我的地盤我做主，誰惹事就干誰。

電商平台的生意，不只發生在付款那一刻。搜一個關鍵詞，翻幾頁推薦，被一條廣告吸引，再臨時多買一件商品，消費者下單之前的每一次停留，都可能成為平台出售的流量。

但如果消費者不再自己逛，而是把選貨、比價和下單交給AI，這門生意會變成怎樣？

Meta推出的個人AI代理Muse，正在把這個問題擺上檯面。近日，Muse被亞馬遜切斷代購訪問。而被封禁距離它在美國上線，前後只有12天。可以說，一個想替消費者少走幾步的工具，撞上了電商平台最不願輕易交出的購物入口。

說回Muse本身，它和普通聊天助手的區別，在於它不只回答問題，還能繼續執行任務。

使用者可以在獨立應用或WhatsApp裡提出需求，讓它打開網頁、比較商品、填寫資訊，再推進購買。

這類體驗很快吸引了使用者，Muse上線13天累計下載超過250萬次，並登上美國App Store免費榜榜首。

但使用者願意讓AI代勞，不代表購物平台也願意接待這個新“買家”。

亞馬遜表示，Meta沒有事先獲得授權，Muse訪問時也沒有明確標識AI身份。公司還對其處理帳戶資訊的方式提出安全疑慮，並稱此前要求Meta將亞馬遜排除在服務之外，但未能達成一致。

Muse訪問亞馬遜時的攔截提示圖源：GeekWire

Meta在此前的產品說明中則強調，Muse運行在獨立的安全虛擬機器中，登錄憑證隔離儲存，模型本身看不到使用者的密碼和支付方式。

其實，安全和授權只是表面爭議，背後是實打實的利益之爭。

2025年，亞馬遜廣告收入686.35億美元，同比增長22.1%。消費者在平台上瀏覽、比價的過程，正是廣告變現的核心空間。

但AI代理把這部分選擇過程搬到了平台外，消費者不再逐頁翻推薦，而是直接看AI整理好的幾個選項。亞馬遜還在賣貨發貨，卻可能失去商品被推薦的主動權。

與此同時，亞馬遜自己也在推進AI購物，今年5月還推出了由Rufus升級而來的Alexa for Shopping，繼續幫助消費者研究商品、比較和購買。

亞馬遜宣佈AI助手發佈 圖源：Amazon

綜上看來，這場衝突的核心在於，AI替使用者選貨時，誰來定規則，誰來掌握客戶關係。

面對同一種變化，各個平台並沒有給出相同答案。

亞馬遜選擇先限制未經授權的代理的同時，eBay也在使用者協議中明確，未經事先明確許可，不得使用包括代購代理在內的自動化工具訪問服務。

它們並非把所有AI合作都排除在外，而是要求接入先經過平台同意。

另一方面，Shopify則在主動連接新的入口。

早在9月8日，Shopify就宣佈Meta成為商家後台的AI管道，商家可以管理商品目錄共享和直接結賬權限，並查看相關表現。

Shopify後台新增Meta AI管道圖源：Shopify

不過，事情也不是“有廣告就關門，沒有廣告就開門”這麼簡單。還有企業選擇把自己的購物服務帶進AI平台，在接受新流量的同時，保留對交易體驗的控制。

OpenAI在2025年推出Instant Checkout，並與Stripe共同發佈代理商務協議，嘗試讓商戶接入對話式購物。此後，沃爾瑪又推進自家購物助手Sparky與ChatGPT的連接，讓消費者在新的入口中繼續使用沃爾瑪的購物服務。

這些路徑說明，平台爭的不是簡單的開放或封閉，而是開放以後，商品推薦、結賬和售後分別由誰負責。

而且，規則本身也還在處於變化之中。亞馬遜和AI購物助手Perplexity打了一場官司。亞馬遜一開始贏了，拿到了初步禁令，不讓Perplexity繼續抓取亞馬遜上的商品資訊。

但今年8月的時候，第九巡迴上訴法院把這個禁令撤了，說不能隨便拿反駭客法來管這種事。不過法院也說了，亞馬遜還可以通過使用者協議來管資料訪問，這條路沒被完全堵死。

Perplexity和亞馬遜案件最新進展 圖源：Engadget

從Muse被封到Perplexity案敗訴，這些案例放在一起，暴露的不是AI能不能點選購買按鈕，而是消費者把選擇權交給AI以後，平台願意交出多少生意。

AI代理替人購物，技術已經能跑通，但它撞上的是平台廣告模式的承重牆。這堵牆短期內不會輕易拆掉，卻足以讓所有人提前看清，下一個十年的電商入口，可能不再只屬於瀏覽器和搜尋框。

對賣家來說，圍觀巨頭互封的同時，不如早一步把商品資料和管道結構，整理成AI時代也能被看見、被選中的樣子。 (跨境派)

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