泉州晉江，中國地圖上一個不起眼的坐標。在這片曾經除了蟶什麼也沒有的鹽鹼灘塗上，卻誕生了安踏、特步、361°三家上市公司。更令人驚嘆的是，這三家企業的創始人——丁世忠、丁水波、丁建通，都姓丁，都來自晉江陳埭鎮。為什麼如此巧合？“三大鞋王”的事業有那些相似之處以及不同？我們先從一位狂人說起。01. 安踏丁世忠：一定要把事情做大的跨國併購狂人丁世忠出身於農民家庭，父親丁和木以務農和打漁為生。丁和木上過初中，當過兵，後來趕上改革的春風，和別人合夥開了一個小製鞋作坊。當時晉江有不少這樣用石頭和毛氈搭起來的小作坊，靠接海外代工的訂單維持生意。● 丁世忠的父親丁和木丁世忠讀書成績不好，但從小耳濡目染，對經商有興趣。1987年，丁世忠17歲，他做了一個大膽的決定，輟學投身商場。在那個物資匱乏的年代，做出的鞋是不愁銷路的，以往的模式是人在家中坐，有人上門來拿貨。這保證了丁和木總是能賺到小錢，但是也只是一筆小錢而已。但丁世忠和父親的想法不太一樣，他想著要把事情做大。輟學後的第一件事他就說服了父親，帶著借來的1萬元和精心挑選的600雙鞋，踏上了北上的火車。他的目標很直接：把晉江的鞋，賣到北京去。● 安踏創始人丁世忠。圖片來源：安踏官微來到北京後，丁世忠背著鞋子穿行於各大商場，見人就問要不要買鞋。在連連被拒之後，他仍不灰心，最終，一家商場的負責人被他打動了，騰出了一個櫃檯讓他試水。當時，北京的商場裡有不少鞋都來自晉江，而丁世忠背來的鞋都是精挑細選的，同品質的鞋，價格低了很多，所以很快銷售一空。嘗到甜頭的丁世忠並不滿足，他發現拒絕他的商場，很多都從一個批發市場進貨。於是，他就在批發市場租了個櫃檯，從此，很多零售商都會從他這進貨。模式跑通後，他留了一個員工在這打理。1991年，他懷揣著在北京賺到的20萬元回到了陳埭鎮。四年的北漂生涯，讓丁世忠深刻地體會到了品牌的重要性，同樣是一雙晉江產的鞋子，貼上某牌子之後，就能價格翻倍地賣出去。於是，他決定要創立自己的品牌。剛好這一年，丁和木和合夥人分道揚鑣，於是，丁世忠便和父親、哥哥創立了安踏鞋廠，寓意“安心創業、踏實做人”。● 1991年，安踏商標註冊，安踏品牌誕生父親擔任總經理，丁世忠主要負責銷售，哥哥主要負責生產。當大部分鞋廠沉迷於給國外品牌做代工時，安踏一邊接海外的代工訂單，一邊開始建立國內銷售管道，打造自己的品牌。安踏在國內慢慢有了專營店和分銷商，到1997年時，安踏已經擁有近2000家門店。1997年東南亞金融海嘯，海外訂單驟減，很多代工鞋廠因此倒閉，自有管道讓安踏安然無恙。挺過了金融危機，但是論品牌知名度，安踏離當時的中國體育品牌大哥“李寧”還有不小的差距。而且，李寧品牌的創始人李寧本人就是一位運動員、世界冠軍，著名的體操王子。怎麼辦？請代言人是國外大牌的一貫做法，丁世忠花巨資請來了乒乓球世界冠軍孔令輝作代言人。代言費80萬，上央視打廣告還需要300萬，而當時安踏一年的利潤才400萬，儘管當時安踏內部不少人反對，但丁世忠還是頂住了壓力，簽下了孔令輝，買了央視的廣告。● 1999年， 安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，以“我選擇，我喜歡”作為廣告語好巧不巧的是，第二年的雪梨奧運會上，孔令輝一舉奪金，他孔令輝奪冠後激動地親吻胸前安踏Logo的畫面，通過央視傳遍全國，“我選擇，我喜歡”的廣告語讓安踏一夜之間家喻戶曉，年銷售額迅速突破3億元。丁世忠賭對了。這次的成功，讓丁世忠嘗到了甜頭，但安踏沒有止步。為了讓更多人認同安踏的品牌價值和理念，從2004年開始，安踏連續三年贊助中國男子籃球職業聯賽（CBA），之後又以7億天價拿下中國奧組委的贊助。為了讓中國運動員真正穿上安踏的鞋子和運動服，安踏投入30億建國家級運動科學實驗室、設立研發中心。● 安踏贊助中國男子籃球職業聯賽在此期間，安踏於2007年在港交所上市，首發日市值130億港元。上市是很多創業者的終極目標，但是在丁世忠這裡只是奔向下一個目標的起點。2012年，安踏年營收76.23億元，超過了李寧（營收為67.39億元），成為了中國體育品牌一哥。“安踏，永不止步”，丁世忠很清晰安踏的目標，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏不會停留在只做中國第一，還要向整個世界進軍，而併購是快速實現這一目標的手段。● 安踏簽約NBA巨星—凱文·加內特為安踏籃球形象代言人2009年，安踏收購義大利品牌FILA中國的業務，這開啟了丁世忠的併購狂人模式。這件事當時非常不被看好。正值北京奧運後的紅利退潮，行業庫存危機隱現。安踏以約3.32億元從百麗國際手中接過FILA時，這個百年品牌在中國年虧損超3000萬元，門店僅剩50家，幾近退出邊緣。然而，丁世忠篤信品牌的力量，看中了FILA的品牌基因。安踏沒有進行簡單複製，而是為FILA確立了高端運動時尚的獨特定位，將其從專業運動紅海中剝離，並投入巨大成本重建全套直營零售體系。這場品牌重塑歷時五年才實現盈利，最終大獲成功：至2024年，FILA營收高達266.3億元，佔安踏集團收入三分之一以上，成為集團增長的強勁動力。FILA的成功收購堅定了丁世忠通過併購實現跨越的決心，並最終在2019年迎來了震驚世界的世紀收購。他牽頭聯合方源資本、騰訊等組成財團，以約46.6億歐元（當時約合371億元人民幣）的代價，收購了總部位於芬蘭的頂級體育器材集團亞瑪芬體育（Amer Sports）。這筆交易是中國體育用品史上最大的對外收購，而收購對象旗下擁有戶外頂級品牌始祖鳥、專業滑雪品牌薩洛蒙、網球裝備王牌威爾勝等十幾個高端品牌。收購時，亞瑪芬體育自身仍處於虧損狀態，這又是一場在外人看來是孤注一擲的冒險。丁世忠的遠見在於，他並非單純購買品牌，而是購買並整合一個能覆蓋全球高端戶外和專業運動市場的品牌星系。收購後，安踏展現了卓越的全球化營運能力：它賦予亞瑪芬旗下品牌充分的營運授權，同時注入安踏成功的“DTC”（直接面向消費者）模式和零售營運經驗。安踏幫助亞瑪芬重新規劃全球戰略，尤其大力開拓其最具潛力的中國市場。成效極其顯著：被收購後，亞瑪芬迅速扭虧為盈，業績持續高速增長，並於2024年成功在紐約證券交易所獨立上市，市值一度突破200億美元。從復興FILA到整合亞瑪芬，丁世忠完成了安踏從品牌批發到品牌零售，再到多品牌協同管理和全球化資源整合的驚險跳躍，被外界稱為“併購狂人”。但丁世忠並不認為自己是併購狂人，在一次採訪中他說：“我們不是做投資，我們是做實業的，我們有收購品牌，（但想的是）怎麼把品牌做好。”作為晉江體育品牌老大，安踏的成功在於丁世忠總是能先人一步，當特步的丁水波安心於代工做“外銷王”時，丁世忠卻把錢砸在了孔令輝身上；當貴人鳥、德爾惠、特步、361°……忙著找體育、娛樂明星代言時，丁世忠已經開始贊助CBA、NBA和中國奧委會；當特步的丁水波、361°丁建通別人追著贊助賽事時，安踏已經把FILA、KingKow、Kolon Sport等國際高端品牌收入囊中，玩起了全球品牌矩陣。● 安踏品牌矩陣目前，從營收規模來看，安踏已穩居世界第三，甚至時常在市值上超越阿迪達斯，位居行業第二。但安踏主品牌在世界市場中所佔份額仍然不大，這或許是安踏未來需要解決的核心命題。02. 特步丁水波：一定要把事情做深的長跑選手特步創始人丁水波是陳埭鎮岸兜村人，和丁世忠家同村，二人還是初中同學。丁水波是家中的長子，賣過油條，賣過冰櫃，他目睹了丁世忠一家如何把生意越做越大，加上當時成立小製鞋作坊已蔚然成風，所以他內心裡躍躍欲試。● 1983年的福建晉江陳埭1987年，17歲的丁水波選擇輟學，去鞋廠打工賺錢。賺到一點本錢，也學到了一點本領後，終於他和兩個結拜兄弟，一人湊了500塊，在河邊搭了個棚子，創辦了“三興體育”。他們從做外貿代工起步，憑著過硬的質量，後來把生意做到了全球40多個國家和地區，丁水波成了晉江有名的“外銷王”。但和丁世忠一樣，丁水波很快也觸摸到了代工的天花板。他甚至拒絕了零售巨頭沃爾瑪的代工訂單，因為他決心要做自己的品牌。於是在2001年，特步誕生了。彼時，阿迪、耐克等大牌們爭搶體育明星做代言，安踏因為請了孔令輝做代言而賣爆，丁水波不想正面硬剛，選擇了一條差異化的時尚運動路線。他劍走偏鋒，簽約了當時被譽為“叛逆之王”的頂流偶像——謝霆鋒。● 丁水波與謝霆鋒當其他品牌還在用體育冠軍喊口號時，特步的廣告裡響起了“特步，非一般的感覺”，謝霆鋒腳上那雙炫酷的“風火鞋”瞬間引爆市場，創下了單品銷售120萬雙的神話。此後，Twins、潘瑋柏、蔡依林等一眾娛樂明星相繼成為特步代言人，品牌徹底與時尚、潮流、年輕繫結。丁水波後來坦言，當時選藝人就是憑感覺，但這種對年輕消費者情緒的精準拿捏，讓特步在紅海中撕開了一道時尚的口子，迅速崛起。後來，丁水波意識到，對於體育品牌而言，運動才是根本。所以，他又把目光瞄準了北京奧運會之前規模最大的全國性賽事——十運會，在強手如林的競爭中，一舉拿下十運會，第十一屆、第十二屆全運會的贊助。●特步贊助第十二屆全運會幾次出手，讓特步品牌從娛樂行銷轉向了娛樂+體育的雙軌經營策略，開創了中國體育用品“體娛雙軌”行銷的先河。丁水波僅用7年，就讓特步在香港上市。然而，2008年奧運後的行業庫存危機，給所有品牌當頭一棒。特步的時尚標籤在專業運動領域顯得根基不穩。丁水波意識到，運動品牌，最終還是要回歸運動的本質。在2015年左右，他做出了一個至關重要的決定：特步要從時尚運動回歸專業運動，並且要All in一個最核心的賽道——跑步。這個決定，開啟了特步長達十年的深度轉型。特步幾乎放棄了其他熱門運動的行銷，把全部資源押注在馬拉松上。最高峰時，贊助了超過100場馬拉松，在重點賽事中，特步跑鞋的穿著率常年穩居第一。光贊助還不夠，特步還建立了“特跑族”，服務超過150萬跑者會員。公司建立了佔地1700平米的專業運動科學實驗室（X-Lab），裡面甚至有環形跑道和3D動作捕捉系統，專門研究中國人的腳型和跑姿。所有的投入，在2019年結出了碩果。特步推出了自主研發的頂級碳板跑鞋“160X”系列。這雙鞋先後幫助董國建、彭建華、何傑等中國頂尖運動員在馬拉松賽場上不斷刷新個人最好成績甚至國家紀錄。● 2小時6分57秒，何潔在2024無錫馬拉松中，再創中國馬拉松新紀錄在2021年的廈門馬拉松上，跑進3小時的精英選手中，超過一半穿著特步160X，國產跑鞋首次在頂級賽場實現對國際品牌的反超。“160X”成了特步專業性的金字招牌，也徹底奠定了丁水波跑步專家的人設。他用十年時間，把一條看似單一的賽道，挖成了自己最寬、最深的護城河。與此同時，丁水波目睹了安踏收購FILA後取得的成績，於是，也為特步謀劃起國際併購之路。2019年，特步一口氣收購了帕拉丁、蓋世威、邁樂、索康尼4個國外運動品牌。其中，索康尼是特步參照FILA選的品牌，同樣歷史悠久，在國外有行業地位，被稱為跑鞋中的“勞斯萊斯”，是全球四大慢跑鞋品牌之一。特步對索康尼的中國化很成功，果然使索康尼成為了特步的“FILA”，僅用4年就實現了盈利，成並成為特步的拳頭品牌。丁水波的多品牌戰略並不是照葫蘆畫瓢，而是吸收國際品牌的優勢，強化特步在跑步領域的第一地位。● 特步贊助晉江馬拉松如今，特步已連續5年營收過百億。當人們提起特步，第一反應就是“跑馬拉松的那個”。這份專注，讓他從“外銷王”蛻變為了真正的“賽道之王”。03. 361°丁建通：擁抱大眾的嗩吶藝人361°創始人丁建通的創業故事最為特別。他起點最晚，也最富傳奇色彩。在拿起剪刀和錘子之前，丁建通是閩南鄉間一位有名的嗩吶藝人，靠吹嗩吶和二胡為生，住在丁世忠和丁水波那個村子的隔壁——陳埭鎮江頭村。誰也沒想到，這位年過四十、本該安心吹曲的民間藝術家，會在1983年決定跨界創業。● 丁建通原因很樸實。他看到身邊做鞋的朋友都慢慢富了起來，自己的幾個兒女也都在鞋廠學會了不同的製鞋工序。他一拍大腿：“別人能做老闆，我也能做！我們一家人合起來，不就是一條完整的生產線嗎？”說幹就幹。丁建通東拼西湊了2000塊錢，買了幾台縫紉機，把家裡的客廳改造成了製鞋作坊。沒有設計圖樣，這位曾經的藝人就發揮自己的觀察天賦，天天上街看行人穿的鞋，跟著別人走，回家就憑記憶把鞋樣畫出來、剪出來。藝術的敏感，反而成了他商業上的優勢。他對大眾審美有一種直覺。據說，品牌的第一個名字“別克”，就是因為他覺得美國別克汽車的標誌好看而採用的。相比於安踏丁世忠、特步丁水波，丁建通創業早，行業積累深，但唯獨在品牌推廣上著力不多。直到2004年，彼時安踏、特步依靠請明星代言、贊助各項體育賽事，已經把品牌賣爆。丁建通這才奮起直追，品牌名從“別克”更名為“361°”，寓意超越完美，永無止境。這是第一步。接著，丁建通先是在2004年雅典奧運會期間，投放了4000萬元人民幣的天價廣告；之後在2006年底，以1.25億元的天價擊敗國際巨頭耐克，拿下央視2007-2008年體育賽事直播的體育用品唯一合作夥伴權；2008年，又以1.58億元的天價成為“中央電視台2009體育頻道服裝指定供應商”；隨後又豪擲3.5億元成為廣州2010年亞運會高級合作夥伴。● 361°贊助亞運會這才讓361°有了和安踏、特步一較高下的資本。而此時，丁建通已年過花甲，他決定把指揮棒交接給女婿丁伍號和兒子丁輝煌、丁輝榮，因為年輕人更有闖勁、幹勁。更換掌舵者後，361°的戰略依然篤定，它既不是安踏的多，也不是特步的專，而是丁建通的性格一樣——務實，堅決擁抱最廣大的普通消費者。據華泰證券統計，截至2024年8月23日，361°200元以下產品佔比高達52.2%，比安踏、李寧高出近三成。當安踏、李寧在一二線城市和國際品牌廝殺時，361°默默地深耕三四線及以下市場，用極高的性價比贏得了小鎮家庭的喜愛。這種“農村包圍城市”的策略非常成功。361°的門店一度超過5600家，絕大部分都開在廣闊的下沉市場。他可能不做最炫酷的行銷，但他做出了最符合中國大多數消費者錢包和需求的產品。2024年，361°營收突破100.7億元，淨利潤達11.5億元，成為繼安踏、李寧、特步之後第四個年入百億的運動品牌。從吹嗩吶的藝人，到掌管百億市值公司的董事長，丁建通帶領家人完成了一場不可思議的逆襲。他的故事好像在說明，創業，任何時候都不晚，也不要嫌事情小，關鍵是要找準自己的位置，做好差異化，服務好那群最需要你的人。04. 為什麼是晉江？一個福建的縣級市，同時走出三個運動品牌巨頭，這絕不是偶然。為什麼是晉江？為什麼是三個姓丁的草根？首先，是源於絲綢之路的歷史。宋元時期的泉州港就在今天的晉江，泉州港是海上絲綢之路的東部起點，是當時世界的第一大港。所以，這裡當年雲集了來自世界各地的商人。而你可能想不到，晉江陳埭鎮的丁氏族人，其實是古代阿拉伯商人的後裔。據《丁氏族譜》記載，他們的祖先是元代著名的政治家、阿拉伯人賽典赤·瞻思丁。為避戰亂，其後裔遷居晉江海濱，取祖先名字的尾字“丁”為姓，在此繁衍。● 圖片來源：晉江文物保護中心中世紀的阿拉伯人善於經商、敢於冒險、視野開闊，作為一種文化記憶，它刻在了陳埭丁氏的血脈裡。他們的祖先就是沿著海上絲綢之路遠渡重洋而來的商人，這種闖蕩世界的膽識和商業嗅覺，歷經數百年，依然在子孫的血脈中湧動。當機會到來時，這種沉睡的基因被瞬間啟動。其次，是時代送來的產業東風。上世紀七八十年代，美國等發達國家產業鏈下移，憑藉僑鄉優勢和低廉成本，晉江成了國際運動品牌首選的代工基地。耐克、阿迪達斯等巨頭的工廠在這裡落地。這為丁世忠、丁水波、丁建通這一代人提供了最原始的啟蒙：他們不僅學會了世界級的製造技術，更親眼看到了品牌背後驚人的力量。他們的白手起家，是站在全球產業鏈的肩膀上。除了特步、安踏、361°，晉江還跑出了鴻星爾克、德爾惠等知名品牌，被稱為“晉江系”。再次，是抱團取暖的草根創業精神。無論是丁世忠、丁水波還是丁建通，創業都是家人、親戚一起上，俗話說“上陣父子兵”，家族式創業讓他們形成了更具凝聚力的組織。當遇到外部形勢變化時，能夠快速達成一致，並保持組織穩定，戰略執行也就更充分，這或許是他們在重要投入上，總能以天價中標的原因。最後，是閩南人“愛拼才會贏”的精神和當地政府的推波助瀾。從丁世忠17歲獨闖北京，到丁水波三人湊500元起家，再到丁建通中年轉行，沒有這股子敢想敢幹的拚勁，一切都是空談。而當地政府在企業創牌、上市、打造區域品牌上的支援，也讓這片土壤更加肥沃。● “三分天註定，七分靠打拚”，這首《愛拼才會贏》是幾乎所有晉江人都會唱的閩南歌曲，濃縮了晉江人最為寶貴的人生信條和晉江精神。為什麼是三個“草根”成了中國“三大鞋王”？或許，就像漢高祖劉邦、明太祖朱元璋一樣，起於微末，父老鄉親一起創業，成就了一群草根，造成了牛人總是扎堆出現的現象。實際上，是一個同樣的夢想，培養了他們，成就了他們。三位丁姓老闆的故事，不只是三個人的成功，更是一個時代、一方水土、一種精神共同造就的奇蹟。這些年，晉江誕生了大量白牌鞋企。這些白牌鞋企繞開了與安踏們的正面競爭，它們利用自身質價比的優勢在細分賽道（如拖鞋、童鞋、休閒鞋等）開闢新的戰場，正在成為“新晉江系”。晉江的奇蹟，還在書寫。 (功夫財經)
