餐飲圈又一個“頂流”誕生了。它就是日本回轉壽司品牌——壽司郎。如今，想在壽司郎吃一頓，可能要跟數千人同時排隊。一個賣著10塊人民幣一盤鮭魚、8塊人民幣一份鵝肝壽司的“平價日料店”，排大隊的秘密是什麼？創業者能複製一個壽司郎嗎？就像當年咖啡賽道跑出了瑞幸。- 01 - 3000桌等吃飯壽司郎永遠在排隊，而且是你想不到的長隊。2025年12月31日，壽司郎北京西單大悅城店排隊超過3000桌，有顧客從傍晚五點半一直等到晚上11點才吃上。網友寫道：“我的人生還會有很多錢和很多愛，但再也不會有和朋友等三千桌的飯……”進入2026年，熱度絲毫未退。在濟南，新店開業的預約排到了一個月以後，有市民為了吃上一口，早上6點半就到商場門口蹲守；在上海，去年底開業的門店曾創下排隊14小時的“魔都紀錄”；在杭州，有人中午去吃，已經排了1200號。2月27日晚，鉛筆道特意錯開飯點，來到北京太陽宮凱德Mall四層的壽司郎想用餐。這裡不在熱門商圈、周圍寫字樓也不多，而且是工作日，過了飯點，預計稍微排一陣應該能吃上。8點15分，店外走廊仍有四五十人等位，門口工作人員告知，已經停號。只好去商場內另一家不排隊的平價日餐吃了一頓。這可能已經是排隊最短的一家壽司郎。假期最後一天，杭州《錢江晚報》記者探訪了壽司郎杭州湖濱銀泰店，電子屏上顯示“當前叫號121號”，而工作人員透露，高峰期單日取號量早已突破1200桌，不少食客需等待6小時以上才能入座。2月27日晚，北京太陽宮凱德Mall四層的壽司郎排隊現場從2024年下半年開始，這樣的千人排隊，就為一頓壽司的場景，屢屢出現在一二線城市的商場。而進到壽司郎店內，沒有傳統回轉壽司那長長的公共傳送帶，取而代之的是名為 “壽司新幹線” 的專屬高速軌道。顧客通過桌上的平板下單，不到兩分鐘，壽司就會坐著專屬的小火車，精準“彈射”到面前。這種去掉了公共傳送帶的模式讓食材損耗率從行業平均的10%-15%降至接近0%，出餐速度提升了40%。食客吃完，像搭積木一樣，將幾十個空盤子疊起來，疊得比自己還高。然後拿出手機拍照、發朋友圈。在社交平台上，這種被稱為 “疊盤挑戰” 的行為已經成了一種流量密碼。年輕人以此炫耀自己的“食力”。敢這麼吃日料，家裡有礦？壽司郎的菜價比較”親民“：10元人民幣厚切鮭魚、8元人民幣焦糖鵝肝、5元人民幣玉米軍艦，結帳時人均100多元人民幣。用一位白領的話說：“口感不比高端日料差，但價格只有三分之一，還要啥自行車？”然而，等結帳時仔細一算，才發現雖然單價低，但通過豐富的SKU（超200個品種）和社交化的“疊盤”激勵，壽司郎也能把客單價拉到了100-200元之間。這個價格，不僅遠高於它的日本老鄉薩莉亞，北京等一線城市正餐的用餐價格帶也只是80至100元人民幣/人。這也是壽司郎的高明之處。用幾款價格極致的爆品吸引你進門，再靠豐富單品讓你不知不覺“疊”出高客單。正如行業分析所指，引流產品（如金槍魚）的成本率可能高達60%，但搭配的玉米軍艦或飲料，成本率可能只有30%。所謂性價比，其實是消費者和商家之間一場你情我願的“互相算計”。- 02 - 壽司郎排隊的背後：供應鏈本土化回轉壽司不是新品類，早在1995年，日本連鎖品牌元氣壽司就進入中國。1997年，本土品牌綠禾創辦於深圳。2006年，創辦於台灣的爭鮮回轉壽司就進入大陸市場。過去20多年，總有一個壽司產品火一段時間，後來歸於平淡。在這波壽司郎排隊狂潮背後，既是後社交媒體時代，對社交滿足感、氛圍感，也是中國餐飲消費邏輯的又一次轉變。很多人不知道，這其實是壽司郎再次征戰中國市場。早在2012年，它就曾試圖以合資方式在上海落地，但並未成功。那時的中國消費者，更願意為“高端日料”的儀式感買單，人均上千的Omakase（一種源於日本的無菜單餐飲形式，由廚師根據當日食材和客人情況全權決定菜品，為食客提供高度定製化的用餐體驗）遍地開花。然而，隨著宏觀經濟環境的劇變，今天年輕人的消費觀也變了。《艾睿鉑2026年全球消費者展望》報告指出，全球31%的消費者認為在餐廳用餐沒有給他們帶來相應價值，外出就餐淨支出意願下降約21%。2021年9月22日，壽司郎落戶廣州，開在中國內地的首家門店。“不是日本料理吃不起，而是平價壽司更有性價比。”這句網路調侃，道出了消費分層的真相。勝利鳥諮詢總監朱瑞士將壽司郎的成功概括為 “超級性價比” ——既有平價餐飲的快捷實惠，又有日料的品質體面。但這種“超級性價比”並非靠補貼燒錢，而是靠極致的效率和對供應鏈的深度掌控。壽司郎母公司F&LC財報顯示，包含中國內地在內的海外市場淨銷售額同比增長41.5%，利潤幾乎翻倍。效率的秘密藏在後廚。自動壽司飯糰成型機一小時能捏3600個壽司；AI巨量資料系統能預測不同時段的客流量和菜品需求；加上前面提到的“新幹線”傳送系統，讓壽司郎的人工成本和銷售費用率甚至低於在日本同樣知名的松屋、鳥貴族等同類型快餐連鎖。越來越多的食客跟著“小新”打卡壽司郎更關鍵的是本土化。壽司郎的本土化推手，離不開中國市場負責人松田一成。松田一成本人非常推崇廣東飲食文化，認為廣州注重食物本身的鮮味和原味這種飲食文化，跟壽司郎本身的風格也很吻合。甚至網紅講壽司郎調侃為“新粵菜”。首先是供應鏈的本土化。在壽司郎吃到的海鮮，大機率不是日本來的。受此前核污水排放事件影響，加上成本考量，壽司郎早已在中國完成了供應鏈重構。海膽和江瑤貝來自大連、鵝肝來自山東、鰻魚來自廣東順德、真鯛來自福建海域。央視曾報導，一條國產鰻魚的售價約69-87元人民幣，而日本產的要114-146元人民幣。甚至連日料裡必不可少的“山葵”，其平價替身辣根也主要產自遼寧大連——大連瓦房店供應了全球近70% 的辣根製品。松田一成也專門提過，壽司郎進入大陸市場第一站之所以選廣州，因為廣州“在低溫物流和供應鏈方面比較完備……是進駐時優先考慮的選項。”除了 “供應鏈的本土化”，壽司郎在“產品本地化”上也相當親民。它減少了生魚片的比例（日本菜單中生魚約佔40%，中國僅20%），增加了熟食和符合中國胃的品類。這讓那些對生食心存顧慮的消費者也能輕鬆進店。這場試驗，剛好有一個參照物：另一個日本巨頭KURA壽司。KURA壽司幾乎是“像素級”復刻日本模式，價格曾是日本的兩倍，被消費者人物“割韭菜”，最終兩年虧損超8000萬人民幣，退出了中國市場。- 03 - 普通創業者想複製，很難看著壽司郎門口的長龍，再看到2025年中國壽司市場規模恢復到700億元人民幣的數字。很多餐飲創業者心裡難免癢癢：壽司標準化高、翻檯率高，我能不能也去分一杯羹？實際上，有家底的巨頭已經在行動了。去年10月，海底撈旗下壽司品牌“如鮨壽司”在杭州開了第一家店。消費行業資深投資人、加華資本董事長宋向前認為，平價回轉壽司是個好賽道，它滿足了年輕消費者對“好味、便捷、消費場景和體驗”的需求，而且消費得起。但普通創業者想複製壽司郎這樣的連鎖品牌，“機會不是太大，因為供應鏈的要求是很高的，其實挺難，它本質上是拼供應鏈、拼管理的一個行業。”壽司要想讓消費者反覆復購，必須保持極高的品質和品控，也對對生鮮冷鏈、食材安全提出了嚴苛的要求。他認為，日餐之所以很難誕生像麥當勞、肯德基、Chipolte那樣的全球超大連鎖品牌，就是因為它的品質天花板太高，很難通過工業化手段無損地大規模複製。截至目前，營業額持續多年位列世界第一的壽司郎，全球有800多家門店，與上述幾家差距甚大。換句話說，你現在看到的壽司郎，除了是一家餐飲公司，也是一家供應鏈公司和資料公司。它的護城河在於：通過全球採購和本土深耕，在平價基礎上獲得的品質相對較好的原材料（大連的海膽、順德的鰻魚）；通過自動化裝置和數位化系統，把損耗降到了最低；通過上百個SKU的組合，把看似低價的生意做出了可觀的利潤。這是創業公司很難做到的。而且，這條賽道正在變得擁擠。除了早已紮根的元氣壽司、爭鮮、禾綠。同為日資的濱壽司也在瘋狂拓店，部分菜品價格比壽司郎還低。壽司郎雖然火，但消費者的品牌忠誠度可能並不像嘗鮮好奇心那樣強。一位剛吃完的食客告訴鉛筆道：“甜品口感偏甜，除非有想嘗試的新品，不然至少這半年都不會再去了。”食客在壽司郎吃出“廣州塔”這種基於“新鮮感”的復購，讓壽司郎必須 “不停上新、不停促銷” 的被動循環。一旦8塊錢的鵝肝沒了，或者新品不好吃，消費可能者扭頭就去了隔壁的濱壽司。知名戰略定位專家詹軍豪指出，網紅餐飲的通病壽司郎一個也沒避開：排隊超1小時會消耗耐心；低價與成本的矛盾始終存在；最關鍵的是，缺乏核心體驗支撐，熱度終會消退。宋向前也提到：“壽司要強調在簡單中間孕育出美味來，是個不太容易的事情。”站在2026年的春天回望，壽司郎的爆火，更像是一場天時地利人和的合謀。它在經濟下行期乘上了“消費理性化”的東風，用國產供應鏈做出了高端日料的平替；它抓住了年輕人“既要也要”的心理，既有10元人民幣以下的引流單品，又有疊盤子的社交貨幣；它用工業化和數位化的手術刀，讓一個本就標準化的品類效率更高。當“排隊幾小時”的新鮮感褪去，壽司郎能否真正從“網紅”變成“長紅”，還要看它能否在供應鏈優勢和人性化體驗之間，找到新的平衡。就像宋向前說的：“看似簡單的東西，想長期有生命力，他要傾注的心血，比複雜的產品更難做。壽司這個賽道過去幾起幾落，剛剛開始其實都不錯，但是如果品質品控做的不是很好，時間久了之後，會出現一定的走下坡路的可能。” (鉛筆道)
