品類依賴注塑、縫紉等成熟工藝，技術壁壘低，廠商可快速複製產能，可代工企業眾多，導致基礎代工（OEM）廠商議價能力弱，往往需要依靠規模維持生存，毛利率普遍在10%-20%之間，淨利率在5%-10%之間甚至更低。非標類商品如高精度手辦、聯名款商品需要使用3D列印、液態金屬等工藝，壁壘相對較高，ODM（設計代工一體化）企業利潤水平相對較好。就製造端來說，多品種少批次訂單的敏捷響應和柔性生產能力、非標產品的快速打樣能力、參與非標產品的設計製造（ODM）能力以及保密能力是成為核心供應商的條件。潮玩代工廠本質上仍屬於玩具代工企業。中國玩具產業叢集已形成以廣東為核心、浙江、江蘇、江西等地協同發展的格局，其中東莞、汕頭兩大叢集佔據全國玩具產能70%以上。目前潮玩代工企業主要分佈在深圳、東莞（石排鎮、茶山鎮等）、汕頭澄海、河源、贛州等地，重點企業如丹尼玩具（泡泡瑪特核心供應商，涵蓋關聯公司深圳丹尼、龍川丹尼玩具、贛州信豐順嘉玩具）、威斯潮玩（東莞）、東莞文博工藝品、東莞城仕玩具、東莞泰樂潮玩、星輝娛樂（汕頭）、汕頭高德斯、廣東邦寶益智（汕頭）、森寶積木（汕頭）等。（五）終端銷售商終端銷售商負責IP衍生商品的銷售。傳統玩具的銷售一般依託多層分銷體系，通過大型商超、母嬰店、批發市場等傳統管道，通過多級經銷商觸達終端，鏈路長且層級多，廠商需要提前大規模生產並壓貨給經銷商，容易因滯銷導致庫存積壓。潮玩銷售則更多由IP營運商採取DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）模式，品牌營運方自建線下零售網路，包括直營門店（品牌門店、快閃店）、機器人商店等，線上上則兼顧電商平台和社交媒體，通過視訊、直播、KOL種草等方式進行社交媒體裂變行銷，直接掌控終端銷售與使用者資料，依託數位化精準行銷和會員體系提升粘性。少量批發僅針對潮玩集合店（如TOP TOY）或海外代理，避免中間商分潤，保持定價權與品牌調性。比如，泡泡瑪特2024年底在中國內地擁有401家直營門店和2300家機器人商店，並計畫2025年全球門店總數突破600家。第三方潮玩終端銷售商主要為潮玩集合店（連鎖品牌），如名創優品（TOP TOY）、酷樂潮玩、九木雜物社（晨光文具旗下）、The Green Party（浙江凱藍）、X11（隸屬於KK集團-廣東快客電商）等。（六）玩具上游原材料從玩具製造上游原材料來看，以泡泡瑪特為例，主要包括ABS、PVC、塗料和油墨、布料和五金，包裝物料則主要包括顏色盒、吸塑、鋁箔袋、聚乙烯薄膜、乾燥劑、卡紙盒硬紙盒。五、國內潮玩品牌格局中國潮玩市場呈現一超多強格局。根據廣東省玩具協會資料，截至今年2月，中國現有存在、存續狀態的潮玩經濟相關企業超4.9萬家，其中2024年以來新增註冊企業約1.3萬餘家。中國市場上，泡泡瑪特一家獨大，與此同時，還有不少品牌抓住潮玩快速發展的機遇，成功躋身潮玩賽道並佔據了一定市場份額，例如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模壽MOSHOWTOYS、摩動核、TNTSPACE、WASA、玩樂主義、尋找獨角獸、若來、玩點無限、錦鯉拿趣等。表4  中國潮流玩具代表企業（按產品品類分）資料來源：《2025年度全球玩具產業發展報告》，深企投產業研究院整理。 (深企投研究)

From Westfield Shopping Centre in London to Times Square in New York, POP MART's iconic blind box displays are everywhere. Founded in 2010, the company's blind box business model and meticulously crafted IP matrix have not only sparked a collecting frenzy in China but also successfully penetrated mainstream Western markets, becoming a cultural phenomenon embraced by Gen Z.從倫敦的Westfield購物中心到紐約的時代廣場，泡泡瑪特的標誌性盲盒展示櫃隨處可見，泡泡瑪特（POP MART）創立於2010年，盲盒的商業模式和精心打造的IP矩陣，在國內掀起了收藏熱潮，更成功打入歐美主流市場，成為Z世代追捧的文化現象。POP MART's explosive popularity in Europe and America can be attributed to its clever use of "variable rewards"—one of the most powerful drivers of human behavior. Neuroscientific research shows that when rewards appear unpredictably, the brain releases significantly higher levels of dopamine compared to receiving expected rewards. This physiological reaction is the scientific basis behind the "addictive" appeal of blind boxes.泡泡瑪特在歐美市場的爆火，每個售價通常在8-12美元之間的盲盒，巧妙地利用了"可變獎勵"（Variable Reward）最強驅動力之一的人類行為。神經科學研究表明，當獎勵以不可預測的方式出現時，大腦分泌的多巴胺水平會比獲得預期獎勵時高出許多，這種生理反應正是盲盒令人"上癮"的科學基礎。Typically, each POP MART series features 12 regular designs and one hidden variant, with the latter appearing at a mere 1/144 probability. At the brand's counters in London's Selfridges, it's common to see young people shaking and weighing the boxes, attempting to decipher subtle clues about their contents. This interactive process has itself become a crucial part of the consumer experience.泡泡瑪特每個系列通常設定12個常規款加1個隱藏款，隱藏款的出現機率僅為1/144。在倫敦Selfridges百貨的泡泡瑪特專櫃前，常能看到年輕人反覆搖晃盒子、掂量重量，試圖通過細微線索"破解"盲盒內容，這種互動過程本身已成為消費體驗的重要部分。In the age of social media, this mechanism naturally lends itself to viral spread. The #POPMART hashtag has garnered over 800 million views on TikTok, with users spontaneously sharing "unboxing" videos as a cultural phenomenon. NYU marketing professor Emily Zhang notes, "POP MART has successfully transformed physical product consumption into shareable digital social currency. Young people gain peer validation by showcasing rare figurines—a value exchange that resonates deeply with Gen Z."在社交媒體時代，這種機制天然具備病毒傳播屬性。#POPMART標籤在TikTok上的瀏覽量已超過8億次，使用者自發分享"開箱"視訊成為一種文化現象。紐約大學市場行銷教授艾米麗·張分析指出："泡泡瑪特成功將實體產品消費轉化為可分享的數位化社交貨幣，年輕人通過展示稀有玩偶獲得圈層認同，這正是Z世代最看重的價值交換。"Unlike traditional IPs like Disney or Marvel, which rely on complex narrative systems, POP MART's core IPs—such as Molly, DIMOO, and SKULLPANDA—mostly adopt a "no-background-story" strategy. Cambridge cultural studies scholar Thomas Lee observes, "In an era of information overload, blankness becomes the ultimate inclusivity. Characters without preset narratives allow each collector to project their own emotional stories."與迪士尼、漫威等依賴複雜敘事體系的傳統IP不同，泡泡瑪特旗下核心IP如Molly、DIMOO、SKULLPANDA等大多採用"無背景設定"策略。劍橋大學文化研究學者托馬斯·李指出："在資訊過載時代，空白反而成為最大的包容性。沒有預設故事的角色，允許每個收藏者投射自己的情感敘事。"Take Molly, the brand's most successful IP, as an example. This little girl with aqua-green eyes and a sassy expression has no official backstory, yet she has inspired countless interpretations among consumers.以最成功的IP Molly為例，這個有著湖綠色眼睛和傲嬌表情的小女孩，官方從未給出詳細背景故事，卻在不同消費者心中衍生出無數種解讀。Los Angeles-based illustrator Lisa, who has 23,000 Instagram followers, posts daily photos of Molly in different scenarios paired with her own mini-stories: "In my universe, Molly is a time-traveling tea master, with each outfit representing a parallel world she visits." This user-generated content (UGC) approach to IP co-creation significantly lowers the barrier to cultural adaptation.洛杉磯的插畫師麗莎在Instagram上擁有2.3萬粉絲，她每天發佈Molly在不同場景中的照片並配以自創小故事："在我的宇宙裡，Molly是個穿越時空的茶藝師，每套服裝都代表她到訪的一個平行世界。"這種UGC（使用者生成內容）式的IP共建，極大降低了文化適應門檻。For Western markets, POP MART has introduced more abstract and gender-neutral designs, such as the whimsically grotesque LABUBU series, which aligns perfectly with young Westerners' embrace of "weird aesthetic."針對歐美市場，泡泡瑪特特別增加了更多抽象化、中性化的設計，如LABUBU系列中怪誕可愛的精靈形象，恰好契合了西方年輕人對"怪異美學"（Weird Aesthetic）的追捧。"Collecting these figurines feels like building my own utopia—each character represents a fragment of my personality," said a 21-year-old NYU student who owns over 200 POP MART pieces. In a fragmented world, people crave small yet certain emotional anchors more than ever. And POP MART happens to provide exactly that—emotional value."收集這些玩偶就像在組建自己的理想國，每個角色都代表我性格的一部分。"人們比任何時候都更需要微小而確定的情感寄託。而泡泡瑪特，恰好為人們提供了情緒價值。 (每日英文晨讀)