餐飲品牌恨不得夾起尾巴做人的日子裡，壽司郎活成了最顯眼的那個例外。同一個商場裡，預製菜們人人喊打，流水線的壽司郎卻排起長龍。線上預約要到一個月後，高峰期現場等位上千桌，黃牛甚至自研出了以假亂真的排隊小程序。壽司郎的最新戰績，是在去年12月開進遍地是日料的上海。饒是見慣了大場面的上海人，也創下排隊14小時的新紀錄[1]。2025財年（2024.9-2025.9），壽司郎母公司F&LC的銷售收入創下4295億日元的新高，整體營業利潤上漲54.4%。其中，以中國為首的海外市場做出巨大貢獻，收入整體增長42.6%，業務佔比達到30%，領導隨即立下“2035財年在中國開店500家”的軍令狀，約等於薩莉亞花費23年才在中國打下的江山。不同於曇花一現的網紅餐廳，壽司郎主營的回轉壽司品類已在中國餐飲界沉浮近30年。土生土長的禾綠壽司，早在2010年左右就開出超過200家店，是壽司郎的近三倍；同為日本回轉壽司巨頭的濱壽司也在2014年就進入中國。然而，禾綠壽司目前的門店只剩不到50家；濱壽司入華6年才開出12家門店，而近年沾了不少同行的流量，2024年一年就擴店35家[2][3]。說好的風水輪流轉，怎麼是你轉我不轉？莞莞不類卿2021年，壽司郎在台灣省發起一項“名字裡帶‘鮭魚’可免費用餐”的活動，成功讓331位台灣民眾改名，至今仍有人保留“鮭魚”的大名，埋伏下一場“鮭魚之亂”[4]。這一年，壽司郎正式進入中國大陸市場。郎的誘惑兩岸通用，五年後，在餐飲業一片混亂之際，壽司郎成為新的排隊風向標。回轉壽司不是新鮮事物，趕上2018年前後鐵板燒、居酒屋等新日式餐飲崛起，回轉壽司也曾被反襯為價格不算便宜、食材不夠新鮮的雞肋存在[5]。被稱為本土回轉壽司開山鼻祖的禾綠壽司，就在接連被曝光用過期食材、染色蟹籽之後走上了關店的下坡路。回轉壽司的標準化與快餐化，是用一系列代價換來的。由於生食+現制的祖宗之法不可變，回轉壽司們既要用飽和式生產填滿傳送帶，又要對食品衛生提心吊膽，結果就是損耗高而效率低。壽司郎的老飯新炒，始於一條效率更高的作業流水線。它用上了一小時能做3600份壽司的機器人、植入IC晶片的餐盤和預測顧客菜品需求的巨量資料系統，一盤壽司轉悠超過350米就會被自動撤下，科技含量之高，壽司之神看了都要直呼大逆不道。據2021年的Business+IT資料，壽司郎的人工成本比率和銷售費用率分別是28%和44%，比同為平價快餐連鎖店的松屋（牛肉飯）和鳥貴族（燒鳥）都要低。但這場效率升級的巔峰，卻來自一場意外的公關危機。2023年，日本高中生一則“舔公用醬油瓶、把口水抹在壽司上”的惡搞視訊把壽司郎送上風口浪尖，母公司F&LC的市值單日蒸發168億日元[6]，論倒霉程度，能和隔壁海底撈坐一桌。那之後，壽司郎放棄了傳統的公共傳送帶模式，全面改用了“壽司新幹線”模式，顧客螢幕點餐，壽司精準彈射到桌，取消傳送帶所喪失的娛樂性，則用大螢幕小遊戲代替。回轉壽司不回轉的騷操作，直接帶動了門店效率的進一步提升。據F&LC的2024年財報披露，完成新幹線改革後，壽司郎的食材損耗率從業內平均的10%～15%降到接近0%，單位出餐速度快了40%，顧客等待時間從5分鐘降到3分鐘。與之相對，壽司郎營收同比增長13.6%，站上了歷史新高位。壽司郎不僅軍事化管理食材，消費者來了也要軍訓，500平米的大店疊加堪比付費自習室的空間利用，一次最多能容納365人[7]，翻檯率也進一步提高，高峰期能達到10～15次/天，為了把流水線的運轉效率提高到極致，還會在每桌用餐1小時後委婉提醒。與之相似，海底撈旗下的如鮨壽司才在杭州開業不久，周末單日能接待超過1000人，翻檯率達到8次/天，是其火鍋主業的兩倍[8]。放眼餐飲行業，這其實是一個相當詭異的畫面：明知肉是剛解凍的，飯是機器人捏的，那那都能吃苦、唯獨吃飯不能的中國消費者，卻把這項人均過百的消費稱之為“窮鬼壽司”、“性價比之王”。遺憾的是，壽司郎的成功經驗，中國廚子可能還真學不來。不是真窮鬼去年6月，壽司郎的老鄉KURA壽司宣佈退出中國大陸，兩年僅開出3家店的賽季結算記錄，與當初十年百店的豪言相去甚遠[9]。關於KURA壽司敗走原因的說法眾多，姿態太高傲，拒做本地化，菜單品類少，味道吃不慣等等，但最重要的一點，恐怕是撞上了中國連鎖餐飲的中間地帶魔咒。我們曾總結過餐飲品牌的光譜兩極：一端是主打“標準預製+加盟擴張”的平價餐飲，一端是強調“高價非標+直營經營”的高端餐飲。以西貝、綠茶為代表的中端連鎖餐飲，腳踩商業地產擴張紅利，曾想把預製菜賣出更貴的模樣，結果既不能像薩莉亞一樣用低價買人心，又不能像新榮記一樣靠炫技鎮場子，結果兩頭盡失，挨罵收場。日料也遵循這一分佈原則，平價市場以超市和外帶為主，擅長用致死量的美乃滋掩蓋食材的劣質本味，高端市場則是《壽司之神》、晚學課件等珍貴影像資料裡的常客。壽司郎卻活成既要又要的例外。它賣著8塊錢一份的鵝肝壽司，不動聲色地把客單價幹到了薩莉亞的近3倍，比西貝、海底撈都要高。壽司郎的成功，首先源於壽司品類的身份紅利。中端餐飲的輿論危機，本質上是“花大價錢吃預製菜”的割裂感作祟，但壽司堪稱最偷懶的做飯流派，製作過程高度簡化為魚片蓋飯，既繞開了現制菜的深加工陷阱，又免受預製菜的輿論毒打，完美實踐了不開火就不會被開火的生存之道。消費者對此也心知肚明，中餐難吃你會罵廚子不行，壽司難吃你只會問這條金槍魚為什麼不鍛鍊。而當消費者對價值的判斷從非標的烹飪過程轉移到具體的原料食材上，壽司郎就能憑藉更低的損耗和更高的效率，擠出更大的利潤空間，然後用同等價格拿下更加肥美的藍鰭金槍魚大腹，打響“窮鬼之神”的名號。壽司郎的降本增效小妙招還不止於此。比如在原材料環節，自2023年核廢水事件後，壽司郎就在中國加速完成了供應鏈的本土化改造。海膽和江瑤貝用大連的、鵝肝用山東的、鰻魚用順德的、真鯛和紅甘魚都來自福建海域。國產原材料的物美價廉也有據可查。2023年，一家高端日料店的老闆在接受《第一財經》採訪時提到，北海道海膽在店裡賣到大約555.2元/100g，而大連海膽只賣398/100g，且後者風味更濃。另外在2024年，央視探訪廣東佛山一處鰻魚產區時瞭解到，一條國產鰻魚的售價大約69-87元，而日本產的能賣到114-146元[10][11]。雖然也有俄羅斯、加拿大等產地貢獻原材料，但總的來說，中國人在壽司郎吃到日本海鮮的機率基本為零。同時，壽司郎的產品組合也極盡講究，把壽司當成奶茶來賣，用搭配組合的方式幹出了超200個SKU，光是鮭魚相關的SKU就有30多個。海量SKU讓性價比顯得更深不可測，日本新聞媒體對壽司郎的一次採訪中透露，引流產品的金槍魚壽司成本率大約60%，而符合小孩口味的玉米軍艦壽司成本率只有30%[12]。吆喝著甩賣幾款確實高性價比的明星產品引流，再默默用一堆低成本高利潤的其他產品變現，壽司郎的心思與零食量販店不謀而合。所謂性價比，到頭來都是你情我願的互相算計。你贏在8塊錢一碟的金槍魚大腹，我贏在讓你相信你贏了，我們的前途都一片光明。優勢終在我去年年初，南城香創始人在一場演講時心有慼慼：日本“失去的三十年”正在中國上演[13]。1990年到2024年，日本餐飲行業誕生了11隻“十倍股”。其中，市值斷層第一的公司名叫泉盛集團（Zensho），旗下品牌包括食其家和濱壽司。期間，回轉壽司的平民快餐地位得到了日本市場的一致認可。2000-2019年之間，日本回轉壽司的規模就從2460億日元翻倍至6700億日元，實現了逆勢增長，CR5也高達84%[14]。時代繁榮與否，人都離不開五穀雜糧，要吃一日三餐，但消費降級不是從新榮記垂直降落到沙縣蒸餃，人在徒步下山時，總會下意識地尋找自洽的緩衝區。見慣了世面的王思聰，曾兩次大戰高端日料店，在人民群眾之間獲得一片共鳴。一次是在成都花了一萬五給出一星差評，另一次是怒斥上海日料店臨時加價、態度傲慢。不怪萬達生意不景氣，王思聰屢屢為這四五位數的消費大動肝火，全因日料的門路太多，一不留神就會被當成傻子整。日料是高端餐飲市場的常客，紐約日料人均消費遠超法餐、意餐位列第一[15]，滬上日籍主理人們也靠著Omakase一戰成名，價格天花板上不封頂。但日料的尊貴體驗，更多是由行為藝術和文學修辭賦予的。由於烹飪方法樸素，日料大多加工環節短、原料佔比高，附加值也偏低。因此，高端日料的策略大多是模糊原料與人力成本，量化服務與故事空間。30多度的手心，只有能講出匠人故事的小野二郎才能坐地起價，因為勞動是有價的，藝術是無價的。同樣是“空運食材”，既可能是當天捕撈急凍的，也未嘗不能是一年前產於加拿大、兩塊八毛二一顆的清水牌北極貝。後者同為高端品牌，做出的北極貝刺身毛利率高達80%以上[15]。在上海經營高端壽司店Sushi Oyama的大山武雄，會引導顧客拿起壽司、用心體會與壽司師傅“手牽手”的感覺，他如此解釋這一系列交流互動：“幾口就下肚了，最後買單說一千塊，這樣客人是無法接受的[16]。”低附加值的特點也決定了頂流以下無平替，只有“9分鐘完成15道菜”、“後廚沒有一把刀”，把毛利率幹到60%的薩莉亞。前者溢價空間大，後者成本下限低，只要沒有中間地帶，就不會掉進中間地帶陷阱。這種高度兩極分化的市場結構，恰好為壽司郎提供了身份便利。工業化與流水線的效率優勢正中市場情緒對“性價比”的執著，自嘲精緻窮的消費者（和大量黃牛）用排隊再造商場頂流，時隔多年，中端壽司的命題竟然詭異成立。結果就是壽司郎來華後，將原本5元人民幣左右的壽司翻倍至10元，反倒喜提“窮鬼熱捧、品牌穩賺”的雙贏局面。早在2012年，壽司郎就曾與和記小菜所屬的上海本土企業成立過合資公司，試圖進軍中國市場，還喊出“在華東地區開設200家門店”的口號，結果被現實潑了冷水[17]。直到2021年，壽司郎再戰大陸，在廣州開出首店後，沿華南、西南、華中、華北一路北伐，最終以一條迂迴的路線重返上海。鮨字輩日料們忙裡忙外，又是做飯又是表演，限時限量接待，食材當天空運，一通操作下來，整體利潤率大概是10%-15%。而最新財報顯示，在海外市場，壽司郎的淨利率已經能達到12%。這一次，郎等來了它的時代。 (虎嗅APP)
