次成功，可能是運氣。兩次成功，多半是靠實力。三次成功，就幾乎一定是個哲學家，對世界運行，有著深刻洞察。在我心裡，季琦，就算一個。你一定聽過漢庭、全季，這些都是華住旗下的酒店。也許，還聽過攜程、如家。是的，這些企業，都出自季琦之手。3家納斯達克上市，4次敲鐘。前幾天，他做了一次演講，花了一個多小時，系統性地分享了他對“內卷”的看法，對酒店行業、對未來機會的獨到洞察。看完之後，收穫很多。於是，挑選其中印象特別深刻的5個，和你分享。01 內卷的原因，不是人多，是東西還不夠好一提到“內卷”，很多人冒出的第一個念頭，就是：人太多了。這種想法很正常。因為打眼一看，似乎每個角落都站滿了人。市場是飽和的，機會是零和的。你多吃一口，我就得少吃一口。就比如，酒店行業。根據北京統計局資料，上半年，北京1600多家酒店，總盈利約6000萬，平均盈利3.7萬元左右。也就是說，北京開家酒店，辛辛苦苦忙活半年，才賺不到4萬元。太捲了。但季琦認為，所謂的“內卷”，本質不是人太多，而是好東西太少。換句話說，供給，雖然數量飽和了，但質量卻可能還不夠。中國的客房總數，全球第一。人均客房數，排名第二。打開線上平台，無論你搜尋城市裡那個位置，往下一滑，酒店都密密麻麻，看不到底。數量，夠多了吧。但是，質量呢？看資料。酒店的連鎖化率，美國是72%，中國只有40%多。四線及以下城市，只有14%。大量的酒店，缺乏標準、服務流程和統一供應鏈。40間客房以上的“規模酒店”，美國是95%，而中國是25%。也就是說，75%的酒店，是40間房以下的“微房量”酒店，體量小，所以難以標準化管理，也很難盈利。內卷，其實是市場在倒逼我們，把產品重新做一遍。季琦把這個過程，稱為“供給側改革的進一步深化”。所以，當你再感到“卷”的時候，不妨問問自己：我是不是還在60分的水平上，拚命努力？我能不能找到客戶最核心的需求，把它從60分，做到80分？有道理。可是，大家不都在喊消費降級嗎？我做好了產品，有人買嗎？02 消費，不是降級，而是遷移季琦在演講中，提到了一個看似矛盾的現象。一方面，因為不確定性，人們開始“多存錢、少消費”。於是，消費降級的說法，開始越來越流行。但另一方面，出行消費，又成了消費的最大增量。他還舉了個例子，自己的老父親，幾乎一輩子沒出過遠門，給錢都不去的那種。去年，也開始旅行了。大家明明都在捂緊口袋，為什麼又願意把錢花在“出去跑一趟”上呢？因為中國消費者，正在經歷一個“消費心理重構期”。不同消費的價值，正在重排。有一句話，最能一下子戳中這種心理：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。去酒吧的幾十元打車費，必須要省。但在酒吧裡用幾百元就能買到的快樂，必須花掉。為什麼會這樣？故事的上半部分，的確是“消費降級”。因為，不確定性的增加。今天，無數人都在承受壓力。比如，收入波動。比如，裁員風險。壓力之下，最自然的選擇就是減少消費，增加儲蓄。這也就是很多人認為“消費降級”到來的原因。但故事，還有下半部分。因為，人很難長期忍受失控感。之前，認真工作，三年就能升職。每年，還能出國玩兩次。現在呢？別說出國了，我連下個月有沒有工作，都不知道。不確定性太多，人會垮掉。所以，必須自救。怎麼救？花錢。花錢買回快樂，買回秩序，買回“我依然是我”的感覺。今天我就要去旅行，今天我就要去聽演唱會。只要我喜歡，只要我心動，它就值得。消費降級的另一面，是人們把預算，從“功能帳戶”，遷移到了“情緒帳戶”。同時也意味著，過去幾十年數以十萬計的、僅僅滿足“晚上有個落腳的地方”功能的存量酒店，已經無法匹配新需求。很多人在說“卷”的時候，是把中國市場看成了一個整體，一個大餅。然後哀嘆，這張餅早就被巨頭們瓜分完了，我們這些小玩家，只能在後邊撿點渣。但季琦的思考，給了我一個新的視角。他說，中國同時存在三個“三個市場”。劃分的維度分別是：地理、消費、年齡。他用三刀，切開了中國這個市場。第一刀，是地理。地理的分割，把中國市場切成了三塊。分別是一線城市、省會城市、縣域市場。一線城市，是試驗場。無論什麼，流行起來都快、成本也高。省會城市，是承接者，擴張的新模式往往先在這落地、驗證。縣域市場，就是另一套規則了，這裡，得靠熟人信任和線下觸達生存。第二刀，是消費能力。中國，同時存在：奢侈消費、中產消費、平價消費。這裡有4億中等收入群體，比美國總人口還多。同時，還有10億人的平價消費市場。奢侈品，講身份。買的不是產品，而是“用的人是誰”。中產，講品質。雖然可以多花錢，但要能感受到細節、舒適、耐用。平價，講性價比。不是不追求品質，而是先過日子。第三刀，是年齡。同樣是三塊。青年（18-35歲）、中壯年（36-59歲）、銀髮族（60歲+）。很多你“看不懂的消費”，比如排隊買一個毛絨玩具，就來自年輕人。他們從小物質富足，是網際網路原住民，更有主見，也更願意為審美和熱愛買單。中壯年市場，上有老下有小，是家庭消費的主力。銀髮市場，則是一個正在快速崛起的、擁有大量時間和儲蓄的藍海。地理摺疊x消費分層x年齡斷代。一個看似鐵板一塊的市場，瞬間就被解構成了一個充滿機會的“九宮格”。而當你開始用“九宮格”，重新看待身邊的酒店時，你會發現大量的酒店，是定位模糊的，既想抓住商務客，又想服務旅行團，還想承接本地宴請。當市場被解構，那些大而全的存量酒店，就必然會被取代。那麼，為什麼是現在？04 游擊隊，大機率會被集團軍所取代過去開酒店，靠的，是老闆的經驗、眼光和細心。單打獨鬥，看天吃飯。這是一個“游擊隊”的打法。但今天，專業的品牌連鎖，正在用“集團軍”的打法，重構這個行業。比如，產品上的越級體驗。越級，就是用3星級酒店的價格，睡上4星級酒店的床。幾年前，季琦曾經給我打過一個精彩的比方：中國的酒店業，就像5籃水果，上面標著1星-5星。籃子裡的水果，搭配好了。你說我不愛吃榴蓮，想換成葡萄，行不行？不行。一家五星級酒店，必須給你配上游泳池、宴會廳、擦鞋服務……可是，睡眠，就是那顆消費者，最想吃的葡萄。那怎麼辦？漢庭，就開始重新為消費者“配水果”。砍掉所有不必要的部分，拿所有的錢，都去買葡萄，把床位質量、衛生，和安靜程度，堆到4星級的標準。每一次對“越級體驗”的滿足，就是一次對行業格局的重構。比如，通過會員體系，建構洶湧的慢流量。過去，一家單體酒店的客源，要麼靠路過，要麼靠花大價錢從OTA平台買。就像接一根自來水管，付費就有水，一關閥門就斷流。流量的開關，掌握在別人手裡。但今天，華住用了十幾年的“笨功夫”，為自己挖了一口深井：一個超過3億會員的“華住會”。即便用“WIFI免費”、“積分當錢花”這些在當時看來虧的買賣，也要把使用者，沉澱到池子裡。對新加盟的酒店，這就相當於接入了一個巨大的、確定的私域流量池。根據華住資料統計，74%的可售房晚，賣給了華住會會員。大約每間客房擁有243位會員。這就是，洶湧的慢流量。又比如，系統化的效率模型。提高效率，就要降低成本，提高營收。如何降低成本？華住通過規模化集采，壓低了床墊、布草等核心物資10%-30%的價格，模組化設計，能縮短接近一個月的建造周期。通過APP辦理入住，降低人房比（每百間房需要的員工數）。如何提高營收？他們用App培訓保潔阿姨的打掃流程，抹布擰成八分干，擦地面也不會留水痕，折成八面，髒了就反過來用另一面，出房速度提高了40多分鐘。還可以用智能調價系統，即時調整房價，提高RevPAR（每間客房帶來的收入）。這種系統化的、深入骨髓的效率模型，是個體戶無法建立的。與其尋找無人區，用更先進的模型和方法論，改造落後的資產，這才是今天這個時代，最確定的紅利。05 不犯錯誤，就是最好的投資前面，我們聊了方向，也聊了機會。這很讓人興奮。但越興奮，越容易犯錯。演講中，季琦花了很長時間，分享了他對具體酒店項目投資的看法。聽完之後，我發現，他講的所有東西，都是在反覆強調：如何在投入每分錢之前，想辦法，過濾掉90%會讓你虧錢的錯誤選項。而用來建構“過濾器”的，就是他那套被反覆驗證過的，兩個“三好”投資原則。第一個，好位置。一個位置好不好，不看它在地圖上有多中心，而是看它能不能穩定地“捕獲”需求。怎麼看附近需求多不多？白天，到街口站五分鐘，看穿西裝、掛工牌的人多不多；晚上，再去看拉著行李箱的人密不密集。因為好位置，是可以同時滿足多種需求的。比如，既靠近商務區，又臨近大型商場或展館。這樣，工作日能做差旅的生意，周末能做休閒的生意。想找到好位置，就得真正理解區域的商業規律。第二個，好租金。好租金，就是給你生意的兜底。因為當波動來臨，租金就是你最大的成本。那怎麼算好？首先，佔比得合理。一旦超過25%，就是在給房東打一份看不到盡頭的工。接著，結構得靈活。比如，保底+分成。保底的租金，少算點。這樣，即便我生意真的不好，也能稍微喘口氣。但相對的，我多賺了錢，也多給你分點。第三個，也是真正考驗你水平的，好產品。季琦，還把好產品拆成了三層。好品牌，好物業，好品質。好品牌，是信任的快捷方式。當一個華住會員，在App上看到漢庭，就不再需要費力研究“床到底軟不軟”、“衛生乾不乾淨”。品牌，已經回答了這些基礎問題。好物業，能減少體驗的摩擦點。它至少包含兩個層面：外部觀感和內部結構。一個有獨門獨棟、乾淨門臉、周邊環境良好的物業，本身就是最好的廣告。內部結構，也要儘量簡潔。否則，改造成本很高不說，如果要客人拖著行李繞來繞去，體驗也非常差。好品質，是復購的發動機。它也包括硬體和軟體。硬體，包括房間隔音，門縫處理、床墊、枕頭，等等。這些細節，共同構成了穩定的“品牌標準”。軟體，則是“符合品牌標準的服務”。退房延遲兩小時，免費借到充電器和傘，都是寫進SOP的標準動作。位置解決“有沒有客源”，租金解決“活不活得久”，產品解決“留不留得住”。所有複雜的商業模式，到最後，都是一道樸素的數學題。最後的話機會，從來不在於市場夠不夠大，而在於你能不能把事情做得足夠好。比如，理解內卷的含義。其實，癥結不在人多，而是好東西太少。比如，看到消費，並沒有降級，只是在遷移。中國市場，也不是一張大餅，而是一個充滿結構性機會的“九宮格”。又比如，用“集團軍”能力，取代過往的“游擊隊”打法。落到具體項目，也要守住好位置、好租金、好產品的底線，不犯錯誤。競爭越激烈，專業的價值就越大。季琦說，從三年前開始，他們就一直堅持去一線看門店、見加盟商。迄今為止，他們已走訪278個地級市，累計行程覆蓋800萬平方公里，前後共出行77次。在一個所有人都信奉“資料驅動”的時代，一個市值百億公司的創始人，卻選擇用最“慢”、最“不經濟”的方式，去瞭解他的戰場。也許，破解內卷的終極答案，不在於尋找什麼真正高效的方法。而在於，我們是否還有耐心，去下笨功夫。因為真正的洞察，從來不誕生在辦公室裡，而是誕生在沾著泥土的現場。 (劉潤)
