寶馬不打價格戰了

寶馬是第一個主動退出價格戰的國際品牌，這給了其他車企重新思考和選擇的機會，或有助於打破價格戰的死循環

“寶馬下調了銷量目標，幅度逾兩成。”當某汽車經銷商集團負責人向我們分享這一消息時，難掩吃驚之情。對這一消息，我們從另一經銷商集團負責人處得到了確認。

“寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支援經銷商穩紮穩打。”接近寶馬方面的相關人士告訴我們，確實調整了銷量目標，但具體範圍不便對外透露。具體來說，寶馬換了思路，不再跟著業內卷價格，不會機械地為了追求豪華品牌的市場份額，避免影響企業和經銷商的健康發展。

自2023年春節以來，中國汽車消費市場的價格戰愈演愈烈。儘管期間有所緩解，但整體態勢依舊嚴峻。許多車企選擇以低價策略搶佔市場份額，導致行業內“內卷”現象嚴重。過低的售價雖能吸引消費者，但也帶來了諸多隱患：削弱產業鏈各環節的利潤空間，最終可能會影響產品和服務質量。對於消費者來說，汽車不是越便宜越好的，一分價錢一分貨，過低的價格背後，可能是看不見的風險。

對豪華品牌來說，降價謀銷量的決策難下，因為這往往意味著品牌價值的折損，這恰恰是豪華車最大的護城河。

2023年8月，在接受媒體採訪時，華晨寶馬汽車有限公司行銷高級副總裁高翔曾表示：寶馬希望保持價格穩定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會加入價格戰，也不會每周調一次價格，因為這並不是最有利於客戶的方式。

然而，市場並不以人的意志為轉移，在過去兩年，各種車企大多主動或被動普遍捲入其中。今年6月，以i3為代表的走量車型，終端售價大降，20萬元內落地買寶馬成為可能，一度沖上微博熱搜。有消息人士告訴我們，在這背後，是寶馬試圖維護中國市場的豪華市場份額，為此對汽車經銷商給予了更多補貼，經銷商以此吸引消費者下單成交的結果。

“6月份是否沖銷量，我們很糾結。”有寶馬經銷商告訴我們，受市場衝擊，無論是跑量型的入門車型，還是主力車型，幾乎都陷入了買一台虧一台的窘境。恰逢每年6月，是半年財報的關賬期，經銷商既想多賣車滿足廠商考核，多拿廠家獎勵，又憂慮買車虧錢影響財報和兄弟們收入。最終，只能採取先進車、賣車，下個月補票等手段“動態平衡”。

對上，背負庫存，用真金白銀承接著整車廠造出來的車；對下，直面越發懂行和挑剔的消費者，讓其在“貨比十家”後促成交，汽車經銷商的挑戰非常大。

全國工商聯汽車經銷商商會的《2023汽車經銷商對生產廠家滿意度暨汽車經銷商生存狀況調研報告》顯示，經銷商對廠家的滿意度逐年下降，2023年能實現盈利的經銷商比例僅有40%。

各品牌經銷商普遍面臨新車價格倒掛、庫存高企、銷售目標完成率低等壓力，市場需求不及預期，競爭壓力大，多數經銷商對企業自身發展持悲觀態度。

為此，全國工商聯汽車經銷商商會建議經銷商與主機廠維護良好的廠商關係，攜手共同面對和改善營商環境，主機廠對經銷商滿意度低的方面要及時調整和響應，如調整商務政策、提高返利政策的透明度和及時性、合理判斷適合庫存、減少捆綁銷售等。這將有助於汽車品牌的健康增長和價值提升。

報告顯示，在所有在售車型中，能夠直接通過賣車賺差價的車型，佔全部售賣車型比重最低的品牌中有寶馬。這代表著，如果無視廠家補貼和車輛售後收入，只看新車銷售，收益十分微薄。同時，經銷商對寶馬品牌的未來還充滿信心，寶馬仍是4S店最期待合作的汽車品牌之一。

“寶馬是全球大品牌，電動、智能方面做了挺多，我們看好它的後勁。”上述汽車經銷商集團人士對我們感慨，寶馬此輪調整背後，讓經銷商能夠喘口氣了。

資料顯示，在中國市場，今年上半年寶馬集團交付37.59萬輛BMW和MINI品牌汽車。全新BMW 5系在上市5個月後，度過銷量爬坡期，6月份的單月銷量已突破一萬輛。BMW純電動車型銷量同比增長19%。

總的來看，汽車供應鏈各環節苦內卷久矣，但鮮有人敢於跳出這個漩渦。畢竟，中國汽車消費是完全競爭市場，不同車型間競爭過於激烈。作為第一個主動退出價格戰，轉為保護品牌價格的守勢的全球性汽車品牌，寶馬的做法有很強的象徵意義，有助於更多車企，重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰的死循環。 (財經雜誌)