老牌電商迎來高光時刻。美國總統川普宣佈對貿易夥伴全面加征關稅後，中國“元老級”跨境電商平台敦煌網迎來了一波潑天的流量。當地時間4月15日，敦煌網在美區App Store免費應用下載排行榜中的排名飆升到第二位，僅次於ChatGPT，把Google和WhatsApp都甩在了身後。兩天后，敦煌網登頂全球98個國家和地區的免費購物應用榜首。截至發稿前，環球人物記者查詢美區購物App排行榜，敦煌網微降至第二名。·當地時間4月15日，敦煌網沖上美區App Store免費應用下載排行榜第二位。而在一周前，敦煌網還是個排名第352位的“小透明”。突如其來的爆火，讓眾多網友大呼：敦煌網到底是什麼來頭？跨境“老前輩”說起海外的中國購物平台，人們首先會想到網際網路新秀“跨境四小龍”——阿里速賣通、Temu、Shein和TikTok Shop。其實，敦煌網才是它們的“老前輩”。敦煌網成立於2004年，是國內首個一站式B2B（企業與企業之間通過網路進行交易）跨境電商平台。“搭建一條網上絲綢之路，重揚中國在古代絲綢之路、在貿易和文化上的輝煌”是其名字的由來。·敦煌網公司前台。2022年，敦煌網公司正式升級為敦煌網集團。公開資料顯示，該集團目前已經擁有超過250萬家供應商、近6000萬名買家，年均線上產品數量超過3400萬件，覆蓋全球225個國家和地區。與其他平台不同，敦煌網多年來一直主攻B端（面向企業或組織），C端（面向個人消費者）卻不溫不火。那麼，最近它怎麼爆火了呢？這還得從美國政府加關稅說起。自4月初以來，美國政府針對中國商品連續多輪提高關稅，導致美國消費者陷入物價飆升、生活成本暴漲的困境。部分美國網友在TikTok平台看到一些“攻略”，稱可以繞開關稅在中國跨境電商敦煌網等平台上，以更低的價格直接從中國工廠下單購買原商品。一夜之間，海外消費者開始大量湧入敦煌網“囤貨”。該網站迎來了流量高峰，幾乎復刻了小紅書在TikTok被禁危機時的熱度。“像包、服飾之類的產品，在海外市場的溢價本身就很高，而敦煌網恰恰是以這類產品為主。以Lululemon（露露樂蒙）的瑜伽褲為例，中國工廠生產的同等質量的商品，敦煌網上的價格只有原品價格的1/10左右。外國人當然覺得在這邊買划算。”敦煌網跨境賣家皮先生對環球人物記者說。據皮先生透露，他經營的小店近期銷量翻了兩三倍，個別類目的銷量甚至翻了10倍。敦煌網跨境電商官方帳號發佈的視訊顯示，近期有超過500家工廠通過敦煌網打開海外市場，平台日諮詢量增長30%。這個名不見經傳的小平台，成功“拿捏”了海外市場。從教師到“跨境電商女王”隨著敦煌網的爆火，其掌門人王樹彤也走到了聚光燈下。她曾是清華大學教師、微軟中國區最年輕的高管、思科中國高管中唯一的女性……她的故事，是從一顆“不安分的心”開始的。·王樹彤。（資料圖）王樹彤出生在北京，本科就讀於北京郵電大學電子工程學院。1991年大學畢業後，她進入清華大學軟體開發與研究設計中心任教。研究中心的工作很清閒，王樹彤骨子裡的“不安分”讓她渴望新的挑戰。工作兩年後，她偶然在報紙上看到微軟中國的招聘廣告。抱著試一試的心態，她投了一份簡歷，沒想到應聘成功。在微軟中國工作期間，王樹彤表現出眾，所負責領域的營業額佔到集團總營業額的1/3。後來，她轉戰網路科技公司思科，出任市場行銷部經理，還帶領團隊拿下了“思科亞洲最佳團隊”獎。2000年，王樹彤迎來了職業生涯的重大轉折。她放棄高管位置，開始了人生第一次創業。而邀請她創業的，正是時任金山軟體公司總裁的雷軍。彼時，中國網際網路正處於起步階段，電子商務更是一片藍海。金山和聯想公司共同投資建立了中國第一家電商平台卓越網。雷軍邀請王樹彤加盟時說：“我們做網際網路不見得行，但不做網際網路肯定不行。這是一個重新洗牌的機會。”思考一周後，王樹彤答應了雷軍，並推薦了當時還是《中國圖書商報·書評周刊》主編的陳年加入團隊。·王樹彤（前排中）、雷軍（後排左）及創業夥伴。就這樣，卓越網的管理團隊組成了：雷軍擔任董事長，王樹彤擔任CEO，陳年擔任副總裁。他們共同開啟了中國電商的1.0時代。不過，卓越網初期的盈利情況並不好。2002年，王樹彤辭去了CEO職務。兩年後，卓越網被美國電商公司亞馬遜收購，成了“亞馬遜中國”。就在同一年，王樹彤創辦了敦煌網。“長跑式”創業王樹彤喜歡長跑，她的創業經歷也堪稱是“長期主義者的勝利”。與卓越網相同，敦煌網早期的生存十分艱難，隨時面臨出局的風險。王樹彤初步搭建敦煌網團隊後，資金一直是個大問題。唯一的投資人後來放棄了投資，她便把自己的積蓄全都砸了進去。不到10人的團隊，在借來的小辦公室裡辦公，才使敦煌網正式上線。·王樹彤（資料圖）。為了避免和亞馬遜、eBay等行業龍頭競爭，王樹彤選擇主攻B2B，專做小體量批發生意。直到2006年，敦煌網才終於迎來發展期。平台完成首單跨境電子支付，業務從消費電子擴展到其他品類，彙集了越來越多的供應商和採購商。2010年，王樹彤在接受採訪時稱：“敦煌網在2009年的交易額已經突破20億美元，預計在未來幾年還會有飛速增長。”不過，隨著國內製造業轉型和新型電商平台的衝擊，敦煌網慢慢沉寂。網站先後完成4輪融資，最後一輪還停留在2014年。2021年，敦煌網曾向港交所遞交上市申請，但最終無果。·2024年，王樹彤（前排左二）在日內瓦參加世界貿易組織公共論壇。“2015年到2021年期間，敦煌網的流量是呈增長趨勢的。但從2021年開始，以Temu為代表的新興電商平台紛紛發力，敦煌網、亞馬遜等老平台的流量整體下滑。”皮先生說。除此之外，還有社交媒體帶來的衝擊。“越來越多的人通過社交媒體買東西，主播推薦，消費者直接下單。像敦煌網這種貨架平台，還需要先搜尋再挑選，相對麻煩。”皮先生說。4月11日，敦煌網致信商家，稱因近期美國關稅政策頻繁調整，平台緊急啟動“關稅護航計畫“，給予“商品不漲價”商家全方位流量和物流支援。《科創板日報》援引數字商務領域專家觀點稱，敦煌網模式應是多年以來基於中國製造優勢形成的一種既有模式，也反映出中國代工廠的代工能力。也有分析人士指出，敦煌網此次爆火主要是因為美國政府的關稅政策，而該政策在未來的不確定性較高。但不管敦煌網此次“破圈”能否徹底翻身，都已顯示出了中國跨境電商的不俗能量。 (環球人物)

美國搧動關稅的“翅膀”，在各行各業掀起了意想不到的風浪。2025年4月，一個老牌的中國的跨境電商品牌——敦煌網，突然火了。截至台北時間4月15日，敦煌網（DHgate）在美區App Store的免費應用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次於ChatGPT。在它身後，有Google、Google地圖和WhatsApp等一大串響噹噹的名字。敦煌網跨境電商官方視訊號顯示，四月其下載量環比暴增800%，每天超3000家美國批發商下單。敦煌網表示，4月13日，DHgate在iOS的下載量達到11.75萬次，較其30天平均下載量增長732%。其中，美國市場下載6.51萬次，佔比超過55%。這場流量狂歡，將敦煌網的創始人王樹彤時隔多年，再次推到了聚光燈下。這位前清華教師，曾是雷軍創業路上的黃金搭檔，甚至被人稱作“女版馬雲”，創業20年後，又再次以一種特殊的方式被外界密切關注起來。本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平台關注。01. 創業王樹彤這個名字或許不為大眾所熟知，但她在電子商務領域已非常資深，稱之為行業先驅都不為過。1999年，是中國電子商務的啟蒙年。易趣網、阿里巴巴、噹噹網等相繼在這一年成立。同時，還有另一個曾經鼎鼎大名的名字——卓越網，創始人就是如今如日中天的雷軍。那一年，在金山淘到第一桶金的雷軍，已經感受到了電子商務浪潮的價值。為了能趕上這波時代的紅利，他找到了王樹彤。彼時的王樹彤，是中國IT業中知名的女高管。她有著清華女教師的亮麗出身；從清華離職後又在微軟就職，成為微軟中國最年輕的管理者，還曾為比爾·蓋茲策劃故宮發佈會；從微軟離職後，王樹彤又入職當時全球市值第一的思科，並帶領團隊創下亞太區最佳業績。擁有著這樣光鮮履歷的女強人，在面對雷布斯的“大餅”時，也上了頭。據說，當時雷軍一句“做網際網路不見得行，但不做肯定不行”打動了王樹彤，因此她選擇辭職與雷軍共同創立卓越網，並出任CEO。卓越網的創始人團隊是非常豪華的，除了雷軍和王樹彤之外，還有後來創辦了凡客誠品的陳年、後來創辦了手機之家的高春輝等人。卓越網早期創業團隊作為公司的CEO，王樹彤的經營能力無疑是卓越網迅速成長的最大功臣之一。王樹彤用3年時間，逐漸將卓越網打造成了中國最大音像書店，創下《加菲貓》叢書單月銷量超西單圖書大廈五年紀錄等一系列奇蹟。但是之後，據說王樹彤和雷軍產生了比較嚴重的理念分歧。雷軍認為，卓越網貌似蒸蒸日上，背後卻是每年上千萬的物流和版權成本帶來的巨額虧損，公司的實力，不足以在這樣沉重負擔下，讓卓越網支撐到盈利。雷軍認為，應該趁著卓越網還有價值之際出手變現。而王樹彤面對卓越網，就像是自己一手拉扯大的“孩子”，她堅持認為卓越網應始終獨立營運，肯定會有走向輝煌的那一天。最終，負擔沉重的雷軍還是決定以7500萬美元的價格，將卓越網賣給亞馬遜。這一決定，也讓王樹彤與雷軍最終告別了同事的年月。02. 進階亞馬遜很快完成了對卓越網的收購，卓越網日後也變成了卓越亞馬遜。離開卓越網的王樹彤，在北京一間20平方米的破舊辦公室中創立了敦煌網。藉著古代絲綢之路的樞紐地來命名的敦煌網，終於承載著王樹彤在跨境電子商務上的不甘和野心，開始啟程。王樹彤說，“敦煌網”名字暗示了網站的內容——中國製造，服務全球。它試圖搭建一條連接中國中小企業和全球買家的數字貿易通道。而彼時，中國早期的跨境電商，包括已經成立5年的阿里巴巴國際站，仍處於黃頁模式。所謂的“黃頁模式”，就是把商家都匯聚到網際網路上，讓全世界的客戶能通過網際網路找到他們。其實就是把紙質版的黃頁搬到網際網路上，一方面幫助商家找客戶，一方面幫助客戶找供應商。而平台則起到中介的作用，收取中介費獲取利潤。一個典型的黃頁模式頁面敦煌網的出現使得這一模式發生了迭代。與阿里巴巴“收會員費”的黃頁模式不同，王樹彤設計了一套“按成交付費”的機制——賣家免費入駐，僅在交易成功後收取佣金。這種免費入駐+利益捆綁的模式，讓敦煌網迅速吸引了一批被阿里忽視的“小微客戶”。此後，王樹彤又將物流公司匯入到平台之中，除了大型的諸如DUL、UPS，還引入了一些專注於特定地區的快遞公司了，以及第三方翻譯公司。這些力量的介入，使國際貿易變得更具可操作性。隨著更多服務業務的補充，王樹彤把敦煌網定義為“一家整合線上交易和供應鏈服務的B2B電子商務網站。”自此，跨境電商平台開始擺脫純資訊黃頁的展示行為，將線下交易、支付、物流等流程實現電子化，逐步實現線上交易平台。王樹彤甚至開始被稱為“女版馬雲”。因為兩人不僅都當過老師、都選擇了電商賽道，還曾經在跨境電商領域短兵相接。2008年金融危機時，馬雲拋出“過冬論”。在一封內部郵件《冬天的使命》中，馬雲指出，全球經濟將會出現較大的問題，未來幾年有可能進入非常困難時期。儘管手頭已有20多億美元的“現金儲備”，但阿里巴巴為了“過冬”，還是從今年年初開始拿掉了所有的投資項目，目的就是為了保存實力。敦煌網卻在這個“寒冬”中逆勢增長，交易額從14億飆升至25億元，和今天的情況頗有類似。2010年，阿里推出了“速賣通”，被很多人視為對敦煌網的直接複製。王樹彤也成了那個“讓雷軍和馬雲都學習的女人”。經過20多年的發展，官網顯示，敦煌網提供了超3300萬種線上產品，涵蓋電子產品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等類別。其註冊買家超7700萬、供應商超250萬，覆蓋225個國家和地區，擁有14個海外倉和188條物流線路。這些，都成為了敦煌網能夠在2025年突然火爆美國的底盤基石。03. 際遇敦煌網的突然爆紅，不僅有常年積累的能力，也有巨大的風口力量使然。我們固然相信王樹彤和敦煌網在跨境電商領域二十年如一日的堅持，但也必須承認，敦煌網長期以來並沒有過爆炸式的發展過程，尤其在巨頭如林的電商領域。2021年，敦煌網曾嘗試在香港上市。招股書顯示，2018年到2020年，公司的GMV（商品交易總額）分別為：13.61億美元，14.93億美元，18.65億美元；收益分別為：1.17億美元、1.78億美元、2.31億美元。招股書披露，2020年同行業中敦煌網市場份額為1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手A——應為阿里國際站，市場份額達到了26.2%。同時，招股書顯示，敦煌網2018年、2019年、2020年期內利潤分別為-5036.5萬美元、-672.3萬美元、608萬美元，年內利潤率分別為-42.7%、-3.8%、2.6%。此後，由於港股上市無疾而終，我們無從得知敦煌網後續的具體業績。但從此前的下載量來看，敦煌網在美國肯定是小眾應用。根據應用情報提供商Appfigures的資料，截至4月11日，這款應用在美國非遊戲類免費iPhone應用排行榜上排名第352位。之所以在這個時間點美國消費者瘋狂下載，脫離不開川普政府對中國商品加征巨幅關稅引發的囤貨恐慌。急於囤貨的美國商家，以及對未來生活成本擔憂的普通民眾，把敦煌網直接推到了顯眼的位置。在“T恤會像雞蛋一樣漲價”的擔心下，在“超級關稅”正式實施之前，敦煌網成了繞過中間商、直連中國生產者的“救命稻草”。實際上，在這波恐慌中，獲益的並非只有敦煌網，而是許多的中國電商網站。有視訊博主指出，在美國 Apple Store 裡面的shopping系列APP前幾名中，都是中國應用。敦煌網能迎來這潑天流量固然可喜，大量使用者為囤貨而來，也必然會有其中一部分形成長期的使用習慣，將進貨管道穩定住，這對於敦煌網來說會是長期利多。另一方面，一旦關稅政策明朗或供應鏈轉移，這批流量可能會更大比例的流失。券商中國的分析也指出，使用敦煌網等平台，並非真正意義上的規避川普關稅的解決方案，因為目前來看，除部分電子產品例外，所有中國輸美產品仍將受到關稅影響。敦煌網將自己定義為“美國市場最大中國跨境出口B2B平台”，擁有14個海外倉和188條物流線路，很明顯是把美國當作主要業務戰場之一，對“中國生產－美國消費”的單向路徑相當看重。但這恰恰將是在關稅戰中，受影響最深的路徑。王樹彤曾在接受媒體採訪時這樣判斷：單單兩個國家進行跨境貿易的情況就已經很複雜。敦煌網現在已經覆蓋全球220多個國家和地區，讓中國可以和這些地方直連。接下來，我們的平台和網路還要讓這220多個國家地區之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠。在中美貿易鴻溝影響下，敦煌網在中美商貿交流中的重要性已經被驗證。但正如王樹彤所說的，“我們的平台和網路還要讓這220多個國家地區之間也互相連接”，這個過程是否順利，是否能夠真正達成目標，將直接決定敦煌網經營的上限。 (巨潮WAVE)

成立21年的跨境出口B2B電商平台敦煌網（DHgate），這家在時間長河裡被人近乎遺忘的企業，4月14日，忽然在AppStore免費應用排行榜上攀升至第3位。Appfigures提供的資料顯示，截至4月11日，敦煌網在美國非遊戲類免費iPhone應用排行榜上位列第352位，周日升至第6位，到4月15日，在美區免費總榜中升至第二，僅次於Chat GPT。敦煌網則表示，4月13日（上周日），敦煌網的iOS下載量增加至11.75萬次，比其30天平均值增長了732%。其中，美國市場貢獻了6.51萬次下載，增長幅度達到940%。細究這波驚人的增幅不免能發現中國跨境人的機敏，和美國人對高額關稅的焦慮。在川普將美國對中國進口商品的關稅提高至145%後，TikTok上湧現了越來越多來自中國供應商和製造商的視訊，他們向海外市場解釋全球奢侈品市場市場的運作方式——即全球大量知名品牌產品，例如Nike、Lululemon，甚至包括Chanel、Dior等奢侈品，都由中國工廠生產製作。不少視訊目的旨在強調，美國對中國供應鏈的依賴程度超乎其想像。那怕是歐洲知名品牌，也是在中國生產，中國製造的不只是快時尚和廉價電子產品。此外，倘若想要買到跟上述品牌相同但更便宜的產品，可以到敦煌網購買。敦煌網成立於2004年，是中國首個B2B出口線上交易平台，踩著中國跨境電商最早的一班車，卻一路沒了聲響。在贏家通吃的電商市場，敦煌網到2020年，收入也不過2.31億美元，只有阿里巴巴國際業務的零頭。01 事先張揚的行銷事件？除了中國製造商發佈的視訊外，也有不少海外網紅參與到其中。在一段TikTok使用者發佈Madds Santa的視訊中，她表示其在實體店購買價格超過800美元的Louis Vuitton錢包與她在敦煌網購買的100美元的“同款錢包”和配套錢包進行比較，認為質量完全相同。“你根本分辨不出來。質量看起來一樣，縫線看起來一樣，材質摸起來也一樣，”她說。另一位時尚網紅Ebony Brown在一段播放次數過300萬的視訊中表示：“我們花了數千美元購買的東西是中國製造，而不是義大利。”上述這套購買平價奢侈品的說辭，中國消費者早已諳熟於心，畢竟沒有人比中國人更懂“打版”產品。只是誰能想到，海外消費者如今因關稅問題，也著迷於這類套路。硬氪發現，TikTok上早已有不少敦煌網的拆箱視訊，這類視訊點贊量和評論量表現一般。一則發佈於2023年的視訊中，使用者提到自己購買到的平價大牌產品，例如梵克雅寶手鏈、香奈兒包袋。評論區裡有人會提到避免持聽筒起品牌名，視訊會有刪除的風險，也有人詢問在敦煌網上如何搜尋才能買到“香奈兒”。敦煌網創始人王樹彤曾是微軟中國的首批員工，受雷軍邀請於2000年出任卓越網CEO，副總則是後來創辦凡客誠品的陳年。2002年，王樹彤出走卓越網，兩年後創立了敦煌網。敦煌網定位為“一站式跨境出口B2B電商平台”，買家覆蓋全球223個國家和地區，賣家主要位於中國。其買家主要是小微經銷商和終端消費者，賣家包括品牌商、工廠和貿易代理。商品品類方面，敦煌網的賣家主要經營快消品、小商品等，例如服裝、玩具、手機附件。近些年來，敦煌網推出不少同跨境電商相關的新業務，其中包括流量行銷。敦煌網最新發佈的公眾號文章顯示，公司推出了兩大核心行銷工具，MyyAffiliate（聯盟&網紅行銷）能夠基於供應鏈匹配、演算法推薦、資料最佳化篩選帶貨型網紅，MyyShop則提供資料分析、網紅匹配和聯盟行銷等服務，適合小微商戶。在TikTok上最新興起的這波“購買中國製造商品”的視訊傳播中，多少來自敦煌網，多少來自網紅自發運動不得而知。但它的忽然爆紅，無疑和美國人當下最焦慮也最關心的問題——關稅息息相關。02 流量襲來之後打開敦煌網的頁面，有種親切的大牌仿製古早味，彷彿走在縣城裡的路邊攤，看到不少minmin和dor（擦邊Dior)，它們的價格微妙地比temu貴一些，又會比亞馬遜便宜。王樹彤創立敦煌網時，多少有些個人情結。之所以選擇小額跨境B2B賽道，是她在卓越網做了太多To C方向的嘗試，所以更想做點不一樣的。但這個切入點卻註定讓敦煌網無法做大。ebay、亞馬遜、阿里巴巴已經在跨境電商領域爭搶得頭破血流之時，早期沒有支付系統、物流系統加持的敦煌網，很難守住自己的一畝三分地。直到成立近20年後，敦煌網都沒能進入主流視野。它曾在2021年向港交所提交招股書，其招股書顯示，公司在2019年扭虧轉盈，2020年經調整淨利約合人民幣1.72億人民幣。收入增長較穩定，三年內從1.17億美元增長到2.31億美元，復合年增長率達39.8%。可供對比的是，阿里巴巴2021年“跨境及全球批發商業”的分部收益為21.97億美元，這一數字是敦煌網2020年收入的近10倍。天風證券統計的中國主要B2B平台網站月訪問量也能看到，阿里巴巴國際平均月訪問量保持在88%左右的水平，而敦煌網僅維持在18%，跟中國製造網和環球資源網的差距不大。敦煌網招股書顯示，2018-2020年，公司註冊買家數量分別為：572.8萬人、691.7萬人、832.6萬人；其中活躍買家數量分別為：380.9萬人、487萬人、496.1萬人。全球活躍買家約48%位於美國、9.0%位於英國、9.5%位於法國、33.5%位於世界其他地區。美國市場佔敦煌網全球市場的半壁江山，然而，這波TikTok輿情熱度帶動的下載量，敦煌網已經久違了。但殘酷的現實並不會因為一時熱鬧消失。敦煌網的商品由於賣家以中國供應商為主，不可能不受關稅上漲後的影響。而且美國消費者衝向敦煌網，也是為了購買“便宜”商品而去。當一款跟lv相差無幾的錢包從100美元變成接近300美元時，它對消費者又能保持多大的吸引力？在這波TikTok帶來的熱度之前，敦煌網在海外知名度並不高。曾有海外自媒體博主分享在敦煌網購物且避免被“騙”的攻略，評論區不少讀者抱怨稱：在敦煌網下單的商品一直不發貨。敦煌網上的賣家不少為個體小賣家，倘若平台對賣家監管不嚴格時，不佳的售後體驗同樣也會影響使用者的留存率。下載量暴漲更多是情緒的產物，在今天，沒有人能逃過關稅帶來的陰霾。敦煌網有過坎坷的經歷：它有著一個明星創始人，離上市只有一步之遙；她夢想著“顛覆”阿里巴巴，但所處的卻是一個巨頭可以輕易下場的小眾賽道。敦煌網迎來了短暫的流量高峰，然而，維繫一夜爆火的勢頭，或許比走紅本身更艱難。 (硬氪)