01最近這段時間，網際網路上批評雷軍、俞敏洪的聲音此起彼伏。這兩位都是創始人IP做的極為出色和出圈的創業者，不管是事業還是口碑都非常好，但依然避免不了今天被掛在熱搜上挨罵，被稱為“老登”，被罵“虛偽”。更重要的地方在於，很多所謂的專家解讀也把這種情況稱之為“精英的傲慢”，好像所有錯都是這些創始人的錯。這也影響了我們很多做創始人IP的企業家，本來站在鏡頭前就不容易，現在連雷軍、俞敏洪都在挨罵，那自己還有必要繼續做創始人IP嗎？02其實，我的回答很簡單，那就是必須要做。而且，我們要理解問題的本質，雷軍、俞敏洪今天遇到的輿論批評，是因為他們的創始人IP做的不好嗎？其實恰恰相反，就是因為做好了，才會陷入這種“知名度悖論”。什麼叫做知名度悖論呢？我們就拿熟悉的雷軍來說，他把自己的個人IP跟小米公司的命運深度繫結，以創始人的身份出鏡，花了大量時間拍攝視訊、做直播，去講解晦澀難懂的技術細節，用視訊帶著使用者走進工廠、供應鏈，展示小米的方方面面，讓他們感知到產品背後的價值與誠意。同時，雷軍本人又極具親和力跟娛樂精神，非常有網感，願意下場玩梗。這種親民的形象，打破了公眾對企業家的刻板印象，讓雷軍贏得了大量使用者的喜愛，也建構了一個極具凝聚力的米粉群體，所以，雷軍的創始人IP成為了小米最強大的行銷引擎，創造了巨大的免費流量，給小米進軍高端化和汽車業務貢獻了難以估量的價值。但悖論的一面在於什麼呢？小米空前的成功和創始人IP的巨大影響力，同樣也把雷軍放到了顯微鏡下，使用者對他的期望不斷在提高，每一次成功都會被放大，但每一次的偏差也會被放大。像雷軍這幾次的輿論風波，都源於內部協同出了問題。也就是行銷部門創造的概念跟工程部門造的實物出現了偏差，最終這個結果就由深度繫結的創始人IP來買單。過去像這樣的問題對於小米這個挑戰者來說，還是可以被容忍的，畢竟成長是允許犯錯的。但今天，小米已經成為了一個敢於叫板保時捷和特斯拉的品牌，雷軍也成為了首富級的企業領袖。所以，曾經能被容忍的問題因為創始人IP和企業的巨大成功，反而在今天被看成是不可饒恕的錯誤。這就像一個小孩犯錯，大家都會理解和包容，小孩嘛，犯錯是正常的。好了，你現在成為了一個大人，一個站在聚光燈下的領袖，你就應該是一個聖人，那怕犯一點小錯都會要挨罵。這種外界期望值的根本性轉變，也是我們覺得怎麼批評雷軍的人越來越多的原因所在。但實際上，這恰恰也是創始人IP成功的一個標誌。所以，我把這種現象叫做“知名度的悖論”。03俞敏洪其實也是如此。在當初教育行業的雙減政策下，新東方失去了存活的理由，俞敏洪被迫遣散了大部分員工，非常體面的退場。但是，老俞沒有選擇退休，帶著剩下的人轉型直播電商，成立了東方甄選。他身上這種極具韌性的企業家精神，以及“在絕望中尋找希望”的核心，吸引了很多人的支援，天然帶動了創始人IP的成長。在隨後挖掘出董宇輝的個人IP後，東方甄選一發不可收拾，靠著這兩大IP贏得了潑天流量，奇蹟般的起死回生，這就是創始人IP在今天視播時代所起到的作用。但同樣，在聚光燈下，成功和問題也一起被放大了。俞敏洪的問題在於什麼呢？他的問題是在高度透明的聚光燈下，很難去同時扮演好“慈父”、“精神領袖”和“老闆”這三重身份。像董宇輝事件，俞敏洪是用2B（企業內部管理）的科層管理邏輯，去應對2C（面向外部粉絲使用者）的情感互動邏輯。結果事情本來做的沒問題，但使用者不理解，你怎麼成了冷酷的資本家？你對不起董宇輝。而這次的年會，俞敏洪是用2C的情感互動邏輯去應對2B的科層管理邏輯，大眾又覺得俞敏洪太虛偽了，然後開罵。但實際上，俞敏洪真的犯了什麼不可饒恕的錯誤嗎？並沒有。這就是知名度的悖論，創始人IP越是出名，做得越好越大，使用者對你的期望就越高，任何問題那怕再小也會被無限放大。04那麼，我們怎麼去面對這種知名度悖論呢？在單仁牛商的創始人IP特訓營裡，我跟很多企業家講過，老闆出來做IP，核心一定是成為自家品牌的一個背書，一個支援方，而不是成為一個出圈的網紅。特別是我們製造企業的創始人IP，一定不要試圖去“討好所有人”，而是要向特定的專業受眾展示“有溫度的專業主義”。也就是全平台推廣的時候，創始人IP所圍繞的領域不應該超過公司的業務邊界，對自己定位一定不要模糊。當然，我們確實需要去借助於熱點吸引流量，但不用像網紅一樣對熱點發表評論，而是通過熱點聯絡到自己的業務，讓這個內容跟企業的業務範疇緊密相關，跟服務的對象緊密相關。通過對特定對象傳遞對自己事業的看法，對市場跟業務的看法，從而賦予品牌不同的附加價值。這個過程中，我們要保證自己所表達的觀點、態度、價值跟品牌調性一致，跟品牌想要植入到使用者心目中的關鍵詞一致。當然，在今天的視播時代，任何一個IP真正做起來，其實終究還是會遇到知名度悖論，因為它本身也是成功IP的一個標誌。在網際網路上，沒有所謂的身份高低，不查學歷，也不查身份證，那怕你不犯錯，你是聖人，你也會因為你天然的身份而挨罵。就像華為的花粉、小米的米粉，蘋果的果粉，這三家湊到一起，那次不是互相罵對方呢？所以，放寬平常心，把知名度悖論作為IP成功的標誌，把創始人IP當成一個過濾器，通過表達鮮明的價值觀和立場，贏得目標群體的關注，同時過濾掉那些非目標的人群。也就是我所說的，為了贏得一部分人，就必須做好失去另一部分人的準備。成功的創始人IP一定不是去尋找最大的公約數，而是在尋找最深的情感共鳴，就像今天我們所看到的偉大品牌一樣，他們之所以被一群人狂熱地愛著，正是因為他們有勇氣不被另一群人超越的信念。 (單仁行)

危機步步緊逼，俞敏洪焦頭爛額。東方甄選股價暴跌，衝上熱搜資本市場，向來是一個充滿變數與未知的江湖，你永遠猜不到下一秒會發生什麼事。去年7月，董宇輝離開東方甄選後，東方甄選股價應聲暴跌23%，單日蒸發30億港元，迎來了一場風暴。然而，東方甄選並沒有一蹶不振，一年之後，東方甄選股價節節攀升，從董宇輝出走時的最低點計算，累計漲幅達363%，上演了一場教科書級的逆襲。但命運似乎總喜歡跟東方甄選開玩笑。就在人們以為它將一路高歌猛進的時候，19日，港股市場迎來了戲劇性的一幕，東方甄選股價如同坐上了過山車，大起大落，盤中漲超20%後直線暴跌20%，全天振幅超40%。到了今天（8月20日），東方甄選也沒能完全恢復。截至港股收盤，東方甄選報37.140港元/股，最新市值388.64億港元。東方甄選港股 圖源：百度股市通如此劇烈的波動，屬實不平常。究其原因，有可能是受到了一些傳聞的影響。最近，有傳聞指出新東方集團CEO周成剛涉嫌透過關聯交易侵占上市公司利益，已被監管部門立案調查，同時還有一些東方甄選「高佣金」的消息。面對這突如其來的謠言，東方甄選迅速地做出了回應。東方甄選發文回應表示，“關於周成剛老師的傳聞純屬謠言，關於'東方甄選佣金率長期超30%'的說法嚴重失實，東方甄選售賣產品確保高品質和高性價比，實際平均佣金率不到20%。針對上述謠言，我到底已啟動報警和司法行為，”我們的不追法流程。圖源：東方甄選微博很快，“東方甄選高位跳水”“東方甄選報警”“東方甄選稱實際平均佣金率不到20%”“東方甄選否認新東方CEO被調查”等相關話題直接衝上了熱搜，熱度和討論度齊飛。圖源：微博熱搜對此，新東方創始人俞敏洪回應：徹底的謠言。當事人周成剛也現身闢謠，他發視頻回應：“下午在出差路上，剛在香港回北京的飛機上，一下飛機就看到很多匪夷所思的消息，公司已經闢謠了，都是造謠，錄個小視頻，再和大家問候一聲。”圖源：周成剛抖音綜合看下來，東方甄選算是遭受了一場「無妄之災」。如今公司已經報案，具體情況如何就看後續官方的調查結果了。撇開這場風波，東方甄選的發展確實是穩中向好，像自營業務上，東方甄選就取得了肉眼可見的進步。2024年全年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷售量中佔比達46%。今年6月，東方甄選上線第一款自營衛生棉，全網開售兩天就銷售了18萬單、120萬包，其中僅在抖音平台的銷售額就預估高達2000萬元。從農產品到家居用品、休閒零食，再到衛生棉，俞敏洪的佈局正在徐徐展開。不過東方甄選也仍面臨挑戰。首先來看財報數據，東方甄選將於8月22日公佈截至2025年5月31日的全年業績。東方甄選財報顯示，2025財年上半年(截至2024年11月30日)，東方甄選的持續經營業務錄得淨虧損9650.3萬元。當時俞敏洪給的解釋是，虧損主要是剝離「與輝同行」所致。他也補充了一個數據：若剔除該影響，公司的持續經營業務實際淨利為3,270萬元。總之，東方甄選還要繼續走出「陣痛期」。此外，人才流失或許也是一個潛在的風險。6月，董宇輝單幹後，東方甄選的「新台柱子」頓頓，也選擇了離開。頓頓表示：與公司三年合約到期，感謝公司和俞敏洪老師，以後會以「東方甄選自營品推薦官」的身份，繼續和東方甄選合作。東方甄選需要考慮如何進一步吸引和留住優秀人才。直播電商產業出現新變化到現在，東方甄選這場風波已經告一段落。我們再把目光看向直播電商產業。放眼來看，如今產業正處於關鍵的轉型期，湧現了不少新的變化。最近，辛巴宣布退網，小楊哥仍未復出…大主播們似乎正在集體「消失」。就在最近，辛巴在直播中宣布，「跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，正式退出直播行業。」往後辛選將由妻子初瑞雪來管理。另一邊，曾有「抖音一哥」之稱的瘋狂小楊哥也仍未復出。眾所周知，在經歷了被處罰事件後，三隻羊一度陷入危機。瘋狂小楊哥也掉粉千萬，一度消失在公眾視野中。今年，小楊哥兩次露面但都不是透過自己的帳號，也跟直播帶貨沒有關係，他已然站在了復出的十字路口上。有市場人士分析，大主播們的集體“消失”，或許是直播電商行業轉型的必然結果。過去，直播電商產業過度依賴大主播的流量效應，大主播們憑藉著個人影響力能夠帶動整個品牌的銷售。但這種模式也存在著許多弊端，一旦大主播出現問題，整個品牌就會受到牽連。如今，業界正逐漸擺脫對大主播的過度依賴，朝向多元化、專業化、品牌化的方向發展。另外，現在直播帶貨產業步入精進發展階段，相關政策正逐步改善。從業界來看，市場監管總局和國家網信辦起草的《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》為業界設立了更高的門檻。《辦法》要求平台建立黑名單制度，將嚴重違反市場監督管理法律、法規、規章的直播間經營者、直播行銷人員納入黑名單，並向平台所在地的省級市場監督管理部門報備。同時，平台需加強對黑名單主體的管理，採取必要措施，禁止其透過更換帳號、重新註冊帳號、帳號移轉等方式，再次進入平台進行直播電商活動。現今市場監管力道不斷加強，消費者對商品品質、購物體驗以及售後服務的要求也越來越高。毫無疑問，主播們都必須緊張起來了。同時，從各機構的佈局來看，我們還能發現大主播們集體盯上了海外市場。在網路流量紅利逐漸見頂的今天，出海成為了許多直播電商公司緩解流量焦慮的出口。艾媒諮詢數據顯示，2023年，中國跨國直播電商市場預估規模為2,845.8億元，年成長率高達155%；而到2025年，這一市場規模預計將躍升至8,287億元，成長速度極為迅猛。小楊哥徒弟「紅綠燈的黃」在海外乾得風生水起。 4月底，小黃在其TikTok帳號@yellow0607（紅綠燈的黃）發布了一個作品，正式宣布入駐TikTok。短短二十天，其帳號漲粉20多萬。據悉，她單場直播打賞收入超過71萬人民幣，一度登頂東南亞（越南）區直播日榜首位。一直以來，小楊哥對海外市場表現出極大的野心。2023年4月，小楊哥就在直播中提到，“公司會改名為三隻羊控股集團，賺外國人的錢，因為TikTok後面也會有電商。”同年7月，三隻羊正式成立海外MCN機構「Three Sheep Network」並與新加坡達人@shopwithsasax合作進行首次海外直播，該場直播一舉登頂TikTok新加坡銷售GMV榜首。此後，三隻羊開始拓展馬來西亞、泰國市場。快手一哥辛巴也不例外。2023年5月，辛巴成立的辛選集團啟動國際出海計劃，首站登陸泰國。今年辛選出海韓國，開啟了韓國專場帶貨直播，光是直播第一天，辛巴團隊就賣出了總計8.1億元的美妝產品…然而，出海並非易事，其複雜性和挑戰性不容小覷。總的來說，隨著直播帶貨市場的變化發展，可以預見的是，未來，只有那些積極調整、合規經營、以身作則的主播們，才能繼續屹立不倒。(大佬說)