2025年，電影市場在見證了載入影史的三部動畫貫穿全年的同時，也見證了消失的清明檔、炮灰的五一檔、起死回生的暑期檔和啞火的國慶檔。2024年，電影市場的核心痛點在於非檔期佳作的消失；而到了2025年中旬，除非是影片“精準打擊”的目標受眾，觀眾開始抵禦一切試圖讓自己進入影院消費的誘惑。縱觀2025全年，問題已經不只限於觀眾不願意在平時走進影院體驗一部中小成本電影，而是檔期也不再構成觀眾觀影決策的決定性因素。進入2026年，行業正用“兩手抓”的方式解決問題：一邊繼續尋找爆款方法論，一邊保護現金流、重新吃起“大鍋飯”。小娛預測：1）2026年春節檔票房落點在60億-75億元區間，相比2025年的95億下降約21%-37%；2）決定場均人次的關鍵在於受眾群體有多大、以及是否能真的打動受眾群體；幾部奪冠預備役之間看似類型分化，實際目標受眾重疊度高，誰能解決情感共鳴誰就能贏得最後的勝利。保守的春節檔？從當前定檔春節檔的八部影片來看，今年春節檔的策略堪稱保守。首先是數量上的控制。從以往的資料上來看，春節檔大約能容納6至7部影片。如果剔除重映的紀錄片《重返·狼群》和僅在兩廣地區分線發行的港片《夜王》，今年春節檔作為商業片參與競爭的僅有6部影片，此前有傳言登陸春節檔的《澎湖海戰》等影片則暫時選擇換個戰場，在數量上屬於“踩著下線”，儘可能地減少了“炮灰”的可能性。其次是公司層面競爭的控制。這次上映的作品中幾乎不存在由單一出品方一家獨大的作品，更多的是通過提前售出份額給聯合出品方的方式，讓幾個主控大公司都能或多或少地保住受益。其中儒萬系更是以出品和聯合出品的身份參與了《驚蟄無聲》、《飛馳人生3》、《鏢人：風起大漠》、《熊出沒·年年有熊》四部最強有力的競爭影片。尤其是《鏢人：風起大漠》，8家出品方+31家聯合出品方的陣容，可以保證主控方提前回收了大量的成本。2026年春節檔主要影片情況資料來源：燈塔專業版。下同。最後是影片選擇上的“對標意識”。去年上映的《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》乃至《蛟龍行動》都有背靠成功前作的對受眾基數的自信。今年的春節檔定檔影片則同樣展現出“對標”思路：《驚蟄無聲》張藝謀+現實題材+號召力演員；《飛馳人生3》前兩部作品分別在2019、2024年與《流浪地球》、《熱辣滾燙》對打；《鏢人》在換角前核心演員班底和《封神》有一定重疊；《熊出沒·年年有熊》延續12年超長陪伴，擁有所有真人影片羨慕不來的穩定受眾格局。剩下兩部《貓熊計畫之部落奇遇記》與《星河入夢》的“對標性”稍顯薄弱，主要展現為類型與關鍵人物的疊加，前者押注成龍，後者押注導演韓延。2026春節檔主要影片對標作品情況2月11日中午十二點，春節檔電影實現預售近1.3億元。《飛馳人生3》領跑，主要來源於前作積攢的高口碑。然而，即使今年的春節檔有沈騰、易烊千璽等眾星加成，預售票房遠不如去年同期。2025年開票首日，《射鵰》、《哪吒2》、《唐探1900》分別在斬獲8千萬、3千萬、3千萬票房，春節檔總預售票房達1.8億，而今年的首日預售票房僅有去年的零頭。此外，值得注意的是，去年預售首日的檔期平均票價為52元，今年僅為50.3元，截至今日進一步回落至48.8元，再次印證當前市場偏低迷的狀態。從票房分佈來看，觀眾的TOP3選擇分別為《飛馳人生3》、《驚蟄無聲》、《鏢人》。而從排片分佈來看，院線將春節檔分位三檔：第一檔是《驚蟄無聲》、《飛馳人生3》，第二檔是《鏢人》、《熊出沒·年年有熊》，第三檔是《貓熊計畫之部落奇遇記》、《星河入夢》。大年初一票房預售情況資料來源：燈塔專業版，截止至2026年2月11日12：00。消失的觀眾不管是“一超多強”還是“雙強”乃至“三強”格局，對於用保守打法攻略春節檔的電影公司而言，核心奧義已經由搶地盤向分蛋糕轉變。真正的風險不在於“幾個強”而在於“都很弱”——電影市場面對的已經不是“二八效應”，而是“一九”乃至更高。2025年的電影市場有在變好嗎？資料給人們帶來截然相反的兩種體感。一方面，單從資料來看，2025年的電影市場可以稱得上亮眼。全年電影票房收入共518億元，同比增長近22%，一舉扭轉此前頹勢，在近五年內僅次於2023年。AI作圖 by娛樂資本論除了總量亮眼，2025年還貢獻了《哪吒2》這樣的影史等級的神話；同時《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城2》接力動畫浪潮；《南京照相館》、《731》引發關於主旋律題材創作方法論的再思考，多部焦點影片讓關於電影市場新趨勢的討論層出不窮。另一方面，2025年也貢獻了近三年電影市場“最黑暗”的時刻。小娛計算了2023年以來周度總票房、總場次和場均人次，發現：1）三年裡周票房最高的三周中有兩周出現在2025那年（主要受哪吒影響），同時周票房最低的三周中同樣有兩周出現在2025年，並且最低值已經逼近2億元關口；2）周票房尚維持在2億元之上，但2025年場均人次曾連續兩周掉到2以下，而這兩周也是過去三年中場均人次最低的兩周；2023、2024、2025年，最低每周場均人次分別為3.15/1.92/1.54人，這意味著那兩周的電影市場幾乎等於無人問津。3）三年中周度場次最低的三周全部出現在2025年，並且最低值已經低於250萬場，意味著閉店潮和淡季低迷消費正在緩慢“殺死”院線。2023年以來周度票房情況另一個問題是：即使大盤在修復，行業賺到錢了嗎？從上市公司的業績預告來看，在上游內容公司中，僅有光線一家預增，博納、華誼兄弟等其他內容公司均報續虧；下游院線公司普遍受益於大盤整體回暖，但也存在幸福藍海這樣營業收入不能覆蓋整體營運成本，導致持續虧損的情況。電影上市公司2025年業績預告資料來源：公司公告是什麼導致了產業的“冰火兩重天”？小娛曾在去年國慶檔預測時指出，2025年最讓人擔心的事是票房中樞的下移，是消費者並非放棄電影市場、而是對電影市場持觀望態度。進入2026年之後，小娛重新統計了全年的票房分佈，發現這一現像在加入四季度資料後更加嚴重。同年影片分化愈發嚴重，頭部影片數量依舊，10億以下的影片數量大幅下滑，中小成本電影生存空間無限壓縮。往好裡看，10億以下影片的平均場均人次反而明顯超出2024年。電影的宣發和消費都在變得更加精準——目標受眾會坐滿放映廳，但如果不是目標受眾，連嘗試的慾望都不會有。2024年與2025年頭部影片數量對比注：使用符合票房條件的影片場均人次的算數平均值。失靈的檔期？小娛發現，一個更殘酷的可能性在於：春節檔正在失去號召力，或者說，檔期對票房的保證能力正在直線下滑。2025電影市場的“熱”，來自於極個別頭部電影給行業帶來的信心；而電影市場的“冷”，則來自於除春節檔外一切檔期的全線崩盤。從單月票房來看，“錯位”是2025年票房分佈給人的直觀感受。雖然12個月中有6個月月度票房能夠超過2024年同期，但這六個月分別為1月、2月（對應《哪吒2》），8月、9月（對應《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《731》），11月和12月（對應《瘋狂動物城2》、《阿凡達》）。與此同時，其他月份的票房僅有2024年同期的七成甚至更低。也就是說，六部影片，撐起了全年票房的全部亮點。此外，從票價的維度上看，進入下半年之後相對人均票價直線下滑，來到全年最低點。這意味著在11月《瘋狂動物城2》上映之前，電影市場的熱情已經來到前所未有的冰點，以至於即便8月存在多部大熱影片加持，行業也不再敢重新調高票價。歷經幾年策略試水，當下電影市場表現出的最終結論是：票補的有無對核心受眾來講並沒有那麼重要，更加重要的是影片價值觀和受眾人群定位。但對於非檔期影片來講，極低的票價反映出的是供求雙方對內容的不信任。2025年至2026年月度票房與2024年對比注：使用2025年與2026年1月票房及各維度資料/2024年票房及各維度資料，>1表示較2024年增加2025年，電影市場見證了消失的清明檔、炮灰的五一檔、起死回生的暑期檔和啞火的國慶檔。值得注意的是，與超預期助推全年票房登上500億元的賀歲檔相比，上述“血撲”的檔期反而和節假日窗口捆綁得更為緊密。這背後是其他線下消費模式的興起。演唱會市場持續高熱，而據大麥資料，2025年大麥劇場類演出人次同比增長17.6%，30歲以下消費者佔比近五成，跨城觀演的比例超過40%。2021-2025年主要檔期及平時票房拆解情況這一現象或將改寫影片的宣發邏輯。對於頭部影片來說，檔期策略的核心奧義是人流量+集中曝光，當前者失靈，後者成為宣發策略關鍵，引導話題方向和熱度比檔期的重要性將超過檔期選擇本身。對於中小型影票而言，當頭部影片“自身難保”，想借節假日的光從頭部影片手上“分流”一部分票房的策略也不再奏效，不出圈=直接撲街。進入2026年，春節前的電影市場仍舊低迷。考慮到春節時間（2024、2026年春節均在2月），若將1月票房與2024年同期對比，會發現場均人次甚至人均票價都不如從前。2025年春節檔中，檔期因素還能有多大的加成？首先，從客觀條件上看，儘管2026年春節共有9天假期，實際範圍是從十二月廿八（2月15日）到大年初七（2月23日），而多數春節檔影片定檔在大年初一（2月17日），這意味著春節檔實際有效天數仍為7日，與去年持平。另一個不容忽視的因素在於，放假時間提前疊加調休安排，可能產生一部分可觀的旅遊消費需求。當電影在節假日中的地位進一步後置，票房的決定因素最終回到影片本身。2021-2025年春節檔單日票房情況毫無疑問的是，預售遠不是春節檔之戰的終點。大到競爭格局、輿論風向的變化，小到每一部作品情節、思想、乃至創作者的細微不同，都可能成為左右影片最後表現的關鍵變數。小娛多次強調，真正的爆款電影，必須要實現全民級的出圈，要兼顧家庭觀影需求和類型片自我突破，並且價值觀要滿足各類型觀眾的多元需求。以《驚蟄無聲》為例，雖然張藝謀過去春節檔的《滿江紅》、《第二十條》都不同凡響，但前者依託喚起民族記憶刺激家庭觀影，後者聚焦社會熱點話題，都有很強的話題性；而《驚蟄無聲》的國安題材雖有稀缺性，能否通過劇作手法引發觀眾情感共鳴卻成了核心問題；其大牌雲集的選角策略，在某種程度上也是為了題材帶來的距離感。在去年的春節檔復盤中，小娛曾說過《哪吒2》的爆紅離不開宣傳互動雙爆的加成。反觀今年的春節檔，幾部頭部影片看似類型差異巨大，實際上目標受眾重疊度卻很高。是互相分流還是互相刺激，最終還是要看影院裡的情感共鳴和影院外的話題傳播。 (娛樂資本論)
