天津最大奧迪4S店倒閉，傳統豪車經銷商怎麼賺不到錢了？

天津最大奧迪4S店倒閉。

大量車主上門維權，把店裡擺放的展車、電視機、沙發都給拉走了。這不是一個小店，而是累計投資1.75個億，光展廳面積就有3000平，總建築面積1.8萬平米，全天津最大的奧迪4S店，幾乎一夜之間，就轟然崩盤了。

可與此同時呢，亞太最大奧迪門店，廣州京溪奧迪5S店翻新成為蔚來直營門店。不只是蔚來，特斯拉、比亞迪等，也都在高速蠶食傳統油車市場，大量傳統經銷商轉網新能源。今年，中國新能源車產量已經突破2000萬輛，創造了一個新的歷史里程碑。

在這場油電轉換的時代大潮中，傳統BBA經銷商是越來越扛不住了。

冰凍三尺，非一日之寒。今年10月底，拖欠員工工資，准車主維權無路，門店人去樓空，老闆捲款跑路，寶馬全球首家5S門店，北京星德寶也倒閉了。什麼是5S門店？就是它比4S還多了一個“S”，這個“S”就是綠色環保，可持續。它開業於2012年，總投資3.2億，曾號稱是全球投資最大的一家汽車經銷店。

可這家5S店已經不可持續了，在沒有任何公開通知的情況下，關門倒閉，老闆也跑路失聯了。星德寶拖欠員工兩三個月的工資沒發，超過300名交了定金的寶馬准車主，不僅沒提到車，連定金也拿不回了。

有車主表示：“聽說過理髮店跑路的，也聽說過健身房跑路，從沒聽說過寶馬經銷商跑路。”這背後所凸顯的是，傳統豪華油車退潮，正在被小鵬、蔚來、仰望等電車新勢力不斷擠壓生存空間。

今年以來，這不是寶馬所遭遇的第一次品牌危機了。更早一些時候，寶馬宣佈，退出價格戰。可銷量很快就讓寶馬舉起了白旗，重返價格戰了。為什麼？不降價，寶馬也賣不動了。7月份，寶馬宣佈退出價格戰，8月份銷量就暴跌至3.48萬輛，同比暴跌42%，接近腰斬。為什麼寶馬會退出價格戰？核心就在於，降價太厲害，經銷商扛不住了。

像寶馬i3，一度跌至17萬以內，不到20萬就能開走一輛寶馬。這看似提振了寶馬的銷量，但實際上，很多寶馬經銷商都是在虧本賣車。20萬的進貨價，18萬，19萬出，賣一輛，虧一輛，想賺錢，除非寶馬集團提高年終返點。可寶馬的日子也不好過，根據長江商報報導，寶馬集團第三季度淨利潤16.96億美元，同比暴跌61%。其中，對寶馬業績拖累最大的就是中國市場了。

因此，寶馬陷入了一個進退兩難的局面。保銷量，就保不住利潤，保利潤，就保不住銷量。但更難受的，還是夾在品牌方與消費者中間的經銷商。別說奧迪、寶馬經銷商了，就連保時捷經銷商也扛不住庫存的壓力了。

今年5月份，保時捷經銷商就聯合起來，集體逼宮德國總部，要求更換高管。為什麼呢？因為賣保時捷，不賺錢了。一方面是，保時捷電車賣不動，油車銷量越來越低，庫存積壓越來越大，經銷商被迫虧本賣車。今年一季度，保時捷中國銷量只有1.6萬輛，同比驟降25%。至於其他二線豪華合資品牌，就活得更加艱難了。

像本田謳歌，已經退出中國，英菲尼迪也是掙扎求生，路虎9月銷量1615輛，同比下降23.39%。更慘的是凱迪拉克，9月只賣出6714輛，同比暴跌45.51%。二線豪華品牌，已經進入慘烈的末位淘汰局。

在這個生死存亡的淘汰局中，首先抗壓的就是經銷商。根據中汽協發佈資料，2024年上半年，中國超過50%的經銷商都處於虧損狀態，根本賺不到錢。為什麼這些傳統4S經銷商賺不到錢？核心就在於，他們已經跟不上時代潮流了。

傳統4S店存在嚴重的資訊不透明。就像上文中講的天津最大奧迪4S店，北京寶馬全球首家5S店，看著名聲大，規模大，可進入行業逆周期，它跑路的時候，連一聲招呼都不會打。該收的定金，照樣收，要交的車，卻拒不交付。這時，消費者去維權，根本找不到人，寶馬品牌也不承擔任何法律責任。因為寶馬提前與北京星德寶解除了《經銷商協議》。

可近些年來，跑路的經銷商遠不止天津永濠奧迪，北京星德寶。今年1月份，廣東永奧集團就債務壓頂，財務爆雷，老闆連夜跑路，80多家門店被查封，大量准車主車沒提到，定金也都打水漂了。

在盈利模式上，4S店本就飽受詬病，過度維修、偷工減料、以次充好等，層出不窮。這也讓越來越多的車主，拋棄4S店。中國前十大4S集團，上半年淨利潤全線暴跌，不只是價格賣不上去了，銷量也賣不上去了。根據中汽協統計，2023年，全國4S店退網高達2540家。今年上半年，新增退網4S店也接近了2000家，取而代之的則是新勢力品牌直營店。

像仰望、蔚來等國產高端品牌，就都採取了電動汽車直營模式，統一價格，統一服務，沒有套路，童叟無欺。一部分BBA的經銷商，知道油電切換是不可逆轉的時代潮流了，為了謀求出路，轉型加入蔚來服務商。

像瀋陽北二路中升駿馳、西安丈八北星等奔馳4S店，常熟奧迪4S店，上海金橋、廣州京溪奧迪，重慶萬州路虎、還有紹興柯橋汽車城保時捷等4S店，都轉型為蔚來服務商了。為什麼選擇蔚來呢？主要有三個原因：一是，蔚來在純電豪華市場，已經站穩腳跟了。蔚來連續6個月，銷量突破2萬大關。在整個2023年，在30萬以上的純電市場，蔚來一家的市佔率就高達59.8%，BBA品牌的高端電車全部加起來都沒有蔚來的一半高。

除了蔚來外，特斯拉，比亞迪，方程豹，騰勢，長安阿維塔等國產品牌，也都在大量爭奪傳統豪華油車的經銷商。

二是，和特斯拉，蔚來等直營品牌合作，有場地優勢的經銷商沒有庫存壓力。譬如蔚來服務商不需要賣車，只需要提供售後服務。4S店原有的場地，可以直接給到新勢力品牌來合作售後服務，既不要押庫存，也不用押資金。車主有了更方便多點位的服務網點，合作商獲得了靈活的現金流，新勢力品牌也進入了更多的市場，屬於是三方獲利。

三是，蔚來，仰望等品牌的很多車主，就是原來的BBA車主。這些主攻BBA等豪華市場的4S經銷商，本就手握大批豪華車主客戶群體，轉型起來，也比較容易。

一旦轉型新能源成功後，原來的4S店的店員也能擺脫油轉電的焦慮。有一位在廣州奧迪4S店工作的員工接受採訪表示，他原本就是京溪奧迪5S店的維修工，幹了十多年了，可店裡顧客流失越來越嚴重，家裡養著兩個小孩，每天都擔心失業。

可門店轉型成為蔚來門店後，老王也成為後端服務專員。因為不用擔心客源了，工作總算穩定了。店裡的銷售也有幾個人因為門店轉型，跳槽去蔚來，反而啟動了這些銷售手裡很多BBA老車主轉電車的訂單。

這種現象的發生，本質上是對油轉電時代的順勢而為。只有順勢，才能讓自己站在一個有利的行業生態位，搶先吃到電車紅利。

在廣州車展上，蔚來高級副總裁魏健就透露，去年至今，超40家傳統豪華品牌經銷商“轉投”蔚來。

到今天為止，依然有很多人不理解，為什麼中國要大力推廣電動汽車？底層原因主要有三個：第一個是，油車三大件的核心技術被海外車企所把控，中國油車市場也被合資品牌所統治。在油車賽道里面去捲，自主品牌根本卷不贏合資品牌。

第二個是，石油嚴重依賴於海外進口。2023年，中國光是進口石油，就耗資2.4兆元外匯。其中，一半的進口石油都被煉成汽油、柴油，給燒掉了。僅汽車燒油，中國每年就要燒掉上兆的外匯資源。

我們買合資車，燒進口油，對國家外匯而言，是一筆巨大的支出。在能源上，中國還面臨著被卡脖子的風險。站在國家立場上，推動油轉電，不僅能擺脫能源困境，還能強大汽車工業，對海外反向輸出中國汽車。它就變成買中國車，充國產電，不僅汽車工業走向國產自主了，能源也實現自立根生了。

第三個是，中國車企的持續研發投入，在電動化、智能化等核心技術上，反超了傳統豪華BBA。像蔚來打造的全球首顆5納米車規級智能駕駛晶片，換電系統，比亞迪仰望搭載的“易四方”平台，還有華為研發的智駕系統等，都實現了對BBA的彎道超車。上汽奧迪就官宣了，將採取華為智駕技術。

長期以來，中國汽車市場都是合資品牌的超級現金奶牛。如今，這種局面，也終於被打破了。 (正商參閱)