據彭博新聞社網站7月7日報導，亞洲傳統出口強國日本和韓國開闢了一種模式：在建立起工業實力之後，它們開始輸出軟實力，包括音樂、電影、劇集以及滲透其中的美學和實現這種風格的實用工具。如今，中國正在複製這一模式。
目前，中國化妝品和護膚品(統稱“中國美妝”)的海外銷售額大約是韓國的一半，但差距正在縮小。韓國美妝的最大市場是美國，而西方市場至少目前不會成為中國美妝的主要增長引擎。
報導稱，東南亞是中國美妝走向成功的關鍵一站。在同日本和韓國美妝的競爭中，中國美妝的優勢來自更低的價格、快速的產品迭代和更廣泛的膚色適配等。
這種策略對於總部位於上海的橘宜集團已初見成效。該集團成立於10年前，擁有的主力品牌包括“酵色”和“橘朵”等。
近年來，該集團積極佈局東南亞市場，並在新加坡開設了線下門店，這也是其首批海外門店。得益於此，其海外銷售額三年間增長10倍，於2025年達到8700萬美元，推動整體營收增長22%，達到6.2億美元。目前，在橘宜集團前五大海外市場中，有三個位於東南亞。
中國最大的本土化妝品集團之一珀萊雅化妝品股份有限公司也選擇採取類似的重點佈局策略。其通過與當地零售商合作，在馬來西亞建立了實體銷售管道。
總部位於杭州、以精美包裝聞名的花西子在進軍美國市場一段時間後，也已將重心轉向東南亞。
報導稱，中國美妝企業出海有其必要性。中國本土美妝市場的競爭非常激烈，企業利潤空間受到擠壓。
根據惠譽解決方案公司旗下研究機構BMI的資料，過去五年間，中國美妝產品對東盟國家的出口額增長了一倍以上。
由於與中國線上購物生態系統相似，東南亞成為中國美妝出海的天然目的地。在中國行之有效的行銷方式，如直播帶貨，可以輕鬆平移到這裡。
TikTok不僅是銷售管道，它還將抖音所引領的美妝風格引入當地的主流視野，“抖音妝”偏愛夢幻的動漫風和中國仙俠風妝造。正如韓國流行音樂帶動“看似低調實則精緻”的韓妝風格大受追捧一樣，諸如《逐玉》(該劇曾登上網飛平台熱門劇集榜單)這樣的中國電視劇，也正在東南亞觀眾群體中推廣中國美妝。
美妝行業資訊簡報製作者亞歷克西斯·阿曼指出，中國的美妝出口額與該領域頭部玩家相比仍顯遜色，大約僅為法國的四分之一和美國的60%。
中國美妝要獲得成功，並不需要戰勝法國奢侈品牌或征服美國百貨商店。更現實的策略是在鄰近地區的市場佔據主導地位，根據當地喜好改進產品，積累聲譽後再拓展更遠的市場。正如韓國娛樂業將韓國美妝打造成全球現像一樣，中國在流行文化中日益增長的影響力，也能為其化妝品行業帶來同樣的效應。 (參考消息)