當你開始以一個有著真實需求的使用者身份，去全面考察電視這個“古老”的家電產品時，你大機率會和我們有一樣的感慨：現在買個家電，套路真的多，水也太深了。如果不去線下，可能你就不知道電視線下線上的主打款不同；不同款也就罷了，就算是同一個品牌旗下中高端的對標產品，在行銷上線上線下之間都有著很強的競爭意識；最後，少不了的是比價環節，從我們對冰箱、洗衣機、蒸烤箱、燃氣灶油煙煙機等家用大家電的實際購買價格看，線下的價格競爭力比線上要高。圖文 | 躺姐是的，在大家傳統認知裡線上打破“品牌-各級經銷商-消費者”這個體繫帶來低價的邏輯，目前看已經不太奏效了。價格越高的產品，線上線下的價差越明顯。美的COLMO的煙機灶台、淨水裝置和蒸烤箱，海爾卡薩帝的冰箱以及洗烘套裝等等，我們最終選擇線上下購買，是因為能在國補後提供低於線上同款25%到30%的折扣。而對於像電視這樣的“門面級”家電來說，線下和線上的價差就沒有其他白電這麼誇張。線下的價格優勢不是那麼明顯，但也存在，所以其實現在考慮購買家電和3C類產品的話，千萬不要再無腦選擇京東等線上管道了。這和我們在資本市場看到的情況相當一致，白電品牌基本都有著相當不錯的淨利潤率，但黑電可以說哀鴻遍野。以2024年的數字，海信視像的淨利潤率是4%，TCL電子則是2%；作為對比，白電頭部企業海爾智家的淨利潤率是7%，海信旗下主要靠白電的海信家電，即便不是一線品牌，淨利潤率都有6%。一邊是5%以下，一邊是5%以上，這個差距還是存在的；更匪夷所思的是，全球引領所謂“下一代面板技術”的韓國企業，盈利能力還不如國產品牌。三星電子2024年整體的營業利潤率超過10%，包括電視部分的VD/DA業務營業利潤率只有2%；LG這邊更是離了大譜，2024年Q4出現了營業虧損，到今年Q1營業利潤率只有可憐的0.4%。如果僅從淨利潤的角度看，那電視行業投資的價值並不凸顯，因此，目前階段TCL電子的估值相對處在合理狀態，修復的空間不大；但如果用更長遠的角度去思考，你會發現電視品牌之間的競爭格局，在今年已經看出端倪，TCL電子想要實現對三星等韓系品牌的徹底超越，只是時間問題而已。01 面板之爭不重要說起來電視，很多人會煞有介事地介紹，韓國廠商和日本廠商之間的上一次技術路線大戰，液晶顯示技術是怎麼淘汰電漿技術的；然後把這套敘事搬到當下，說中韓企業之間的技術路線戰爭，最終會演變到什麼樣的競爭格局，等等吧，基本是怎麼懸乎怎麼來，全都是宏大敘事和大產業博弈。但很遺憾，我們並不打算這麼講電視的故事，原因也很簡單：當技術發展到今日，真正限制顯示技術進步的，是人眼。換句話說，人眼能夠捕捉到的精彩畫面，是日益突飛猛進的顯示技術不可踰越的“天花板”。一個很簡單的例子，發生在市場更加廣闊、競爭也絲毫不弱的手機上。自從2020年前後，我們看到由Android旗艦率先發起的更新頻率競爭，把手機顯示的更新頻率從普遍60Hz提升到120Hz之後，有多長時間旗艦和次旗艦手機沒再去捲顯示效果了？就從更新頻率這一個指標看，決定了你滑動手機時是否流暢，雖然60Hz已經很流暢，可當120Hz出現之後，依然有明顯的感覺手機更加絲滑；144Hz、240Hz，更高的更新頻率想讓手機螢幕廠商做也並不難，在一些追求極致的電競顯示器上已經有了，但肉眼感受到的差距微乎其微，消費者不願意把錢花在自己感受不到的效果上。到了電視這同樣如此。以Miniled顯示為例，其根源顯示技術是液晶LCD，核心痛點之一就是背光控制，如何實現更高的對比度、響應速度和色彩，於是，將LED分區控制就成為了最主流的解決方案。現如今，一款1000分區的Miniled電視機，和一款6000分區的Miniled比較，顯示差距是天壤之別；可一款6000分區的Miniled和10000分區的比，只有非常仔細地甄別，才能發現二者之間細微的差距。而過去幾年，無論海信還是TCL，在螢幕參數上都有快速的提升，包括韓系廠商在內，現在的競爭已經來到了新的階段：要讓使用者感知到，電視全方位超過手機的娛樂體驗。自從手機出現，電視被剝奪了資訊獲取的屬性，成為純粹的“享樂工具”，客觀上說，已經不再是每個家庭的剛需電器了；因此，它必須為消費者提供遠超手機的娛樂體驗。而這個功能就是電視的天然優勢：大。越大越有沉浸感，越大越有空間做更音質更強的音響，越大才能大幅度拉開和手機平板之間的體驗差距。在我們考察的幾家品牌電視門店，基本都會有這樣的反饋：65吋以下的電視產品，銷量大不如前，甚至根本賣不出去了。2025Q1，TCL電子的出貨情況也是如此，採用自家高端Miniled面板的大螢幕電視增速最猛，全球出貨量約55萬台，同比增幅高達232.9%；65吋及以上TCL TV全球出貨量，同比增長33.0%，且面板越大、增速越快。這個就是決定TCL電子能贏過三星的根本原因：在Miniled都由TCL華星（TCL集團控股，三星持股的面板公司）都由提供的情況下，TCL電子的大屏Miniled產品具備顯著的性價比優勢；而如果把對比放到跟三星自家的期間OLED產品上，目前OLED在國內最大隻有83吋，價格比98吋的Miniled電視還高近一倍。想要獲得更大的螢幕，Miniled是現如今的最優解；即便OLED在短時間內做出來85吋以上的產品，能不能在價格上有競爭力更是猴年馬月。02 殘酷競爭的真相作為一家企業，想要改變自身利潤率過低的現狀，那就只有一條路可走：徹底剿滅和自己不在一條技術路線的對手。這其實是上個顯示技術競爭時代，韓國企業對日本企業做過的舊事。簡而言之，所有電視企業都會在低利潤的狀態下持續幾年，比得就是誰先熬不住；失敗的企業徹底退出競爭，留下的企業吃掉所有的市場份額，恢復利潤休養生息，並等待下一輪的競爭出現。CRT電視到電漿電視、液晶顯示電視，再到未來的OLED、micro LED電視，所有競爭都是這麼走過來的，但正如前面所強調的那樣，人眼的承受能力，是所有技術路線競爭的天花板，距離這個天花板越近，競爭的烈度越高；相應地，也越是接近決出最終的勝者。理論上說，如果我們把戰場框定在電視這個顯示產品上，Miniled對OLED的基本優勢已經建立，只要TCL和海信能夠趁著三星、LG把OLED大尺寸電視做出來之前，積極搶佔對方的市場，那要不了多久，中國廠商就能夠完成對韓國廠商的實質性領先，甚至有可能把三星在電視行業十幾年的全球優勢扳倒。從銷量來看，三星是全球電視行業的絕對王者，對TCL和海信有著斷崖式的領先。根據奧維睿沃的統計，2025年一季度，三星以870萬台的出貨量穩居全球第一，同比增長2.9%，在中、日以外的所有區域市場均保持領先；TCL憑藉產業鏈一體化與體育行銷策略，以670萬台出貨量排名第二，增速達到14.4%，遠超行業平均水平。另外，三星的高端OLED在這個季度實現爆發，出貨量同比增長超過56%，在超高端的市場上仍然佔據統治地位。但儘管如此，資本市場仍然對TCL寄予厚望，自1月13日低點至今，其股價漲幅接近80%，漲幅不僅領先同處於電視賽道的科技硬體公司小米集團，更是與三星、LG等拉開差距。究其原因，一方面在於公司此前估值過低，存在不小的修復空間；另一方面，在增速上對韓系品牌實現大幅超越，正印證了前述關於技術路線競爭的規律。在全球範圍內，三星和LG在超過5000美元（國內35000+）檔的超高端大屏上具有統治地位，但在5000美元以下的價位段，產品已經沒有競爭力了。在這個價位段裡，TCL電子自家的Miniled技術可以做得更大，85吋、98吋甚至更大的產品，是OLED電視在這個價位目前做不到的；同時，顯示效果通過肉眼已經很難明確分辨，Miniled在亮度、壽命上還有顯著優勢等等，花OLED一半的價格，買到比OLED更大、顯示效果接近、使用壽命更長的裝置，這就是最強的競爭優勢。當然，在一些觀看體驗上的調教能力，國外品牌還是有著領先優勢，但這個優勢很難構成消費者購買裝置的決定性因素。還是那個邏輯，圍繞“大”這個因素的競爭，是影響電視消費者決策的關鍵，技術路線本身，目前的影響並不大。03 結語相信你也注意到，TCL也好、海信也罷，主要的增量來自海外。並不是因為海外市場的人之前沒用過電視，而是海外的內容質量、視訊清晰度等指標比國內更好。因此，從第一性原理出發，決定電視行業市場規模的企業，在海外是網飛、是Youtube；在國內，是愛奇藝、優酷和騰訊視訊。去年中旬，影視颶風在B站發佈的一則視訊，揭開了網路串流媒體位元率黑幕的一角。簡而言之，位元率就是單位時間內視訊所含的資料量，國內主流視訊平台的位元率相對較低，和海外視訊平台之間有著本質差距。這種位元率決定了，消費者就算購買了兩三萬的電視，在家裡看串流媒體和幾千塊錢的電視區別也不大。這不是一個好現象，總不能逼著每個消費者都去找盜版的高畫質片源；另外，這也是對電視行業的利空因素，如果電視端提供不了高位元率、更好質量的視訊，使用者就會對電視消費產生質疑，如果電視提供不了遠超平板電腦和手機的顯示效果，花錢就等於冤種。這是TCL、海信等廠商現階段難以解決的困境，也是我們認為在國內時長，國產品牌難以短期對進口品牌產生大幅逆轉的關鍵因素。國產品牌的主要增量來自海外，這是一個不太健康的市場狀況，需要全行業共同去改變。 (躺平指數)
