今年以來，京東在本地生活佈局上異常上心。根據京東給出的資料，目前京東外賣日訂單已突破2500萬單，佔中國外賣市場超31.00%份額，在品質外賣細分市場佔有率約45.00%。第三季度，京東外賣的訂單結構變得更加健康，和二季度相比，客單價也在環比提升。但這顯然不夠，11月17日，京東集團創始人劉強東一口氣宣佈了三件事：上線獨立的京東外賣App，同步推出京東點評、京東真榜，並做出承諾，“我們的點評也好，真榜也好，我宣佈我們永不商業化。”（圖源：京東）明眼人都能看出來，這是京東在補齊自己內容生態短板上下的一步大棋。在這之前，美團靠著它的大眾點評，阿里巴巴靠著高德地圖裡的各種榜單，早就在用內容幫使用者做消費決策這件事上佔了先機。現在京東這麼高調地衝進來，看來繼之前外賣市場的補貼大戰之後，一場關於誰能成為使用者消費決策第一入口的戰爭，又要在巨頭之間打響了。京東外賣App初見：乾淨是最大特色？想要體驗京東外賣App，倒是沒有什麼門檻一說。小雷發現，目前京東外賣APP已經在Android應用市場全量上線，主流中國國產廠商的應用市場裡基本都能夠搜到，即便你用的是小眾品牌的類原生Android，也可以通過應用寶這種主流的第三方應用市場下載。（圖源：雷科技）打開App，給我的第一印象就是乾淨。真的非常幹淨，主色調是京東標誌性的紅色和簡潔的白色，沒有開屏廣告，也沒有各種亂七八糟的彈窗。簡單體驗過後，你會發現，京東外賣App幾乎是京東App“秒送”頻道的平移，包括了原有的外賣、咖啡奶茶、超市、買藥、酒店等本地生活業務，下面是資訊流形式的商家推薦，各種紅包、活動橫幅也是完全一致的。（圖源：雷科技）用京東外賣App點單，流程更簡單了我決定點一份奶茶，來完整體驗一下整個流程。最近京東在舉行什麼“超級外賣日”，因此有不少便宜的奶茶/咖啡可選，我隨便點進一家，選了一款比較感興趣的產品。下單過程很順暢，它直接關聯了我的京東帳戶，地址和支付方式都不用重新填寫，用京東支付還能再減一點錢，騎手小哥最終也是順利抵達，甚至比預計的時間還早一點。說白了，整個流程體驗和你在京東App上的體驗是完全一致的，沒有什麼重新熟悉操作的成本。（圖源：雷科技）要說有什麼不同的話...或許你很難想像，但是京東外賣APP導覽列真的有個“購物”頻道，給使用者提供了電商購物的入口。點選購物頻道，頁面如下所示。（圖源：雷科技）京東倒是沒把一個完整的購物平台塞進外賣App裡，這個頁面的功能還是比較簡潔的，在默認的情況下，它會推薦一些感興趣的商品，基本上和京東首頁下滑之後的資訊流邏輯是一致的。除了推薦的商品外，你也可以主動搜尋，這時候的體驗就和京東App完全一致了。不僅如此，你在京東App上加入到購物車裡的商品，也被原樣復刻到了京東外賣App裡，突出一個你中有我，我中有你。看到這裡，你可能會想問：為什麼京東要費這麼大勁做個獨立外賣App？按照劉強東的說法，“初期很多人搜京東外賣發現沒有App，也不知道我們主App裡面它是秒送，所以導致了很多使用者甚至一批老使用者在京東主App裡面，找不到我們外賣入口。今天上線獨立App，希望更容易讓使用者找到。”在我看來，這算是第一個好處，入口直接，解決了之前找不到的問題，這對於培養使用者心智至關重要。其次是體驗更純粹了，一個專門用來點外賣的App，功能上可以做得更深更專注，不用被京東主站複雜的電商業務所幹擾，而且獨立的App在功能更新和最佳化上會更靈活，可以根據外賣業務的特點快速迭代。但短板同樣存在，最直接的就是給使用者增加了一道門檻，需要重新下載一個App這種事情，確實會讓緊張手機空間或者怕麻煩的使用者感到猶豫。而且，從京東App這個巨大的流量池裡獨立出來，雖然體驗更好了，但也意味著需要花更多的市場費用去拉新和推廣，營運成本肯定更高。如何把京東主站的幾億使用者，有效地轉化成外賣App的使用者，是京東接下來必須面對的挑戰。京東點評短板：真人內容還不夠多點完外賣，我們再來看看這次京東上線的新功能：京東點評和京東真榜。作為一個用了快十年京東、寫過幾百條商品評價的資深PLUS會員，小雷對一個平台的評價體系有多重要，可以說是深有體會。一個客觀、真實的評價，往往是促使使用者最終下單的關鍵。當然了，京東願意給評價官發京豆這一點，也很重要。從頁面上看，這次上線的京東點評，設立了“找美食”“住酒店”“挑好物”“去那玩”“選家政”五大子頻道，功能就挺明確的，主打餐飲、旅遊、娛樂、家庭服務和自家電商，不至於像隔壁那樣設立了三十個子頻道，其中超過九成無人問津。從內容上看，倒是和其他幾家點評網站差不多，包括使用者對商品的評價、評分、曬單等，使用者可以拍攝圖片並對商品/外賣等發表評論，同時關聯自己去過的地點、已購買的商品或者外賣。（圖源：雷科技）就目前來說，點評裡的內容真人含量確實不高，而且都是一眼就能看出來的水平。為此，京東特地開展了“求真官”招募活動，在中國範圍內公開招募10萬名京東求真官，使用者報名後可參與專屬線下品鑑活動。不管能不能中，反正我是先報名了。至於東哥說的，“用人工智慧對全閘道器於餐廳、酒店、景點、航司等的內容進行分析，由大模型自動生成綜合點評。”我翻了半天，還真沒看到這樣的綜合點評/評分之類的內容。不過京東真榜這邊，倒是真的用上了“AI全網評+復購量+使用者盲測”測評模型，在榜單上的這些店家，基本都能看到一條短小精悍的AI全網評，在幾十字內，完成對店舖特徵、招牌菜品的點評。（圖源：雷科技）不難看出，京東真榜試圖用一種更複雜、更多維的資料模型來確保公正性。在我看來，引入“真實復購資料”這一點，確實是個不錯的思路。說白了，一個人說好可能是刷的，但一群人，願意反覆用真金白銀去購買，那麼拋開個人口味，起碼店家的菜品質量應該是沒啥問題的。要說不足的話，那就是目前京東的復購量資料真的不夠多，真榜靠前的店家裡，有不少都只有三位數復購量。只有等資料積累到一個閾值，這種絕對客觀的資料才會有足夠的參考價值。本地生活“三國殺”進入持久戰階段在小雷看來，京東點評和京東真榜的上線是京東完善本地生活服務生態的重要一環。經歷過“補貼大戰”後，京東外賣業務完成了原始使用者積累和市場心智確立，接下來最重要的事情是完善基礎設施，做點評、做榜單（阿里旗下口碑不爭氣，如今由高德承擔相關角色），都是在對標美團補齊短板。這也意味著，經歷了補貼大戰的速戰後，本地生活大戰進入到新的相持階段。此前，京東已通過外賣業務、七鮮小廚、京東旅行等業務逐步佈局本地生活服務市場，而京東點評和京東真榜的推出，更體現出京東希望將品質信任從商品零售延伸至本地生活，建構起一套相對真實、客觀的本地生活消費評價體系的想法。無獨有偶，就在不久前，阿里旗下高德地圖也推出了“掃街榜”，同樣也宣稱“永不商業化”。（圖源：雷科技）不同的是，掃街榜的商家綜合評分，主要是依賴高德地圖龐大的使用者群體，納入使用者的導航、搜尋、到店、收藏等可被記錄的行為，在此基礎上再檢驗評論的真實性、專業度、時效性、內容質量等，最終再通過AI模型驅動計算得出分數，主打的是線下到店。而京東這邊，點評裡的線下內容明顯不足，主要還是以真榜裡的線上內容為主。有趣的是，目前市場上的主要玩家，美團、阿里系（高德、淘寶閃購）和新入局的京東，各自的優勢和策略都非常不同。如果說，阿里系主要依靠強大的流量入口，京東主打品牌長期積累的信任感，那麼美團的優勢在於先發和規模。經過十多年的發展，美團已經建立起一個由海量商家和使用者構成的龐大網路。特別是大眾點評，其豐富的使用者原創內容已經成為很多人做消費決策的一種參考，但它的挑戰也正在於此，平台的商業化程度越來越高，廣告和真實內容的界限有時會變得模糊，這在一定程度上影響了使用者的信任度。不管怎麼說，京東的加碼，讓本地生活服務這個原本就硝煙瀰漫的戰場更加擁擠。巨頭們深知，在本地生活這塊，誰掌握了榜單和評價，誰就掌握了流量的分配權。問題在於，內容社區建設不是燒錢就能做好的，“絕對客觀”也不能保證使用者就買單，在這種三足鼎立的新形式下，誰能率先跳出同質化競爭的桎梏，誰又能緩解商家資源和使用者信任間的矛盾，仍有待時間給出答案。 (雷科技)
