奢侈品在中國關店並不常見。業內的普遍狀態是，高端商場將國際奢侈品“奉為上賓”，它們可以在一樓拿到最好的位置，最強勢的進場談判籌碼，最優惠的租賃政策，甚至最大自主權的日常經營－例如不參加商場活動，不依照商場統一的經營要求等等。

高端商場之所以高端，正是在於這些奢侈品牌撐著門面。任何一家奢侈品關店，都是堪稱地震級的大事件，尤其是高階頂奢。

去年以來，高端消費品需求似乎陷入疲軟，奢侈品成長速度已經放緩甚至下滑。尤其是在消費降級，網路快消費節奏興起的宏觀背景之下，奢侈品被日漸「祛魅」。

據《聯商網》消息，法國奢侈品牌Loui​​s Vuitton路易威登向其客戶發佈訊息，表示將於10月15日正式關閉瀋陽卓展購物中心專賣店，服務將轉移至瀋陽萬象城專賣店。不過，該消息尚未經官方確認。

據悉，瀋陽卓展集團是經營管理高端品牌、提供優質商品的大型連鎖百貨集團，是東北知名的高端百貨營運商，集團成立於上世紀90年代，2012年，更名為「卓展集團控股有限本公司”，目前已在瀋陽、長春、哈爾濱三地開設卓展購物中心，物業總面積近65萬㎡。

今年以來，LV可謂是「壞消息」接連不斷。

近日，有媒體報導，絲芙蘭中國宣佈在內地市場裁員3%約120人。絲芙蘭是LVMH集團旗下的美妝集合店品牌，在集團內已是僅次於Louis Vuitton路易威登的第二大品牌。根據LVMH集團今年第二季及上半年財報顯示，絲芙蘭所在的精選零售部門上半年營收成長3%至86.32億歐元，第二季有機成長5%至45億歐元，不如分析師預期。

此外，LVMH集團旗下奢華旅遊零售商DFS(迪斐世)集團也宣佈在澳門市場裁員5%。

除了裁員，在前不久的法國巴黎奧運上，LV投資1.5億歐元(約合人民幣12億元)強勢出鏡，亦被解讀為是因為「業績不佳」而不得不重金行銷。本次奧運會Louis Vuitton路易威登負責打造奧運會的獎牌箱、火炬箱和頒獎托盤，旗下迪奧(Dior)品牌贊助了開幕式表演嘉賓的服裝，尚美巴黎(Chaumet)則負責設計官方獎牌。

雖說是在法國本土舉辦的奧運會，但奢侈品如此贊助體育賽事堪稱絕無僅有。作為一個定位高端的奢侈品牌，LV選擇贊助奧運會這樣的大眾體育賽事，與其傳統的目標受眾以及其定位的品牌形象並不吻合。

奢侈品消費群體必然是社會金字塔的頂尖部分人群，他們具有足夠的可支配收入甚至早已實現財富自由。一直以來，中國是全球奢侈品消費成長的重要引擎。

華爾街日報的一篇報導顯示，LVMH集團總部位於巴黎，明明歐洲才是其“老家”，但過去30年，LVMH驚人增長的引擎卻來自中國市場，中國人對這一品牌的痴迷，甚至模仿超過了世界上其他任何地區的人們，中國的銷售約佔LVMH集團全球銷售額的20%。

但就在近些年，LV在中國不再那麼火爆了。一方面可能是源於中國富豪階層消費觀念的變化，而另一方也有可能是滿大街的仿造以及面向大眾的普及化讓LV品牌潛在被貼上“土豪”的標籤。

尤其是疫情之後，整個消費生態的低迷不可避免地波及到LV這樣的奢侈品牌。行銷專家認為，主力消費群體資產縮水後開始理性消費，對溢價空間大的奢侈品慾望降低。另外，由於匯率及關稅等方面的影響，一些精明的國人也開始選擇國外代購或出國購買奢侈品的方式。

尤其是今年上半年，奢侈品在中國市場業績下滑，甚至讓他們的全球業務都受到了影響。

7月23日，LV母公司LVMH集團發表2024年上半年業績報告，集團銷售收入年減1%至417億歐元，淨利潤下跌14%至73億歐元；以中國為首的亞洲市場(除日本)銷售收入較去年同期下降10%。 LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾的財富從3月底的2310億美元高峰跌至7月底的1850億美元，在短短四個月內，他的財富縮水了約20%。

除了LVMH集團日子不好過，其他一眾耳熟能詳的奢侈品也進入寒冬。

7月15日，Burberry發佈2025財年第一季報告，截至6月29日的三個月內，公司零售額年減22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21 %。

7月16日，卡地亞母公司歷峰集團發表新一季財報，以固定匯率計算，截至2024年6月30日的三個月內，集團銷售額成長1%至53億歐元，而上年同期成長19%。按地區來看，亞太區銷售下滑18%，其中大中華區銷售驟降27%。

7月24日，Gucci母公司開雲集團公佈2024年上半年財報，截至2024年6月30日，集團上半年營收90.18億歐元，年減11%；淨利潤8.78億歐元，年減51%。由於亞太地區，尤其是中國市場需求的低迷，上半年開雲集團淨利潤腰斬，並且預計下半年收入還將繼續下滑。上半年，亞太區營收28.97億歐元，較去年同期下降22%；日本則營收7.37億歐元，較去年同期成長8%。

愛馬仕2024年上半年在包含中國在內的亞太市場成長率僅為5.5%，較第一季的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經明確指出，中國市場出現疲軟跡象。

奢侈品企業的瑞士時尚手錶製造商Swatch上半年淨利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業績。

從目前已公佈業績的奢侈品巨頭來看，幾乎無不提到：中國高端消費的需求疲軟。

奢侈品是各家高端商場手中的“王炸”，肩負著提升品牌檔次、吸引人流、做大交易額的重任。奢侈品的消費需求下降，這些「王炸」的威力就大大縮小。

今年8月，武漢三家高端商場的一場「混戰」引發業內高度關注。據《聯商網》報導，武商MALL、武漢SKP以及武漢恆隆廣場三家高端商場通過補貼的方式，打響了高端商場的價格戰，由於補貼對象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前並不參與商場活動，因此這也被視為是頂奢品牌在中國市場的首次降價。

武商MALL排隊盛況。圖源：小紅書

眾所周知，奢侈品為了維護其品牌形象，從來不打折，這幾乎成為他們的生命線。但是，在武漢這三家商場的混戰中，“雖然並不是品牌直接折扣，但是消費者正價購買後可以憑購物小票等憑證兌換商場禮金券，這極大地激發了消費者的購買熱情。”

也就是，商場自掏腰包真金白銀補貼，這難怪讓消費者瘋狂，但對奢侈品而言「有損品牌形象」的事讓它們選擇與商場硬扛，最後甚至導致LV叫停活動。

商場自掏腰包大打價格戰，甚至不管不顧地把奢侈品“拉下場”，證明高端商場的日子艱難，在同一個城市，存在著數量不少的高端購物中心，導致市場“內卷”，加上消費環境的低迷，高端購物中心的窘迫日益明顯。

而這次瀋陽卓展購物中心LV的撤櫃可能是今後高端商場更多品牌撐不下去的第一塊多米諾骨牌，甚至會引發一系列連鎖的反應。實際上，從上半年的業績來看，高端商場也確實遭遇業績壓力。

國家統計局發佈的資料顯示，2024年上半年社會消費品零售總額中百貨零售總額較去年同期下降3%，整體產業呈現下降趨勢。

恆隆集團發表的2024半年報顯示，總收入較去年同期增加15%至63.79億港元，整體租賃收入下跌7%至51.51億港元。其中，內地整體租賃收入下滑4%、租戶銷售額下滑13%。內地零售物業方面，2024年上半年恆隆的商場組合收入下跌3%。這背後主要反映出奢侈品消費的疲軟，由於在商業地產領域，針對奢侈品大牌的租金收取方式以收取銷售額提點為主流，導致了商場租金收入的同步降低。

上海港匯恆隆廣場圖源：聯商圖庫

上海恆隆廣場上半年租戶銷售額年減23%，商場收入也下跌8%。除此之外，像上海港匯恆隆廣場，出租率高達97%，但租戶銷售額年減了14%，商場收入降低4%；瀋陽市政府恆隆廣場、昆明恆隆廣場、武漢恆隆廣場等高端商場的收入和租戶銷售也都下跌。

不過，值得關注的是，銷售額的下滑在高端購物中心較為明顯，而部分次高端或走平民消費路線的購物中心，反而有成長，例如瀋陽皇城恆隆廣場、濟南恆隆廣場、天津恆隆廣場。

對於內地奢侈品消費市道轉弱，恆隆在半年度報告中提及了幾個原因，包括：消費力稍遜的顧客在奢侈品消費上轉趨謹慎，以及境外游購買奢侈品的旅客人數上升導致內地商場收入下滑等。

根據太古地產2024上半年財報顯示，太古地產上半年總收入72.79億港元，與上年同期持平；零售物業租金收入36.82億港元，較去年同期增長4.9%。在內地零售物業上，太古上半年內地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項目上看，依然呈現了高端商場主跌，綜合類商場相對穩定的格局。

從零售銷售額來看，6大商場中，只有上海前灘太古裡持平，而北京三里屯太古裡、成都太古裡、廣州太古匯、北京頤堤港、上海興業太古匯分別同比下跌了4%、 17%、9%、4%、20%。其中，成都太古裡、廣州太古匯和上海興業太古匯三大高端商場的跌幅最大。

在宏觀不利，奢侈品日益「失靈」的大趨勢下，高端商場如何自救？

首先，要認識到消費者人群的日益理性化，最重要的是感知市場潛在的變革，不要一味再「迷信」奢侈品牌。

如前所述，LV消費者很容易被貼上「土豪」標籤，對真正的富豪階層來說，他們更害怕在炫耀性消費動機下而帶來不必要的輿論風波。所以，對奢侈品而言，迷戀它們的仍然是大量的“中產階層”，甚至是大眾普遍存在的“炫耀性消費心理”所驅動。

在品牌結構上，一方面要保持奢侈品為整個商場營造「品牌調性」的形象價值，而事實上，這樣的撐門面價值並不是多多益善，因為畢竟購物中心的核心訴求是在於銷售額。另一方面，應該更專注於更流行、更能出貨的高品質品牌，讓中間的品牌力量成為商場消費的主力軍並持續放大這部分的滲透力。

此外，尤其需要適應年輕化的消費趨勢。在行銷及品牌認知建構上，以一種更年輕、更活躍化的態度放低身價，走向「年輕族群」。事實上，許多奢侈品牌已經開始主動“親民”，據財經報導，LV在2020年3月於小紅書首次開播，同月Prada也在天貓做了首場直播。不少奢侈品還開始聯名行銷，LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界聯名，讓高奢品牌走進大眾的日常生活。

筆者認為，一直以來，高端商場的硬體環境，高端的品牌佈局是彰顯其身價，顯示其在當地商界地位的重要因素，但這些“生硬”的外在表現並一定能讓品牌本身充滿溫度、充滿吸引力。對現今新興高淨值消費人群來說，有趣的、具有藝術呈現能力、能與新興世界產生共鳴的行銷手段和品牌塑造——譬如前所述的聯名、互動分享等，才能保證高端商場的活力，才能讓高端走向心靈，而不只是流於形式。

在聯商網顧問厲玲看來，全世界奢侈品的消費總體都在下降，而中國市場的下降幅度可能更明顯，因為過去幾年還存在著不少泡沫，如今在消費慾望和消費能力下降的情況下，回呼很正常。對百貨購物中心而言，要做好未來還要下降的思想準備，提前理解品牌商的調整策略，做好相應的變化，總體上肯定是減少開店數，即使開店也要縮小面積，還要調整商品，增加服務，尤其是增加忠誠顧客的黏性。 （聯商網）

近期，關於“高端奢侈品消費降溫”的消息甚囂塵上。

武漢三大高端商場武商MALL、武漢SKP、武漢恆隆廣場以補貼的方式展開“價格戰”，補貼對象就包括了高貴的LV，這也被認為頂奢品牌在國內的首次“降價”。雖然後期該行為被LV叫停，但難免讓市場懷疑這是否是一個新的訊號？

同時，恆隆、太古港資企業紛紛發佈了2024年上半年業績，幾大高端商場的銷售額和租金收入均呈現了不同程度的下滑，恆隆更是直言奢侈品消費市場在2024上半年持續疲弱。

此外，LVMH集團、開雲集團等幾大奢侈品集團2024年上半年營收顯示，中國所在的亞太市場也有不同程度的下跌。

種種跡象暗示著，奢侈品消費在中國市場遇冷，這對諸如恆隆、太古及其他高奢商場的經營是否有較大的影響？

01. 恆隆：高端商場同比下跌4%  次高端商場均上漲

恆隆集團發佈的2024半年報顯示，總收入較去年同期增加15%至63.79億港元，而整體租賃收入下跌7%至51.51億港元。

其中，內地整體租賃收入下滑4%、租戶銷售額下滑13%。內地零售物業方面，2024上半年恆隆的商場組合收入下跌3%。

其中，高端商場的收入跌幅為4%。恆隆認為，今年上半年奢侈品消費市場並未起色。

從各個商場表現上看，高端商場的銷售額、租金收入整體下滑明顯，反而幾個綜合性全品類商場則有著穩定表現。

上海恆隆廣場一直是恆隆旗下最“賺錢”的商場，截至6月底商場100%滿租，但商場的收入和租戶銷售額均同比下滑，跌幅分別是8%和23%。恆隆方面認為，高端客群仍然追捧商場內提供的限量及奢侈商品，但因消費力稍遜的顧客在奢侈品消費上轉趨謹慎，並傾向外游時購買更優惠商品所導致。

同時，其餘包括上海港匯恆隆廣場、瀋陽市府恆隆廣場、昆明恆隆廣場、武漢恆隆廣場四大高端商場的收入和租戶銷售也均下跌。在高端商場中，僅大連恆隆廣場錄得增長，而無錫恆隆廣場則同比持平。大連恆隆廣場得益於成功轉型地區高端零售地標吸引了一眾高端品牌的入駐，提升了商場的業績。

相比高端商場，瀋陽皇城、濟南和天津三個次高端定位的恆隆廣場反而錄得增長，再次印證了奢侈品消費市場的走弱。

大環境影響給恆隆帶來了一定的挑戰，但對其而言，高端依然是企業的核心競爭力。恆隆集團及恆隆地產行政總裁盧韋柏亦指出，恆隆將審時度勢，靈活應對市場逆境，並堅守紀律，穩住核心競爭力。

因此長期來看，恆隆將繼續提升高端商場的客戶體驗，尤其是開設會員專屬貴賓室，以更尊貴的服務來增強客戶的黏性，目前上海恆隆和武漢恆隆均已開設，年底前昆明恆隆也將啟用。對次高端商場，恆隆將持續最佳化租戶組合，提升商場的出租率和客流量。

可見，即便高端商場短期業績有所下滑，但恆隆依然堅定會有好的結果。

02. 太古：內地5座商場銷售下滑  卻繼續加碼投資

太古地產2024上半年財報顯示，太古地產上半年總收入72.79億港元，與上年同期持平；零售物業租金收入36.82億港元，較去年同期增4.9%。

內地零售物業上，太古上半年內地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項目上看，依然呈現了高端商場主跌，綜合類商場相對穩定的格局。

從零售銷售額上看，6大商場中，只有上海前灘太古裡持平，而北京三里屯太古裡、成都太古裡、廣州太古匯、北京頤堤港、上海興業太古匯分別同比下跌了4%、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古裡、廣州太古匯和上海興業太古匯三大高端商場的跌幅最大。

三里屯太古裡和北京頤堤港兩大中高端商場雖有下跌，但跌幅較小。不過三里屯太古裡也正在經歷升級期，據《聯商網》此前報導，三里屯太古裡在原瑜舍酒店的對面有兩棟獨棟，分別打著LV和Dior兩大頂奢品牌的超大LOGO。

租金收入方面，6家商場中廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業太古匯上半年的租金收入分別同比下滑了8%、3%、24%，其餘商場均錄得上漲。

與恆隆一樣，從太古的半年報一樣顯示了今年上半年國內奢侈品消費市場的疲軟。

不過對太古自身而言，內地市場是集團非常重要的一塊投資要地。

太古地產在2022年年初就明確了將在未來10年投資1000億港元於香港、中國內地、東南亞幾個核心市場。其中30%用於擴建香港太古坊和太古廣場這兩個旗艦項目；50%用於內地，繼續建設太古裡和太古匯兩個標竿商業項目；20%用於發掘在香港和東南亞的一些住宅市場的機遇。

根據最新財報，截至2024年8月2日，上述1000元港幣投資計畫已經落地650億港幣，其中內地投資約440億港幣。兩年內，內地分別落地了西安、三亞、廣州、上海三個城市的五個零售綜合發展項目。

此次半年報中，期待已久的廣州聚龍灣太古項目也迎來了開業時間的官宣。根據報告內容，聚龍灣太古項目目前正在進行地庫工程，將分2025年和2027年兩個階段落成。其中預計從2025年年底開業，陸續舉辦展覽、快閃店等活動，為項目的第一階段竣工做準備；整體項目預計2027年上半年起落成。

對太古而言，仍然在尋找內地一些有價值的城市進行佈局。

03. 高端消費疲軟態勢延續  奢侈品消費市場的未來如何？

依靠奢侈品拉動業績的高端商場銷售下滑，某種意義上是反映出了今年上半年奢侈品消費市場的疲軟。

當然，從各大奢侈品集團的業績也能反映出一二。

愛馬仕明確指出，中國市場出現疲軟跡象，今年上半年包括中國在內的亞太市場增速為5.5%，相比一季度的14%明顯放緩，市場份額也從49%下降至47%。

LVMH集團上半年營收同比下滑1%，淨利潤同比下滑14%，近6年來首次出現上半年業績下滑。需要指出的是，美國、歐洲、日本等市場均有不同程度的營收增長，而中國所在的亞太市場銷售額跌幅達雙位數，銷售額全球佔比份額也從去年的34%下降至30%。

同樣下滑的還有開雲集團。今年上半年開雲集團收入同比下滑11%，營業利潤同比下滑42%，在不包括日本的亞太地區營收下滑最顯著，是全球跌幅最大的市場，同比跌幅高達22%。

聯商網顧問厲玲認為，未來兩年的消費趨勢就是中端市場，中產階級往高端移的比例會大大下降，甚至有些高端的消費者會往中端走，總體來講高端市場的消費者的數量，增長的趨勢並不大，但消費金額下降的可能性也不大。

原因有很多，比如總有一批高端的人有需求，對他們來說價格並不貴；比如奢侈品漲價；比如全球市場的消費轉移，中國這批消費者去國外消費了，內地市場可能就下滑了，反之亦然。今年7月2日，LV宣佈全線漲價，調幅為5%至7%。這已經是LV在最近3年間陸續超過10次漲價。

雖然奢侈品消費市場經歷短暫的波動實屬正常，但隨著中國經濟和消費市場的變化，不排除一些高消費群體會有新的消費行為。

厲玲還表示，中國現在是一個M型的消費市場，但目前M型還未到最高峰，也就是說中產還會下降，兩端還會升高，只不過比例會有點不一樣，所以依然看好未來兩年中國高端消費品的市場份額。

據要客研究院發佈的《2023中國奢侈品報告》認為，中國的奢侈品消費已進入以品牌性價比、產品性價比和服務性價比為衡量標準的綜合性價比階段。

愛馬仕執行董事長Axel Dumas也公開透露，中國人購買奢侈品的慾望在降低，人們更傾向於儲蓄，而非消費，同時中國客戶現在更追求產品的高質，不是非要購買貼有商標(即大牌)的產品。

隨著近十幾年來中國經濟的高速發展和人們生活水平的日益提高，迅速崛起的中產階級聚集了大量的社會財富，無論是基於基本的生活物質需求，還是精神滿足，推動了奢侈品市場的快速發展。

如今，在各方面因素影響下，中國消費者或許進入了新的消費價值觀重塑期，中產們也許正在放棄盲目的奢侈品消費。對大牌而言，根據消費群體需求的適時調整也要與時俱進，未雨綢繆。  (聯商網)

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