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昔日超級大白馬，掉隊了
作為昔日超級大白馬，近幾年，格力電器似乎顯得逐漸增長乏力。
奧維雲網資料顯示，7月，小米空調線上市場份額達16.71%，超越了格力的15.22%，躍居行業第二。
格力對此表示質疑，稱格力線上份額實為16.41%，仍居首位，小米位列第三。
在兩家眾說紛紜之際，和格力就版權爭鬥近十年的奧克斯電氣也終於登上港股市場。
而在半年報發佈後，格力電器股價猛烈下挫，市值蒸發逾200億元。
截止9月5日，格力市值僅略超2300億元，低於海爾的2400億元，位列白電龍頭第三。
前有美的、海爾阻截，後有小米、奧克斯等追擊。
作為傳統白電龍頭，格力尚能飯否？
01
在今年董明珠連任董事長，格力專賣店改名“董明珠健康家”之後，格力電器沒能迎來預想中的增長。
今年上半年，在國補政策的持續刺激下，家電市場持續升溫。
奧維雲網資料顯示，今年上半年，國內家電市場零售額達4537億元，同比增長9.2%。
期內，三大白電龍頭競爭最為激烈的家用空調行業，零售規模達1263億元，同比增長12.4%。家用空調行業實現總銷量1.2億台，同比增長8%。
然而，全行業穩步增長的背景下，2025年上半年，只有格力的營收同比下降。
第二季度單季來看，格力更是營收、利潤雙雙大幅下滑，歸母淨利潤甚至同比下滑10.07%至85.08億元。
一向以大方分紅著稱的格力在此次中報後也宣佈“公司計畫不派發現金紅利，不送紅股，不以公積金轉增股本”。但去年中報發佈後，格力電器曾給出“10股派10元”的大紅包。
格力電器失速的主要原因，正是佔主營收入近八成的、以空調為主的消費電器業務低迷，出現了5.09%的負增長。
和格力形成鮮明對比的是，空調業務卻成為小米業績增長的重要引擎。
2025年上半年，小米集團營業收入約2272.49億元，同比增長38.2%；淨利潤約215.06億元，同比增長69.8%。
在狂飆猛漲的業績背後，科技家電收入貢獻了66.2%的同比增長，其中空調產品出貨量540萬台，同比增長超過60%。
小米集團總裁盧偉冰更是在社交媒體發文表示，小米目標在2030年進入大家電行業頭部陣營，空調業務力爭中國市場排名前二。
隨著美的在空調業務優勢逐漸擴大，小米劍指第二，勢必就要奪走格力的地位。
不難發現，隨著空調市場競爭日趨激烈，曾經的空調霸主格力，卻顯著失速了。
今年上半年，空調廠商陷入激烈價格戰，行業均價明顯下探。
奧維雲網資料顯示，今年第二季度，線上市場家用空調2100元以下的低端機銷量佔比首次超過 50%，中高端需求持續承壓。
然而，格力對於價格戰的態度是，堅決不參與。
今年7月，格力空調售出空調的均價達到3353元，比美的高出近400元，而全行業售出空調均價都僅為2631元。
不參與價格戰使得格力的利潤較為可觀，在上半年營收下降的情況下，格力的利潤仍舊達到144.12億元，同比增長1.95%
但這樣的定價策略正導致格力的市場份額日漸下滑，目前格力在國內的市場份額已經下降至18%左右。
但這並非是格力電器業績反常的主要原因。
從奧維雲網資料可以發現，格力空調的市場份額仍舊相對穩固，且銷量也在節節提升。
問題，就出現在格力的經銷商體繫上。
作為從傳統製造行業走出來的巨頭，格力電器過往在管道上有著相當大的優勢。
放眼以前，無論是各級經銷商，還是開創性的銷售返利，使得格力在空調行業成為當之無愧的霸主。
然而，當線上管道徹底地改變了空調行業的銷售途徑，格力的經銷商體系反而成為限制格力發展的絆腳石。
今年上半年，格力的空調銷售仍舊強勁，但是只肥了經銷商。
不論是格力有意控制存貨和返利，還是經銷商拿貨意願降低，最終的結果都是，格力的業績給了所有人當頭一棒。
奧維雲網的終端銷售和格力的銷售之間，隔著一層經銷商，也是因此，格力內部面臨的壓力或許只會更大。
曾經賴以為生的經銷方式，成為了困住格力的錨。
在美的靠著線上管道彎道超車之時，格力仍舊將線下管道視為立足之本。
可是，在市場日新月異的今天，蕭規曹隨，正在成為格力發展的最大阻礙之一。
02
對於格力過去幾年的低迷，不少人或許將其歸咎於房地產。
自2020年以來，格力股價接連向下，再也沒有到達過2020年的高峰。
而2020年後，房地產進入深度調整期，空調初裝市場和房地產高度掛鉤，家電市場幾乎整體都遭到不小的衝擊。
但若將業績低迷和失速完全歸咎於房地產，也有失偏頗。
近兩年來，國補政策持續刺激，以舊換新真的如格力曾經所說成為空調市場新的增長點。
全球變暖大環境下下，東三省和海外的空調初裝市場也成為空調市場巨大推動力。
美的、海爾等家電龍頭，業績仍舊維持了不小的增長，在格力曾經的強勢行業，空調市場，美的也已經佔據龍頭地位。
更不用說，小米僅僅用了幾年時間，就已經幾乎和格力並駕齊驅。
在這之中，格力自身的問題不容小覷。
翻看格力的財報，最為顯著的缺點，就是單一。
主營業務單一——
當其他兩大白電巨頭在其他家電行業頻頻發力之時，格力的空調業務，仍舊佔據營收的大半壁江山。
2025年上半年，格力以空調為主的消費電器，佔到了總營收的近80%。
發展地區單一——
當幾乎所有公司都在錨定出海，將海外市場視為下一個增長點之時，格力的海外業務始終低迷。
在美的和海爾的海外收入佔比均達到40%以上甚至50%之時，格力的外銷市場佔主營業務收入僅約15%。
在海外業務上，格力認為，由於沒有選擇貼牌出海，因此海外業務進展緩慢實屬正常。
但，除了空調品類以外的開拓呢？
格力將希望寄託在“董明珠健康家”身上。
今年2月，格力全新戰略品牌“董明珠健康家”正式發佈，“格力專賣店”陸續改名為“董明珠健康家”。
“董明珠健康家”被格力視為幫助公司從空調向全品類家電品牌拓展的重要舉措。
董明珠也曾表示，改名是想以個人名譽作保的方式，“實現從產品製造向健康服務轉型的戰略升級，與消費者建構更穩定的情感連結”，“做不好就完蛋了。”
半年報中，格力電器表示，截至6月，公司已完成超800家“董明珠健康家”門店升級。
那麼，董明珠健康家是否如預想的一樣，增加了其他品類的曝光量呢？
就在8月，曾經的“董明珠健康家”公眾號再次改名為“格力好物指南”，又在引起爭議之後再次改回“董明珠健康家”。
或許，這正表現了格力在這一政策上的猶豫，那就是是否要將格力和董明珠這一個人IP再次進行強繫結呢？
不難理解格力在這一宣傳策略上的猶豫。
不誇張地說，過去十幾年間，格力正是靠著董明珠的個人聲望走到空調霸主的地位。
但也同樣，在董明珠的帶領下，格力一步步走下神壇。
與之對比的是，今日，雷軍這個IP卻成為了小米最有力的宣傳手段。
2013年年底，在央視財經的頒獎盛典上，董明珠和雷軍定下了著名的十億賭約。
當時雷軍開玩笑地表示，五年內小米營業額將超過格力，到時希望董明珠給他支付1塊錢。
而董明珠直接回應，如果2018年小米營收超過格力，她董明珠願意賠10個億。
這樣的自信背後，是彼時，格力電器的營收高達1200億元，而小米營收只有265.83億元。
結果正如所料，格力贏下了賭局。
但也正是在一年之後的2019年，小米營收超越了格力。
時移世易，從現在的業務生態角度來看，小米無疑比格力成功得多。
小米如今多點開花的業務，手機、新能源車、家電，都是格力曾經試圖開拓的。
只是，小米成功了，格力卻失敗了。
在企業家IP的打造上也是如此。
過往，董明珠的鐵娘子形象吸引了不少人的追捧。
如今，董明珠已經邁入古稀之年，卻仍舊在格力內部有著極大的話語權，連直播帶貨以及廣告都要親自上陣。
然而很顯然，董明珠傳統、強勢的形象，對於年輕人並沒有太大吸引力。
可一旦失掉董明珠這一宣傳招牌，格力則更是連曾經的基本盤都在逐漸失去。
但如果董明珠不行，那麼還有誰能行呢？
這不僅是格力面臨的董事長換屆的難題，更是格力面臨的慣有宣傳路徑的難題。
03 結語
目前格力估值僅7倍，股息率超過7%，且利潤相當穩定，但如此低估值率，卻沒有得到市場的大力追捧，這或許已能反映出投資者對其未來的信心了。
短期來看，格力偶然的營收下滑並不代表什麼，特別是目前其現金流相當充足，接下來的淡季也有返利政策可以進行調控，它依舊是當年業績經營穩健的行業龍頭。
但更長遠來看呢？
曾經賴以為生的銷售和行銷方式，在新競爭環境中的優勢逐漸減弱，格力需要早一點找到破解之道。 (格隆匯APP)