在格力電器2025年度股東大會上，董明珠直言，今年格力電器的出口表現做得並不好，主觀上的原因是，格力的出口銷售模式到了新階段，需要不斷提升和改造。
2026年，歐洲夏天的熱浪，似乎來得比往年更猛一些，持續飆升的氣溫不僅打破了多項歷史紀錄，也讓歐洲的空調迎來了前所未有的熱銷狂潮。
美的一款移動分體式空調在歐洲被瘋搶；格力終端銷量增長超50%。今年上半年，TCL空調歐洲區域整機訂單同比增長68%；海信在西歐市場整體同比增長超20%。
熱浪席捲的不僅是歐洲大陸，也把中國家電出海的溫度推到了沸點。然而，就在這股熱浪中，格力電器董事長董明珠卻給自家潑了一盆冷水。
在近日舉辦的格力電器2025年度股東大會上，董事長董明珠直言，“格力的出口表現做得並不好”，但這看起來並不是一句“謙虛話”。
2025年，格力的海外收入僅佔總營收16.06%，成為四大白電龍頭中唯一海外業務全年負增長的企業。
當然，資料並不能代表一切，但董明珠的“低頭”，本就比資料更有說服力。
在格力電器2025年度股東大會上，董明珠直言，今年格力電器的出口表現做得並不好，主觀上的原因是，格力的出口銷售模式到了新階段，需要不斷提升和改造。
往前回溯，格力出海的歷史其實不短。
早在2001年，格力就在巴西建立了中國企業在拉美的第一家工廠。在這之後，格力陸續在巴基斯坦、越南建廠，但據官網顯示，如今其僅剩巴西和巴基斯坦兩個海外生產基地。
完成海外生產基地的佈局之後，格力開始大舉進軍各大洲，加速國際化發展。
2011年，格力美國分公司在美國加利福尼亞州工業市成立；2015年，格力提出“讓世界愛上中國造”這一品牌主張，這也是董明珠對海外市場許下的雄心壯志。
經過這些年來的發展，格力產品已遠銷190個國家和地區，看起來成績還算不錯，但世界似乎還沒有真正“愛上”格力。
先看資料。2025年，格力全年海外業務收入273.75億元，同比下滑2.93%，海外營收僅佔總營收 16.06%。
參考同行，美的海外營收1959.48億元，同比增長15.92%，海外收入佔總營收比重突破42%；海爾海外整體營收1545.45億元，同比增長8.15%，佔總營收比重超50%；海信家電海外收入379.25億元，全年出口增速6.4%，佔總營收比重提升至43.13%。
無論是海外營收的總體規模，還是海外收入的佔比，格力都落後於對手一大截。當然，這也跟格力以自主品牌出海業務為主的模式有一定關係（自主品牌約佔70%）。
參考美的披露資料，2023年其海外營收中OEM（代工）收入佔比高達61.59%；截至2025年上半年，其海外營收中OBM（自主品牌）收入佔比超45%，可以推測，其代工收入佔比仍高達50%以上。
考慮到中國家電品牌在國際市場上的影響力，格力在海外市場的表現稍遜一些，也可以理解。但問題是，同行們的自主品牌出海正在加速，格力“掉隊”的原因，恐怕更多還是在自身。
從格力出海動作來看，其起步比較早，風格卻偏向保守。
以生產基地的佈局為例，格力至今僅有兩家海外生產基地，甚至一直到2025年，其才提出“計畫試點建設海外區域銷售公司，逐步完善海外智能製造基地佈局。”
而美的已經在全球擁有超400家子公司、41個研發中心和43個主要製造基地，並在2024年已計畫將海外銷售公司數量增至超過40家。
對於家電品牌而言，出海不只是將產品運往海外，有沒有能快速反應的生產基地、深入當地的行銷管道，這些都會直接影響企業在海外市場的發展。
格力的保守同樣反映在產品結構上。
近年，格力正在逐步擴大冰箱、洗衣機、生活電器等冰洗品類的出海比重，但其選擇了單打獨鬥的路徑，每一步都走得格外吃力。
相較之下，美的、海爾則選了一條“捷徑”，通過收購全球知名家電品牌，快速滲透海外市場，比如美的收購歐洲廚電巨頭Arbonia Climate、海爾收購美國通用電氣家電業務等。
羅馬不是一天建成的，格力與同行在海外市場的差距，也不是一天內形成的。對於當下的格力來說，想繼續深耕海外市場，“反思”確實比“喊口號”更迫切。
這一波“歐洲熱”，也讓格力感受到更大的壓力。
誠然，美的、海爾、海信等家電巨頭，都在這波高溫天氣中吃到了“紅利”。但更具體的銷售資料、當地市場影響力，還需要品牌更仔細地復盤。
但董明珠在這時候反思“做不好”，也是一個很重要的訊號。
最關鍵的，不是格力今年有沒有打好出口的仗，而是過去幾年，格力已經一點一點被落下。
比如海爾的海外收入佔比早在2024年就首次突破50%；美的近年海外收入佔比一直穩定在40%左右；而格力的海外營收佔比，過去幾年一直都未能突破20%。
因此，董明珠才會在股東大會上直言，“海外銷售管道變革已是迫在眉睫”。她更表示，格力在海外還有巨大空間，接下來將會對格力的出口模式進行重大變革。
過去一年，格力確實迎來了更頻繁的人事調整。
最引人注目的，是董明珠卸任任職24年的總裁一職，由內部成長起來的張偉接任總裁。
同時，張軍督、舒立志、鐘成堡獲選為格力電器非獨立董事。其中，張軍督是浙江盛世欣興格力貿易有限公司執行董事兼總經理，代表著格力電器的經銷商利益。
而舒立志、鐘成堡則是兩張“新面孔”，他們此前分別任格力電器副總裁和總工程師、總裁助理鐘成堡。其中，鐘成堡更是年紀最小的“85後”高管。
這一輪人事調整，可以看出格力內部調整的兩個大方向：
一個是董明珠退居後方負責把握大方向，給新一代管理層更大的發揮空間；
另一個則是管理團隊呈現“年輕化”趨勢，董明珠表示，“為什麼要（變動）這麼頻繁？就是要讓（團隊）找到自己的存在，這樣年輕隊伍才能帶出來。”
從格力管理層的變動來推測，格力或許有意降低整個企業發展對董明珠個人IP的依賴，希望通過調整內部架構，給公司帶來更多新想法和新方向。
對於格力接下來的海外發展來說，這也是一次難得的破局契機。
過去，格力的決策體系長期圍繞董明珠運轉，這種“一人中心”的模式在國內行之有效，董明珠的強勢手腕能高效整合龐大經銷商體系，並推動管道變革，快速適應市場變化。
但到了海外，這種模式卻可能成為制約。畢竟，海內外市場在消費習慣、市場規則、管道生態上都存在不同，更需要紮根當地的市場團隊靈活調整市場策略，適應不同的市場節奏。
簡單來說，適當的“放權”，才能給海外團隊更大的探索和試錯空間。
目前來看，一些新的變化開始出現。
去年8月，泰國格力代理商相關業務已由格力系公司負責；6月，格力空調新加坡私人有限公司在新加坡正式開業，標誌著格力電器自主品牌正式進軍新加坡市場。
這也是格力海外管道改革的訊號——通過試點建設海外區域銷售公司，逐步形成產銷研一體化的國際化生產基地。
這一次，董明珠選擇把指揮棒遞出去一點，也是格力改革的關鍵一步。
當然，董明珠著急的原因也很簡單：國內市場的天花板已經觸手可及。
奧維雲網資料顯示，2025年國內家電（不含3C）零售市場規模為8931億元，同比下滑4.3%。2026年一季度，零售規模為1726億元，同比下滑6.2%，國內家電仍未能扭轉低迷趨勢。
然而，國內市場在萎縮，海外卻是一片藍海。根據歐睿國際資料，2025年，全球大型家電市場規模達3692.5億美元，預計未來十年的年均複合增長率達5.5%。
細分到具體品類，2025年中國空調出口額達到近280億美元，佔全球空調出口總額約40%；冰箱出口金額為102.59億美元，同比增長1.9%；洗衣機出口量3616萬台，同比增長10%。
在這樣的背景下，海外市場已經成為中國家電企業必爭的“第二戰場”，各大家電巨頭也在加速推進海外佈局。
美的在埃及、巴西、泰國等地新建或擴建生產基地；海爾智家收購開利商用製冷，進一步鞏固其在全球冷鏈領域的領先地位；TCL在泰國、越南、印度的海外製造網路日趨完善。
但對於格力來說，壓力或許還要更大一些。
從2024-2025年，格力已經連續兩年營收、利潤雙下滑。2025年，格力實現營收1704.47億元，同比下降9.89%；歸母淨利潤290.03億元，同比下降9.89%，雙雙逼近兩位數的跌幅。
在這樣的業績壓力下，今年2月，格力第一大股東珠海明駿減持公司不超過1.12億股股份，也是其自成為格力第一大股東後的首次減持，套現16億元。
事實上，這些年格力一直在尋找轉型之路，其早在2018年就提出要成為一家多元化、科技型的全球工業集團。
一個細節是，在格力股東大會上，董明珠還在現場積極推銷自家自研脫谷機；更早之前，格力CMO朱磊也曾表示，格力自研的咖啡機器人已收穫很多訂單。
只是，市場卻似乎並不相信格力的“故事”， 無論是家電主業，還是科技副業，格力都沒有拿出足夠亮眼的成績單來重振投資者信心。
正因如此，海外市場才成為其不容有失的一戰——在國內增長見頂的背景下，出海已非“錦上添花”的可選項，而是“不出海就出局”的必答題。
但這一仗，也必然是一場硬仗。如今，全球家電行業早已告別單純追求銷量與規模的粗放增長時代，全球消費者對家電產品的要求都不再只是“便宜、能用”。
三星的故事或許也值得格力想一想。過去，中國家電品牌以代工模式稱霸全球；但如今，“規模為王”的故事已不再吃香，格力需要講出一個關於技術、品質與品牌的新故事。
十年前喊出“讓世界愛上中國造”的時候，格力意氣風發；十年後回頭看，口號喊得最響的，卻不一定走得最遠。
當然，“亡羊補牢，未為晚也”。董明珠敢於直面問題，這本身是一種進步，但承認問題和解決問題之間，依然隔著千山萬水。
歐洲的熱浪還會再來，但下一次出圈的會不會是格力，答案不在董明珠的口頭承諾裡，在格力的行動裡。 (36氪)