9月4日，標普道瓊斯指數公司改了一張名單。9月21日開盤前，Nike將被移出標普100指數。它仍在標普500，只是那張更短、更像美國藍籌公司貴賓席的名單上，不再有Nike。

2020年，Nike把消費者趕向自己的門店和App。一名從實習生做起、在公司待了32年的老員工也在那年退休。四年後，董事會把他請回來，修復那些被冷落的貨架。

9月4日，標普道瓊斯指數公司改了一張名單。

9月21日開盤前，Nike將被移出標普100指數。它仍在標普500，只是那張更短、更像美國藍籌公司貴賓席的名單上，不再有Nike。

接替者中出現了戴爾、Palo Alto Networks、Arista Networks和閃迪。球鞋讓出位置，伺服器、網路安全、交換機和記憶體走了進來。

此時坐在NikeCEO辦公室裡的，是一個曾經離開這裡的人。

1988年，Elliott Hill以實習生身份加入Nike。此後32年，他在歐洲和北美擔任過多個管理職位。退休前，他負責Nike和Jordan品牌的商業與行銷業務。

同一年，來自科技行業的John Donahoe正在推動一套聽起來很漂亮的計畫：Consumer Direct Acceleration。Nike要更快地轉向數位化和直營，直接面對消費者。

批發商會分走利潤，也會留下顧客資料。Nike自己開店、自己營運App，價格、體驗和使用者關係都能抓在手裡。

Nike逐漸收縮部分批發合作，把更多商品放進自己的管道。問題出在貨架的另一面。

消費者走進一家多品牌跑鞋店，未必提前決定買什麼。店員會問他的腳型、跑量和預算，再從牆上取下一雙鞋。貨架負責被看見，店員負責第一次推薦，門店還會把尺碼、庫存和當地需求的變化傳回來。

Nike減少了這些接觸點。貨架沒有空著。

Hoka和On把鞋擺了上去。它們跟著專業跑步門店進入更多消費者的視線，也接住了Nike留下的部分展示與推薦機會。Nike省下的是管道分成，同時接手了獲客、講解、本地庫存和需求試錯的全部工作。

當產品足夠強，顧客會主動搜尋品牌。產品節奏慢下來以後，那些中間環節便開始收帳。

2024年10月，Hill回到Nike，出任總裁兼CEO。

這次，董事會請回了一個和產品、運動員、消費者及零售商打了32年交道的老員工。

他接手的修復工作已經出現在數字裡。Nike2026財年收入為464億美元，與上年大致持平。批發收入回升，直營收入仍在下降。過去被嫌棄分走毛利的管道，如今重新承擔起觸達消費者的任務。

去掉中間商，從來不會讓中間環節憑空消失。公司只是決定自己做完那些活。

很多企業都算過類似的帳。消費品牌想繞過電商平台，車企想把經銷商換成直營店，軟體公司想取消代理商。表格會先顯示一筆省下來的佣金，卻很少給貨架位置、當地關係、導購信任和庫存緩衝單獨標價。

這些東西平時不在資產負債表上。丟掉以後，買回來很貴。

Nike被移出標普100，並不代表它被踢出標普500，也不能簡單理解成指數委員會對公司經營的處罰。指數調整更像一張遲到的成績單。

變化早已發生在別處：多品牌門店的鞋牆上，跑者第一次試穿的腳下，直營管道的流量成本裡，以及競爭者逐漸擴大的陳列面積中。

Hill已經開始補牆。Nike能否回來，要看新品能否重新贏得運動者，也要看零售夥伴是否願意再次把最好的位置交給它。

9月21日開盤前，交易系統會從標普100成分表中刪掉Nike。只需一行程式碼。

把一雙鞋重新放回消費者最先看見的那層貨架，會慢得多。 (AlphaGBM投研圈)

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