中國電商圍攻亞馬遜

歷經多年坎坷起伏,跨境電商這塊萬億蛋糕,再次吸引了中國互聯網巨頭們的目光。

10月17日,一款叫做TEMU的購物應用登頂了美國APPstore免費購物應用榜單第一,超越亞馬遜和SHEIN,引發了全網關注。

這款應用來自於中國電商巨頭拼多多,其上線美國市場僅兩個多月,但儼然已經在美國市場立住了腳跟,拼多多也在跨境電商領域初戰告捷。有消息稱,Temu正籌備在加拿大開站,下一站或是西班牙。

字節跳動方面,除了TikTok直播電商還在不斷燒錢擴張外,其先後上線過快時尚品牌Dmonstudio、獨立電商平台Fanno,又在9月推出了新的快時尚獨立站IfYooou,一直在不斷試錯當中。

亞馬遜的電商+物流體係有巨大壁壘


早已入局跨境電商的阿里也已經“蠢蠢欲動”。新上任的蔣凡今年對海外業務進行了重新梳理和佈局,兩次增資旗下電商平台Lazada,還公佈了OKKI“獨立站”解決方案,釋放出要重振海外業務的信號。

被認為沒有電商基因的騰訊,在跨境電商領域成功投資了Sea旗下的Shopee。Shopee近兩年發展迅猛,目前已經超過阿里的Lazada,成為東南亞流量排名第一的電商平台。

可以說,在中國跨境電商發展歷史上,第一次湧入瞭如此多的互聯網巨頭,而跨境電商業務之於互聯網巨頭們的重要性,也正達到前所未有的高度。

隨著國內人口數量逐漸觸頂,下沉市場的互聯網流量紅利也逐漸殆盡,國內電商已經進入激烈的存量競爭——去年三季度阿里出現了10年來首次GMV同比下滑,去年11月電商行業的GMV亦出現了20年來首次月度同比負增長。而跨境電商卻是疫情以來為數不多的逆勢增長的賽道。

在此背景下,無論是尋找新的業績增長點,還是向資本市場講述新故事,出海都是互聯網巨頭們的絕佳選擇。電商巨頭們的出海,正在掀起新的高潮。


逐漸升溫

SHEIN的成功在中國跨境電商歷史上前所未有。

回顧過往,中國跨境電商企業出海歷時已有十餘年。十餘年間,雖然跨境電商的總出口額實現了十分可觀的增長,但整個出海產業鏈並不完善,行業內多是散兵游勇式的中小企業,經營方式也較為粗放。

彼時,中國電商平台們仍有市場紅利可以挖掘,因此對於跨境電商業務的佈局並未投入太多資源,而是摸著石頭過河,邊走邊看。

典型的代表就是阿里,其旗下的速賣通從2010年就開始運營,2012年開始跨境零售業務,且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源。但在經營上卻一直是不溫不火。

速賣通是阿里的一塊“老業務”

雖然速賣通經營覆蓋超過200個國家,但根據阿里去年底公佈的數據,速賣通的GMV僅略高於主要在東南亞6個國家展業的Lazada,月活用戶數甚至低於Lazada。

不過像速賣通這種相對“佛系”的態度,近幾年開始逐漸變化。

一方面,隨著近年來支付、物流、倉儲、廣告投放等出海相關產業鏈漸趨成熟,出口跨境電商行業越來越趨向於品牌化、精品化,對於海外市場的滲透率也在不斷提升。出口跨境電商賽道增長迅猛,正進入蓬勃發展的階段。

海關總署的數據顯示,2021年我國出口跨境電商規模達1.44萬億元,同比增長了24.5%,雖然出口電商受到海運費上漲,亞馬遜封店等一系列影響,但其仍保持了高速增長,足見市場的活躍程度。

另一方面則是來自於快時尚跨境電商公司SHEIN的極強的“示範效應”。

借助國內成熟的供應鍊和體系化的互聯網打法,SHEIN成功打入海外市場,營收規模在過去3年間翻了數倍,估值一度達到千億美元。

據報導,2021年SHEIN的GMV達到了200億美元,今年上半年其GMV突破了160億美金,同比增速超50%,已經超過了ZARA的母公司Inditex集團。

低價是SHEIN最重要的競爭力之一


可以說,SHEIN的成功在國內跨境電商歷史上前所未有,它為國內跨境出口電商行業開闢了一種全新的模式,也讓國內的電商巨頭們看到了跨境電商行業的巨大潛力和可能路徑。

無論是拼多多的Temu,字節跳動的Dmonstudio,還有新近推出的IfYooou,都被業界認為是對標SHEIN的產品,也能看到相似的風格與打法。


衝向歐美

獨立站的勝利。

過去很長一段時間,在跨境電商領域,外貿商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下的跨境電商平台進行銷售。

但速賣通的“”落寞”和SHEIN的成功,宣告了另一個業務模式——獨立站的勝利。所謂的獨立站,是指電商公司另闢門戶,開設獨立域名作為電商平台,從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為,脫離頂流電商平台規則的束縛。而SHEIN不僅採取了獨立站模式,且在2021年轉型做平台之前,其一直採取自營模式。

一個獨立站能夠做到200億美元GMV和1000億美元市值,這在中國市場上是難以想像的。因為中國消費者已經習慣了在中心化電商平台,如淘寶/天貓、京東、拼多多、抖音上購物,而極少有去品牌官網或官方APP購物的習慣。

在SHEIN最大的目標市場美國,消費者的網購習慣則截然不同。

美國只有一個頭部電商平台——亞馬遜,其規模遠超任何競爭對手,採取的是自營與第三方並舉的路線,約等於是美國的“阿里巴巴+京東”。而除eBay外,排到第二到第十名的平台基本上都是自營平台。甚至蘋果官方網店都能夠在美國零售電商市場排名第四,可見整個市場的分散程度。

這種歐美國家的消費習慣給了頭部獨立站相當大的發展空間:SHEIN的崛起從根源上得益於這種消費習慣和消費環境。

除此之外,採用自營模式的SHEIN可以深入供應鏈,對於設計、生產環節的系統接入、數字化改造,從而更好地打磨產品,贏得消費者,其具備更高的競爭壁壘。

相比之下,全品類的中心化跨境電商平台更多的只是鏈接有貨的供應商,經營的重點更多集中於獲客、人貨匹配、履約等維度,而產品更多是站在中國消費者角度設計與生產,難有出色的客戶體驗。隨著市場信息越來越對稱,這種模式的空間也被逐漸壓縮。

目前,全品類的跨境出口B2C平台主要集中於中東、東南亞、南亞、非洲等發展中國家,但這些地區基本落後於國內的經濟和電商發展水平。想要贏得歐美等發達國家的消費者,即使是平台化的模式,也亟待業務上的創新與變革。

以拼多多旗下的獨立站TEMU為例,在供給端,拼多多采用了0佣金的方式招募全品類商家,但賣家無定價權,主要由拼多多定價銷售,然後以供貨價與賣家結算。這既不同於亞馬遜等平台上的第三方賣家模式,也區別於SHEIN自營品牌的模式。


論持久戰

這場跨境電商大戰注定將是一場持久戰和消耗戰。

正如興盛優選引發了社區電商的創業潮,拼多多引燃了下沉市場的創業潮,SHEIN的成功也在激發一場互聯網巨頭的跨境電商佈局浪潮。

考慮到跨境電商業務重要的戰略地位,和各大互聯網巨頭不菲的實力,這場跨境電商大戰注定將是一場持久戰和消耗戰。

對此,就連拼多多創始人黃崢的“師傅”——段永平都表示看不透。他在雪球論壇上表示,“Temu挑戰Amazon可能性不大,但在某些細分市場佔有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式,沒辦法想像五年十年以後會是什麼樣子。”

目前來看,包括SHEIN在內,跨境電商巨頭玩家們都有著各自不同的優勢與挑戰。

SHEIN方面,去年試水三方平台業務並不順利,而自營業務未來也勢必會受到字跳、拼多多、阿里等玩家的擠壓;想要維持高增速並不容易。

此外,SHEIN早期的快速崛起,雖然得益於吃到了Facebook、Pinterest等多個平台的早期流量紅利;但更重要的是得益於其對服裝供應鏈的整合。前者的紅利已經難以再現,但後者供應鏈模式並非首創,也並不存在多高的技術門檻,會被競對所模仿。

短視頻流量是跨境電商企業出海的重要依托


字節跳動方面,雖然擁有TikTok巨大的流量池,但卻沒能解決好供應鏈問題。目前,其在跨境快時尚領域的前兩次嘗試Dmonstudio和Fanno都已失敗告終。有業內人士指其更注重銷售前端事宜,而忽視了供應鏈能力。而內部的“賽馬”機制更是導致了資源的分散。

拼多多被一些評論人士認為是SHEIN最有可能的挑戰者。TMEU登頂了美國APPstore免費購物應用榜單第一也是個不錯的開局,拼多多方面也為該業務計劃了不菲的預算(未來一年的投放預算可能會超過70億)。

但是TEMU的當前熱度很大程度來自於不菲的拉新補貼,能否吸引用戶留住和復購存在很大的不確定性。不少媒體也表達了對其產品質量的擔憂和快遞速度的不滿。

至於阿里,海外業務去年底被阿里提升至集團戰略層面,和國內零售、雲計算享有了同等的地位,重視程度已然升級了。

2022財年,阿里國際商業虧損14.18億美元,意味著其對跨境電商的投入力度也在加大。但與新玩家Shopee的競爭並不輕鬆。兩家企業目前都在虧本換市場份額,競爭十分激烈。

就目前來看,無論是哪個互聯網巨頭都難以挑戰亞馬遜的位置。亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物佔據主導性地位。為了保證配送時效,其在過去十幾年間持續建設倉儲物流,這保障了其出色的服務體驗,形成了自身的核心壁壘。

而出海的中國互聯網巨頭們,無論是產品定位、市佔率還是物流服務,都與亞馬遜有著不小的差距,尤其是在流量紅利和預算支持作用衰減之後。


寫在最後

繞開中國國內統一採買、國外找代理的傳統的服裝製造業模式,也脫離了亞馬遜、沃爾瑪等中心化平台的束縛,通過獨立站直接面向用戶,SHEIN用極致的供應鏈能力搶走了ZARA等巨頭企業的市場,實現了跨境電商的一次超級升維。

跟隨SHEIN的步伐,互聯網電商巨頭們也正在展開新一輪的升維之戰,這場戰役關係到巨頭企業的新業務增長點,也關係到這些企業在資本市場上的價值。

對於國內製造業企業來說,這也是上規模、精細化、品牌化的一個契機。

像服裝一樣,很多傳統賽道也有被品牌化、互聯網化和參與國際市場的機會,互聯網電商巨頭們入局跨境出口電商有望帶動這一趨勢,讓更多中國品牌打敗更多的Zara們。(巨潮WAVE)


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