NFT浪潮來襲，這些品牌贏在起跑點

NFT自誕生之初，外界就對其褒貶不一。儘管評價兩極分化，但由於其具有獨一無二的稀缺性和不可分割性，NFT的價值卻在近兩年一路水漲船高。同時，隨著國外不少品牌乘著東風順勢上揚，國內一些品牌也開始摸著石頭過河，展開了NFT的探索之路。

那麼，NFT對品牌究竟有何價值？品牌又應當如何合理利用NFT賦能？下面幾個出圈案例，將從多個維度呈現品牌NFT營銷的思路。

製造噱頭，快速聚集聲量

NFT進入中國不久，儘管其目前正處於快速增長階段，但前路並不清晰，貿然入局會帶來一定的風險，不少對NFT涉獵不深的品牌仍對其持有觀望態度。

而在作壁上觀的另一面，面對如此急速擴張的市場規模，品牌的觸手也在蠢蠢欲動。當神秘而無垠的黑洞吸引著無數探索者的目光，作為元宇宙世界的“黑洞”，NFT也勾起了年輕消費者的好奇心和熱情，而這一群體，往往是品牌最為看重的目標受眾。

如何做到既規避風險，又能收割流量？淺嚐輒止是多數品牌的選擇。

因此，在品牌NFT營銷領域，最常見的還是以製造噱頭為主的事件營銷或熱點營銷。此類營銷成本低、回報週期短、風險低，能夠在短期內聚集聲量，吸引流量，對品牌造勢來說是一個不錯的工具。

週年造勢

作為“全球茶飲第一股”，奈雪的茶在去年六週年之際啟動“NAYUKI計劃”，發起了一系列NFT活動。

在12月7日六週年當天，奈雪的茶推出同名虛擬品牌大使——NAYUKI，集合品牌綠色、茶元素，打造出一個穿梭於虛擬與現實之間，未來感與萌趣相結合的虛擬形象。同時，以NAYUKI為IP的實體潮玩也在線下同步發售，為虛擬IP拓展了更多想像空間。

圍繞IP，奈雪的茶還推出了線上NFT數字藏品，以盲盒NFT形式發售包含隱藏款在內的7款藝術品，全球限量300份，產品一經上線即被搶購一空。

在六週年之際，奈雪的茶以“盲盒+潮玩+數字藏品”的一整套打法瞄準年輕人喜好，既是為節點造勢，擴大知名度，也展現出品牌勇於創新的理念。

促社交裂變

去年10月，奧利奧用餅乾在杭州鳳起路地鐵站搭建了一幅“可以吃”的3D水墨畫，並將這幅水墨畫同步到了數字世界中。

在微信官方商城，奧利奧將水墨畫解構為5000塊數字NFO（NFT OREO），用戶註冊會員即可獲取幸運碼，通過購買產品或分享好友等形式參與每日定時抽獎，將有機會獲得獨一無二的奧利奧NFO。

奧利奧在引導用戶參與NFT抽獎增強互動的同時，也將活動通過分享的形式進一步引發社交裂變，擴大了活動傳播效應。

打造數字社區，提升用戶粘著度

在獲客成本日益提升的今天，每個品牌都想通過私域運營來打造低成本、可重複觸達的用戶陣地，這就需要品牌與用戶建立長久可持續的穩定關係。這種關係如何建立？關鍵在於創造品牌與用戶、用戶與用戶之間高度同頻的興趣點。在現實生活中，品牌做私域往往需要通過不斷輸出優質內容和有價值的資源、組織社群活動等來打動用戶；利用NFT，品牌可以利用遊戲、權益設計、藝術跨界等多種形式構建與用戶共通的興趣點，從而實現高效粉絲運營。

獨特會員權益

1、星巴克會員平台

在今年星巴克發布的新計劃中，推出了一個叫做Starbucks Odyssey的NFT平台。據官方表示，這是一種由web3技術提供支持的全新體驗，可以為星巴克的會員（顧客）和合作夥伴（員工）提供賺取和購買數字收藏資產（NFT）的機會，從而獲得新的福利和身臨其境的咖啡體驗。

在這個平台中，會員可以進行互動遊戲或任務挑戰獲取可收藏的NFT旅程印章，或在網店中購買限量款獎章。這些獎章由星巴克和不同的藝術家共同設計，不僅附加一定的藝術價值，同時也代表一定的會員積分。NFT獎章可在會員之間自由買賣，NFT的數量越多，則代表會員積分越多。

藉由這些積分，會員可獲得一系列前所未有的福利和體驗，例如虛擬咖啡製作課程、受邀參加星巴克儲備烘焙廠活動、咖啡農場旅行等等。

2、Socios會員俱樂部

Socios是由區塊鏈服務商Chiliz推出的一個體娛類NFT粉絲互動平台，用戶可以在平台購買粉絲代幣進行一系列活動。目前巴塞羅那、尤文圖斯、巴黎圣日耳曼等知名足球俱樂部已經早早入局。

通過俱樂部購買粉絲代幣的會員可以對活動進行投票，決定俱樂部球衣的顏色、體育場音樂和徽標，抽獎獲得T卹或者簽名等。這些投票的結果會在鏈上同步公開，不可篡改，如果通過，則俱樂部必須執行。

這種由球迷投票參與俱樂部共建的模式將球迷群體之間聯繫起來，並充分賦予球迷作為其中一份子的自豪和責任感，能夠加強品牌與粉絲之間的雙向信任。與此同時，區塊鏈的透明公開充分保障了粉絲的知情權，也使得品牌能夠及時獲取用戶真實反饋，完善俱樂部建設。

構建情感鏈接

1、發售數字卡牌

要論世界範圍內最大的NFT應用，非NBA Top Shot莫屬。

NBA Top Shot是一款由NBA、NBPA和Dapper Labs共同打造的區塊鏈收集遊戲，旨在將NBA比賽中球星的高光瞬間製成可交易的數字遊戲卡牌。也就是說，從前球迷需要在線下進行的紙質卡牌交換，現在在線上即可隨時隨地發生。

此外，相較於印刷卡牌，動態卡牌擁有更加靈活的呈現形式，特定的精彩時刻能夠瞬間勾起每一位球迷對賽場的回憶，這些獨一無二的記憶加強了粉絲與球星之間的情感鏈接，進而提升用戶對品牌的忠誠度。而每一塊卡牌上鍊也保證了資產歸屬明確，有效避免了現實生活中劣質、盜版頻出的現象，為球迷提供了最基礎的產品安全保障。

據NFT收藏品統計網站CryptoSlam統計，NBA Top Shot在3月22日一天24小時交易量即達到850萬美金，截止3月初，歷史成交額已經突破2.6億美元，位居NFT應用榜首。從中足以看出粉絲效應與NFT結合的強大影響力。

除了體育圈，娛樂圈也天然具備“粉絲效應+NFT”的生長土壤。據了解，韓國娛樂公司SM娛樂、JYP娛樂、HYBE等大型公司都有意進軍NFT產業，發行圍繞藝人IP的NFT內容和產品，其中就包括數字照片卡、音源或周邊。當這些數字資產在虛擬世界中被收集、交易和展示，企業本身和粉絲都能從中獲得獨特的體驗。

2、發行虛擬遊戲

在Burberry、GUCCI、LV相繼發布NFT之後，奢侈品牌入局NFT似乎已不是罕見事。由於奢侈品牌本身俱有極強的文化影響力和品牌價值，因此當其與NFT相結合，自然能夠釋放出深遠的數字化魅力。

去年，LV在創始人路易·威登200歲生日之際，推出了一款冒險NFT遊戲，以此紀念創始人為品牌作出的巨大貢獻。由於遊戲本身免費，不少人還對此戲稱，“或許這就是你的第一件LV”。

在這款遊戲中，玩家將穿越六個不同的世界收集200支蠟燭，每支蠟燭背後都藏著一張LV明信片，玩家通過收集蠟燭即有極小機率獲得黃金明信片，而這些黃金明信片，就對應著LV與藝術家合作設計的30張NFT卡牌。

此外，遊戲中的場景和獎品設置也具有非凡的意義。玩家在收集明信片的過程中，可以同步了解LV的品牌內涵和過往歷史，可以說，這正為Z世代年輕人提供了一個深入品牌的絕佳機遇。

品牌選擇用時下流行的NFT吸引追逐潮流的年輕人，並以遊戲的形式帶領玩家深入LV的百年之旅，將未來感注入深厚內涵中，促進品牌與潛在消費者之間的深度交互，無疑能夠引發更多年輕消費者的熱情和嚮往。

更新品牌文化，搶占消費者心智

還有些品牌對元宇宙和NFT抱有更加積極和激進的態度。常見的往往有兩類，一類是新興的初創品牌，它們發於微末，沒有既往品牌模式的包袱和拖累，擁有初生牛犢不怕虎的勇氣；另一類則是已經的成熟品牌，他們擁有前瞻性的眼光，掌握豐富的資源和雄厚財力，他們敢於走在風口前端，並具有承擔風險的能力。對於這兩類品牌來說，從根本上革新品牌文化，是在擁抱新興時代，也是在為吸引新消費者打好最堅實的基礎。

NIKE×RTFKT：強強聯合，搶灘元宇宙

2021年12月，NIKE宣布收購虛擬潮牌RTFKT，並將其作為自有品牌nike、喬丹、converse之外的第四大獨立品牌，足以見得，耐克已經將NFT建設上升到品牌戰略的層級。

其實，在被收購之前，RTFKT作為一個僅僅成立兩年的新興潮牌，就早已憑藉一己之力打入了虛擬NFT的世界。

在品牌成立僅一個月時，RTFKT就憑藉著一張穿在埃隆馬斯克身上的Cyber球鞋照實現了大範圍出圈，更神奇的是——這張照片上的鞋其實是p上去的。

這一行為儘管引來了不少人的嘲諷，但傳播效應十足。在之後的拍賣環節，這雙鞋立刻引起了大規模競拍，競價曾一度達到70ETH（以太坊，當時約5萬美元），轟動的名人噱頭也使得這一品牌以黑馬之姿迅速闖入大眾視線。

在此之後，RTFKT又乾了一件大事，即以air Jordan為靈感發行了一雙名為The X Evolutions 的NFT 球鞋。這雙球鞋正如其名，最大的特別之處在於它是一雙為“炒作”而誕生的不斷進化的鞋。以空白形態面世，每當拍賣達到一定價格，品牌便會在鞋身上添加一筆油彩。最終這雙球鞋被NFT收藏家whaleshark以22ETH收入囊中，與此同時，收藏家本人也收到了品牌寄去的實體球鞋。

在今年，RTFKT又與藝術家、汽車品牌，甚至是計算機硬件廠商聯名發售了一系列虛擬運動鞋，都分別創下了不菲的銷售紀錄。而那些拍下虛擬球鞋的消費者，也將同時獲得一雙實體球鞋。儘管目前實體與虛擬產品的結合只是品牌走向NFT的過渡階段，但依仗由虛擬產品衍生出的的社交分享、DIY等便捷性，我們也能從中一窺NFT反哺實體產業的可能。

最近，RTFKT還與日本知名藝術家村上隆聯名發售了2萬個NFT頭像，經過精心設計的髮型、配飾、服飾等元素經由算法被隨機分配到不同角色身上，由此構建出獨一無二、神態各異的NFT頭像。這一計劃不僅了彰顯了品牌在NFT領域的創新，也昭示了其對於元宇宙生態社區的野心勃勃。

RTFKT本身是不具備實體生產供應鏈的潮牌，而它通過創新營銷和前沿設計打造了一系列稀缺式NFT數字潮品，從一開始就將像徵NFT的未來科技風注入了品牌文化基因之中。可以說，RTFKT的崛起也為新興初創NFT潮牌提供了一個可供借鑒的榜樣。

由此再回看NIKE對RKFKT的收購，可以看出，耐克並不止於利用虛擬球鞋營造噱頭，而是寄希望於在未來的虛擬空間中普及一種生活方式，將品牌數字化的特性提前註入消費者心智，從而在即將到來的“元宇宙時代”中牢牢抓住消費者的目光。

NFT浪潮來襲，這是一場機遇與挑戰並存的冒險。在NFT面前，幾乎所有品牌都是入門者，而如何利用NFT發揮品牌效應，則成為了擺在每個品牌面前的難題。對此，不同的態度也造就了不同的行動與結果。有的品牌蜻蜓點水，有的嚴陣以待，有的則早已做好萬全準備。那麼，NFT是否會在未來成為主流？它又將如何影響品牌戰略和營銷方式？隨著時間畫卷的展開，NFT圖景也將逐漸明晰。（TopMarketing ）