現在還是做電商生意的好時候嗎？不同人可能有不一樣的回答。

從大盤數據來看，成長變難，但從細分領域的表現來看，市場需求的結構性調整依然蘊藏著許多機遇，比如在2023年，保健品、戶外產品、珠寶首飾等品類依然取得了不錯增長。即便是已經相對成熟的防曬服類目，男性防曬需求的興起，也為防曬服類目帶來了增量空間。

也就是說，如果還是追求大水漫灌式的成長，只想摘低處的果子，現在確實不是好時候了。但只要方法得當，偌大的市場裡依然孕育著許多機會。

在經營環境變得更加複雜的2024年，這一市場邏輯並未發生大的改變：成長的機會依然存在，而且不少。不過，要在結構性需求中挖掘出更多的機遇，十分考驗商家們對消費者需求的了解程度，以及對應的選品、備貨能力。

對消費需求的精準洞察和及時跟進，是抓住機會的根本。歸根究底，想賺錢，得先懂人心，而AI，是那個能抓住人心的利器。

虎嗅CEO李岷走進阿里媽媽，對話業務高層，暢聊了AI電商的最新突破和進展。

這個成長新飛輪的核心是提高做生意的效率，達成目標，它要解決的第一件事，就是提高機器對需求的理解。

實際經營中，商家往往苦於流量難覓食，而消費者找稱心的產品也猶如大海撈針，需求和供給之間的匹配效率不夠高，要提高匹配效率，前提是要洞察消費者的心思，而這一直以來都是一門玄學。

因為，使用者需求不會是一句明確的話語，而是會透過搜尋、瀏覽、收藏等動作反映出來，吸引使用者的可能是某一段商品描述、可能是一張好看的照片，也可能是一段有用的產品演示視頻，要在這麼多的信息載體中提煉並總結出用戶的需求，對機器來說可不容易。

一旦這個技術瓶頸被突破，機器具備了多模態辨識的能力，那麼使用者的需求就不再被割裂為一個個孤立的動作，商家也就有了精準連結到客戶的路徑。因此，AI是破題的關鍵。

在阿里媽媽效果廣告營運中心、市場部總經理樹羊看來：“對於商家而言，AI技術可以幫他實現秒級的觸達。”

如果供給觸達需求的速度被縮短至秒級，那意味著人和貨之間的匹配效率實現了沒有冗餘的精準、高效，ROI將會大幅提升。而秒級觸達要實現的前提，是機器能夠真正懂得用戶需求，精準識別用戶需求，經過兩年有餘的研發，阿里媽媽在今年實現了對技術瓶頸的突破，發布了LMA大模型技術。


LMA是Large model for advertising的縮寫，它的最大突破在於基於多模態大模型的能力，實現了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。簡單來說，LMA是在阿里自研的大語言模型基礎上，針對電商場景實現超大規模多模態表徵的預訓練，能夠對商品的文本、圖像、視頻等多種模態有深入的融合理解，再結合海量消費者行為資料進行模型微調，使得模型更懂人。

阿里媽媽演算法總監石士介紹，「用戶雖然沒有點影片中的商品，但他對內容感興趣，說明他對影片所展現的生活場景感興趣，可以進一步推斷他在這個場景下會有潛在的消費需求。”

LMA帶來的技術突破，對於電商行銷有著非常直接的價值。因為機器能夠更深層地理解消費者的購物意圖，因此也能夠幫助商家找到高度匹配的目標人群，進而幫助商家製定能夠打動目標人群的最優選策略。

簡而言之，LMA讓機器懂人心成為可能，這將為淘系生意帶來全新的可能性。

長期以來，線上零售匹配供需的基本邏輯是透過圈選人群來實現的，資深中產階級、新銳白領、精緻媽媽、小鎮青年、都市銀髮等等都是大眾耳熟能詳的標籤，這些標籤根據人口屬性、地域屬性、消費行為、資產狀態等來劃分，儘管已經最大程度做到了詳盡，卻很難真正描述出使用者的完整需求。

例如，當一位釣魚愛好者在電商平台搜尋釣竿後，其首頁基本上就會被釣魚竿商品的推薦資訊佔領，實際上，這位用戶可能還需要購買釣線、魚鉤、浮標等配套工具，更可能需要購買雨衣、漁夫帽、太陽眼鏡、防曬乳、水壺等戶外用品。

當用戶被滿屏釣魚竿推薦資訊包圍時，不得不花費更多時間從中挑選出自己想要的東西，在螢幕的另一端，商家們也急切期待著讓自己的商品被更多需要的客戶看到。

與單一維度的人群劃分不同，在LMA的支持下，阿里媽媽具備了發掘用戶真實消費意圖的能力，將單點的需求還原為完整的場景，進而幫助用戶找到更多與他興趣相同、生活場景相同的貨品，打開消費空間。

樹羊介紹：「你不僅能看到用戶此時的購買需求，還能看到他在其他場景下的更多需求，這個需求可以更好的聚集同樣的消費人群和細分市場，AI技術又能夠幫助商家更好地觸達，所以商家有機會去破圈獲取流量，突破原來品類的限制去獲得真正感興趣的人群。這個人群獲取和原來只在品類下獲取，效率是完全不同的。 」

底層技術的突破，為進行產品和機制改革讓成長更加具體可實現，提供了可能。

據了解，阿里媽媽今年會上線一款產品，支援商品和直播的全站推能力，為商家提供一步到位的全站流量運營方案，獲得更具備確定性的付免流量聯動機會。對商家而言，這是一個十分重要的消息。因為，付費撬動自然流量，一直是商家投放過程中最核心的訴求之一。

但在過往，商家可能會遭遇兩個挑戰：一是付費流量能夠撬動多少自然流量不確定；二是撬動的流量精不精準也不確定。

阿里媽媽即將發布的這款新產品，便旨在解決這個問題。

首先，它能為商家帶來確定性的成長。新產品讓商家對於全站流量投產比可以更精確衡量，也可以更確定達成，商家不用再透過分析流量的來源構成去預測經營的結果，而是可以直接達成成長結果。

其次是快捷。新產品推出支援商品和直播的全站推能力，為商家提供一步到位的全站流量營運方案。整個推廣過程會非常簡單，適合所有商家，即使對推廣不熟悉的商家也可以很快上手使用。

更聰明、更省力、更有效率，對商家來說，有新產品+新機制的加持，就好比原本自己的店鋪營運能力只能蹬蹬三輪，現在配上了自動駕駛系統後，可以開上A380了。

商家更懂客戶了，自然能看得更遠、走得更遠，把生意做得更紅火。從這個意義上來看，底層AI基礎架構的突破與全新產品能力的疊加，構成了淘系的最新機會。

電商抑或線上通路的成長，始終圍繞著一個核心話題，即人和貨、消費和供給之間的高效匹配。 AI讓配對更有效率了，但做生意的底層邏輯沒變，阿里媽媽支持商家生態繁榮的使命也沒變。

當技術突破了，產品到位了，商家能不能用出效果，決定技術和產品能不能真正發揮價值。為確保AI電商能真正惠及商家，阿里媽媽發揮平台優勢，輸出平台能力，協助商家定位機會、調整經營策略。

針對增量機會都隱藏在了更細顆粒度需求的現狀，為了幫助商家更好的挖掘機會點，阿里媽媽推出“新質新品牌計劃”，運用LMA，識別且快速地抓到具有高速增長潛力的細分趨勢賽道及對應的精準消費群體，為商家配備專屬行銷客戶、客製化經營解決方案，幫助細分賽道的優秀商家獲得更快成長，拿下消費紅利。

樹羊介紹：「這個細分賽道突破了傳統的品類賽道，更聚焦在消費趨勢、興趣圈層、流行文化等細分市場上，例如出遊/戶外+防曬，這個一個大的賽道，涵蓋從防曬霜、防曬服、出行裝備、露營裝備等所有的品類，也涵蓋了門票、酒店、當地美食推薦這樣的服務需求，這個細分市場的背後，實際上是一個精準的消費群體。無論商家目前在美妝，還是服飾或戶外品類，都能夠在這個細分市場裡獲得他們的精準人群，實現品類的破圈。我們將透過LMA精準定位不同細分市場的目標消費者需求，並為商家提供與之匹配的商品策略。”

在貨品層面，阿里媽媽今年將推出“阿里媽媽·新質好貨計劃”，讓更多真正的好貨，根據搜索和推薦的不同場景和能力，發現、培育優質好貨，打造千萬量級的精品池，精準找到適配的需求和人群，快速打爆。

針對新商家，阿里媽媽還量身定制了“新商培育計劃”，不僅在AI產技能力上賦能商家人貨高質量增長，還將投入30億新商紅包補貼，幫助商家試投前3單，踏出AI電商的第一步。

除了營運扶持，阿里媽媽也將持續向商家開放一系列新的AI工具，例如全新推出的AI經營分析師、AI行銷助手，幫助商家做到即時市場波動監測、經營分析建議和自動產生行銷解決方案等。同時，包括萬相實驗室等AIGC智慧創作工具免費向商家開放，幫助商家秒級大量智慧生成圖文、智慧剪輯影片、智慧搭建商品頁面等，讓商家降本增效。


鬆土施肥，一切只為了提供商家更適合生長的土壤。

LMA大模型技術+全新產品的發表+淘系付免連動的機制突破，已經顯露出成為淘系生意成長新飛輪的實力。對商家而言，這是看得見的新增長點，正如樹羊所說：「在AI技術重做商業格局的2024年，雖然挑戰與日俱增，但我們也認為商家也面臨著前所未有的增長和商機。”

在AI重塑經營的浪潮中，新紅利時代的大幕已然拉起。(虎嗅APP)

兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格戰。

曾經掀起全民購物狂歡的「雙十一」已經走到了第十五年。兜兜轉轉之後，焦點又回到了價格戰。

從10月24日雙十一正式打響第一槍開始，京東採銷人員與李佳琦的「底價之爭」又一次將品牌商推到了風口浪尖。緊跟在後，抖音主播瘋狂小楊哥也將口水戰引致李佳琦身上。一時間，平台、商家、主播陷入混戰。

在品牌定價權之爭的背後，也也就是電商平台的話語權之爭。參與其中的京東、天貓、抖音究竟誰成為贏家了？參與各方的得失又如何？

在真假難辨的同時，部分類別的銷售也創下了新高。10月31日晚8點，天貓雙十一正式開售，品牌成交爆發式成長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。另據拼多多10月26日發布的數據顯示，家具、家居、寵物品牌、家居家紡成為高成長類別。家具、家居、新能源汽車配件等商品銷售較去年同期成長超過320%，寵物品牌銷售額較去年同期成長超過600%，家居家​​紡部分類目的銷售較去年同期成長超過800%。

在接受記者採訪的多名品牌方看來，在消費低迷的外部環境影響下，雙十一成為明顯刺激消費的契機。不過，當流量成本居高不下時，今年已經降低了行銷和購買流量的預算。“要平常心看待雙十一，不要指望像過去一夜爆發。還是要有利潤空間，不能盲目去做大數據加大補貼，那沒有意義。”

事實上，無論線上或線下，無論電商交易的形態如何變遷，拼得更多的還是後台供應鏈的建設，包括物流體系、IT系統和數據流，等等。當雙十一不再有驚險的交易數字，平台和品牌沉澱的數據、服務和效率，才是真正的競爭力。

電商戰成敗，除了價格還取決於流量。9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視訊號碼、朋友圈、小程式等優質廣告流量，透過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這意味著，海量的微信流量，可以直接轉換成淘寶交易。自2021年騰訊影片、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作逐漸走向深入。

數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬人。對騰訊廣告而言，這是一個擴大收入的重要機會。而對於新成立的淘天來說，則可以一定程度上緩解流量焦慮。

騰訊公司2023年第二季財報顯示，當季影片號廣告收入超過30億元，佔騰訊廣告收入的12%。此後據其財報電話會表示，展望未來，騰訊將逐步提高微信視訊號碼的廣告佔比，並將其轉化為更多的收入。

騰訊廣告相關人士透露，透過對目標、產業、場景和人群的精準細分，能夠實現更精準的廣告觸達。“在一個頭部食品品牌的案例中，我們的CPC成本不到2元，到店獲客成本5元多，也是低於行業平均水平的。”

儘管這場宣布合作的發表會很低調，但其折射的意義巨大。當騰訊與阿里巴巴走到一起，無非是電商的龐大交易，折射出龐大的市場需求。唯有利益，能令昔日的對手握手言和。對於雙方合作的更多細節，並沒有透露更多。

為了獲得更多流量，電商平台在今年全部祭出「最低價」的大旗。10月24日，「京東採銷喊話李佳琦」衝上微博熱搜。隨後，京東採銷直播間橫空出世，在雙十一前夕賺取了大量的用戶關注。賺取流量的同時，也考驗著消費者的信任。

為此，也更考驗品牌方的營運能力與產品定位能力。以知名品牌戴森為例，這家公司在10月推出了首款洗地機產品，售價4999元，但並不會有更多折扣推出。

「雙十一是中國的銷售旺季，我們在這個時點推出重磅新品也是順應需求。眼下全球都面臨著經濟大環境不甚理想的情況，但我覺得這不會影響到戴森的目標和願景，我們始終認為，只要能為消費者遇到的實際問題設計出真正好的解決方案，那麼就有人願意為此買單。」戴森地板清潔品類副總裁Charlie Park在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，產品需要為用戶解決問題才能打動潛在用戶。

一定程度上來看，產品仍然是消費者決策的重要因素，而優秀的品牌從來就自備流量。因此，平台的調性也決定了品牌的選擇，天貓、京東成為品牌合作的首選，而抖音、拼多多的演算法則更傾向興趣和價格。

某國產洗護品牌營運人士告訴21世紀經濟報道記者，目前自己的產品在天貓、抖音、京東和拼多多以及線下都有佈局。「零售是一個很苦的行業，需要極高的營運效率。拼多多的低價背後，是人效和成本的優勢。現在的雙十一，其實是用大半個月的預售轉化成這一天的銷售額。”

此外，有流量也不代表銷售量和收益。「除了抖音是虧本的，其他平台都能獲利。在我們看來，抖音好比之前的電視台，本來就是一個傳播管道，商家並不能透過賣貨直接賺錢。」該人士進一步透露。

常態化的電商價格戰，早已使消費者產生美感疲勞。此外，電商侷限於價格戰對電商本身的發展就是一種傷害，難以維持良性成長。電商出路究竟在何方？

從15年的演進歷程來看，雙十一早已不僅是消費的狂歡，也是新科技的大型試煉場。而今年雙十一，是AI在電商領域的首次大規模應用。21世紀經濟報道記者了解到，在今年的雙11準備及開賣期，淘寶天貓平台上商家已經開始規模化使用AI工具，調用AI次數已超過15億次。

事實上，面向商家與消費者，在生意經營、內容生產、消費者體驗等各方面，已有多個平台在探索AI與電商的有機結合，落地了一系列圍繞AI的探索創新產品。阿里媽媽今年推出了萬相台無界版、阿里媽媽百靈、萬相實驗室等系列AI產品，京東也推出言犀電商大模型。連百度都藉助AI時隔多年重啟電商業務，推出了接取了大模型的AI甄選能力的新電商業務「百度優選」。

「AI等新技術的爆發，將帶來大量商業機會，電商將是最大的AI應用的試驗和孕育場。我堅信，抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來成長。 「今年天貓雙11記者會現場，淘天集團執行長戴珊上明確表示，實現AI與電商的有機結合，就一定能為品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

AI已進入電商購物的各個環節。其中，在內容生產領域，AIGC已使得內容創作的門檻大幅降低。而數據顯示，AI在電商的深度應用正為商家帶來新成長紅利。

歐萊雅在客製化AI素材後，保留原品牌調性的前提下，在效果場景AI素材點擊率整體提升8.5%，其中AI優質素材較原生素材點擊率提升40.2%；自然堂應用AI素材後點擊率提升115.4 %。

同時，電商產業複雜的行銷環節和龐大的資料量，也將反哺大模型，雙十一尤甚。例如，在面向消費者的多樣化服務場景中，將是大模型內容生成和語義理解的絕佳「訓練場」。

「母庸質疑，這將大幅提升大模型在行銷場景的效果。」科大訊飛AI行銷高級演算法專家馮庭好接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，目前的通用大模型還不具備在某個專業領域的能力，基於雙十一期間累積的大量行銷數據，透過預訓練和SFT的方式內建到大模型中，將能夠更好地解決行銷場景下的專業問題。

直播間另一個顯著的AI應用，是數位主播的日漸普及。而業界有關數位主播的討論從誕生起就未休。在《2023年中國MCN產業發展白皮書》的解讀中，在直播電商的整個迭代週期內，創新是最核心的驅動力。而技術創新無疑是直播電商產業發展的重要方向。

早在去年四月，遙望科技就率先推出數位人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發布「騰訊智影」工具，用戶上傳影像素材後將獲得數位人分身，可接上數位人直播。百度智能雲曦靈推出了最新版2D數位人直播業務，透過上傳真人視頻，復刻數位人主播形象，輸入關鍵字後，將自動生成商品介紹、場控直播話術，開啟數位人直播。

「機構不斷透過數位化和技術的迭代，來探索成本下降，以及效率的提升。」克勞銳總經理張宇彤指出，MCN產業已經進入發展的第二階段，更多的MCN機構開始在使用AI相關的工具來做內容生產和內容審核。在新的生產工具和人的適配中，在新的規則和秩序下，也會誕生更多的可能性。

今年八月，謙尋數位人主播正式上線，提供囊括資料監控、內容轉換在內的全連結解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數位人主播擁有近似真人的外型和語言節奏。不過，根據21世紀經濟報道記者觀察，謙尋數位人主播和真人主播間仍有較明顯的差異。

「數位主播和真人主播的差異仍然很明顯，真人主播對於彈幕、評論等反饋會有更及時的反應，也會有脫離腳本的現場發揮，但數位主播則相對死板。」對此，某直播機構工作人員在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，「另一方面，是情緒的傳遞，真人主播的情緒對受眾更有感染力，而數位主播的情緒，某種角度上說，太穩定了。”

他進一步解釋道，消費者來到直播間，尤其是一些中小主播的直播間，互動性會是重要的需求點，數位主播在這一方面，無論是反應還是話術上都有很大進步空間。

對於未來的發展，從業人員仍多持樂觀態度，某MCN機構負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，數位主播與真人主播並非競爭，甚至替代的關係，而是相輔相成的。「一個主播的體力畢竟是有限的，真人主播的好處是具備情感、即時、人性化的東西，但目前AI還是得靠真人主播的人性化來培育。也許未來培育到一定程度的時候，會有新的突破。但現在對AI數字人對於使用，更多是主播播到8個小時結束以後，交由數字主播完成後面的直播，在全天覆蓋的時間段的補充上。”

相較於十多年前的物價戰，粗放的低價模式終究成為過去，它既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。眼下，更多品牌在雙十一期間，將24小時線上的數位人主播、AI客服作為服務的一種補充。

誠然，也有許多消費者確實在電商戰中，以更便宜的價格獲得了實惠，但是，這種實惠不能以犧牲商品品質和服務來平衡成本。同時，也需要兼顧到產業鏈的利潤和收益。

西蒙顧和中國區消費品和零售諮詢高級總監謝曉瑛在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，平台需要將消費者洞察放在促銷策略的中心。要提升大促的效果，將消費者置於促銷決策的核心，是企業在乍暖還寒的2023年的必修課。消費者至上可以是加強自營D2C通路在大促期間的產出，也可以是從消費場景出發提供高性價比的生活解決方案，包括精心設計的商品組合和服務。“並不是所有消費者都偏愛打折，大家其實更加期待優惠和服務的多元化。”

值得注意的是，今年雙十一平台之間的競爭不再如以往一樣劍拔弩張，顯然這也是監管層和商家樂於看到的結果。不少商家開始重新考慮與線上管道的關係，無論是收縮管道或進一步擴張，都是從自身實際需求出發。

雙十一前夕，交個朋友旗下引進了台灣藝人明道作為合作主播，並高調在淘寶直播開播。另一邊，抖音平台則封鎖了快手主播辛巴的直播間。分分合合仍在上演，電商產業也永遠有新的故事在發生。抖音和快手需要時間來彌補電商的短板，而獨立後的淘天和京東也走在變革的新旅程上，以迎接新的來自「後浪」的挑戰，電商戰爭已經白熱化。（21Tech）

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