官方接連出手，外賣大戰全劇終
槍響之後，沒有贏家。
2025年夏天，外賣行業掀起了一場前所未有的補貼大戰。
美團、京東、阿里三方悉數入局，上百億資金源源不斷湧入市場，一時間，整個行業被裹挾進一場近乎狂熱的內卷之中。
那段時間，外賣訂單量一路飆升，單日訂單直接衝破2億，奶茶店、餐館的後廚忙得不可開交，訂單像瀑布一樣傾瀉而來；騎手單日收入破千的截圖刷爆朋友圈。
可百億燒完，換來的是什麼？是商家帳面上好看、年底一算白幹；是騎手收入破千的背後，是每天跑十六七個小時的透支；是使用者以為撿了便宜，回頭發現常吃的店已經關了幾家。
潮水退去，才知道誰在裸泳。
外賣這個行業，本來就不該是一場戰爭。它是商家養家餬口的營生，是騎手風裡來雨裡去的生計，是普通人下班回家不想做飯時的那口熱飯。
當燒錢變成唯一的競爭手段，當所有人被裹挾進這場沒有底線的內卷，贏家只有短暫的流量，輸掉的卻是整個行業的健康。
這場始於狂熱、終於荒蕪的外賣大戰，是時候結束了。
3月25日，國家市場監督管理總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》，一文激起千層浪，引發市場強烈關注。
文章一針見血地指出，這場持續一年的外賣平台補貼混戰，影響的從來不止是餐飲業老闆的帳本，更是千千萬萬普通人的生計。餐飲業作為消費的“壓艙石”，一旦因價格戰陷入失速困境，經濟大盤感受到的寒意，最終都會一步步傳導到每個微觀個體身上。
文章明確表示，監管及時出手叫停這場外賣大戰，從來不是阻礙行業發展，而是在維護經濟正常運行的秩序，避免惡性競爭打亂經濟回暖的節奏，更是在守護每一個從業者的生計，讓企業能安穩經營，讓勞動者能有穩定的收入、有體面的生活，讓外賣行業回歸它本該有的樣子。
事實上，這已經是短期內監管層針對“內卷式”競爭的第二次重要出手。
就在3月23日，北京市市場監督管理局等三部門聯合約談了12家平台企業，通報了第一批“內卷式”競爭綜合整治中發現的問題，釋放出明確的監管訊號。
官方集中通報的問題，主要集中在四個方面：侵害商家自主經營權、設定不合理規則、虛假宣傳行為，以及部分平台合規經營管理體系存在明顯短板。針對這些問題，監管部門也明確提出了相應的整改要求，倒逼平台規範經營。
不難看出，從三部門約談，到官媒發文定調，監管訊號層層遞進，對外賣行業乃至整個平台經濟的競爭秩序整頓，已經正式進入實質性階段。
市場的反應，也印證了監管出手的必要性與正確性。
3月25日午後，港股科網股應聲大漲，其中，美團漲幅接近14%，京東漲幅近5%，阿里巴巴漲幅達4.63%。
這一股價波動，也從側面印證了市場對監管出手規範行業秩序的認可：只有行業回歸理性，企業才能實現長遠發展，市場才能真正煥發活力。
回溯2025年，監管層針對外賣行業的規範引導，其實早已拉開序幕。
先是去年5月，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，聯合約談了京東、美團、餓了麼等平台企業，明確規範競爭的要求。
7月，市場監管總局再度約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台嚴格遵守法律法規，落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同建構消費者、商家、外賣騎手和平台企業多方共贏的良好生態，推動餐飲服務行業規範健康持續發展。
9月，針對當時外賣平台愈演愈烈的補貼爭議，市場監管總局再次約談主要外賣平台，提出了更具體的要求：既要提升服務質量，嚴守食品安全底線，保障消費者的用餐體驗；也要督促平台合理控制補貼，避免衝擊正常價格體系；同時推動平台加大對商家的扶持力度，提高騎手權益保障，真正建構起多方共贏的良性生態。
時間來到2026年1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。
彼時，美團、淘寶閃購、京東三大平台集體發佈公告，明確表示支援相關調查和評估工作，將積極配合各項安排，主動規範自身經營。
隨著監管層的持續介入，去年那場瘋狂的外賣補貼大戰，早已慢慢降溫。
曾經，這場混戰的核心邏輯簡單粗暴：誰砸的錢多，誰的補貼力度大，誰就能搶到更多使用者。各大平台輪番推出滿減、紅包、首單優惠，手段層出不窮。
與此同時，美團、阿里、京東心裡都清楚，這種模式有個致命缺陷，一旦補貼停止，使用者就會大量流失，這些所謂的使用者，大多隻是“羊毛黨”，根本沒有真正的忠誠度。
如今，外賣行業已然進入下半場，市場的遊戲規則早已改變。不再是燒錢比拚的粗放式競爭，而是聚焦生態厚度、場景覆蓋與留存效率的精細化比拚：誰能讓使用者在自家生態裡停留更久，誰能讓使用者願意為“省心、安心、放心”服務買單，誰才能成為真正的贏家。
這場行業轉型中，各大平台也紛紛找準了自身定位，走出了差異化發展的道路。
京東外賣入局之初，便打出品質招牌，確立了差異化品質路線，通過制定嚴格的商家入駐標準，要求必須具備線下實體門店，從而從源頭杜絕‘幽靈外賣’。
截至目前，京東已吸引超200萬家品質餐廳入駐，其合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較上線首月暴漲13倍。
後續，京東還推出外賣品牌七鮮小廚、外賣獨立APP、永不商業化的評價體系"京東真榜"和"京東點評"，持續完善品質矩陣，展現出明確的發展路徑。
阿里系的餓了麼和淘寶閃購，則憑藉技術創新推動品質升級。其“明廚亮灶2.0”計畫聯合釘釘推出“食安釘”產品，建構起一站式數位化解決方案，實現了食品安全的全流程監管。目前已有近40萬家餐飲門店接入該系統，AI巡檢年均覆蓋超百億次，用技術為消費者的餐桌安全保駕護航。
作為行業龍頭，美團通過加速大牌商家入駐、推出“明廚亮灶” 專項計畫、上線浣熊食堂等舉措，建構全方位品質保障網路，在鞏固自身優勢的同時，推動行業整體品質提升。
除此之外，行業向好的變化，也體現在騎手權益保障的持續完善上。京東率先為全職騎手全額繳納五險一金，實現“參保不減收”；美團將養老保險補貼擴至全國並開放全國參保通道；淘寶閃購與餓了麼將社保補貼拓展至全國，為騎士隊長、榮譽騎士全額繳納社保，為穩定跑單騎手提供至少50% 的養老、醫療保險保費支援。
總的來說，一場沒有贏家的內卷，終會走向落幕。外賣行業的核心從來不是燒錢比拚，而是服務民生、創造價值。
如今，監管發力、市場認可、行業降溫，這場狂熱的外賣大戰，終於到了該徹底結束的時候。
外賣大戰的落幕，不是行業的衰退，而是回歸理性的開始。
當平台不再執著於燒錢內卷，轉而深耕服務、提升品質、保障各方權益，外賣行業才能真正實現健康可持續發展，才能真正守住那份屬於普通人的煙火氣。 (電商派)