在打擊共享賬戶的舉措推行數月後，Netflix（NFLX.US ）付費訂戶重回了高速增長。

台北時間7月20日凌晨，Netflix發布了2023年第二季度財報。

財報顯示，Netflix第二季度營收為81.87億美元，同比增2.7%；淨利潤14.88億美元，較去年同期的14.41億美元增加了3.3%；每股攤薄收益為3.29美元，去年同期為3.20美元。

第二季度，Netflix每股收益超出了華爾街分析師預期。全球新增付費訂閱用戶也大幅度超出了預期的207萬，達到590萬訂戶。

尤其值得注意的是，此前持續多個季度增長疲軟的北美地區業務，在本季度增長了117萬訂戶，創下了自2021年以來該地區的最大季度增長。

圖/Netflix2022年Q2至2023年Q2分區域用戶增長情況

Netflix在財報中對此的解釋為，“這是因為我們已經陸續在100多個國家成功推出了付費共享，由此帶來的註冊人數已經超過取消人數。”其中，美國在本財季剛剛推出打擊共享密碼的措施。

Netflix之所以在財報中著重提到付費共享，是因為在其推出之前，Netflix已經遭遇了數年共享密碼用戶（共享密碼用戶：指的是Netflix可用於家庭成員共享的高級用戶）帶來的經濟損失。

然而，根據Netflix此前的調查，在此之前，這些高級賬戶常常會被租借給家庭之外的用戶，這導致了一些用戶薅到了Netflix的羊毛。

為此，2023年初，Netflix逐步在多國推出了打擊家庭外共享密碼的舉措，需要主賬號設置“主要地點”，並需要挂靠其上的家庭外子賬號加收費用。比如，美國地區Netflix的標準會員費用為每月15.49美元，家庭外額外賬號成員需另交付7.99美元。這一舉措第二季度在美國施行後，收效尤其顯著。

“這是因為北美用戶的人均付費意願相較其他地區更高，比起離開平台，這裡的非付費用戶更傾向於變成正式付費用戶。”流媒體觀察者洛奇對燃次元分析道。

除了打擊密碼共享收效明顯外，對於Netflix而言，本季度的外部利好，則在於競爭對手在獨霸了兩三年的版權內容後，開始“拆卸圍牆”。

其中，HBO表示，“會將自身的影視劇授權Netflix。”迪士尼（DIS ）也表達了“未來不排除授權內容給其它平台”的意願。

對此，互聯網分析師張書樂分析道，“在流媒體總體盈利難以突破新場景的前提下，內容授權合作就成為了一種迫不得已的抱團取暖的方法。”

不過，Netflix在本季度仍面臨著一些一以貫之的問題。由於Netflix第二季度營收為81.87億美元，未能達到分析師預期的83億美元。

因此，許多分析人士都對燃次元表示，“靠'壓榨'用戶獲得的付費訂戶增長，市場還需觀望其長期效應。除了付費訂戶'補缺'外，Netflix更需要突破新的商業模式。”

這也就不難理解，儘管付費訂戶大增，財報發布後，Netflix盤後股價仍下跌了超7%。

“漏網”付費訂戶回歸，但變現不及預期

在經歷了一季度Netflix打擊共享密碼措施的用戶流失陣痛後，2023年第二季度，Netflix的用戶增長顯著，並超出分析師預期。

在共計590萬付費訂戶增長中，北美增長達117萬，而去年同期則是減少了130萬，也因此成為了增幅度最大的地區；中東、歐洲和非洲增長了243萬，去年同期減少了77萬；拉美地區增加了122萬，去年同期僅增0.01萬；亞太地區本季度增長107萬，去年同期增長108萬，成為了唯一一個增長基本持平的地區。

尼爾森數據顯示，Netflix在4月內容相對平淡的情況下，在流媒體中的收視份額跌至6.9%。而在5月賬戶共享舉措出台後，該流媒體的市場份額快速躍升至了7.9%，到了6月份，該數據繼續提升至了8.2%。

“這主要是北美的用戶有著較強的內容付費意識基礎，第二季度在北美施行該舉措後，效果明顯。”洛奇對燃次元表示，“而第一季度，作為打擊密碼共享試點的拉美地區，在推行有關舉措後，付費訂戶非增反降了45萬，則是由於拉美地區用戶對流媒體的付費意願相對較北美低，因此，在措施推行的初期，租借賬號的免費用戶更有可能放棄平台。”

“不過，在措施推行的後期，比起價格因素，內容儲備與質量，則會成為早期'白嫖'用戶是否回歸的更為重要的因素了。”洛奇補充道，“Netflix憑藉優質的內容，使其因為打擊密碼共享而流失用戶後，重新奪回了不少觀眾。”

事實上，Netflix在財報中也提到，《夏洛特女王》《曼達洛人》，以及《怒嗆人生》，都為其第二季度的熱度提供了一定的保證。

第三方的數據也佐證了這一點。根據尼爾森的數據，在2023年的前25周中，Netflix在24週奪得了最受歡迎原創流媒體劇集，最受歡迎的電影則霸榜了21週。

拉美地區的用戶數據變化或許也可一定程度驗證Netflix劇集的品質。今年第二季度，其付費會員重回了122萬人增長，而由打擊密碼共享帶來的負面影響，在本季度已難見踪跡。

除了打擊共享密碼用戶外，Netflix在財報中提到，低價含廣告業務與無廣告低價業務在不同地區的推行，同樣給Netflix用戶的增長帶來了正向效益。

事實上，為了突破付費訂戶的增長瓶頸，早在2022年11月，Netflix就對包括美國、英國、日本、韓國在內的12個中高端市場推出了僅6.99美元/月的含廣告低價套餐，這一價格已經低於迪士尼7.99美元/月的價格。此外，今年2月，Netflix還對包括阿富汗、埃及、泰國等在內的116個國家和地區，都提供了無廣告的純降價服務。

這或許也在一定程度上推動了Netflix本季度訂戶的增長。

只是，雖然Netflix的會員數量猛增，但這並未給其帶來足夠的收益。第二季度，Netflix的營收不及預期。

對此，Netflix在財報中解釋為，“這是由於自去年上半年以來，Netflix最大的收入市場（北美）的價格沒有上漲。與此同時，廣告收入和共享會員的變現功能還不夠可觀，不足以抵消低價會員造成的ARM數據下降。”

極客電影創始人李東東也曾對燃次元表示，“廣告變現與低價廣告會員帶來的現金收益，在短期內都難以見效，收效或需一年後才能顯現。”

不過，Netflix在財報中也提到，為了改善廣告的商業化效率，後續將會與尼爾森和EDO合作，為廣告商改進內容投放的評估與測量。同時，品牌方還可以專門針對Netflix Top10影視劇做目標投放。

只不過，多種措施之下，Netflix的商業化效率能否提升，還需時間驗證。

但幸運的是，第二季度，Netflix在自身增長策略初見成效的同時，從外部因素來看，行業的競爭形勢也相對緩和。比起前兩年的各建壁壘，如今的各大流媒體，似乎又將回到多年前彼此合作的軌道上。

“流媒體之間的版權合作並不新鮮，在Disney+入局流媒體之前，Netflix有著大量的好萊塢影視劇版權，但院線票房的危機加劇了一些影視公司的內容獨播意識，北美流媒體之間的內容壁壘逐漸變厚。”洛奇分析道。

然而，時移世易。今年以來，Disney+、HBO等原本壟斷自身原創內容的公司，紛紛開始“鬆口”，並表示“或將授權內容給其它流媒體平台。”

對此，艾媒諮詢創始人張毅分析道，“版權合流之所以又將重回主流趨勢，是因為互聯網存量時代，流媒體獲取流量越來越難。這也說明了，內容平台各自發展，流量會受到局限。”

如張毅所說，近期，Warner Bros. Discovery（HBO母公司，簡稱WBD ）執行長官曾公開表示，將計劃縮減MAX（原HBO MAX，如今改名為MAX ）與Netflix、Disney+之間的差距。

該執行長官同時表明，“截至去年年底，Max在美國境內的付費用戶人數已經累計達到7400萬人，相比前年的6100萬人明顯增加，並躋身美國前三大串流影音服務。不過，相較Netflix如今的2.38億+訂戶和Disney+的1.5億+訂戶，還相差甚遠。”

不難看出，WBD或許更需要獲取外部版權內容，從而提升訂戶數量。

當然，流媒體內容合作對於出售版權的一方來說，同樣重要。

“流媒體領域的合縱與連橫永遠不會過時。在Disney+們的盈利難題難以找到新突破口的情形之下，通過內容授權而獲得'回扣'就成為了一種不得已而為之的合作方式。”張書樂對燃次元表示。

6月底，據科技觀視野援引外媒報導，正在洽談授權Netflix播放HBO的老片，包括《不安全》( Insecure )等，這可能標誌著流媒體獨占權的終結。

科技觀視野還提到，這筆交易並不具有排他性，這意味著WBD仍然可以在自己的平台Max上播放該系列節目。除此之外，這項尚未簽署的非獨家協議還將包括道恩·強森的《Ballers》、戰爭迷你劇《兄弟連》和《太平洋》，以及最重要的《六英尺之下》。這也意味著，向外授權合作會使WBD在資金方面受益。

除了WBD之外，迪士尼CEO鮑勃・艾格近日也公開表示，“公司'不排除'將迪士尼內容授權給其他流媒體平台的可能。”

事實上，從迪士尼近年來的財報中，也不難猜測這種策略的改變。尤其是匱乏的用戶增長，已經愈發難以填補迪士尼巨額的原創內容投入。

迪士尼財報顯示，2022財年，流媒體業務全年營收195.6億美元，同比增長20%。但營業虧損卻達40.2億美元，同比2021年虧損擴大139%。2021財年，流媒體平台內容及生產成本為107.2億美元，而2022財年前三季度，就已經幾乎與這一數據持平。

鮑勃·艾格還表示，此前對Disney+的高額投入，很大程度上是為了在早期吸引更多用戶。換言之，如今，Disney+將回歸冷靜增長，考慮更多業績因素。

WBD的CEO大衛·扎斯拉夫此前也曾表示，願意放棄獨家經營權，以獲得內容許可並提高公司業績。

由此可見，在流媒體流量見頂、盈利點難以突破之下，Disney+們被迫合流，意味著原本從Netflix分離出的版權內容，或許會在不久的將來回流一部分到Netflix，這將有助於流媒體Netflix平台流量的進一步集中。

作為最早建立、規模最大的全球流媒體，儘管Netflix依然有著競爭對手難以撼動的用戶規模、營收與盈利能力。但不同於早期用戶高歌猛進增長的時代，如今，活在互聯網存量時代的Netflix，在過去3年也陷入了用戶增長瓶頸，尤其是2022年第一季度，史詩級用戶數量下降的翻車，更是使之一直增長的神話破滅。

“也是因為此，Netflix才會從2022年第四季度開始，不再公佈自身的用戶增長指引；才有了靠納租賃用戶入正式用戶的版圖，來重新提升自己的用戶數據；才會'自我顛覆'，說好了不做貼片廣告，卻推出了含廣告的低價套餐等舉措。”洛奇表示。

不過，多位分析師均對燃次元表示，打擊密碼共享是讓“白嫖”用戶“補票”的一種合理方式，但這種補漏行為帶來的增長，難以為繼，“等到大多數租賃賬號的用戶都成為子賬戶用戶，或者獨立賬戶用戶，通過這種路徑帶來的用戶增長，就會慢慢停滯。”洛奇補充道。

因而，在張書樂看來，尋找新的開源方式，仍是重中之重，“Netflix除了繼續發力獨占優質劇，以爆款刺激粉絲增長外，還需要繼續通過影視衍生品，以及影遊互動劇的遊戲模式下的增值付費業務，來突破營收場景。”

只不過，儘管Netflix在遊戲領域也不乏投入，但目前聲量仍不足。

今年3月，Netflix曾公開表示將於今年再發行40款遊戲，並在年底將自身的遊戲從55款增加到95款。在此之前，去年9月，Netflix先後與法國遊戲大廠育碧達成合作，又在芬蘭首都赫爾辛基開設了一家遊戲自研工作室，使之自研工作室達到了4家。

但高投入與大豐收之間，還有橫亙著遙遠的距離。截至去年三季度末，Netflix共推出了35款遊戲產品。但根據AppTopia彼時公佈的數據，Netflix遊戲日均用戶僅為170萬，佔Netflix付費用戶的比例不及1%，遊戲總下載量尚且不足3000萬次。

但這一結果似乎並不意外。畢竟在此之前，亞馬遜研發了9年的遊戲，同樣雷聲大雨點小；迪士尼的遊戲部門，則更是已走向關門。

“遊戲領域開發週期長、死亡率高，是Netflix做遊戲面臨的最大挑戰之一。”洛奇表示，“與此同時，影音與遊戲的受眾群體重合度有限，這也是Netflix影視劇改編的遊戲，作為會員福利對用戶拉新有限的原因。如果Netflix能夠將游戲獨立拆分、收費下載，或許能打開新的收益思路。”

在Netflix第二季度的財報展望中，其重點提及的也仍是低價廣告會員和打擊密碼共享策略可能在第三季度會起效更快，而不見重點提及遊戲的商業化。可見遊戲業務對於Netflix而言，更難在短期內變現。

張毅的思路則是，“Netflix或許可以利用龐大的用戶池，去做一些增值服務，類似抖音去做本地生活、美團去售賣電影票，Netflix或許也可以做一些相關衍生服務，銷售一些基礎服務。”

或許，不論是哪一種思路，對於全球流媒體來說，“打擊共享賬戶”從而盤活存量用戶的方法，以及授權原創內容以獲取更多版權收入等盤活存量內容的方式，都只能解一時之渴，或穩住平台的基本營收。

Netflix們更需要做的，仍是在投石問路中開闢新的增收增利路徑。（燃次元）

近日，愛奇藝發布了2022Q4及全年財報，首次實現全年運營盈利，多項財務和用戶數據表現優秀並打破記錄，2022年也因此被愛奇藝創始人兼CEO龔宇定義為「破局之年和奇蹟之年」。

但對於整個長視頻行業而言，受到發展週期、行業競爭、疫情以及經濟大環境等多種因素影響，2022年似乎依然在「渡劫」。

2023年，隨著經濟大環境轉好，廣告收入有望回暖；線下活動增多，各種現場類、活動類綜藝節目也有望重獲生機；在AIGC大周期助力之下，長視頻平台有望打開更為廣闊的創新空間。

如此看來，長視頻平台的2023似乎值得期待！

2022年對於愛奇藝而言，可以定義為「博弈之年」。

2022年，愛奇藝開啟了自身發展戰略的大轉型，明確提出戰略目標為「降本增效，開源節流，實現運營層面盈虧平衡」，發展目標由「市場份額優先」調整為「盈利優先」，這背後是愛奇藝與自身發展慣性的深度博弈。

一方面是主業與非核心業務的博弈，要想實現「盈利為先」的目標，減少非必要投入成為必然。龔宇在《致投資人的一封信》中提到，愛奇藝因此承受了巨大輿論壓力、行業壓力以及來自資本市場的壓力；

另一方面是增加內容投入與降低總成本的博弈，愛奇藝專注於加大頭部原創內容的投入，減少投資低投入產出比的內容，「放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容」，提升了內容投資效率。

有報導稱，龔宇曾表示管理層將利潤作為第一目標是2021年10月中旬，現在復盤起來，如果能提前半年甚至一年，可能結果會更好。

好在2022年的結果還是非常不錯的，在這場博弈中，愛奇藝戰勝了「愛奇藝」。

近期，愛奇藝頻頻登上微博熱搜榜，其中就充滿了與用戶博弈的「趣味」。

#愛奇藝因限制投屏被起訴立案#

#愛奇藝回應3台設備登錄賬號被封#

#愛奇藝會員不再限制登錄設備種類#

2022年，一方面，愛奇藝為用戶貢獻了多部熱度超高的劇集，有效滿足了用戶的觀影需求。截至2022年底，愛奇藝歷史上共計7部劇集熱度值破萬，2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創內容。今年一季度，現象級爆款劇集《狂飆》成為第8部熱度值破萬劇集，各項指標均打破愛奇藝平台歷史記錄。用戶開始關注愛奇藝能否複製《狂飆》的成功，並對愛奇藝2023年的待播劇充滿了期待。

另一方面，為進一步提升會員付費效率，打擊賬戶「非法共享」行為已經成為全球流媒體平台的共識。據報導，Netflix準備推出新的強制措施，以阻止用戶竊取/共享別人的Netflix賬戶。此前，Netflix在拉美地區國家的共享賬號打擊測試中，主要賬戶所有者必須向家庭以外想要訪問該賬戶的人提供一個驗證碼，Netflix會反复要求提供驗證碼。

愛奇藝在投屏方式、多類型設備登錄賬號等方面，也與部分用戶產生了一些分歧，形成了多個熱議話題。其背後或是技術原因，或是其他原因，但不可否認的是愛奇藝的初衷是打擊「非法共享」行為和鑽漏洞者，而不是降低真正用戶的權益，因此，相關事項均已慎重對待並有效處理。

在這場博弈中，用戶贏了，獲得了眾多優質的內容；但愛奇藝也沒有輸，得到了更多認可，用戶數達到了破紀錄的高值，是難得的雙贏局面。

《QuestMobile2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年，全網觸網程度繼續穩步加深，尤其是人均使用時長，2022年月人均使用時長為177.3小時，較2021年大幅提升15.2%。全網用戶粘性的增強，也給長視頻平台帶來的一定的增長空間。

但與此同時，短視頻依然是用戶時長佔比最高的應用類型，且繼續保持較高增長，2022年佔比達到了28.5%，較2019年已經大幅提升了88%；而在線視頻行業用戶時長佔比僅為6.5%，較2019年已經大幅下滑了18%。

圖片來源：《QuestMobile2022中國移動互聯網年度大報告》

可以說，大環境有弊有利。而愛奇藝截至2022年12月31日，會員規模達到1.2億，單季淨增超1300萬，第四季度更是在諸多爆款內容的帶動下，實現會員用戶觀看時長同比增長超40%，環比增長超過30%。

在這場博弈中，愛奇藝沒有敗給大環境，可以說是跑贏了「大盤」。

2022年，無論是《回來的女兒》「會員純享」與站內高熱度並存的現象，還是《顯微鏡下的大明-絲絹案》等馬伯庸IP系列化開發，還有《狂飆》帶來的「叔圈」大火模式，都證明愛奇藝的「內容飛輪效應」已經啟動，即穩定優質內容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——產出更多優質內容。

有了「內容飛輪效應」作支撐，相信愛奇藝在2022年的「風光」一定能夠複製到2023年。那麼，整個長視頻行業的2023年是否同樣值得期待呢？

2023年，隨著經濟大環境的明顯好轉，長視頻行業一定能夠在「增長紅利」中分得一杯羹，為行業進一步發展注入強大動力。

ChatGPT在2023年初大爆發，在一定程度上宣告了AIGC大周期的到來。愛奇藝第一時間宣布接入百度文心一言，探索AIGC在長視頻行業的應用場景，如：提高內容生產效率、內容分發和推廣等。儘管還沒有看到更多的相關宣傳，但其他長視頻平台也一定不會放過AIGC這一重大機遇。

據報導，從目前產業界的實踐來看，AIGC的技術按照處理的模態大概可以分成四類：

（1）文本類，典型應用包括寫稿機器人、聊天機器人等；

（2）音頻類，典型應用就是智能配音主播、虛擬歌手演唱、自動配樂、歌曲生成等；

（3）圖像視頻，典型應用包括美顏換臉、捏臉、復刻或者是修改圖像風格，AI繪畫等；

（4）虛擬空間類，典型應用包括元宇宙、數字孿生、遊戲引擎、3D建模、VR等。有如此眾多豐富的技術應用場景，對於長視頻平台而言，AIGC戰略勢在必行。

長視頻智能推薦系統、互動視頻等對於人工智能AI技術的應用，已經為長視頻平台提供了一定的創新空間。在未來，AIGC戰略一定可以幫助長視頻釋放更多的潛力，進一步提高整體業務效率，創造更大的價值。

圖片來源：《一圖看懂2022愛奇藝Q4及全年財報》

愛奇藝會員收入在2022年第四季度創下單季最高的同時，還需要關注的是廣告收入的變化趨勢。

隨著會員付費模式的逐漸成熟，再加上疫情造成的經濟大環境影響，長視頻平台廣告收入出現下滑。愛奇藝財報數據顯示，2022年愛奇藝單季在線廣告收入最低僅為12億元，而2021年單季度在線廣告收入最低為17億元。2021年全年在線廣告收入超71億，而2022年僅為53億。

疫情三年給經濟社會發展帶來的「疤痕效應」可能還需要一段時間來癒合。但可以肯定的是，2023年一定會走向復甦，帶動廣告行業回暖。

CTR市場研究的分析認為，從2022年分月廣告市場表現來看，開年以來持續下滑，環比降幅較明顯，下半年整體市場有明顯的回升跡象。截至12月，廣告市場環比重現增長。預計隨著市場環境的好轉，2023年廣告市場將會走出波動期，奔赴下一個增長周期。

儘管會員業務已經成為長視頻平台創收主力，但廣告業務的創收能力也不容忽視，這也是Netflix開始嘗試推行廣告模式的重要原因。在廣告市場復甦之際，長視頻平台還需抓住機遇，積極爭取更大的廣告份額。

綜藝節目作為長視頻平台廣告創收主力內容類型之一，其繁榮程度與廣告市場是相輔相成的。隨著疫情防控政策的調整，2023年現場類、活動類的綜藝節目和演出類內容將有望迎來一輪爆發式增長。

近日舉辦的2023抖音演出行業大會上發布，抖音演出將在2023年出品100場大型演出、服務1000家演出機構、為用戶帶來超過10000場專業演出。可見，短視頻平台對於2023年演出行業充滿了信心。

長視頻平台綜藝類內容從業者是最善於捕捉用戶心理變化的，因為其中潛藏著創新的靈感。疫情三年之後，應該拿出怎樣的綜藝節目來撫慰人心，提振信心呢？長視頻平台還需及早謀劃，卡位進場。

Netflix近日的財報中宣稱《星期三》是其有史以來第三受歡迎的劇集，也是用戶增長的重要原因；愛奇藝在2022年的「備受矚目」，說到底也是因為有多部熱度值破萬的爆款劇集支撐。可見，爆款內容始終是長視頻平台的「根本」。

2023年，中國長視頻平台將會如何發展？取決於能否拿出真正有誠意的內容作品。這其中，絕對不包括那些積壓已久，刪改的面目全非的「耽改劇」。這種投機取巧的做法，換不來用戶真正的尊重。（傳媒1號）

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