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怒燒45億，一場全民行銷實驗，騰訊字節阿里決戰春節
2014年正月初四，杭州的夜色還帶著冬日的冷意，阿里巴巴總部卻燈火通明。原本在假期中的高層被緊急召回，會議室氣氛緊繃。當年春節，騰訊悄悄上線微信紅包，把「發錢」嵌入熟人社交鏈條，在除夕夜完成了一次教科書式的滲透。
馬雲把那次突襲形容為「偷襲珍珠港」。這並非誇張。它意味著支付入口第一次被社交體系撬開，行動互聯網的權力結構開始鬆動。
十二年後，歷史的齒輪轉到了2026年。紅包依舊是春節的關鍵字，但戰場早已遷移。這場由騰訊元寶掀起、蔓延至字節豆包、阿里千問、螞蟻阿福、百度文心一言，四家合計投入超過45億元，在春節這個全年流量最高峰，掀起新一輪「軍備競賽」。
儘管元寶搶佔了紅包大戰的先機，但千問的「請奶茶」和豆包、阿福等產品在春晚上的發力，更有後來居上的勢頭。如果說2014年的紅包大戰決定的是支付格局，那麼2026年的這場「撒錢」，則關乎誰能在C端AI賽道搶佔更牢固的位置。
業內人士向網易《態度》專欄分析指出，在各大廠商的紅包大戰升溫之際，留存率正成為決定勝負的核心指標。產業通常以10元左右獲客成本、20%左右七日留存率作為通用型產品的基準模型，但元寶、豆包等AI產品的獲客成本遠高於新聞資訊等通用型產品。
2019年，某大廠春晚紅包活動後七日留存率僅約2%——意味著1億新增用戶中一周後可能僅剩約200萬真實活躍用戶。如果今年的廠商也重蹈覆轍，那麼其用戶的留存成本可能過千元，這遠超正常產品模型所能承受區間。
具體到各大廠的競爭格局，分析家認為，這場戰爭難以復現當年「微信支付奇襲」的戰局。裝機量與下載高峰只是表象，真正決定這場紅包戰成敗的，是能否把短期沖高的DAU轉化為持續使用與功能依賴，否則，高額補貼換來的流量高峰，極可能在節後迅速回落。
01 為了AI，大廠們撒了多少錢？
2月1日，騰訊元寶率先點燃戰火，宣布10億元現金紅包開搶。與早年簡單粗暴的「點開即領」不同，這次更像是一套精密設計的成長模型。用戶需要每日登入、完成AI對話、生成圖片，甚至撰寫春聯，才能換取抽獎機會。紅包必須在指定時段才可提現至微信帳戶。
很快，工作群、家庭群、校友群開始被「元寶紅包」刷屏。紅包金額大多只有幾元，但裂變速度極快。平台則透過「萬元小馬卡」等高額獎項作為噱頭，維持參與熱度。這種「少數人中大獎、多數人小額激勵」的結構，既控製成本，又放大傳播，是過去多年紅包大戰反覆驗證的成熟模板。
2月6日，阿里通義千問拋出一枚更重的籌碼：價值25元的奶茶免單卡，總計投入約30億元。相較於現金紅包，這種設計更具場景意味。免單卡可在全國30多萬家奶茶店及相關消費場景使用，用戶必須在線下門店完成一次實際消費，才算「兌現」紅包。這是一種把線上流量引導至線下生態的嘗試，也是一次大規模場景綁定。
如果說騰訊強調的是社交裂變，那麼阿里更強調生態協同。紅包不再只是數字上的刺激，而是嵌入具體消費行為。用戶拿到的不只是錢，而是一張可立即使用的消費憑證，這在心理感受上與現金補貼並不相同。
除夕夜，戰火進入高潮。作為央視春晚AI合作夥伴的字節豆包，在晚會直播期間上線AR掃描春聯尋福袋、語音喚醒搶紅包等互動玩法，並送出包括智能機器人在內的科技好禮。春晚這個全民級舞台，為豆包提供了一次難得的集中曝光。
阿里巴巴集團旗下的螞蟻阿福也在除夕夜宣布，其「健康福」紅包將發放至大年初七，新註冊阿福App的用戶可獲得16.8元支付寶紅包，寓意新一年健康有福氣。
同時，騰訊元寶在微信端觸發紅包雨，百度文心助手則透過地方春晚連動推出獎金翻倍活動，投入總計5億元。那一刻，手機螢幕成為真正的主戰場，億萬用戶在電視與行動端之間來回切換，搶紅包、做任務、體驗AI，形成跨螢幕互動的高峰。
除夕之後，活動並未迅速退場。部分平台將戰線延長至2月下旬，百度文心助手甚至持續到3月中旬。紅包從“一晚爆發”變成“多周拉鋸”，節奏被刻意拉長，傳播也更強調提前預熱和持續裂變。 AI任務成為領取獎勵的前提，紅包從單純的現金刺激，演變為功能教育的過程。
02 巨頭們的ROI如何？
在網路商業世界裡，沒有無緣無故的慷慨。
有業內人士向網易《態度》專欄分析指出，產業通常以10元左右的獲客成本、20%左右的留存率作為通用型產品的基準模型。不同品類之間的獲客成本差異明顯。通用型產品如新聞類應用，獲客成本相對較低，約在10元左右；而垂直領域如汽車、社交類APP，由於競爭激烈、用戶價值較高，獲客成本可高達80至100元。如果企業希望快速擴張規模，往往會主動提高獲客成本，以換取更大的用戶盤。
針對元寶和豆包的競爭，分析家認為，其目前品牌知名度仍不及字節旗下豆包，也缺乏類似抖音的自然流量分送體系。因此，元寶的獲客成本預計將高於豆包，可能超過15元，在競爭激烈的大模型市場中面臨較大壓力。
春節期間是流量高峰期，假設阿里30億元換來1億次新下載，平均獲客成本約30元，看似仍在可接受範圍內。問題在於，AI產品的價值並不在於裝機量，而在於使用頻率與依賴程度。如果用戶只是為了領紅包而下載，隨後卸載，這筆成本便難以回收。
歷史已經給出過類似樣本。 2019年，百度首次登上春晚舞台，並砸下9億元紅包。春晚當晚日活從1.6億躍升到3億，互動次數高達數百億次。然而活動結束後，第三方數據顯示，紅包帶來的新用戶七日留存率僅約2%。也就是說，100個因為紅包下載的用戶，一周後只剩下2個還在使用。
如果把這個比例套用到今年的AI紅包戰上，結果並不樂觀。如果真如上所說，30億元拉來1億用戶，七日後若僅剩200萬，單一真實留存用戶的成本將高達1500元。這顯然不是一個可以長期維持的數字。
分析師認為，大模型賽道目前產品同質化程度較高，使用者切換成本不高。騰訊元寶雖然背靠強大的生態體系，但品牌認知仍在建立階段；豆包依托抖音的自然流量分發，具備更強的曝光能力。在雙方資源相當的情況下，這場競爭更像一場對等防禦，而非一場奇襲。
從DAU角度看，紅包確實可以在短時間內製造資料高峰。但快手等平台過往的經驗顯示，活動結束後DAU迅速回落，補貼帶來的流量缺乏持續性。如果僅以「發紅包」為目標，而沒有清晰的產品差異化與內容策略，成長曲線終將回歸原形。
不過，春節這個窗口本身意義重大。春晚是罕見的全民傳播節點，任何一家巨頭都不願在這樣的時間點缺席。當豆包率先佔據春晚資源時，騰訊與阿里若按兵不動，勢必在使用者心智層面處於被動。因此，這場紅包戰某種程度上更像是一場戰略性卡位。透過紅包任務引導使用者體驗AI聊天、生成內容等核心功能，是集中式的產品教育。就算紅包金額有限，只要使用者完成一次真實互動，就有可能留下使用記憶。
留存成為真正的考驗。業界普遍認為，七日留存達到15%以上才算初步成功，30%以上才屬優秀水準。紅包通路用戶通常品質較低，因此後續的精細化營運尤其關鍵。精準Push、返場活動、社群互動、熱點內容綁定，都將決定這群用戶能否轉化為「穩定資產」。
03 春節撒錢史， 昂貴的行銷實驗
時間倒回2014年。微信紅包嵌入熟人社交鏈條，解決了支付寶缺乏社交關係的結構性弱點，實現支付推廣的突破。 2015年與春晚合作「搖一搖」紅包，將行動支付戰爭推向高潮。那是一場典型的奇襲，抓住了對手的盲點。
2019年以後，紅包大戰進入流量爭奪階段。百度、快手、抖音、京東輪番登場，金額不斷刷新紀錄，但本質都是為各自主業務導流。流量可以買來一時熱鬧，卻未必能帶來長期價值。業界逐漸意識到，春晚紅包不是萬能鑰匙。
2026年的AI紅包戰，與當年的支付奇襲並不相同。今天的對手實力接近，資源相當，產品差距尚未拉開。豆包與元寶之間沒有明顯的生態壁壘，更多是正面交鋒。使用者不會因為幾元紅包輕易改變長期習慣，尤其當已有產品嵌入高頻場景時，替代難度更高。
騰訊元寶的10億元行動，阿里千問的30億元免單卡，以及豆包與百度文心一言的同步投入，共同構成這個春節最昂貴的一場行銷實驗。歷史一次次提醒市場，金錢可以買流量，卻難以直接換來忠誠。當紅包雨停歇，當群聊恢復日常秩序，用戶是否仍願意主動打開AI提問、創作、解決問題，才是衡量這45億元成敗的真正標準。 (網易科技)