3月3日，良品鋪子公告，董事長、總經理楊銀芬因個人原因辭任。他是良品鋪子創始人之一，在董事長位置上還不到一年半。

董事會選舉程虹為董事長，並代行總經理職責。這位新帥是武漢大學教授，主要研究“質量發展”，此前擔任良品鋪子董事。

“管理層迭代，是為深化專業治理體系、強化戰略執行效率。”良品鋪子相關負責人對《21CBR》記者表示。

零食江湖混戰，良品鋪子去年遭遇上市以來首次虧損，亟待走出低谷。

公司2023年報顯示，程虹現任武漢大學質量發展戰略研究院院長，兼任武漢光谷資訊技術獨立董事，曾任華測檢測認證集團獨立董事。

《21CBR》記者查詢武大質量院官網，程虹為經濟學博士、教授。

其研究領域包括：經濟高品質發展、區域經濟發展戰略、競爭政策與營商環境、供應鏈與創新增長等。

擁有學界背景的程虹，從2022年9月開始，擔任良品鋪子非獨立董事。

有內部人士稱，2019年良品鋪子上市前，程虹已開始研究其“高品質發展模式”。

公司2023年報還顯示，程虹與楊紅春、楊銀芬、張國強等幾位實控人，同為董事會下設戰略委員會成員。據透露，程虹為該委員會召集人。

“這是一個內部的營運機構，負責公司一些重要戰略工作的推進。 ”相關負責人告訴《21CBR》記者。

去年1月，程虹主導完成了對良品鋪子供應鏈體系門店的終端模型、服務質量、經營模式轉型策略、品質價值觀等方面的研究評估。

“在公司經營中得到了持續應用。”上述負責人透露，程虹團隊提出了良品鋪子“V+123”高品質發展模型。

即以品質價值觀（Value）為引領，聚焦產品創新（1個核心）、雙邊管理（面向供應商、零售端的2端協同）、治理機制（食品質量安全治理、數位化治理和利益治理3軌平行）的戰略維度。

“程虹的學術背景和經驗，可以應用到良品鋪子的戰略發展中，通過提高產品質量、最佳化供應鏈管理、提升數位化水平等方式，提高競爭力和市佔率。”

科方得智庫研究負責人張新原認為，程虹接任董事長並代行總經理職責，可能表明公司正在進行重要的戰略調整或改革。

楊銀芬原定任期到2026年11月。2023年他從公司拿到的年薪為207.13萬元，程虹並未從公司領薪。

這是良品鋪子兩年內第二次換帥。

2023年11月，楊銀芬從前任董事長楊紅春手中接過權柄。天眼查顯示，楊紅春、楊銀芬均為良品鋪子實控人，最終受益股份分別為23.48%和8.95%。

彼時，楊銀芬的上任是“奉命於危難之間”。楊在公開信中坦言，“面前已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

他開展大規模降價，門店復購率高的300款在售產品，包括堅果、辣條、豆乾等，會員價平均降價22%，最高降幅45%。

去年，良品鋪子有500多款產品降價，公司方面向《21CBR》記者透露，“最終目標是總產品的80%。”

“降價不降質”的策略下，楊銀芬試圖通過最佳化管道、供應鏈等方式降本提效，收效甚微。

業績預告顯示，2024年，良品鋪子預計淨虧損2500萬元至4000萬元，而上年同期的淨利潤為1.8億元。

“售價下調及產品結構的調整，影響了公司的毛利率。”良品鋪子方面表示。

上任前，楊銀芬曾制定“兩個半年”目標，即2023年下半年，先把公司從不斷下滑中穩住；2024年上半年，要在經營業績上看到調整成效。

現在看來，這兩個目標都漸行漸遠。

外界認為，此次楊銀芬辭職，或與其大刀闊斧改革未及預期有關。

良品鋪子在公告中，依然讚譽楊銀芬為公司發展做出了重要貢獻，授予“榮譽董事長”頭銜。辭職後，楊將繼續擔任董事以及戰略與發展委員會委員。

新董事長上任，“高品質發展”的方向很明確。

只是，休閒零食市場，戰局愈發激烈。程虹面臨的情況，比楊銀芬上任時更複雜。

零食量販店經歷一輪爆發，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙和趙一鳴零食，門店總數超過1.5萬家，還在佈局自有品牌搶市場。

曾經體量相當的三隻松鼠，業績反超，預計2024年淨利4億以上，同比大增超八成。

良品鋪子自身，虧損不說，且遭遇質量風波。

去年11月，公司被質疑“配料表造假”。市場監管局其後通報，其“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”產品合格，還以其清白，仍較大影響了“雙11”的銷售表現。

良品鋪子佔比最大的電商業務，本已虛弱，去年7-9月，同比下滑超23%，拖累整體銷售下降約兩成。經此風波，雪上加霜。

程虹的上位，不排除與之相關，其質量管理的專業背景，利於良品鋪子守好底線，延續前任“降價不降質”的總方略。

信心不振，重要股東又在持續減持。

2月，良品鋪子公告稱，第二大股東達永有限計畫減持股份不超過總股本的3%，持股比例降至19.16%。

達永為今日資本旗下平台，去年已減持約5%股權。有業內人士稱，此次換帥，或與創始人楊紅春與今日資本的角力有關。

新帥程虹學術出身，本身操盤經驗有限，這樣嚴峻且微妙的局面，將是對其領導力的巨大考驗。

3月5日收盤，良品鋪子報收12.65元/股，下跌1.33%，市值約50億元。

無論如何，新帥肩上擔子不輕。   (21世紀商業評論)

毋庸置疑，零食產業正在經歷一場史無前例的激烈混戰。

在管道端，資本的湧入催生了多品牌的同台競技；在需求端，消費者對休閒零食也有了品質化、健康化的更高預期。

在產品不斷趨向多元、產業不斷內卷的當下，如何精準適應消費市場的變化，正成為休閒零食企業的「共通性課題」。

但無論如何，有一點可以肯定：

這一輪變革，不是可以靠「9.9大禮包」的降價，就可以輕鬆糊弄過去。

究其根源，一方面，作為吃進肚子裡的東西，零食行業有品質的“硬指標”，不可能和抽紙、垃圾袋等工業品一樣，把價格無限壓低。

另一方面，零食產業的變革背後，體現的是「新消費週期」的市場趨勢，在這一階段中，使用者所追求的不是「9.9」的極致低價，而是「物有所值」的消費體驗。

這也意味著，短期的價格調整之後，零食產業最終仍是要圍繞「使用者體驗」來決勝負。

使用者願意為什麼樣的產品買單？

綜合各類消費研究報告，和剛剛過去的五一長假消費風向來看，“高質價比”、“差異化需求”、和“情緒體驗”，無疑是三個關鍵詞。

這也是為什麼，零食賽道中，以良品鋪子為代表的頭部品牌，一直在做另一個嘗試——回歸使用者價值，滿足上述多層次的使用者需求。

01 共逐供應鏈，良品鋪子贏在哪裡？

去年年底，良品鋪子董事長楊銀芬發佈的公開信中，就提出良品鋪子要以「強化業務創新，全面提升經營效率」主題，啟動新一輪改革，回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。

回望過去，良品鋪子在經營層面的動向，都是圍繞著「降價不降質」的目標展開。

供應鏈環節的降本增效，正是上述價值理念的最佳體現。

美國著名經濟學家克里斯多夫曾經說過：

“消費市場上沒有企業，只有一條一條的供應鏈。”

作為企業競爭的核心要素，供應鏈的品質效率，直接決定品牌的競爭力。

而同零食產業普遍標榜的「供應鏈內卷」相比，良品鋪子在供應鏈側的嘗試有何不同？

首先，在理念層面，後者的改革建立在對零食生意更高維的理解：

良品鋪子不為超低價而“壓榨”供應鏈，而是以“質價比”為準繩，追求價格“擠水分”，供應鏈“提效率”，消費者“得品質”的三贏。

以品牌旗下的過億爆款單品「香鹵鐵蛋」為例，這款產品就是在良品鋪子的指導下，透過最佳化生產裝置、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”等“精益生產管理”，實現了百萬級的成本最佳化，在不降低品質的前提下，為終端消費者帶來了實惠讓利。

其次，在佈局層面，良品鋪子也有著長期深耕的「先發優勢」。

零食供應鏈涉及面廣，許多環節不是“一日之功”，而是需要持之以恆的深耕。

廣受好評的夏威夷果和山筍就是代表，從挑選產區，到合作當地農人建構互信基礎，再到規模化科學種植、選品、運輸，背後是良品鋪子長達數年紮根深山的艱辛付出。

這種直溯原料產地的長鏈條佈局，不是靠短期「抄近道」就能追趕的。

最後，在模式層面，良品鋪子的供應鏈改革也更為開放和立體。

除了源頭佈局和精益生產層面的最佳化，良品鋪子還在不斷探索中，總結出了一套涵蓋規模增效降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協同降本的“良品模式”，聚沙成塔，讓產業鏈上的各個環節與參與方，都能成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

不同於單方面「擠壓」供應商和工廠，良品鋪子從一開始，就寄望於依託零食供應鏈的全鏈路升級，搭建可持續進化的長期生態。

回首過往，正是這場圍繞「降價不降質」的承諾，不斷創新的供應鏈改革，賦予了良品鋪子穿越消費週期，提升使用者價值感的品牌底氣。

02  洞察差異化需求，良品鋪子如何穿越紅海？

這基礎上，“高質價比”雖然是新消費週期的“關鍵詞”，卻並不是左右使用者選擇的“唯一解”。

伴隨著下一階段產業供應鏈捲到極致，單純強調價格，勢必難以再對產品做出區分，還會加劇同質化趨勢。

零食產業不是只有眼前的紅海，同樣也有被忽視的廣闊藍海。

這片藍海，就是差異化的使用者需求。

老人、孕婦、小孩、上班族、健身黨，在休閒點心上各有各的喜好需求，這些需求，不是一句簡單的高質價比就能籠統概括的。

如果說高質價比對應的供應鏈改革，是零食行業的“基本功課”，那麼差異化需求所對應的品類創新，則是面向所有品牌洞察力、研發力的“綜合大考”，更是決定使用者價值體驗的重中之重。

遺憾的是，同價格層面的你追我趕相比，當前零食產業在應對使用者多元化的需求方面，則多少有些停滯不前。

目前傳統的零食產品，幾乎都可以在「健康化、功能性、全人群」等三個方向上「重做」一遍。

這也是為什麼，即便身處激烈價格戰的中心，良品鋪子也一直在堅持以品類和產品創新破局紅海，引領零食產業長期發展。

從首發兒童零食團標，到代餐、健身零食、控製糖零食等子品牌建設，良品鋪子對使用者需求的關注不是“一時興起”，而是有著長期可持續的戰略視角和創新加持。

今天，良品鋪子的品牌矩陣，早已不再僅僅侷限於休閒零食一隅，而是囊括了面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現制新鮮的堅果鮮森、針對糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一眾品牌，成為了滿足不同群體需求的「零食王國」。

在這基礎上，圍繞「健康化」使用者需求，良品鋪子還在不斷放大供應鏈優勢，聚焦研發新品，以「好原料、好配方、好味道」為錨點持續推動產品升級，讓使用者收穫更多價值感。

「五減」健康零食的推出，就是一個全新的節點，為了滿足消費者不斷覺醒的食品健康營養意識，良品鋪子圍繞天然健康食材、生產過程中減少新增劑兩個研發方向，倡導「五減”理念，“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品新增劑”，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康，持續為消費者提供好吃又健康的高品質零食。

以話梅蜜餞為例，市面上常見的為傳統古法制梅，產品的鹽、糖含量普遍較高。

為兼顧口味與健康，經過反覆實驗，最終企業通過控制水分比、蒸汽高溫殺菌後，在十萬級潔淨車間完成無菌包裝，成功推出無核加州大西梅，配料表乾淨到僅有“西梅、濃縮蘋果汁」。今年，該產品進一步升級，推出的新品後肉西梅干，真正做到了配料表只有西梅。

同樣迎來品類創新的，還有廣受好評的烘焙產品。

面對市面上烘焙產品「新鮮不耐存，耐存不新鮮」的兩極分化現狀，良品鋪子團隊前後花了近半年時間，不斷提升產品工藝，最終僅依靠純牛乳、面和天然提取的發酵物，就在「0新增劑、0防腐劑」的標準下，做出了既兼顧現烤香味，又有一定保鮮能力的麵包。

新品類迭代的背後，不僅體現良品鋪子在研發端的硬實力，更是品牌長期深入洞察使用者需求的價值寫照。

03  渠道引領體驗迭代，良品鋪子如何為用戶而變？

在那之外，供應鏈的升級、產品的迭代，對於消費者來說仍然是企業經營環節的“幕後故事”，在零食的消費語境裡，使用者直接接觸的不是供應煉和研發車間，而是真實的門店。

這也是為什麼，楊銀芬在內部多次強調“管道效率”的重要性，在良品鋪子看來，門店不僅僅是交易的現場，更是品牌宣傳的“主陣地”，一切戰略、產品層面的變革，都是要透過門店來和使用者互動。

為此，身處休閒零食行業變化加劇的背景下，良品鋪子在修煉內功之外，還專程針對消費者體驗最為直觀的“管道”，打出一系列“組合拳”：

從改變高價位認知的「特色陳列區」；到新搭建起的「城市矩陣直播」「達人帶貨」等多元模式；再到主打年輕化體驗，引進咖啡、短保等高頻消費品，季節性推出凍品、烤腸的“煙火感”，和全新升級的“6代新門店”…

在一系列管道層面的升級背後，良品鋪子一直在旗幟鮮明地“為使用者而變”，圍繞使用者需求提升經營模式，持續以業務創新迭代消費者體驗。

綜合來看，上述變革均得到了使用者不同程度的積極反饋，在小紅書等社交平台上，良品鋪子的許多門店，都已經成為小饞貓們的打卡勝地，在環繞的美食與IP聯名中，讓消費者收穫了「情緒價值」的滿足。

與此同時，伴隨著管線改革的不斷深入，線下門店也正日漸成為良品鋪子輸出後端價值創新，觸達使用者價值的核心陣地。

綜合來看，這或許也是為什麼，一眾業內人士都對良品鋪子的經營管理表達了肯定。

隨著供應鏈、產品線與管道的持續最佳化，越來越多人看到，良品鋪子所走的，是一條中國零食行業「前無古人」的新路，這條新路或許會佈滿荊棘，但必定也有豐厚的回報。

從這個角度來說，儘管當下的競爭環境仍然充滿不確定，但良品鋪子的長期價值，依然能被使用者和市場清晰地看到。 （財經無忌）

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