合資車挺直了十幾年的腰桿，這下是徹底斷了。春節剛過，賓士、BMW、奧迪就掀起史無前例的降價潮，國補 + 廠補雙重加持，曾經加價都搶不到的熱門款，現在直降十幾萬甩賣。隨手一刷，就是BMW 7系優惠27萬，賓士 E級降13.5萬，奧迪 A7L直接打七折...用網友的話來說：曾經沒錢買BBA，現在是“沒錢，買BBA”這波還得感謝新能源。所以這些曾經“高攀不起”的豪車，現在到底什麼價呢？先說賓士。作為BBA裡品牌溢價最高的那個，這次是真不敢端著了。2025年，賓士在華銷量只有57.5萬輛，同比下滑近20%，是BBA裡中國業績下滑最嚴重的。市場教做人後，現在直接大甩賣。賓士E級，行政級轎車的老炮兒，當年可是不少老闆的“標配門面”，如今多家4S店給出的優惠高達11萬到13.5萬。以2026款E 260 L經典版為例，指導價42.99萬元，現在直接幹到31.99萬元，相當於打了 7.4 折。這價格擱五年前也就買個C級，現在直接上E級了。如果說E級是半價體驗老闆生活，那賓士GLB就是直接殺進平民區。這車當年上市時，雖然被調侃“1.3T也能叫賓士”，但架不住車標值錢，去年緊湊型豪華燃油SUV中，它還能排第二，僅次於BMWX1。現在好了，最高優惠12.9萬元，最低起售價直接跌到14.49萬元，比 CR-V 還便宜。最後是賓士 GLC 300 轎跑，顏值黨的夢中情車，指導價近 50 萬，如今直降 6.8 萬，起售價來到43 萬左右。轎跑造型 + 豪華內飾依舊能打，觀望的土豪們可以沖了。順帶一提，月初賓士還親自向廠商建議零售價格做了調整，C級、GLB、GLC等主力燃油車型整體降幅約10%，看得出來賓士自己也挺急的。再看BMW，降價比賓士還狠。先說BMW5系，中大型豪華轎車的常青樹，商務接待、老闆座駕的標配。530Li尊享型，指導價52.5萬元，現在門店報價35.7萬元，優惠16萬，降幅超30%。省下的錢還能買一台比亞迪海豚。以前是咬咬牙上5系，現在是咬咬牙變成一口價。更誇張的是BMW7系，品牌旗艦，當年落地百萬等級的存在。這次最高優惠27萬，直接給幹上了熱搜...對此有銷售提醒，7系車型店內較少，想買的最好提前打個電話問一下。當然也不全是貴車打折，還有2026款BMW3系，剛完成改款起售價從31.99萬跌至 25.8 萬，降幅超 6 萬。還全系標配前排座椅加熱、360 度全景影像，配置加量不加價。老款3系那更是甩賣，起售價從 31.99 萬跌至21.3萬，降幅超10萬。去年BMW還敢帶頭退出價格戰，今年可不就老實了。最後看奧迪，這次降價最親民的，還得是它。奧迪A6L，曾經自帶光環的的商務神車，現在2026款40 TFSI豪華動感型，指導價42.79萬元，優惠17.2萬元後，直接25.59萬元起。這個價位買 C 級豪華車，放以前確實不敢想。再看奧迪A7L，上汽奧迪的拳頭產品，溜背造型、無框車門，顏值線上但銷量一直不溫不火。現在25款 A7L 45TFSI quattro 奢享型，官方指導價是 45.97萬元，現在優惠加國補18.3萬，裸車價直接幹到了28.57萬，當年花60萬提車的人是真繃不住了啊。最離譜的是奧迪A3，《飛馳人生》裡張馳的座駕原型車，曾經的豪華入門標竿。在一些門店，裸車價直接低至10萬元。甚至有報導說部分門店已經殺到9.9萬。10萬買奧迪，還是帶四個圈的，這價格以前只能看看飛度、軒逸。奧迪賣出了奧拓的價格，誰還忍得住？除了BBA，其他合資車也沒閒著，春節過後一個比一個卷。比如作為曾經B級車標竿的雅閣，直接甩出e:PHEV版車型13.88萬元老客戶復購的價格。廣汽豐田也開始對打，拿出了13.78萬元的威蘭達AIR版，還能8年超長期低息...看完這一圈降價清單，會有一個明顯的感覺：以前是錢不值錢，現在是豪華車不值錢。但冷靜下來想，這次降價背後，其實是燃油車時代所剩無幾的紅利釋放。新能源車步步緊逼，國產新勢力搶佔心智，BBA不得不放下身段，用價格換市場。對於消費者來說，這當然是好事，以前夠不到的門檻，現在墊墊腳就進去了。不過也提醒一句：降價是真降價，但買車還是得看需求。別因為便宜就衝動下單，畢竟養車成本、保值率、後續服務，才是真正考驗錢包的地方。最後問一句：這波BBA降價，你有想買的嗎？ (極果網)

據藍鯨新聞報導，在豪華品牌燃油車市場，受中國國補、廠補等因素推動，春節期間優惠降價促銷仍是主旋律。藍鯨新聞走訪後發現，BBA等豪華品牌的促銷並非針對春節，大多數4S店的優惠政策在節前就已釋放。奔馳方面，多家奔馳4S店E級多款車型優惠高達11萬元，最高優惠高達13.5萬，其中2026款E 260 L經典版優惠後價格為31.99萬元（指導價42.99萬元）。奔馳GLB最高優惠額度達12.9萬元，最低起售價格已降至14.49萬元。寶馬方面，藍鯨記者從門店銷售處獲得一張報價單，資料顯示，寶馬530Li尊享型指導價52.5萬元，終端實際售價35.7萬元，優惠高達16萬元，價格降幅超30%。寶馬7系優惠最高達27萬。奧迪方面，奧迪A6L 2026款40 TFSI豪華動感型優惠高達15.1萬元，優惠後價格為27.69萬元（指導價42.79萬元）；奧迪A7L直降18.72萬元，2025款55 TFSI quattro RS套件競速版從66.62萬元降至47.90萬元；飛馳人生的原型車奧迪A3，在一些門店更是低至10萬元。事實上，伴隨著BBA品牌在中國的銷量持續下滑，其終端價格“跳水”已屢見不鮮。在2024年，BBA品牌在一些終端市場價格甚至遭遇“腰斬”，原價35.39萬元的寶馬i3終端售價一度跌破17萬元。公開資料顯示，2025年寶馬在中國全年銷量62.5萬輛，同比下滑12.5%；奧迪（一汽奧迪+上汽奧迪）在中國銷量61.72萬輛，同比下滑4.95%；奔馳銷量57.5萬輛，同比下滑19%。 (TechWeb)

春節將至，職場上最熱鬧的話題莫過於“公司何時放假”。人們一邊在工位上做著最後的堅守，一邊焦灼地刷新著搶票介面。然而，在一片歸心似箭的氛圍中，有那麼一群人，已經收拾好行囊，默默踏上了回鄉之路。2026年剛開年，4S店的銷售顧問們卻已顯露出一種反常的鬆弛。以往此時，各大4S店的展廳內本該是促銷海報漫天飛舞，洽談區裡人聲鼎沸；甚至為了應對保養和維修業務的龐大客流，門店不得不延長營業時間。這段時間向來是汽車經銷商衝刺年終業績、搶佔年初“開門紅”的雙重節點，但現實是，走進全國多地的BBA（奔馳、寶馬和奧迪的簡稱）、保時捷等豪華品牌4S店，撲面而來的並非往年那種熱火朝天的忙碌，而是一種令人詫異的冷清。《汽車商業評論》發現，許多展廳內顧客寥寥，銷售顧問也三三兩兩地聚在一起閒聊。甚至，有些門店直接通知：“年前可以提前結清工資，早點回家過年。”在管道的重壓下，這種反常的“冷清”，或許才是最令人不安的真實寫照。那些提前踏上歸途的身影，與其說是去迎接春節，不如說是成為這波嚴峻行情下最早離場的人。傳統模式正在失效回顧過往，在2020年之前，中國豪華車市場是行業當之無愧的利潤高地。對於廣大經銷商來說，那是一個不僅“躺賺”，甚至可以說是“狂賺”的時代。那時的豪華品牌4S店，被業內人士戲稱為“印鈔機”。一家規模稍大的一線豪華品牌4S店，年盈利輕輕鬆鬆就能達到五六千萬元，甚至上億元。經銷商投資人削尖了腦袋想要拿到一張授權書，銷售顧問們也是擠破頭想要進入這個光鮮亮麗的行業。為搶佔急速膨脹的市場份額，傳統豪華品牌在此期間開啟了激進的“跑馬圈地”。2020年的巔峰時期，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷在華經銷商合計超2000家（奔馳700家、寶馬650家、奧迪接近600家），建構起全球單一市場最龐大的豪華車銷售網路。但時至今日，這個曾經輝煌了十幾年的“造富神話”，卻在經歷一場系統性的失效。2026年剛剛開年，西部最大經銷商貴州通源集團、河南老牌龍頭東安控股集團便接連爆雷，在汽車圈引發劇烈震動。據報導，兩家集團涉及此事的門店超過180家，其中大量是寶馬、保時捷等豪華品牌授權4S店，多地門店陷入停滯，車主面臨提車難、售後無門的窘境。通源集團自2025年8月起便被曝出消費者全款或支付大額定金後無法按時提車，如今更是多地豪華品牌門店徹底陷入“交付危機”。而東安控股集團旗下的鄭州、貴陽保時捷中心，更是在2025年底突然“人去樓空”，保時捷中國不得不出面澄清，取消涉事門店授權，並將相關業務轉移至當地其他門店。事實上，從2024年7月當時的全國最大經銷商集團廣匯汽車退市開始，關於豪華車經銷商的“關店潮”就開始逐步走進公眾視野。2024年10月，寶馬全球首家5S授權經銷商、投資3.2億元的北京星德寶4S店突然閉店，引發員工與消費者集體維權；2025年3月，奔馳上海松江店突然人去樓空，近400位車主的延保、保養服務無人受理；同年5月，杭州一家經銷商旗下的寶馬、奧迪、路虎三家4S店集體“跑路”，涉及2000多名車主的權益問題懸而未決；就連經營了24年、中國大陸首家保時捷門店——北京長安保時捷中心，也在2025年關門大吉。根據中國汽車流通協會的資料，2021—2025年，國內已有近1.5萬家4S店退網倒閉，4S店總量連續兩年負增長。閉店、跑路事件密集爆發，範圍從中小經銷商蔓延至頭部集團，更是讓行業出清進入白熱化階段。很顯然，傳統模式的失效已進入不可逆階段。壓垮傳統豪華經銷商的，是現金流斷裂風險與盈利模式崩塌的雙重絞殺。從成本端來看，豪華品牌4S店的成本壓力主要來自現車庫存佔用的巨額資金、高昂的建店投入、日常營運開支以及獲客行銷費用這四類。其中，車輛庫存作為最直觀且動態佔比極高的成本項，往往也是經銷商繃得最緊的那根“弦”。2025年，豪華品牌經銷商的生存狀態堪稱艱難：庫存係數均值1.33，新車毛利率（GP1）均值為-23.6%。“擺在我們面前的就是兩條路：要麼繼續虧本賣車拿返利，要麼擺爛少接車等著廠商處罰。”這是一位豪華品牌經銷商對《汽車商業評論》發出的無奈感嘆，也是當下絕大多數傳統豪華車經銷商面臨的真實困境。在過往的增量紅利期，主機廠施加的庫存壓力、嚴苛考核尚且能被龐大的市場蛋糕所掩蓋，經銷商即便處於被動地位，依然能在此消彼長中分得一杯羹。然而，隨著行業驟然轉入下行通道，無論品牌光環多麼耀眼，其背後的經銷商體系大多已在“廠家盲目壓庫”“新車價格倒掛”“預付費融資”以及“合格證質押”的多重重壓下左支右絀。這種脆弱的平衡一旦打破，任何細微的資金鏈波動都可能引發系統性崩盤。而“價格倒掛”成為刺破這一泡沫的致命尖刀。2025年上半年，高達74.4%的經銷商陷入“賣一輛虧一輛”的泥潭，其中近一半的門店倒掛幅度甚至超過了15%，燃油車經銷商的虧損面更是攀升至58.6%的高位。這就將經銷商逼入了一個難有勝算的困局：賣得越多，虧損的窟窿越大，現金流便如失血般加速枯竭；若為了止損而減少提車，則不僅拿不到廠家的返利，還要面臨高額的金融利息成本。進退維谷之間，曾經輝煌的流通體系正緩緩走向衰落。與此同時，支撐4S店存活半個世紀的盈利模式，正被徹底顛覆。過去，傳統豪華品牌基於增量市場搭建的管道體系，其盈利邏輯高度依賴“新車微利引流+售後高額盈利”的模式，核心支撐則是資訊差帶來的定價權與品牌光環下的使用者粘性。但當行業從增量轉入存量，疊加新能源品牌的衝擊與數位化浪潮的席捲，這套模式的弊端瞬間爆發。首先，對於BBA與保時捷車主而言，回到4S店做保養曾是某種“剛需”和身份象徵。但現在，年輕一代的車主開始拋棄4S店的高價保養。第三方快修連鎖、社區養護店憑藉透明的價格、便捷的服務和相對專業的技術，分流了大量基礎保養客戶。某豪華品牌4S店售後負責人透露：“我們的基礎保養客流量下降了近三成，但主機廠要求的售後產值目標反而還上漲了15%。”為了完成指標，門店不得不向客戶推銷高毛利卻非必需的項目，這直接導致客戶滿意度斷崖式下跌，形成了“客戶流失—逼單—流失加速”的惡性閉環。同時，盈利無望直接消磨了經銷商的衝刺積極性，他們紛紛通過縮短營業時間、精簡在崗人員等方式壓縮營運成本。甚至，《汽車商業評論》在調查中發現，很多車主在店保養間隙的餐食，已從精緻的自助餐變成了一份食堂水平的盒飯，部分門店還取消了餐食，或需付費10元才能用餐。可以說，傳統汽車市場最“尊貴”的消費群體，如今正遭遇最不體面的“背刺”。更致命的是，數位化時代資訊差的消失，讓傳統豪華經銷商喪失了最後的議價能力。如今的消費者可以通過各類汽車垂直APP和比價系統，輕而易舉地看到全國各地的最低報價。一位經銷商投資人說：“現在客戶進店第一句話就是‘我在網上看到某家報價很低，咱們家能更便宜嗎’。”在多重打擊之下，曾經依附於傳統豪華品牌過慣了“好日子”的經銷商們，不得不重新審視自己的活法。豪華品牌收縮“過冬”於是，那些扛不住虧損的經銷商，開始選擇從BBA等傳統豪華品牌抽身，投向新能源品牌的懷抱。這不僅是品牌的更換，更是商業模式的“投誠”。以目前頭部的中升集團為例，這個曾經擁有龐大豪華品牌網路的巨頭，在2024年底做出了一個標誌性決定：一次性獲得約50家華為智選車的經營權。為什麼會出現這種“倒戈”？因為“新勢力”帶來的，是一套幾乎解決了傳統模式痛點的遊戲規則。首先，就是庫存壓力的消失。以中升與問界的合作為例，經銷商每售出一輛車，直接能獲得4.5%的固定返傭外加約1000元的服務費。該模式不僅帳期更短，還沒有庫存風險，從根本上解放了經銷商最為緊繃的那根“弦”。更重要的是，代理制統一了零售價，消除了內部惡性價格戰。一位從豪華品牌轉投問界的銷售坦言：“以前賣BBA，精力全花在和客戶磨價格和經理批折扣上；現在價格統一，我只需要講好產品，成交率反而上去了。”從北京星德寶寶馬5S店閉店後改造為騰勢和方程豹聯合展廳，到上海中迪奧迪店轉型嵐圖後月銷量反超原有品牌，再到短影片平台上“保時捷三姐妹”變身“尊界三姐妹”，看似偶然的個例背後，是一條殘酷的行業分水嶺。2025年，已有越來越多的原豪華品牌管道商選擇與國產高端品牌合作。有資料顯示，2025年新能源品牌經銷商網路擴張速度是傳統品牌的3倍，而豪華品牌經銷商轉型新能源的比例已達37%。更讓經銷商驚喜的是新勢力的盈利能力。中國汽車流通協會資料顯示，2025年新能源汽車獨立品牌經銷商盈利比例達42.9%，遠超行業平均的29.9%，新車銷售毛利貢獻率16.8%，與傳統燃油車的-22.3%形成天壤之別。在巨大的利潤鴻溝面前，逃離舊大陸，尋找新大陸，成了經銷商們新的生存法則。當經銷商紛紛抽身離去，傳統豪華車企又在幹什麼？簡單來說，他們正試圖通過主動收縮來熬過這個漫長的寒冬。2025年，寶馬通過撤銷廣匯寶信等低效授權，門店數量降至600家左右，並朝著縮減至550家的目標靠近。與此同時，奔馳則提出將完成百余家經銷商最佳化合併，門店回落至600家以內，結束13年擴張期。奧迪受南北管道整合內耗影響，經銷商從近600家跌至550家上下，部分區域甚至出現“一市一店”格局。同期，保時捷在華經銷商數量已從2024年的150家銳減至114家，一年之內36家經銷商黯然退網。根據保時捷中國總裁及首席執行長潘勵馳（Alexander Pollich）公佈的最新計畫，2026年保時捷的目標是再縮減近三成，僅保留80家核心經銷商。“中國汽車市場在過去三年都保持增長，但豪華車、高端細分市場卻下滑了約28%，這就是現實。”潘勵馳的一席話直接點明了這場收縮的底層邏輯。直觀來看，2025年，BBA僅取得181.8萬輛的銷量成績，合計同比減少25.95萬輛，回落到接近2017年的水平。而保時捷方面，2025年在中國市場交付量為41938輛，同比大幅下降26%，這也是其在華銷量連續四年下滑。很顯然，在市場下行期，與其死守一個龐大而虛弱的管道網路，不如集中資源保住那些頭部健康的經銷商。那些經營不善、資金鏈緊張的門店，也就成了主機廠應對銷量下跌的“棄子”。而留下的倖存者，則被寄望於通過規模效應維持生存。其實，為了維持市場份額，傳統豪華品牌已經開始放下身段，打起了慘烈的價格戰。我們看到了全款不到20萬的奧迪A4L、20萬出頭的寶馬3系、僅26萬的奔馳C260L，以及“骨折價”出售的Macan，這些在過去是不可想像的低價。在《汽車商業評論》看來，近期豪華品牌的大範圍官降，並非為了賺更多利潤，而是為了拯救承壓的經銷商管道。對此，中國汽車流通協會專家也指出，合理的官降區間，能讓經銷商提升資金使用效率，這是豪華品牌在市場收縮周期穩住管道基本盤的務實選擇。但不得不說，市場壓力也很難讓車企對經銷商“再好一點”。在存量博弈和資訊透明的大環境下，這種試圖修復價格體系的努力，更多時候只是一種延緩崩塌的無奈之舉。因此，主機廠也不再掩飾，開啟了更為激進的“過冬模式”。這也是一場從“做大增量”到“做優存量”的痛苦轉身。以奔馳為例，其早在2025年1月10日就宣佈，在華經銷商網路將正式從“規模擴張期”轉為“質效提升期”。而潘勵馳也將保時捷的管道收縮，稱之為對營運效率的整合提升，目標是解決管道網路過密、分配不合理等問題。而在管道收縮的同時，傳統豪華品牌正將節省的資金投向研發與產品本土化。奔馳將2026年定為“取捨”之年，計畫在華推出超15款全新和改款車型，並深化本土化研發。寶馬則將2026年視為產品攻堅年，包括專為中國市場定製的長軸距版新世代BMW iX3在內，約20款新產品將密集投放。而奧迪選擇了“技術補課”，落地PPE純電平台，並搭載華為乾昆智駕技術，試圖彌補其在智能化上的最大短板。從某種意義上說，傳統豪華品牌正在經歷一場遲到的救贖。他們一邊痛苦地剝離那些曾經跟隨他們致富、如今卻跟不上時代的經銷商夥伴，一邊孤注一擲地將籌碼推向2026年的新戰場。如何贏回中國市場既然“躺贏”時代一去不復返，那傳統豪華品牌的管道變革到底該往那裡走？這是擺在所有豪華車企管理層案頭最急迫的一道考題。當“跑馬圈地”的粗放增長走到盡頭，當重資產的4S模式成為吞噬利潤的黑洞，答案也逐漸清晰：核心就在質量與效率。《汽車商業評論》認為，傳統4S模式最大的原罪在於低效。動輒數千萬元的建店投入、漫長的回報周期、龐大的庫存資金佔用，在市場下行期如同巨大的枷鎖，將經銷商牢牢困在原地。當“新勢力”用更小的展廳、更靈活的選址迅速觸達使用者時，傳統豪華品牌不得不重新審視自己的管道肌理。“在不給經銷商發紅包的前提下，林肯在豪華品牌中的盈利能力是第一名。”1月14日，林肯中國總裁賈鳴鏑在年終媒體溝通會上透露的這組資料，在行業寒冬中顯得極具研究價值。在過去的一年裡，林肯通過推動34家經銷商完成輕量化轉型，將單店投資從2000萬—3000萬元驟降至400萬元，營運成本下降40%。更關鍵的是，他們通過最佳化售後結構，實現了“零服吸收率”超過100%——這意味著，僅靠售後維修保養的收入，就能養活一家店面。這一套組合拳下來，其實回答了一個更大的命題：豪華品牌的經銷商在這輪淘汰賽中，靠什麼活下來？用賈鳴鏑的話說，就是要把自己縮到核心優勢的半徑裡，集中資源打深打透。在這一點上，同為二線豪華的捷豹路虎直接轉型為“展廳+服務中心”的輕資產模式，單店投資從3000萬縮至800萬，坪效反而翻了一倍多。更有甚者，寶馬在八個城市試點代理制，雖然將新車銷售毛利控制在3%—5%，但徹底消除了經銷商的庫存資金壓力。這種“效率至上”的策略，正在被越來越多的頭部集團接受。但僅靠輕量化還不夠，管道變革的深水區在於價值鏈的重塑。當下，年輕消費群體已成為絕對主力，他們討厭傳統4S店那種“不僅價格不透明，還要層層博弈砍價”的購物體驗，也對複雜的售後流程和數位化轉型滯後的現狀缺乏耐心。相關調研顯示，2025年有65%的購車決策將管道服務質量納入前三考量因素。因此，當下的消費者買車不僅僅是提走一輛交通工具，更是一次服務質量的投票。在這種背景下，4S店必須重新定義自己的價值：從“銷售中心”轉向“使用者營運中心”，從“賣車”“賣售後”轉向“服務使用者全生命周期”。在這一點上，奔馳方面率先做出反應。自2025年起，已有超過30家經銷商完成了“網路升級計畫”（MAR20X）的硬體煥新。這些門店不再是傳統意義上的銷售點，而是整合了數位化、體驗化的品牌空間。而從《汽車商業評論》在北京地區節前的走訪來看，這種轉型的成效已初步顯現。門店借由打造集社交、休閒、服務於一體的使用者空間，在人氣上明顯優於大多數傳統豪華品牌的4S店。這無疑是一個鮮明的訊號：當交易屬性的壁壘被打破，未來的贏家不會是簡單的車輛販子和維修機器，而是圍繞一輛車，打通能源、金融、養護、服務、社群的“生態系統營運商”。與此同時，數位化能力也不再是錦上添花，而是入場資格。隨著78%的使用者在進店前就完成了90%的決策，83%的使用者表示“官網不公示統一售價就直接不考慮”，傳統那套靠資訊不對稱賺錢的套路徹底失效。從獲客、預約，到管理庫存、收集反饋，數位化工具已經深深扎進了營運的每一個毛孔，直接決定了效率的天花板在那。此外，廠商若不能解決人才培訓和留存的痛點，任何宏偉的管道變革都將是空中樓閣。2025年，豪華品牌4S店銷售平均在職時間僅剩8.2個月，收入也從月薪1.2萬元降至6500元，銷售人員的留存問題開始被擺上檯面。更嚴峻的是人才斷層——當90%的銷售連基礎的電子架構都聽不懂時，指望他們講清800V平台和城區智駕無疑是天方夜譚。歸根結底，這場管道變革的終局，指向的是一種全新的廠商關係。無論是林肯的管道輕量化轉型，還是奔馳以服務為錨點的戰略精簡，其本質都是在說同一件事：傳統豪華品牌的“躺贏”時代已死，那些曾經風光無限的“印鈔機”門店，若不能在輕量化轉型、服務生態建構和數位化能力上完成自我進化，終將被時代的洪流捲走。2026年的大門已經打開，這或許不是一段輕鬆的旅程，但對於能夠“活下來”的人來說，這也是通往新時代的唯一窄門。希望到那時，今年提前回家過年的銷售們，能夠重新在崗位上忙碌起來，迎接屬於他們的“開門紅”。 (汽車商業評論)

這個周末，全球第四大車企Stellantis“爆雷”一事不斷髮酵，原因是這家企業日前宣佈收縮電動車業務並計提222億歐元（約1820億元人民幣）虧損，其股價在法國和美國市場同步暴跌超過20%。Stellantis首席執行長安東尼奧·菲洛薩承認公司“高估了能源轉型的速度”，這使他們偏離了許多汽車買家的實際需求。就在一個月前，因電動車業務裁減，底特律兩大巨頭福特和通用合計減記約271億美元（約1879億元人民幣）。更早之前，法拉利、保時捷、奧迪、奔馳等多家國際車企也已經集體放緩了電動化的腳步。全球汽車產業正在經歷一場劇烈的戰略調整，電動車時代終將到來，但路徑可能比預想的更加曲折漫長。全球三大巨頭踩下剎車2月初，Stellantis集團宣佈大規模收縮電動車業務並計提高達222億歐元的資產減記。這一消息直接導致其股價在美法兩地市場分別大跌23.79%和25.24%。這家由法國標緻雪鐵龍與義大利-美國菲亞特克萊斯勒合併而成的全球第四大車企，擁有Jeep、瑪莎拉蒂、標緻、雪鐵龍等14個知名品牌。在初步預計2025年下半年淨虧損190億至210億歐元的情況下，Stellantis已決定暫停2026年的股息發放。與此同時，公司還計畫通過發行混合債券籌集最多50億歐元以維持財務穩定。Stellantis正在系統性削減電動車業務佈局，包括退出與韓國LG新能源在加拿大的電池合資企業NextStar Energy，並叫停了RAM 1500純電皮卡在美國的生產，推遲了Alfa Romeo在歐洲的電動車項目。這已經是全球範圍內第三起汽車巨頭調整航向的措施。就在不到兩個月前，底特律另外兩大汽車製造商也做出了類似決定。2025年12月，福特汽車宣佈預計減記資產約195億美元，這與其業務重心的調整以及電動汽車投資縮減直接相關。其中約85億美元與取消計畫中的電動汽車車型有關，約60億美元與解散和韓國SK On的電池合資企業有關，另外50億美元則用於福特所稱的“項目相關費用”。隨後在2026年1月8日，通用汽車提交給美國證券交易委員會的檔案顯示，因業務調整，通用汽車在2025年第四季度計提71億美元減值損失，其中約60億美元用於彌補縮減電動汽車計畫造成的損失，另有11億美元用於彌補其中國合資企業重組產生的損失。受電動汽車業務調整影響，通用已於去年第三季度計提了16億美元相關費用。疊加2025年第四季度計提的60億美元，通用2025年因縮減電動汽車業務累計損失約76億美元。Stellantis、福特、通用全球三大車企因電動車業務裁減的累計損失高達人民幣3699億元。危機根源2025年成為全球汽車產業政策的轉折之年。全球汽車行業電動化處理程序遭遇集體挫折的背後，是一系列複雜因素的疊加影響。歐美電動車政策環境的劇變成為最直接的催化劑。拜登政府時期推出的一系列支援和補貼政策，在川普政府時期出現180度反轉。政策重心轉向優先扶持傳統能源產業，並在2025年9月提前終止了電動汽車7500美元聯邦稅收抵免的補貼政策。補貼退坡直接導致市場需求疲軟。在補貼政策退出背景下，2025年第四季度美國電動汽車銷量出現同環比大幅下滑。通用汽車第四季度電動汽車銷量為2.5萬輛，同比下降43%；福特汽車同期電動汽車銷量僅1.45萬輛，同比降幅達52%。歐盟委員會也於去年12月16日公佈政策調整方案，放棄原定2035年燃油車禁售計畫，轉為採用“技術中性”的碳排放標準。這意味著只要達到排放要求，燃油車、混動車和純電車將獲得同等市場准入資格。受電動汽車市場環境突變影響，這些車企不得不調整發展方向。Stellantis取消了那些無法實現盈利規模的產品，包括此前計畫中的Ram 1500純電皮卡。在收縮全球電動化陣線的同時，Stellantis還宣佈了啟動美國市場歷史上最大規模的投資計畫，未來四年將累計投入130億美元，並新增5000個工作崗位，專注於研發更符合美國市場需求的產品，如大型皮卡和SUV，以鞏固其市場份額。Stellantis稱，這既是為滿足客戶需求，也是由於美國監管框架的變化。資料顯示，2025年下半年，Stellantis在美國的市場份額已回升至7.9%。福特計畫將投資重心轉向混合動力汽車，包括插電混動車型，而非純電動汽車；同時取消下一代大型純電動卡車項目，轉而研發生產更小、更經濟實惠的電動車型；此外，福特還將重新平衡對皮卡、SUV等核心燃油車型的投資力度。有汽車分析師預測：“未來幾年我們將看到數十億美元的減記充斥各大頭條”。轉型的十字路口政策轉向與市場接受度的落差迫使企業重新評估投資方向。消費者對純電動汽車的熱情並未如預期那樣迅速升溫，充電基礎設施不完善、續航里程焦慮和高昂售價仍是主要障礙。傳統巨頭紛紛轉向混合動力作為過渡方案。福特計畫將投資重心轉向混合動力汽車，包括插電混動車型。Stellantis宣佈復活經典的大排量HEMI V8發動機，計畫2026年產量超過10萬輛。公司明確表示未來將採取“混合動力為主”的發展策略。此前，已經有越來越多國際車企放緩電動化轉型計畫。2025年，法拉利宣佈，將調整其電動化轉型目標，到2030年，法拉利車型陣容中純電動汽車的佔比約為20%，並將其2030年陣容中純燃油車的比例提高一倍至40%，而混合動力車型的比例則仍維持在40%。保時捷也於同年9月宣佈了電動汽車戰略的重大轉變，推遲了幾款新型電動車型的推出，並將內燃機和混合動力汽車的生產壽命延長至未來十年。同年6月，奧迪全球CEO高德諾確認已經撤回原定於2033年停止研發和銷售內燃機汽車的計畫，目前不再設定明確的終止時間表。梅賽德斯-奔馳也調整了電動化轉型計畫，將延長內燃機車型生產周期。該公司CEO康林松向媒體表示，需對原定2030年全面電動化目標進行“計畫修正”，主要原因是市場對電動車的接受度低於預期。伴隨著電動化轉型腳步的放緩，部分企業開始回歸核心業務以求生存。有分析師指出，在不確定時期，汽車製造商必須深度依賴核心產品，包括內燃機汽車，以產生現金流。現金在未來幾年對汽車製造商將“至關重要”。不過，這次調整潮並不意味著電動化轉型的終結。行業分析機構Gartner的分析師指出，車企需警惕“戰略調整過度”的風險，電動化仍是長期方向。 (第一財經)

1月14日，奧迪汽車發佈公告稱，受美國關稅政策及中國市場競爭加劇的影響，其2025年全球車輛交付量為162萬輛，同比減少2.9%，且未達其此前制定的165萬至175萬輛年度交付目標。圖片來源：度哥其中，德國市場交付20.63萬輛，同比增長4%；北美（不含墨西哥）交付20.21萬輛，同比減少12.2%；中國交付61.75萬輛，同比減少5%；歐洲（不含德國）交付46.4萬輛，同比減少0.5%；海外及新興市場交付13.36萬輛，同比增長5.5%。目前，中國仍是奧迪最大的單一市場。同時奧迪中國表示，儘管交付量有所下滑，但其仍在豪華汽車品牌競爭格局中位列第一。2026年，奧迪將進一強化為中國市場量身打造的產品陣容，陸續推出全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron以及奧迪E7X等多款重磅車型。奧迪何時才能提振中國市場的銷量呢？1美國關稅影響利潤●美國市場是奧迪2025年下滑最嚴重的市場，其主要原因源自美國關稅的推行。2025年4月，美國開始對進口汽車徵收25%的關稅。7月，美歐達成新協議將關稅降至15%，但仍對奧迪有著不小的影響——奧迪並沒有在美國建廠進行本土化生產，只能自己承擔關稅帶來的額外成本。2025年前三季度，奧迪收入483.8億歐元，同比增長4.6%；營業利潤15.55億歐元，同比減少25.5%。奧迪表示，營業利潤下滑主要受到關稅成本、與奧迪議程相關的重組費用、一個D等級電動平台的重新規劃安排，以及針對CO2法規的撥備等因素的影響。在2025年上半年，奧迪就曾表示，僅美國關稅就已使奧迪損失約8.5億歐元，相當於兩個百分點的利潤率。預計全年關稅將使公司損失13億歐元。值得一提的是，在2025年，奧迪就進行了轉型。2025年3月，奧迪宣佈與工會達成協議，到2029年，奧迪在德國將減少多達7500個工作崗位。同時，奧迪表示最近幾個月，已經大幅減少了指南和委員會的數量。通過引入矩陣式組織原則，奧迪將管理結構扁平化為三個等級，分配明確的決策職責，從而加快開發和創新過程。並計畫通過調整高於集體工資協議的工資和工資等級員工的浮動工資來降低人員成本。此外，奧迪還關閉了其在比利時布魯塞爾的工廠。據悉，該工廠為奧迪首個電動汽車工廠，主要負責奧迪Q8e-tron的生產。同月，奧迪宣佈成立全新的“轉型、諮詢與組織”部門，整合所有轉型相關職能。2025年10月底，奧迪下調2025年全年盈利預期，將營業利潤率目標從此前的5%至7%下調至4%至6%，但維持全年營收指引（650億歐元-700億歐元）不變。下調的原因包括美國提高汽車進口關稅、全球電動車轉型帶來的高額研發與重組成本，以及歐洲市場需求放緩。2奧迪中國加速轉型●而在中國，奧迪正在加速轉型。2024年11月，奧迪發佈了與上汽協同打造的專注中國大陸純電市場的新品牌“AUDI”，並行布了首款量產概念車AUDI E Concept。該車型基於上汽、奧迪聯合開發的智能數字平台（Advanced Digitized Platform）打造。對未來的品牌發展，上汽奧迪表示，未來一方面依託四環品牌強化豪華基因，另一方面以新AUDI品牌開拓豪華智能電動出行新領域。未來兩年，在燃油車領域，四環品牌將基於PPC平台推出多款搭載高階輔助駕駛的車型；在新能源領域，新品牌AUDI計畫於2026年和2027年推出另外兩款純電動車型，滿足使用者對豪華出行、智能科技與可持續理念的復合需求。2025年8月，AUDI品牌首款量產車型——純電轎車奧迪E5 Sportback啟動預售，起售價23.59萬元，次月正式上市交付。車主之家資料顯示，8月-12月，E5 Sportback累計銷量僅6650輛，月均銷量1330輛，顯然AUDI品牌的首款車型未能成為爆款。同年11月，AUDI品牌首款SUV概念車全球首秀，預計量產版本於2026年上市，12月5日，AUDI品牌公佈其第二款車型奧迪E7X的外觀設計。不過，奧迪·上汽合作項目CEO Fermin（宋斐明）曾表示，並未期望首款車一上市就引爆銷量。對於新品牌和新產品，市場認知需要時間，尤其是在如此激烈的市場中。單純追求銷量可通過定價策略實現，但AUDI的目標始終是提供最優的“產品與價格”組合，而非最低價格。同時，他還透露，AUDI的決策路徑極短。在日常工作中，決策標準是：誰更貼近客戶。而另一邊的一汽奧迪則在與華為開展合作。2025年11月，一汽奧迪A5L乾崑智駕版上市，成為首款搭載華為乾崑智駕技術的燃油車。2025年12月，新款奧迪Q5L低調開啟預售。據悉，全系標配L2級輔助駕駛，可實現ACC自適應巡航控制、側向輔助與車道保持功能。同時，全新Q5L搭載的華為乾崑智駕系統，可以實現高速NOA、城區NOA、循跡泊車等功能。一汽奧迪銷售有限公司執行副總經理郭永峰表示，未來無論是PPE豪華純電平台上的Q6L e-tron、A6L e-tron，還是PPC豪華燃油智能平台上的A5L、Q5L、A6L等車型，都將實現全面智能化，並將搭載華為乾崑智駕技術。值得一提的是，2025年8月，一汽奧迪開啟“融合直售”模式，整合經銷商體系與直營模式優勢，客戶通過官方統一平台下單，全國實行統一價格。一個月後，郭永鋒出任一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理，全面負責一汽奧迪在華所有國產及進口車的銷售、售後服務、網路以及品牌行銷工作，成為一汽奧迪銷售公司的中方一把手。之後，一汽奧迪迅速完成行銷體系變革。在一系列變動下，2025年，一汽奧迪在中國市場零售銷量達到57.01萬輛，批發量為566,988輛。其中，燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場首位。面對激烈的競爭與快速變化的消費需求，奧迪一方面攜手本土夥伴深化電動化佈局，另一方面通過智能化賦能燃油車型，實現“油電同智”。但不管是AUDI品牌的市場認知培育，還是智能技術與現有車型的融合，都需要時間。奧迪能否在銷量與品牌價值之間找到平衡點，能否真正貼近中國使用者的需求節奏，將決定其未來能否重振市場表現。 (車圈能見度)

在成都，一家汽車賣場裡，嶄新的奧迪打五折，中國國產SUV的價格不到標價的四成。在一些城市的郊外，成千上萬輛新車在野草叢中鏽蝕，淪為“汽車墳場”。而在尼泊爾的首都街頭，80%的新能源汽車都來自中國。在泰國，中國品牌正把經營數十年的日系車企“打”得節節敗退。一邊是海水，一邊是火焰。一邊是人人喊“卷”的內部絞殺，一邊是勢不可擋的全球征服。這就是中國汽車產業正在上演的、最真實、也最殘酷的“一體兩面”。這背後，到底隱藏著一場怎麼樣的戰略？今天，讓我們一起掀開牌桌，看看這盤大棋，究竟是怎麼下的。01 A面 “血海求生”如果你身處中國汽車行業，2025年的主題只有一個字：“卷”。但一個“卷”字，遠不足以形容這場戰爭的慘烈，它更像是一場在“血海”中的求生。路透社的一篇報告，為我們撕開了這個行業鮮血淋漓的切口：在某展廳裡，近16萬的中國國產SUV，賣15萬出頭；本地產的奧迪，價格直接腰斬。根據中國汽車流通協會（CADA）8月份發佈的調查，超過70%的經銷商庫存預警指數位於警戒線之上，也就是說，經銷商們的車庫裡堆滿了賣不出去的車；近四成的經銷商在虧本營運……巨大的庫存壓力，催生了不少行業奇景：奇景一：直播間的“零公里二手車”：這些車通常在3月、6月、9月和12月在直播間集中出現，經銷商為了完成指標拿到車企返利，自己掏錢買新車，這些車雖然已經上牌、購買了保險，但里程表上的數字幾乎為零，本質上就是新車。一些直播網紅批次低價吃進這些“偽二手車”，再通過直播等低成本管道迅速銷往全國……奇景二：左手倒右手的“銷售魔術”：某些車企通過安排旗下關聯公司批次採購並為車輛投保的方式，在車輛還未找到真實買家前，就將它們計入月度銷售業績。製造虛假的銷量資料，只為在資本市場講個好故事。這些被“內部消化”的車輛，一部分會流入上述“零公里二手車”直播間，另一部分則被包裝成“二手車”出口到海外。奇景三：觸目驚心的“汽車墳場”：最令人痛心的，是那些連灰色市場都無法消化的“殭屍車”。他們被遺棄在荒郊野外，靜靜等待著鏽蝕和報廢。這些“汽車墳場”不僅佔用了寶貴的土地資源，還帶來了環境污染的風險。在這場絞殺中，沒有贏家。車企犧牲利潤換市場，經銷商在破產邊緣掙扎，整個產業鏈的價值都在被無情地消耗。“網紅經濟學家”諾亞·史密斯評論道：“我原以為中國大規模產業政策的負面影響需要10年才會顯現，結果只用了3年。”看到如此混亂的局面，很多很容易將其歸結為一次徹底的“戰略失誤”。但事實真的如此嗎？02 棋局深處 戰略失誤 V.S. 必要代價很多人覺得，這是一個巨大的“戰略失誤”：特別在政策的驅動下，地方政府為了GDP和政績，瘋狂地向車企提供土地和補貼，換取產能落地，於是造成了大量的“產能過剩”問題。但一位名叫吉多·穆爾賈的分析師卻有不同的觀點：“如果你告訴中國的精英們，這就是他們產業政策的負面代價，我認為他們會接受這筆交易。他們追求的是技術主權與自給自足，而不是完美的‘效率’。”通過這場“過剩式”發展，中國正在用短期利潤的犧牲，換取幾個難以用金錢衡量的長期戰略優勢：首先是——供應鏈技術堡壘：電動汽車的心臟是動力電池，其成本佔整車的三到四成。今天，中國控制著全球超過70%的動力電池產能。寧德時代（CATL）和比亞迪這兩家中國公司，就佔據了全球市場份額的一半以上。更可怕的是上游材料，中國處理了全球約60%的鋰、70%的鈷和接近100%的石墨——這些都是電池負極的關鍵材料。這種從礦物到材料再到電芯的全鏈條控制，意味著全球電動汽車的“心臟”，脈搏的跳動節奏由中國決定。除了電池，在電機、電控系統、熱管理、智能座艙等核心部件上，中國供應商也已形成“集團軍”優勢。其二，通過規模效應，將成本降至極限：2024年，中國新能源汽車產銷量突破1000萬輛大關，佔據全球總銷量的60%以上。如此龐大的生產規模，使得研發、模具、採購等固定成本被無限攤薄。而且通過內部“血戰”，把每一個零部件的成本都壓到了全球最低，最終磨礪出的是整個中國供應鏈對外無與倫比的成本優勢。最重要的是能扼住能源與產業安全的“命脈”：推動全面電動化，本質上是一場能源革命，核心是擺脫對進口石油的依賴，將國家能源安全的基礎，牢牢建立在“電力”之上。在日益複雜的國際地緣政治格局下，這一點的重要性不言而喻。這是我們對這盤大棋的第一層理解。但它背後，還藏著一個更具攻擊性的終極目標。03 武器化的“產能過剩”？國際研究機構Gavekal Dragonomics，用一個詞精準地概括了這個目標：“武器化的產能過剩”（Weaponized Overcapacity）。這個理論的核心是：中國當前的產能過剩，並非經濟失調，而是一種被主動選擇並加以利用的長期國家戰略，它給出的邏輯鏈條，清晰而又殘酷：第一步：中國“養蠱”在中國市場，通過巨額補貼和過度競爭，催生出一個“血海”。無數企業在這片血海中相互廝殺，最終活下來的，都煉成了擁有極致成本控制能力的“蠱王”。那些打五折的奧迪、腐爛的殭屍車，都是這個“煉蠱”過程的代價和燃料。第二步：向外“洩洪”當中國市場無法消化這些“蠱王”的龐大產能時，唯一的攜帶著在中國煉成的“極致性價比”優勢，湧向全球。第三步：製造“全球兩難”這股來自中國的“通縮洪水”，給歐美等國製造了一個無解的難題：要不選擇擁抱接受中國的廉價電動車，本國消費者受益，綠色轉型加速。但代價是，本土汽車工業將被徹底沖垮，重蹈太陽能產業的覆轍，最終在產業鏈上被中國“鎖喉”。要不就是選擇拒絕，通過高額關稅進行貿易保護。好處是，暫時保住了本土工業。但代價是，本國消費者將忍受高通膨，綠色轉型處理程序也將因成本高昂而大大延緩。這，就是“西方去風險化”與“中國去定價化”的正面交鋒。西方想擺脫依賴，而中國則通過將價格打到“地板價”，讓你在經濟上根本“離不開”我。這場豪賭的最終目標，就是主導未來的全球核心產業。04 B面 降維打擊如果說上述理論還停留在推演，那麼中國汽車的“B面”，就是這個“武器”在全球市場引爆後的真實戰果。奇蹟在尼泊爾上演。作為一個長期依賴從印度進口石油的內陸國，尼泊爾深受能源掣肘之痛。於是，利用本國豐富的水電資源，實現“以電代油”，擺脫對單一鄰國的能源依賴，成為了尼泊爾的“國策”，出台了懸殊的稅收政策，加上廉價的水電（充電成本僅為油費的1/15）和優惠的銀行信貸，對於任何一個尼泊爾家庭或計程車司機來說，選擇中國電動車都是一筆無比划算的買賣。於是，一個完美的閉環形成了：尼泊爾有強烈的國家級需求，中國則擁有能夠滿足這一需求的、最具性價比的產品。中國電動車在這裡，不僅是一個大件兒，更是一個幫助他國實現能源獨立和經濟轉型的“解決方案”。2024-2025財年，電動汽車已佔據尼泊爾銷售總量的76%，其中近80%來自中國。尼泊爾，只是亞洲市場的一個縮影。在泰國——我們正在攻陷日系“後花園”：泰國曾是日系車企經營數十年的堅固堡壘。但如今，曼谷國際車展的半壁江山已被中國品牌佔據。比亞迪、長城等不僅銷量遙遙領先，更在當地投資建廠，意圖將泰國打造為輻射整個東南亞的生產和出口基地。在印尼，則是全產業鏈的深度捆綁：面對擁有豐富鎳礦資源的印尼，中國的策略是“連鍋端”。不僅出口整車，更深度投資電池製造等上游產業，將印尼牢牢嵌入自己主導的供應鏈體系中。在中亞，借助陸路運輸的便利和“一帶一路”的東風，中國汽車在中亞市場高歌猛進。比亞迪甚至在烏茲別克建立了首個海外乘用車生產基地，將影響力直接投射到中亞腹地。中國“血戰”的每一滴血，都化為了國外“封神”的每一塊基石。A面的殘酷內卷，鍛造出了B面降維打擊的終極武器。這場由中國主導的綠色浪潮，正以一種不容置疑的方式，重塑著亞洲乃至全球的經濟、能源和地緣政治版圖。現在，讓我們回到最初的問題。中國汽車行業，是陷入了“自我絞殺”的困局，還是在進行一場深謀遠慮的豪賭？答案很可能是：兩者都是。這是一個典型的“一體兩面”的故事。在中國，我們看到的是“內卷”的殘酷與混亂，這是故事的A面，充滿了陣痛與代價。但在全球，我們看到的卻是“出海”的壯闊與顛覆，這是故事的B面，充滿了野心與希望。故事的A面，為B面提供了源源不斷的、具有極致成本優勢的“彈藥”；而故事的B面，則為A面過剩的產能找到了戰略性的出口，並試圖為整個國家贏取一個更具主導權的未來。這場由中國發起的產業變革，其規模之宏大，意圖之深遠，過程之複雜，可能已經超越了歷史上任何一次商業競爭。它不再僅僅是一個關於汽車的故事，更是一個關於發展模式、全球化新範式和未來秩序重塑的宏大敘事。車輪滾滾向前，方向盤，正握在時代的手中。而我們每個人，都已成為這場宏大敘事的親歷者和見證者。那麼，最後一個問題留給你：你認為，我們為這場全球豪賭所付出的中國代價（A面），值得嗎？ (TOP創新區研究院)

中國豪華車市場擴容，問界 M9 拾級而上。大約直到 2022 年，中國高端豪華車市場格局一直比較穩定，傳統德系三強（奔馳、寶馬、奧迪）加上保時捷和路虎，佔據超過 90% 的市場份額。後來中國品牌抓住電動化及智能化轉型窗口期，依靠對產品精準定義，切入這一被外資品牌壟斷的細分市場，到 2024 年 5 月末，拿下 20% 以上的市場份額。其中，問界 M9 的表現最突出。據易車資料統計，去年 1 月以來，每賣出 10 輛 50 萬元以上的新能源車有 7 輛是問界 M9，自 2023 年底上市以來，累計交付超過 24 萬輛，超過同類型、定價相近的寶馬 X5 及奔馳 GLC 的同期銷量，保持 50 萬元以上同級銷量第一。汽車是消費者表達身份的一個重要工具和手段。根據華鑫證券研究所對豪華車消費者在汽車之家口碑關鍵詞的分析，被提及最多的是 “高級、檔次、精緻”，而且消費者越年輕、收入越高，對新興中國汽車品牌的認可度就越高。根據胡潤研究院發佈的《2024 中國高淨值人群品牌傾向報告》，中國高淨值人群平均年齡為 38 歲，且年輕化趨勢仍在持續。這一代消費者在成長過程中深度接觸網際網路和智能裝置，他們對汽車的期望也深受消費電子產品的影響。“自主豪華品牌的出現加速新生代與傳統消費者對豪華認知差異，” 華鑫證券在研究報告中說。過去，購買 BBA 是一種強烈的外部身份標籤（炫耀性消費），現在購買問界、理想，或者尊界、仰望，則代表買到產品力更強、更符合消費需求的車型，是這部分消費群體越來越看重的事情。中國品牌用愈發成熟的設計、工藝、新三大件以及傳統豪華品牌無法企及的智能化體驗，超預期滿足消費需求，實現了品牌和價值的突破。問界 M9 在空間舒適性、家庭娛樂和智能化方面的設計，契合了這種務實的心理轉變。9 月 23 日，問界 M9 推出 “銀境紫” 新色，可以被視為在鞏固現有市場地位後，進一步吸引年輕精英及注重個性化表達的消費群體的策略。智能化是問界 M9 脫穎而出的核心優勢麥肯錫在《2024 中國汽車消費者洞察》中提到，受訪的中國高端新能源汽車品牌車主們表示，諸如輔助駕駛功能、智能座艙、原生新能源汽車平台等方面的技術優勢是促使他們選擇中國高端新能源汽車品牌的主要原因。同時，他們還發現，德系豪華三強品牌的車主正幾乎以 “單向流動” 的形式被轉化為中國高端新能源汽車消費者。因為在電動化時代，傳統燃油車在動力性能上的技術壁壘被削弱，智能化水平成為區分高端產品的新標準。問界 M9 以華為全端技術為基礎的體驗，承接住中國消費者對高端新能源汽車的期待。市場諮詢機構傑蘭路調研的問界 M9 首批車主報告顯示，問界 M9 的車主富有、先鋒，平均家庭稅後年收入 92 萬元，他們將智能座艙、輔助駕駛、安全和舒適列為選車的核心理由。以 2025 款問界 M9 為例，其輔助駕駛硬體方面增加 3 顆高精度固態雷射雷達和 3 分佈式 4D 毫米波雷達，輔助駕駛系統亦升級至最新的華為乾崑智駕 ADS 4，使得系統的反應更迅速、路徑規劃更合理，並減少行駛中突兀的剎車感，使駕駛體驗更接近人類駕駛員的習慣，從而提升安全性和便利性。使用者推薦度和保值率是衡量產品價值的重要指標。資料顯示，問界 M9 連續兩期獲得新能源全車型使用者淨推薦值（NPS）第一。此外，據中國汽車流通協會資料，問界 M9 連續 8 個月位居大型 SUV 保值率第一。此外，有分析師補充問界 M9 的成功也與其精準定價息息相關。在它上市前，國內 45 萬元至 55 萬元價位段的 SUV 僅有寶馬 X4 及奧迪 Q6，這兩款車型更加注重運動。相關價位段產品的缺失也幫助問界 M9 佔領之前空缺的生態位。以個性化和快速迭代應對新趨勢傑蘭路對 2025 款問界 M9 使用者畫像的調研顯示，這批今年新購、換購問界 M9 的典型車主，多為正處於事業與家庭雙重成熟期的高淨值人群，以企業負責人、高管或自主經營者為主。他們需要在商務場合的外部形象與家庭生活的內部品質之間取得平衡。對於這部分使用者而言，座駕既是身份的體現，也是個人品味的表達。而精準洞察消費者要什麼並做出適銷對路的產品，是華為體系的長處。去年 6 月，在深圳 “未來先行者大會” 的觀眾提問環節，關於問界會不會推出女性定製的產品，華為常務董事、終端 BG 董事長余承東回答，“一定會最大滿足女性的需求，希望能做到讓女性使用者特別喜愛我們的顏色、配置和功能。”問界 M9 本次新增的 “銀境紫” 配色，在保持商務穩重感的同時增加了時尚元素，旨在吸引那些追求個性審美與獨特品味的年輕精英群體，特別是女性使用者。據易車研究院發佈的 《女性車市洞察報告（2024 版）》，從 2014 年到 2023 年，女性車主所貢獻的銷量佔比從 30% 提升至近四成；J.D.Power 資料顯示，女性增購使用者佔比已達 33%，超過男性的 25%。此外，女性使用者的購車預算也在不斷上升，選擇 20 萬元以上車型的比例為 44.5%，高於男性的 39.9%。在高度競爭的市場中，快速迭代能力成為維持產品生命力的關鍵。與傳統汽車通常數年一次的換代周期不同，中國新能源車的產品生命周期管理更接近消費電子產品，消費者的期望值不斷提高，要求車企必須具備快速響應市場反饋和技術更新的能力。這也是華為的能力長處。自上市以來，問界 M9 保持高頻率更新。例如，在 2024 年，車輛經歷了數次關鍵升級：9 月通過 OTA 升級至華為 ADS 3，實現了城區智駕領航（NCA）、離車泊入等核心功能；隨後在 12 月又推出了泊車代駕（VPD）、車位到車位智駕（Beta）等高級輔助功能。今年迭代仍在繼續，在這次更新 ADS 4 前，問界 M9 在 7 月新增了分佈式車載衛星通訊能力。此外，期間還穿插了多次針對智能座艙互動（如 4 月新增的座艙管家 App）、智能互動大燈燈語以及舒適性配置（如香氛控制、後排螢幕保護）的最佳化更新。在延長了產品的市場競爭力的同時，也是其保持高使用者滿意度的重要一環。加速重新定義中國豪華汽車市場在燃油車時代，歐美車企憑藉近百年的技術積澱，在機械性能等方面建立了優勢。2010 年至 2020 年是中國豪華車市場的黃金增長期，10 年裡市場規模從 30 萬輛增長至 252 萬輛，規模擴大了超過 8 倍，德系豪華品牌 BBA 長期佔據七成以上份額。凱迪拉克、凌志、沃爾沃等二線豪華品牌也曾想以差異化的策略挑戰 BBA，比如沃爾沃強化安全性、美系車拉高配置，但最終它們只分走豪華車市場兩成左右份額，未能動搖 BBA 的主導地位。新能源浪潮改變了這一局面。2024 年，問界 M9 以 15 萬輛的銷量成為 50 萬元以上 SUV 的銷量冠軍。進入 2025 年，其在新能源市場的七成市佔率，顯示出國產品牌開始在這一價格區間獲得實質性的市場份額，並對傳統豪華品牌的市場地位構成挑戰。以一款德系中大型豪華 SUV 的標竿車型為例，其國產加長版上市後，通過降低入門排量和起售價，一度刺激了銷量，但近期其銷量波動加劇，8 月銷量為 4607 輛。面對市場壓力，BBA 在中國市場普遍降價以穩定銷量，部分主力車型及新推出的電動車優惠幅度較大，今年上半年，三家品牌的營收與利潤均不同程度下滑。為應對經營挑戰，這些品牌也啟動了內部調整，最佳化人員架構及經銷商網路。相較於 30 萬元級市場偏重銷量規模的特徵，50 萬元級市場更能檢驗品牌高度。這個曾經長期被 BBA、保時捷壟斷的金字塔尖，市場競爭格局正在改變。根據傑蘭路統計，問界 M9 使用者中超過 50% 來自傳統豪華品牌增換購，單車均價達 55 萬元。這樣的趨勢很可能會持續。麥肯錫調研結果顯示，國內消費者願意為外資品牌支付溢價的意願在減少，且領先的智能化優勢是中國高端新能源汽車品牌受消費者青睞的主要原因。作為 2023 年上市的車型，問界 M9 始終保持月銷過萬的穩態表現，即便經歷新車型頻出的市場環境，仍穩居 50 萬元以上豪華 SUV 的主導地位。無論什麼時候，市場永遠是最好的證明。 (晚點LatePost)

就在前兩天，奧迪E5 Sportback掀桌子了。作為一台純電“瓦罐”，不僅23.59萬元的起售價讓人驚掉了下巴，那怕拋開奧迪的品牌光環和造型設計，單純看三電和配置，它也能和小米SU7、小鵬P7等車型打得有來有回。再搭配1萬元保險現金、免費全景輔助駕駛等一系列購車權益，不僅讓它幾乎成了史上最超值的奧迪，也讓這台車成功破了圈：上市後僅30分鐘，就收穫了10153台訂單。如果等到這個周末看完車再下定，最新的交付周期已經來到了3-5周，可見奧迪E5 Sportback的火爆程度。但有意思的是，這台車卻並沒有和上汽奧迪A7L、Q6等車型一樣，懸掛奧迪的四環logo，而是啟用了全新的發光字母標——AUDI。那麼，這台車和其他奧迪究竟有那些不同？又到底憑什麼能把價格打下來？剛巧在前幾天，社長也試到了這台車。今天就藉著這個機會，和大家好好聊一聊。01. 是上汽，不是奧迪？先和大家簡單過一下奧迪E5 Sportback的背景。如果大家還有印象的話，2023年7月份，奧迪和上汽集團簽署了諒解備忘錄：“開啟合資合作新篇章”這種官話，社長在這裡就不多講了。簡單來說，就是中國市場發展太快，變化也來得太快。所以奧迪找到了上汽這個合作夥伴展開聯合研發，來滿足使用者對高端智能電動車的需求。所以短短的10個月之後，雙方官宣共同打造Advanced Digitized Platform智能數字平台，新車將會覆蓋B級和C級市場。而新平台的首款純電車，就是這台兩年之後誕生的奧迪E5 Sportback了。看到這裡，相信很多小夥伴會好奇一個問題：一台車從立項到上市，那怕所有人加班加點，最快也要3年時間才能完成。奧迪E5 Sportback憑什麼能這麼快？這部分，要歸功於上汽。上汽在和奧迪的合作中，主要負責三個部分：首先是奧迪最看中的、也能對標隔壁保時捷PPE的平台架構。這部分上汽早就研發完畢了，也就是智己上的那套，只需要在基礎上進行微調，滿足奧迪的技術指標就能直接用。所以奧迪E5 Sportback的800V平台、先進的電子電氣架構、支援後輪轉向的底盤其實都源於上汽，這才大幅度縮短了研發周期。其次是電機。379kW的最大功率、500N·m的最大扭矩、21000轉的最高轉速，放眼全球來看都是頂流。而之所以奧迪E5 Sportback能把價格打下來，很大一方面的原因就是平台架構源於上汽，很多零部件可以沿用，能夠借到上汽供應鏈的成本優勢。電機是上汽集團旗下的華域電子出品；電池是寧德時代的5C電池；座椅由上汽集團旗下的延峰座椅進行定製；空氣彈簧和CDC，由大陸/采埃孚和上汽的合資公司提供；輔助駕駛是Momenta的雷射雷達+飛輪大模型方案，上汽是其第一大外部股東；就連毫秒級調節亮度的天幕，也源自供應商海優威獨創的PDCLC技術……（這塊“防曬級天花板”，今年5月份率先在智己L6裝車）那麼，硬體幾乎都來自上汽的奧迪E5 Sportback，到底還是不是一台奧迪？這就要聊到接下來的重點：奧迪究竟做了什麼了。02. 是奧迪，不是上汽？如果遮住車標，相信很多人都看不出這是一台奧迪。沒錯，奧迪E5 Sportback的設計，和之前所有的奧迪都有所不同——作為一台3.4秒破百的奧迪純電瓦罐，它低矮的車身、飽滿的輪拱、大尺寸尾翼、機蓋和前保險槓的風道，都在強調肌肉感和運動感，而不是以往優雅大氣的風格。雖然還是那個燈廠，雖然還是熟悉的矩陣式大燈，但它並沒有延續奧迪以往機械豪華的風格，而是在向數位化和科技化的方向靠攏。尾燈的環形燈帶和立體發光logo，同樣呼應了車頭的設計：這一轉變，在極簡風格的內飾設計上就更明顯了。一整塊寬螢幕連接兩側的電子後視鏡、貫穿了整個中控台，幾乎沒有多餘的元素：中控屏下面多了一塊曲面螢幕作為觸控板，那個圓滾滾的3D形像是奧迪的語音助手：副中控台這裡是一套“功能密度最高”的操作面板，通過旋鈕的旋轉和按壓、觸屏的觸碰和滑動，能實現幾乎所有的車控功能：而奧迪傳統的豪華感，則由紮實的做工和用料來展現。比如副中控台和四門上，大面積使用的北美進口橡木/栗木飾板，以及隱藏在木飾中“見光不見燈”的氛圍燈帶設計：混搭材質、但寬厚屬實的運動風格座椅，帶加熱/通風/按摩：18揚聲器、帶天空聲道的BOSE音響，標誌性的前門大尺寸重低音：主駕駛電動門、四門電吸門，全車無框車門+隔音玻璃：為了避免安全帶摩擦的噪音，特意做了下方的軟塑包覆：還有這個懸浮式輪轂蓋：這是奧迪有史以來第一次，把這麼多的舒適性配置下放到一台20多萬的車型上。但這麼多“離經叛道”的設計，並不意味著奧迪E5 Sportback不夠奧迪。正相反，那怕遮住車標，只要握住方向盤、踩下油門，依然會發現這是典型的奧迪風格。在標準模式下，它並不會把過多的路感傳遞到方向盤上，而是給人一種舒適、穩健的感覺。女車主開不會覺得重，男車主開也不會覺得輕飄飄、沒有安全感。雖然四驅車型最大功率579kW、由奧迪全球首席quattro工程師進行調校，動力很猛、加速響應可以很快，但它在舒適模式下依然會增加一個比較大的濾波，讓這台車“踩下油門立刻會有動力響應，但動力從0開始線性增加”。只有在運動模式下，才會有“野獸出籠”的感覺。同樣地，在收油門滑行、踩剎車減速、甚至剎停時，奧迪E5 Sportback也如同巧克力般絲滑。既凸顯了德國人對措辭的嚴謹（要是我肯定會翻譯成運動），又強調了這台車的運動屬性。不過我個人覺得最奧迪的，還是這個把“Dynamic”翻譯成“動態”的車機。我這次也試到了奧迪E5 Sportback的輔助駕駛。體驗主要有兩點：第一，和大多數momenta方案一樣，能實現全場景的輔助駕駛。比如在沒有標線的縣道上，它依然能夠識別周邊的兩輪、三輪車甚至是狗，並進行合理避讓。第二，它的駕駛風格做了大量聯合標定，既保留了奧迪想給使用者帶來的駕駛體驗（比如在匝道上會按照正常速度行駛而不是大幅度降速），加減速又保留了絲滑的體驗。不過也有不那麼奧迪的，就是這台車的底盤。或許是受制於2.2噸起步的車重，也或許是因為20寸起步的大尺寸輪轂，空懸+CDC的優勢並沒有完全發揮出來。雖然它對於彎道側傾的抑制很不錯、極限狀態下的車身姿態也很穩健，但面對細碎的顛簸並不能很好地進行過濾，依然保留了大量的路感，體感也顯得有些“碎”。最終給大家一個兩驅版車型跑不堵車的郊區路線的能耗表現。劃重點，僅供參考：03. 是奧迪，or不是奧迪？社長曾經聽到過一種說法，認為奧迪E5 Sportback之所以沒有懸掛四環logo，就是因為這台車不那麼奧迪。但實際上，奧迪在1909年創立的時候，創始人奧古斯特·霍希採用的就是AUDI的字母標。大家所熟悉的四環logo，是到了1932年四家汽車公司合併組建汽車聯盟後才逐漸形成的。某種程度上，可以認為四環奧迪更加恪守多年積澱的造車傳統，而字母奧迪更加強調突破自我的創新基因。正因如此，在奧迪的百年歷史裡，字母標和四環logo才會交替出現。在當下這個時間節點，字母標的奧迪E5 Sportback，正是順應使用者呼聲所做出的改變。相比於傳統豪華品牌，有些使用者更喜歡科技屬性更強的新產品，那就加速電氣化和數位化轉型，進一步突出科技感；有些使用者不想要品牌溢價，那就想辦法降低成本。在這裡，還有幾個既保留了豪華感，又能控製成本的小細節。奧迪E5 Sportback的隱藏式門把手內側，前排是帶電容感應的。只要手碰到，車門就會自動解鎖彈開，但後排沒有。HUD很清晰，但顯示面積不算大。因為藍牙傳輸速率低，那怕是高出好幾個品質的音源，音質也遠不如直接在車機播放。如果用藍牙能打70分，那用車機的QQ音樂就能給到80分。這套BOSE音響搖滾表現明顯好於人聲，環繞聲表現也不錯，在這個價位裡接近第一梯隊。（想要1.3GB音源的小夥伴，後台回覆“聽歌”即可）而這種種細節也就意味著，奧迪似乎摸索出了一條屬於自己的成功之路：借助中國產業鏈和合作夥伴的力量，在技術研發、造型設計、成本控制、供應鏈管理等一系列領域進行互補，用雙方最強的底牌，打造滿足使用者需求的王牌車型。或許，這台史上最超值的奧迪，會成為BBA在中國轉型新的開始。 (電動車公社)