手機越貴越好賣？2024，華為正面挑戰蘋果

不久前，IDC發布的數據顯示，2023年全球智慧型手機出貨量年減3.2％，至11.7億部，是近10年最低的數據。在中國市場，手機出貨量同樣創下了10年新低，整體表現甚至更低迷。

1月25日，根據IDC發布的最新數據，2023年中國智慧型手機市場出貨量約2.71億部，年減5.0%。

究其原因，IDC表示是上半年經濟環境較差和疫情延續的影響。不過在筆者看來，更多原因還在於手機產品創新的匱乏、價格虛高，無法刺激消費者換新機的熱情。

但令人欣慰的是，年底市場出現了回升跡象。2023年Q4，中國手機市場出貨量在連續年減10季後首次反彈，年增1.2%至7,363萬台左右。不過IDC方面認為，市場表現還是明顯低於預期。

具體到廠商角度，IDC給了兩張出貨量排名榜單：

• 年度TOP5：蘋果、榮耀、OPPO、vivo、小米
• Q4季TOP5：蘋果、榮耀、vivo、華為、OPPO

無論是Q4還是全年，蘋果雙雙佔據全球第一，榮耀緊隨其後；華為則憑藉Mate60系列強勢回歸進入了季度前五榜單。

值得一提的是，高階市場在中國智慧型手機市場的重要性持續凸顯。

從下圖可以看出，高階手機的市佔率佔比穩定且持續的成長，中低階手機的市佔率佔比則持續下降。2023年，600美元以上高端市佔率達到了27.4%，年增3.7個百分點；中低階價格段中，只有200美元以下的市佔率恢復到27.5%，年增5.2個百分點。

手機出貨量不斷下降，為什麼高階手機卻更好賣？

對此，IDC認為，是原有的高階消費人群維持購買力的同時，更多中端用戶開始升級選擇旗艦產品來延長換機週期——高階手機不是買不起，用的久更有性價比。根據TechInsight數據，全球智慧型手機的換機率在2023年跌至23.5%，換機週期高達51個月，位於谷底。

在筆者看來，消費者總是趨於從中低品質的機型更換到更高品質的機型，除非收入降低或預算縮緊，否則一般不會主動消費降級。因此，新舊消費族群疊加，高階機的換機頻率甚至比低階機還要高。

伴隨今年折疊屏賽道火熱、華為Mate60系列的回歸，高端市場需求進一步釋放。從銷售產品來看，如蘋果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗艦產品銷售較好。

更關鍵的是，高階手機的利潤更高——研究機構Counterpoint先前公佈的數據顯示，2021年第二季度，儘管蘋果公司對全球手機出貨量的貢獻一般，但其利潤卻占到了全球所有手機廠商利潤的75%。

綜觀2023年的高階手機市場，蘋果和華為的表現都值得詳談一番。

最近蘋果可以說頻上熱搜，且大多數為負面，例如#iPhone15價格跌至史上最低#、#蘋果是指1個月蒸發超17000億#......然而，其出貨量卻從某種程度上說明，iPhone 15系列的市場反應超出預期。此外，IDC也指出，由於蘋果透過第三方分銷管道進行大幅折扣和促銷，吸引了許多消費者。

2023年雙十一期間，蘋果京東、淘寶等管道都進行了相關的補貼，至高優惠1,100元。近期，蘋果中國官網也上線了迎新春限時活動，包括iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max等最新機型，最高可省500 元。

要知道，蘋果官方管道對新系列手機降價並不尋常，這從側面反映出蘋果已經意識到在中國市場存在危機。換個思路，正因為蘋果積極降價，才能保住-2.2%這個下滑速度，不然可能跌得更快。

與蘋果一樣有搶眼表現的是華為。雖然華為在2023年下半年才正式入場，卻在市場上掀起不小的波瀾。從Q4數據來看，華為成為唯一實現正成長的廠商，漲幅高達36.2%。Mate 60 Pro透過自研麒麟晶片以及衛星通話等創新功能，成為拉動華為出貨復甦的領導機型。

IDC中國高級分析師郭天翔認為，華為的回歸在某種程度是可以說推動了國內手機市場的反彈，只是由於供應的限制，華為的市場需求並未得到完全的滿足。

由於眾所周知的原因，近三年華為手機在市場上接近“隱身”，也正是在這一時期，其他國產品牌開啟了衝高之路。不過令人遺憾的是，華為撤出的市場，大部分被蘋果吃下，從IDC發布的數據也可以看出這一點。

蘋果的業務其實很清晰，以手機為核心，以系統為橋樑，溝通整個消費性電子市場最有價值的部分，賺取最豐厚的利潤。目前國產手機廠商，綜合實力與蘋果都有明顯的差距。

華為的特殊，在於其在通訊技術領域擁有強大的研發實力，尤其是在5G技術方面，這使得華為手機在網路連線速度、延遲等方面具有明顯優勢——這恰恰是蘋果手機經常被國內用戶吐槽的短板。而已經實現了「純血」的鴻蒙系統，也給了華為更多挑戰蘋果的底氣。

可以合理預測，在2024年高階手機市場上，蘋果和華為將迎來一場巔峰較量。郭天翔也預測，在整體大盤不會有太大成長的情況下，華為回歸會讓競爭更加激烈，可能每季的廠商排名都會改變。

不過，在郭天翔看來，蘋果和華為都有各自的短板。

「蘋果2023年的良好市場表現，很大一部分是來自於比往年更早更大的降價優惠。然而這種價格的優惠短期內刺激效果比較明顯，長期來看影響可能會越來越小，而且對蘋果的價格體系維持也會造成傷害。而華為最大的障礙還是供應問題，還不能完全滿足消費者需求。」郭天翔告訴DoNews。

在存量競爭的時代，除了傳音等少數專注在中低階市場的品牌外，高階市場是手機廠商的必爭之地。2024年，希望不只是蘋果和華為唱對台戲，而是手機廠商們能真正在技術和功能上推陳出新，從根本上推動產業的復甦。（DoNews）