潮牌正經歷前所未有的挑戰。英國本土潮牌Superdry破產，日本潮牌Snow Peak被PE收購。近日，Supreme也被低價出售。

7月17日，國際眼鏡巨頭Essilor Luxottica（後稱「依視路陸遜梯卡集團」）和VF Corporation（後稱「威富集團」）宣佈，前者以現金15億美元從威富集團手中收購潮流品牌Supreme，交易預計於2024年底完成。但需滿足一定的成交條件並獲得監管部門批准。

據Supreme官網介紹，1994年4月，Supreme在美國曼哈頓市中心的拉法葉街開設第一家門市，成為紐約市滑板文化的中心。滑板者、龐克、嘻哈迷等年輕的反主流文化向Supreme匯聚。 30年來，Supreme從紐約起源發展成為一個全球社區。

2020年底，威富集團花費21億美元將Supreme納入麾下，彼時Supreme在全球市場擁有11家門市。在威富集團經營Supreme的四年間，Supreme嚴苛的限購機制開始鬆動，如今這一數字擴大到17家。其中第17家門市就是今年3月在上海開出的門店，這也是Supreme在中國開出的第一家門市。

根據威富集團財報消息，2023年6月，威富集團首次揭露Supreme的業績資料。 2023財年（截至2023年3月底的12個月）Supreme收入與利潤遭遇雙重打擊，營收年減7%至5.23億美元，2022財年約為5.62億美元，均低於6億美元；淨利潤也大跌21%至6,480萬美元。

在最新的2024財年全年年報中，威富並未單獨揭露Supreme單一品牌的業績。不過，2024財年第二財季報告中提及，Supreme品牌迎來了幾年來最強勁的開季表現，第二財季營收實現兩位數成長。主要由於Supreme於2023年8月在首爾開設的新店開局良好，並在多項指標上取得了不錯的成績，這是公司「擴大品牌覆蓋範圍」戰略路線圖的有力證明。

Supreme品牌的出售預計將稀釋威富集團2025財年的每股盈餘。但對於威富而言，出售Supreme將使該公司能夠簡化業務並籌集現金償還債務。

公開資料顯示，依視路陸遜梯卡集團是由依視路與陸遜梯卡兩家企業於2018年合併而成，主要業務包括光學鏡片、鏡架和太陽眼鏡設計、製造和銷售，已有超170年歷史。

該集團除了擁有萬里路、星趣控、全視線等高科技鏡片品牌，還有Ray-Ban（雷朋）等經典眼鏡品牌，以及奢華品牌眼鏡的製造與經銷業務。不僅如此，Lens Crafters和Sunglass Hut等全球佈局的眼鏡零售門店，也是依視路陸遜梯卡集團的業務之一。

值得注意的是，這次依視路陸遜梯卡接盤Supreme支付的價格，低於威富集團2020年收購時支付的21億美元，價格縮水了近三成。依視路陸遜梯卡高層在此次公告中表示，看到了將Supreme這樣的標誌性品牌引入公司的絕佳機會。 Supreme將在公司自有品牌組合中佔有一席之地，並補充原有組合。

這次雷朋母公司依視路陸遜梯卡來接盤，能否讓Supreme品牌重煥光彩值得市場期待。憑藉依視路陸遜梯卡集團的專業經驗，易主後的Supreme在眼鏡類別或將有廣闊的市場空間。  （i商周）

曾被年輕人追捧的潮牌Supreme被擺上貨架——母公司VF集團正在與高盛合作，為這家奢華街頭品牌尋找買家。 2020年12月，VF曾斥資21億美元（約合人民幣150億元）從凱雷手中買下了Supreme，至今僅不到4年。

成立於1994年，Supreme脫胎於滑板文化，後來又被嘻哈、饒舌明星帶入流行圈。紅底白字十分醒目的Supreme Logo，加上主張自由個性的品牌基因，Supreme很快就風靡潮流圈。2017年，凱雷5億美元收購Supreme 50%的股份，三年後由VF以更高估值拿下。

從寄予厚望到業績累贅，昔日的宇宙級街頭品牌難逃被甩賣的命運。而就在上個月，Supreme才剛度過30週年里程碑時刻，令人唏噓。而這似乎只是個開始。

Supreme要賣了 剛在上海開出中國首店

年輕消費者對Supreme一定不陌生。

1994年，三十歲出頭的James Jebbia創立了Supreme，並在曼哈頓下城拉法葉街一間舊辦公室裡開了第一家門市。在此之前，他還只是買手店裡平平無奇的打工人。 1989年，存夠錢的James Jebbia與合作夥伴聯手在紐約打造了一家名叫Union的街頭服飾店，後來又推出了Stussy NYC門市。

90年代的紐約，饒舌、塗鴉還有滑板等各類藝術與運動正蓬勃興起，街頭文化開始流行。三年後，James Jebbia萌發了自己創造品牌的想法，Supreme由此誕生，寓意：至高無上，只做自己，不為任何人而應和。街頭王國的故事就此拉開序幕。

品牌成立初期，James Jebbia收到了一本關於Barbara Kruger的書，藝術家啟發了他，是Supreme紅底白字Logo的靈感來源。 Supreme的門市設計也特立獨行，雖然品牌也是以售賣T卹、帽子等鞋服為生存來源，但考慮到滑板愛好者，其所有商品佈局緊貼牆面，中間留下一大塊空地——用來滑滑板和開Party。

慢慢地，Supreme的店內吸引了不少城中的滑板手、電影製作者與街頭藝術家，逐漸成為代表紐約的街頭文化。有人曾這樣形容，從某種程度來說，購買Chanel的名媛對品牌的忠誠度並不見得比排隊購買Supreme新品的街頭青年更高。

一家賣服裝的品牌為何如此熱門？

除了品牌所傳達的態度和精神，Supreme採用口碑相傳及限量發售的營銷方式，也正因為款式限定，Supreme的價格被炒翻了天，尤其是最經典的BOX Logo單品。例如一件T卹，官方一手售價40美元左右，換算人民幣也不過300元，但在二級市場上甚至能炒過5000元，翻倍高達16倍。

聯名讓Supreme這樣的街牌一步步打破小眾圈。印象深刻的是2017年與Louis Vuitton聯名，Supreme再度破圈，進入普羅大眾的視野，贏得全球時尚界瘋狂推崇。

那個時代，說到街頭風，誰都撼動不了Supreme在潮流界的地位。不少明星藝人的街頭拍攝都有了Supreme的身影，Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga都變成了Supreme忠實的追隨者。

隨著品牌的發展，Supreme開始進軍國際市場。今年3月，Supreme在中國開設的首家店在上海正式營業。這是Supreme在全球開設的第17家門市，也是該品牌現有的最大門市之一。

在官方售價中，上海限定款式的Box logo T恤和衛衣售價分別為525元、1750元，另一件胸前印有「SHANGHAI」的藍色衛衣售價1650元。開業僅兩天半，這些商品全部售罄，十分火熱。

「我們能立足那麼長時間的一個重要原因就是，這麼多年來我們一直試圖創造屬於我們自己獨特的身份標識和美學。」如James Jebbia自己所形容的，Supreme，需要足夠酷才能得以生存。

凱雷曾入主  150億接手，時尚巨頭後悔了



Supreme很酷，但它背後的老闆有點傷腦筋。

時間回到2017年，PE巨頭凱雷斥資5億美元投資了Supreme，持有50%的股權。彼時這家街頭品牌在全球僅有11家實體零售店，在PE的加持下估值達10億美元，這無疑是個令人瞠目結舌的數字。

三年後的2020年12月，全球最大成衣上市公司之一的VF集團看上Supreme，以21億美元（約合人民幣150億元）的高價將Supreme收入囊中。交易完成後，Supreme 成為VF的全資子公司。

知情人士透露，凱雷將Supreme出售給VF後，這筆投資的回報幾乎翻了一番。

你可能不太熟悉VF，但你一定知道它所持有的品牌。除了Supreme，VF集團還擁有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等耳熟能詳的國際品牌。

21億美元拿下Supreme，VF對之寄予厚望。依照VF的預期，Supreme總營收將在2022財年達到6億美元。但現實骨感，適逢疫情期間，全球供應鏈深受打擊，需要每週直送模式分銷產品的Supreme也未能倖免。根據彭博社2021年10月的報告，Supreme每週直送庫存減少了三分之一。

數據最真實。在截至2022年3月的財年中，Supreme的營收為5.6億美元，但第二年僅為5.2億美元，下降了7%；淨利從2022財年的8,240萬美元下跌至6,480萬美元。這些數字明顯低於VF的預期。當時即將離任的財務長曾坦言，當年Supreme業務「不穩定」。

理想精神與金融世界拉扯之間，Supreme與最初傳達的精神與態度漸行漸遠。 2023財年的財報發表會上，VF也透露，光是2022年Supreme帶來的資產減損損失就達7.35億美元。 “在收購正式完成後，對Supreme和旗下其他品牌商業模式的整合存在失敗之處。”

潮流品牌發展乏力，VF集團拖累。最新發布的2024財年顯示，2024財年第四季度，VF營收年減13%至23.74億美元，主力品牌、所有市場及所有通路均錄得下滑；調整後毛利率較去年同期減少48.4%；淨利潤虧損擴大至4.18億美元。

這已是VF連續第七個季度營收下滑，尤其是最近兩個季度，跌幅擴大至雙位數。整個2024財年，VF虧損9.69億美元，是自2019財年以來首次虧損。

情況不容樂觀，VF揮出砍刀。早在2023年10月，美國避險基金公司Engaged Capital入股VF集團，開始敦促VF重新檢視品牌組合。集團新任執行長Bracken Darrell加入後，便著手精簡投資組合，出售不符合企業願景的品牌，確保公司重回正軌。

今年2月，VF公開表明不排除將Supreme進行出售的可能。直到最近，消息再次甚囂塵上——據外媒報道，VF集團正在與高盛合作，重新審視旗下品牌結構，為Supreme尋找潛在買家。

至此，這家曾經風靡全球的時尚街頭潮牌，將再一次賣身，令人唏噓。

五年洗牌一次  2024，潮牌撐不住了

今年，我們目睹一批潮流品牌跌落神壇。

頗轟動的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（極度乾燥）被爆出瀕臨破產的消息。成立於2003年，Superdry是英國本土潮牌，主要販售冬裝，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢、裘德洛都是它的鐵粉。 2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達20億英鎊（約180億元）。

但之後Superdry的發展並不盡如人意，虧損愈演愈烈，其股價也跌至歷史新低，市值幾乎完全蒸發，直到走到瀕臨破產的境地。頗為諷刺的是，這家主賣冬裝的潮牌將之慘淡境況歸因於「全球暖化和天氣異常」。

昔日潮牌頂流Off-White也風光不再。 Off-White由Virgil Abloh於2014年在義大利米蘭創立，品牌意為「介於黑白之間的灰色地帶」。植根於現代文化品味，Off-White主打將街頭美感和高端時尚融為一體。

最鼎盛時期，Off-White曾創下4年銷售額成長21倍的業績神話，一代潮人icon們為之著迷。但風水輪流轉，如今屬於Off-White的時代已經遠去，品牌漸漸乏人問津、閉店收縮，其已關閉中國大部分門市。有人認為Off-White款式太少，已經美感疲勞，尤其是它標誌性的斑馬線Logo。

還有中國消費者熟悉的Champion，已經被母公司掛牌出售，競標價格為14億美元（約100億元人民幣）。創立於1919年，Champion稱得上是服裝界的百年老字號，一度輝煌過，其T恤和衛衣在早年間被爭相搶購。但如今的Champion已從潮牌變成“大眾牌”，銷售額連年下滑，逃不過關門店、被母公司拍賣的結局。

如何定義「潮」？潮牌有時寄託特定群體的歸屬感，是情懷，也是這類群體內心暢想的理想狀態。一個品牌能否成功，與時機有著高度關聯。但時代在變，人也在變，沒有創新的品牌終將被淘汰。

想起一位消費前輩說過，消費零售業有怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。

這理論也適用於任何行業。回望這幾年，倒下的企業幾乎走著相似的軌跡：擁有過高光時刻，但沒有跟上時代的腳步，依舊燒錢競爭，忽視構建自身的盈利能力，最終只能淪為時代的匆匆過客。

曾經一件難求的Supreme，如今在二級市場已經失去光環。

最近，火爆全球的潮牌鼻祖Supreme又要被賣的消息傳得沸沸揚揚。

5月消息，Supreme母公司VF集團正在與潛在買家接觸欲出售Supreme，同時還請來了高盛幫忙全方面評估公司旗下的資產。今年2月時，VF集團也公開表示不排除出售Supreme的可能性。

VF集團是一家125歲的服裝巨無霸，是全球最大的成衣上市公司之一，旗下知名品牌眾多，除了Supreme，還包括這兩年爆火的北面羽絨服The North Face、板鞋界的網紅Vans、工裝品牌Dickies、“黃靴”生產商Timberland、背包品牌JanSport和戶外運動品牌Icebreaker等19個品牌。

也是在前後腳的時間，VF集團就發佈了2024財年第四季度和全財年業績，整體不甚樂觀：連續第七個季度營收下滑，自2019財年以來首次出現虧損。

而Supreme的表現可以說是其為數不多的亮點：第四季度業績強勁，銷售額實現低雙位數增長。“雖然Supreme目前門店數量非常少，但每家門店店效很高。品牌在韓國市場表現出色，季度末在上海開設了中國首家門店。”VF集團CEO Bracken Darrell稱。

既然Supreme的業績向好，VF集團為何執意出售？

“街頭服飾界的香奈兒”、“紅得已成硬通貨”、“遊走於傳統時尚品和概念性藝術項目之間”……巔峰時期，Supreme曾擁有許多溢美之詞。

Supreme成立於1994年，由英國人Jame Jebbia在美國紐約創立。其以滑板文化起家，後被嘻哈、說唱明星帶入流行圈。“酷”、“反叛”是深受年輕人喜愛的潮流文化核心，比如Supreme最著名的設計常以“模仿”的方式嘲諷大牌，抵抗流行消費。

不過，讓Supreme快速出圈的原因是其運作方式：聯名以及限量款發售。

一個出圈的聯名故事是關於LV的。2000年，Supreme曾經惡搞了LV的Logo，二者還因此鬧上了法庭。不過，隨後兩大品牌開始破冰一起出了聯名款轟炸了時尚圈，隨後Supreme將聯名發揮到了極致，其合作長名單包括：Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲等，也因此有了“萬物皆可Supreme”的核心。

此外，限量銷售、單品限購的飢餓行銷一度讓Supreme在二手平台被炒至天價。據報導，當時Supreme與LV一件聯名T恤被炒至1萬元。Supreme二次出售的均價是原始售價的12倍以上。

為此，潮流圈還總結了一個定律：任何品牌只要和Supreme出個聯名系列，印上Supreme白底紅字的LOGO，潮流屬性立馬倍增，曝光度、關注度和話題性也會大幅度提升。

後來，VF集團之所以願意花21億美元高價買入，看中的就是Supreme在街頭服飾領域至高無上的話語權。VF集團希望借其啟動旗下品牌，注入活力，多一些“潮流”。

而且，VF集團旗下Vans、Timberland、The North Face早已跟Supreme出過聯名，The North Face就是受益者，因此嘗到甜頭的VF才會大膽收購Supreme。

除了VF集團，以及上文提到的凱雷，LV也曾傳出想要收購Supreme。

2017年，LV與Supreme合作了成功的時裝秀。此後便有消息稱，LV可能會以5億美元的價格收購Supreme，但最終未達成交易。外界認為原因有兩個：一是Supreme覺得價格偏低，另一方面是認為LV與Supreme難以碰撞出更多驚喜。

2020年，VF集團以21億美元（約152億元）的高價收購了Supreme，成為VF集團旗下的第20個品牌。這一價格也刷新了VF集團近13年的收購記錄。VF最高的一筆收購發生在2011年，以23億美元收購了Timberland。

當時，VF集團對收購Supreme寄予了極高期待，認為其銷售額突破10億美元是輕而易舉的事情。而且如果Supreme被收購後達成特定的業績目標，VF集團還將額外支付3億美元。因此VF集團也對2021年的業績預期持樂觀態度，認為其在2022年將貢獻至少5億美元的收入，以及0.2美元/股的盈利。

而且此次收購也相當尊重Supreme：維持原本的運作方式、留下創始人James Jebbia以及高級領導團隊繼續負責公司的日常營運。

消息傳出時，VF集團的股價應聲上漲了11%。足以可見，資本市場看好其此舉收購。

但三年過去，VF集團似乎沒有迎來其所謂的利好局面，甚至還在去年的財報會議中首次承認當時以21億美元收購Supreme的交易太貴了。

2017年，知名私募投資巨頭凱雷曾斥資5億美元購買了Supreme 50%的股份，當時估值已經高達11億美元。但三年後，VF集團以幾乎翻了一番的估值入手了Supreme。

VF集團本想靠Supreme打一場翻身仗，沒想到失算了。

先從賬面上來看，Supreme的資產不僅沒有增值還減值了。VF集團透露，僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。這些減值損失與經營因素無關，主要受到利率與外匯波動的影響。

另一方面是業績未達預期。2023財年，Supreme收入從2022財年的5.61億美元下跌至5.23億美元；淨利潤從2022財年的8240萬美元下跌至6480萬美元。

Supreme進入的這三年多，VF集團正處於由盈轉虧的危急時刻。面對不斷下滑的業績，股東也開始著急了。

2023年10月，股東Engaged Capital寫信給CEO，敦促他對集團投資組合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌資產進行戰略審查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，並公開承諾不再進行收購。

同一時間，VF集團也宣佈開啟了名為“重塑（Reinvent）”計畫。2023年12月，VF集團在全球裁員約500人。最近，VF集團也開始賣飛機了。

5月24日消息，VF 集團正出售噴氣機和位於美國科羅拉多州的一座機庫，旨在削減成本和籌集現金。“這是VF在尋求扭虧為盈之際不應有的開支。”CEO Bracken Darrell表示。

如今欲出售Supreme，VF集團承認 “在收購正式完成後，對Supreme和旗下其他品牌商業模式的整合存在失敗之處。”

外界看到，Supreme的稀缺性正在一點點消失，很多人將其歸結於沒有推陳出新，沒有忠於原本的品牌調性。事實上也確實如此。在這一點上，VF集團並非沒有關注到，相反，自收購時就小心翼翼。

比如收購時，VF集團對Supreme的承諾相當友好：除了提供全球化和供應鏈、更為國際化的平台和數位技術之外，將採取“不干預”的方式來管理Supreme。

這方面，作為管理著眾多品牌的VF集團也算有成功經驗。VF集團自收購Vans並維持其氣質方面做得還不錯，“我們可以期望看到同樣的情況發生在Supreme身上。”VF集團也曾表示，不會揠苗助長。

收購後，VF集團除了讓其與自有品牌聯名外，還為Supreme帶來了更多的奢侈品品牌和時裝品牌聯名，比如Burberry、Tiffany&Co.等。此外，Supreme還與奧利奧、Skittels彩虹糖等零食品牌聯名。

不過效果並未如意，這與市場發展有很大的關係。過去，Supreme主要依靠品牌聯名獲得熱度，隨著市場發展，各種聯名層出不窮，Supreme品牌聯名的效果已經不那麼明顯了。

此外，Supreme的另一大利器，飢餓行銷也被改變。為了擴張大眾市場，增加營收。2022年，Supreme取消了官網限購的規定。這對Supreme的“朝聖者”造成了直接衝擊。

曾經一件難求的Supreme，如今在二級市場已經失去光環，新發售的聯名品不僅沒人搶，甚至在二級市場跌破了原價。

Supreme的頹勢或許不能僅用管理不當、無法推陳出新來描述。當Supreme試圖與迎合市場的資本合作開始，其“反叛”的文化核心就開始被稀釋，逐漸沒落將會是必然。要迎合大眾獲得規模又要維持小眾的氣質，這對任何品牌來說都是不可能三角。

更為重要的是，此時的VF集團正徘徊在虧損邊緣，去年就開始了減負計畫。在最新的業績報告中，The North Face、Vans、Timberland、Dickies等主力品牌的業績均連續下滑，這些品牌也已陷入創新無力的境地。期間又經歷了疫情的衝擊，VF集團的主體顯然已經乏力。

在這個節骨眼上，VF集團與其投入精力重新啟動Supreme不如盤活核心品牌更為迫切。這也是為什麼Supreme在業績有亮點的情況下也只能迎來被出售的命運。 (鉛筆道)

彙整鉅亨號中所有使用「Supreme」關鍵字，所發布的內容 (依照時間排序，最新在前，舊的在後)`

知名品牌被賤賣

150億潮牌要被賣了

很意外：152億明星品牌，準備賣身